導(dǎo)語：廣告策劃與文案課程改革研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在對分課堂教學理論視域下，為了提升學生自主學習的能動性和效果，本文提出廣告策劃與文案課程研究性教與學的路徑。秉持“一個模式、兩大主旨，三大轉(zhuǎn)變”總體思路，建構(gòu)廣告策略知識體系，培養(yǎng)學生“廣告專業(yè)四力”與實踐創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：對分課堂；廣告策劃與文案；互動模式

在新媒體環(huán)境下，廣告策劃與文案傳統(tǒng)教學模式遇到前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)端海量的信息數(shù)據(jù)，讓知識獲得更加便捷，傳統(tǒng)教學中教師傳授知識的角色功能具有很大的可替代性。再者，在碎片化的信息時代，學生注意力在課堂上難以聚焦，“低頭族”現(xiàn)象并不鮮見，究其根本原因，是學生缺乏主動學習的積極性。在教學設(shè)計上，傳統(tǒng)教學模式中學生參與度較低，學習淺嘗輒止。對分課堂教學模式在概略性講述課程知識體系的基礎(chǔ)上，讓學生按照知識框架自主研究，雙向發(fā)揮教師的專業(yè)指導(dǎo)能力和學生的自主學習能動性，能更大程度地提升教學效果。

1廣告策劃與文案對分課堂教學改革目標

廣告策劃與文案對分課堂教學改革旨在使學生摒棄理論知識學習的單向度思維，旨在建構(gòu)全面的策略知識體系，用更具市場洞察深度的策略思維創(chuàng)作多向度的、貼切的創(chuàng)意表現(xiàn)。其具體教學目標如下：1.1建構(gòu)“策略四問、5W+H”全面的策略知識體系。策略四問：我在哪？（市場研判、競爭勢態(tài)分析）、我是誰？（產(chǎn)品自身USP核心價值挖掘）、要去哪？（廣告目標設(shè)定）、怎么去（推廣方略）。5W+H：Who（品類消費者深度洞察）、What（產(chǎn)品差異化定位分析及推廣主題的提煉）、When（產(chǎn)品廣告推廣節(jié)奏排布）、how（主題的創(chuàng)意視覺表現(xiàn)）、Where（廣告媒體選用及組合）、Why（廣告作用機制）。1.2培養(yǎng)學生的“廣告專業(yè)四力”與創(chuàng)新實踐能力。廣告專業(yè)四力即敏銳的市場與消費心理洞察力、全局化策略判斷力、精確的產(chǎn)品理解力、震撼的視覺表現(xiàn)力；創(chuàng)新實踐能力指學生在日新月異的新媒體環(huán)境下具有較強創(chuàng)新能力，具有根據(jù)不同的市場環(huán)境制定適應(yīng)性廣告策略的實踐能力。

2廣告策劃與文案的對分課堂教學改革思路

2.1一個模式。采取對分課堂的教學模式，即教師用一半時間精講核心知識及框架體系，學生課后自主學習相關(guān)廣度及深度知識點，用一半時間在課堂上討論并宣講對相關(guān)知識的梳理即理解。2.2兩個主旨。旨在讓學生主動學習，旨在提升學生對知識的領(lǐng)悟力。其一，旨在讓學生主動學習。高等教育中很多課程面臨的較嚴重的問題是指令式學習或填鴨式學習，學生進入大學后，已經(jīng)失去高中階段因升學欲望產(chǎn)生的學習動力。填鴨式學習產(chǎn)生的結(jié)果是“課內(nèi)無心，課后即忘”，指令式學習在視覺傳達設(shè)計實踐課程中也經(jīng)常出現(xiàn)，其結(jié)果更多的是敷衍了事或淺嘗輒止，甚至出現(xiàn)很多過度模仿或抄襲的現(xiàn)象。指令式學習或填鴨式學習的根源在于無動因的消極被動學習，本課程改革著重培養(yǎng)學生主動探索型的學習習慣和能力。其二，旨在提升學生對知識的領(lǐng)悟力。視覺藝術(shù)創(chuàng)作無論是否關(guān)乎商業(yè)，都需要較強的領(lǐng)悟力。常用的以教師為主的教學模式只能讓學生浮于表面地“了解、知道”相關(guān)知識，在新媒體發(fā)達的學習環(huán)境中，這些知識可以通過多種渠道獲得。本課程改革嘗試引導(dǎo)學生通過自我探索，從多重角度自行發(fā)現(xiàn)知識，并在此過程中真正領(lǐng)悟、理解知識的本質(zhì)，只有領(lǐng)悟到專業(yè)知識之深奧，才能真正在視覺傳達設(shè)計中學以致用。2.3三個轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變師生傳受關(guān)系、轉(zhuǎn)變互動形式、轉(zhuǎn)變考核方式。其一，轉(zhuǎn)變師生傳受關(guān)系。傳統(tǒng)教學模式中，教師是教學傳播活動的傳者，學生是受者。在對分課堂教學模式中，教師和學生傳受關(guān)系的界限不再清晰，學生由被動變主動后，課堂的一半時間由學生作為傳播者，學生在討論分享過程中可以對知識進行二次創(chuàng)造，教師僅僅在其中起到引導(dǎo)作用。其二，轉(zhuǎn)變互動形式。傳統(tǒng)互動形式往往過于追求課堂氣氛，形式也基本是教師主導(dǎo)的問答模式，但這種互動經(jīng)常被稱為無效互動，因為學生在上課前對專業(yè)知識了解甚少，師生之間存在較大的知識鴻溝，無法進行深入的交流互動，更無法達到彼此啟發(fā)的境界。在對分課堂模式中，學生對前一節(jié)課程教師講授的專業(yè)知識梗概做深入研究后，并用大量課堂時間進行（一般教學時間）討論分享，這樣的互動更加有效深入，更具啟發(fā)性。其三，轉(zhuǎn)變考核方式?？己朔绞揭彩羌顚W生學習興趣的關(guān)鍵。本課程的考核方式在考核內(nèi)容上采用開放式考核，即學生自選課程作業(yè)（可以是一個作品、一篇論文、一段專業(yè)演講、一段角色扮演等），考核評價也并非以教師為主體，教師、業(yè)界專家、學生共同成為考核成績評定人。

3廣告策劃與文案的對分課堂教學改革內(nèi)容

3.1對分課堂教學模式中教師授課內(nèi)容改革。在對分課堂教學模式中，教師課堂講授內(nèi)容不再是全面填鴨式的專業(yè)知識灌輸，而是只講授本課程的專業(yè)知識基本框架以及框架內(nèi)各內(nèi)容板塊之間的關(guān)聯(lián)，從整體上讓學生對本課程的知識體系有大致的了解，使其掌握每個內(nèi)容板塊的基礎(chǔ)理論和基本原理，全局掌握本課程的知識脈絡(luò)。3.2學生課后自主學習模式改革。教師初次授課結(jié)束時，需布置與授課內(nèi)容相關(guān)的命題讓學生課后自主探索學習。學生自主學習所得，需在下一次課堂教學的前一半時間內(nèi)討論、分享、闡述，因此，學生自主學習的效果對下一節(jié)課的討論環(huán)節(jié)至關(guān)重要。學生課后自主學習從布置命題開始，命題的擇取可以從某一個專業(yè)知識點出發(fā)，研究理論來龍去脈、理論演變等，也可以從某一知識群出發(fā)，研究各知識點之間內(nèi)部的共通與關(guān)聯(lián)，命題擇取也可以是實踐方面的，研究相關(guān)理論在不同場域、不同語境、不同媒體應(yīng)用時表現(xiàn)出的異同及規(guī)律。學生自主學習有一定的規(guī)定性，具體的知識點理論需包括學者、背景、源起、演進、關(guān)聯(lián)、應(yīng)用六個維度。對某知識點的實踐應(yīng)用，至少需從三個不同場域、三個不同媒介出發(fā)進行演繹。其大致流程如圖1。3.3對分課堂中學生互動模式改革。在本課程改革中，學生講解互動環(huán)節(jié)占據(jù)一半的教學時間，完全有時間、有條件進行深入探討。互動的模式不再是教師向?qū)W生的一問一答式，而是以學生講解、提問、釋疑為主。學生討論互動環(huán)節(jié)以小組為團隊，每個團隊必須將自主學習的成果制作PPT或其他可視化形式，必須在限定時間內(nèi)將學習成果講解、展示。講解后，其他小組至少針對該小組的講解提出3～5個相關(guān)問題，由講解小組答疑。在全部小組講解釋疑后，再重新討論，總結(jié)知識框架中該知識點（群）的所有相關(guān)內(nèi)容，并形成相關(guān)學習成果報告。學生討論環(huán)節(jié)結(jié)束后，教師開始用另一半教學時間講授本課程新內(nèi)容。其大致流程如圖2。3.4課程考核評價體系改革。在本課程改革中，考核評價體系是重要部分，其重要改變在于課程主體內(nèi)容結(jié)束后所布置的考核命題是開放式的。開放式考題只要與課程內(nèi)容相關(guān)即可，其形式由學生根據(jù)自己特長進行選擇如論文、視覺設(shè)計、專業(yè)內(nèi)容演講、廣告動態(tài)表演等。學生選擇考題內(nèi)容及形式，交由教師審核。審核后，在教師指導(dǎo)下完成考核命題。完成考核命題后，由至少四類人組成的評價組對成果進行評定，這四類人包括但不限于任課教師、學生、其他學生、業(yè)界專家，其分值配比為40%、10%、20%、30%。根據(jù)分值配比得出的最終分值，是作業(yè)小組該課程綜合考核評定成績。其大致流程如圖3。

4結(jié)語

在新媒體日新月異的環(huán)境下，廣告策劃與文案課程傳統(tǒng)教學模式面臨較大的挑戰(zhàn)，克服學生淺層學習、課堂“低頭族”、遺忘率高等問題成為現(xiàn)代教學不可回避的命題。在廣告策劃與文案課程中引入對分課堂教學模式，改革課堂中教師講授內(nèi)容、學生自主學習內(nèi)容、教師與學生的互動模式以及考核模式，全方位調(diào)動學生的主觀能動性，引導(dǎo)學生進行研究性深度學習，具有較強的可操作性，對新媒體環(huán)境有較強的適應(yīng)性。

作者:梁建飛 單位:蘇州科技大學