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論文關(guān)鍵詞：高職教育品牌營銷大專院校

論文摘要：高等職業(yè)教育作為現(xiàn)代教育體系中的一個重要組成部分。目前存在的較為共性的問題是品牌意識與品牌化行為相對薄弱，并成為其未來發(fā)展的障礙之一。對此，作者提出了優(yōu)質(zhì)教育品牌化路徑。

近20年來，我國高等職業(yè)教育在學(xué)校數(shù)量、專業(yè)設(shè)置以及在校生規(guī)模均有了大幅度的擴張?？傮w看來，各類高職院校一般能夠遵循市場經(jīng)濟制度自身的專業(yè)化分工演進規(guī)律，結(jié)合社會與市場的實際人才需求，塑造培養(yǎng)高素質(zhì)、擁有專業(yè)技能的管理者與藍領(lǐng)工人，推行“學(xué)歷、證書、基本技能素質(zhì)與企業(yè)家”等復(fù)合式的教育模式，較好地實現(xiàn)了與企業(yè)、市場零距離接觸的教育培養(yǎng)目標(biāo)。

毋庸諱言的是，一則，高職教育歷經(jīng)短期的快速規(guī)模式擴張，即高職教育經(jīng)過十幾年來的縱橫捭闔、攻城略地的春秋戰(zhàn)國時代之后，客觀上應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的、深耕細作式的可持續(xù)性發(fā)展之路;二則，未來我國各類高等教育均將面臨著愈來愈激勵的招生競爭。由此，高等職業(yè)教育應(yīng)該實施教育品牌化戰(zhàn)略，構(gòu)筑學(xué)校與專業(yè)包括師資在內(nèi)的特色教育服務(wù)品牌，利用品牌的識別與認知功能、安全或忠誠功能以及附加價值或者超值滿意功能，正確地引導(dǎo)受眾者的教育消費。

西方發(fā)達國家關(guān)于教育營銷與教育品牌的研究肇始于二十世紀(jì)的七八十年代，科特勒等提出教育機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略以及品牌營銷的范疇之后，高職教育紛紛引人品牌服務(wù)戰(zhàn)略。一般情形下，高職教育的品牌化戰(zhàn)略必須結(jié)合高等職業(yè)教育的實踐性、應(yīng)用性、時間性、社會性與不可替代性等顯著性特征，否則，品牌化的過程將偏離高職教育內(nèi)在規(guī)律性而約束高職院校的可持續(xù)發(fā)展。其中，與普通高等教育品牌顯著不同的是，高等職業(yè)教育必須嚴(yán)格服從市場與企業(yè)實踐需要，如山東省關(guān)于職業(yè)教育的既定方針——堅持“兩為”:以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向;突出“兩個面向”:面向社會與面向市場;重視“兩個結(jié)合”:與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展布局相結(jié)合，與企業(yè)相結(jié)合。因而，高職院校的校長應(yīng)該既具備教育家的韜略，又要具有企業(yè)家的謀略。亦即，高職教育孕育與發(fā)展的生存土壤是市場及其所需要的各種教育服務(wù)，教育方針、專業(yè)設(shè)置、招生規(guī)模以及師資培養(yǎng)等均應(yīng)服從于市場客觀需要。這是高職教育品牌嚴(yán)格的內(nèi)涵規(guī)定性。另外，高等職業(yè)教育機構(gòu)及其服務(wù)品牌的培育主要源于自身教育服務(wù)過程的質(zhì)量及其市場消費者的評價與度量。

品牌的無形性與不確定性決定了品牌化過程是一個動態(tài)的培育與塑造的過程，即品牌化戰(zhàn)略具有:(])動態(tài)屬性;(2)組合屬性。一方面，品牌是有生命的，它的塑造與成長客觀上存在著一個復(fù)雜的、抑或是漫長的過程。品牌的成長一般要經(jīng)過孕育、形成與成熟等幾個階段，在不同的階段，品牌建設(shè)的任務(wù)和策略不同。一言以蔽之，高等職業(yè)教育的服務(wù)品牌不可能一蹴而就，必須不懈地努力方能鑄就百年教育品牌。另一方面，教育品牌通常分為狹義和廣義兩種解釋，從狹義的角度來看，教育品牌專指學(xué)校名稱的標(biāo)志，例如，學(xué)校牌子、?；盏?而從廣義的角度來看，教育品牌是指學(xué)校的名稱、標(biāo)志和為教育消費者提供教育服務(wù)，即培養(yǎng)教育消費者的各要素——學(xué)校名稱、教學(xué)、科研、管理、服務(wù)、教師、學(xué)生質(zhì)量、專業(yè)等要素的總和。具體表現(xiàn)為以校名為主的標(biāo)識組合，包括名校、名課程、名校長、名師等，組合學(xué)校教育性和附加價值的內(nèi)涵，為社會、家長和學(xué)生提供認為值得選擇的理由，即“優(yōu)質(zhì)教育品牌”，是在“名?！钡幕A(chǔ)上，從學(xué)校品牌特征的角度揭示其所具價值與效益的資源屬性，辦學(xué)目標(biāo)是學(xué)校教育品質(zhì)的外在品牌特征，課程是學(xué)校教育的內(nèi)在品質(zhì)要素?？傊?，高等職業(yè)教育品牌是指經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大的經(jīng)濟和社會效益并引導(dǎo)教育消費的特色學(xué)校、特色校長和教師、特色學(xué)科、特色學(xué)校教學(xué)等的總稱。

高等職業(yè)教育機構(gòu)的教育服務(wù)品牌構(gòu)建遵循高等職業(yè)教育規(guī)律，端正教育營銷理念，正確地進行高職教育服務(wù)品牌定位。即打造教育品牌要始終把培養(yǎng)有特色的專業(yè)化人才放在第一位，把社會效益、教育效益放在第一位，教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、合格人才是教育品牌的核心和根本。據(jù)此，準(zhǔn)確地進行市場定位、產(chǎn)品定位與服務(wù)定位，為學(xué)生及其家長、社會公眾便于識別與選擇。具體說，優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)品牌及其品牌化路徑如下:

(1)師資品牌。如原清華大學(xué)校長梅貽琦先生所言:所謂大學(xué)者，非有大樓之謂也，有大師之謂也。而原哈佛大學(xué)校長科南特主張:大學(xué)的榮譽，不在它的校舍和人數(shù)，而在于它一代又一代教師的質(zhì)量。名校培養(yǎng)名師，名師同樣造就名校。高質(zhì)量的師資隊伍與高質(zhì)量的教育服務(wù)是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高職教育服務(wù)品牌的關(guān)鍵。高素質(zhì)的師資在傳道授業(yè)的同時，幫助心理相對脆弱的高職學(xué)生完善心理及性格特征同樣是評價與衡量高職教育素質(zhì)的核心指標(biāo)。

(2)學(xué)生品牌。如同工廠制造有形物品，學(xué)校培養(yǎng)專業(yè)化人才。一方面，學(xué)生品牌形象是高職院校品牌形象最生動、最直接的體現(xiàn);另一方面，學(xué)生不僅包括在校學(xué)生，而且包括畢業(yè)學(xué)生，即校友，他們可以從不同的角度與層面為學(xué)校品牌錦上添花，或者說畢業(yè)生口碑及其事業(yè)可以長期影響學(xué)校品牌形象。

(3)校長品牌。校長及其領(lǐng)導(dǎo)團隊形象是學(xué)校品牌的關(guān)鍵要素，從某種意義上說:一個好校長就是一所好學(xué)校。如陶行知先生的精辟概括:要評價一所學(xué)校，先評價它的校長。

(4)專業(yè)與教育服務(wù)品牌。專業(yè)建設(shè)是高職院校與社會、企業(yè)維系的紐帶，是高職教育服務(wù)的精髓與靈魂。高職院校品牌必須要有特色的品牌專業(yè)來支撐，而特色品牌專業(yè)的建設(shè)是一個長期的沉淀與積累過程，引進與培養(yǎng)高素質(zhì)的師資是其重要的舉措之一，同時，結(jié)合社會對人才的需求，并積極地發(fā)揮學(xué)校的能動性與創(chuàng)造性，整合本校的優(yōu)質(zhì)資源，選擇具有生命力、發(fā)展穩(wěn)定、前景廣闊的“長線”專業(yè)，并逐漸將其培育成專業(yè)品牌與教育服務(wù)品牌，這是構(gòu)建高職教育品牌的核心。