導語：農(nóng)產(chǎn)品品牌風險預警與控制研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及經(jīng)濟全球化和市場一體化的影響，能夠通過產(chǎn)品影響力增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌受到了人們越來越多的重視，也獲得了長足的發(fā)展。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在發(fā)展過程中積累較少加上人們過分重視結果而忽視其本身建設和風險評估導致很多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌走向沒落。因此，深入的了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內涵并對其進行風險評估、風險預警并在此基礎上對其進行風險控制就顯得尤為重要。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，也被稱為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也逐漸地被越來越多的人所重視。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公有性，即特定區(qū)域內相關部門、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在品牌發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌依托于其區(qū)域性優(yōu)勢而逐步地被消費者認可，進而成為可帶來產(chǎn)品附加值的品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特點主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域和共有這三點上。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依托于區(qū)域內獨特的人文、自然資源或地域氣候等條件，并且在政府支持下，借助區(qū)域內的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，經(jīng)過長期的積累逐漸發(fā)展起來的農(nóng)產(chǎn)品品牌。另外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須要具有公有性，品牌權益不歸個人或者單獨某一企業(yè)、群體所有，而是該區(qū)域內所有相關的農(nóng)產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)戶等共同所有。當然，最重要的一點，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是該區(qū)域的代表，經(jīng)常是人們對于該區(qū)域的某一印象，常被稱之為一個區(qū)域的“金名片”。發(fā)展的好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以提升該區(qū)域的整體形象和農(nóng)產(chǎn)品的美譽度，同時還能推進該地區(qū)的旅游發(fā)展等。比如人們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“黑龍江五常大米”“普洱茶”“澳洲芒果”“美國艾達華土豆”等。正因為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有的諸多優(yōu)勢以及對當?shù)亟?jīng)濟的促進作用，才被人們廣泛的研究并得到了長足的發(fā)展。據(jù)中國工商總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年到2017年年底短短八年時間，我國已注冊農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標數(shù)量翻了五番，達到了3906件[1]。這也從側面說明了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被逐年重視起來，人們認識到了依靠區(qū)域整體的力量提升地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實力的重要性。但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的不斷發(fā)展，也暴露出了發(fā)展中存在的大量問題。如果該區(qū)域品牌運營不當，會引發(fā)不同程度的風險，更有甚者會導致原有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被消費者排斥而拒絕購買。最典型的就是煙臺毒蘋果事件，由于個別果農(nóng)的違規(guī)行為，造成整個煙臺蘋果的區(qū)域品牌形象受損，對當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)造成了極大的損害。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風險預警與控制研究具有極大的價值。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風險預警

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風險。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風險，是指該區(qū)域的農(nóng)戶及相關企業(yè)所生產(chǎn)的具有區(qū)域品牌特色的農(nóng)產(chǎn)品，在進入市場之后，由于自身或者市場的原因導致其收益不能達到預期的可能性。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言，從本身出發(fā)，導致其收益不能達到預期的可能原因總結起來有以下幾種：首先，相關部門或者當?shù)氐南嚓P龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展不夠重視，導致品牌發(fā)展畸形或者難以打開市場，不能獲得預期的收益；其次，就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈短，基本就是粗加工式的經(jīng)營方式，產(chǎn)品附加值少，容易受到市場波動的影響；最后，就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后，沒有先進的品牌管理理念，盲目投資擴張，最后導致風險的產(chǎn)生。因此，有效的風險預警、評估和控制成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌穩(wěn)定健康發(fā)展的最有效途徑。（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風險評估方法。而風險評估中最常用到的評價模型———風險因素分析法，是在農(nóng)產(chǎn)品市場這種不確定性更多、人為因素難以把控的條件下最為合適的。風險因素分析法的基本工作原理是提前分析、評價所有存在的風險因素，評估風險的大小，從而有所準備地對風險的發(fā)生進行預警[2]。圖1給出了該方法的一般思路。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言，其品牌認可度下降、品牌價值下跌是它的一個風險源，該風險源轉化為風險的條件是產(chǎn)品質量下降，比如當?shù)剞r(nóng)戶的不正當操作、企業(yè)以次充好銷售等不正當經(jīng)營行為就會具備風險轉化條件，導致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在消費者心中的認可度急劇下降，最終的結果就會導致該品牌價值下跌。（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風險源。從該評價模型中我們可以知道，通過及時的風險分析、預警，以及及時清除可能導致風險發(fā)生的風險源，杜絕風險轉化條件等，就可以有效地進行風險控制。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，導致其風險發(fā)生的風險源主要有以下幾點：不重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展,整體產(chǎn)業(yè)鏈太短還有政府和企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后。1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展得不到不重視。針對不重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展而言，具體表現(xiàn)是我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設和發(fā)展曾經(jīng)遠落后于世界其他發(fā)達國家，比如日本的“富士蘋果”“神戶牛肉”，法國的“AOC葡萄酒”等。雖然近年來，我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在政府的大力扶持下也取得了較快的發(fā)展；但是，目前仍然存在著只注重數(shù)量而不注重質量的問題。尤其是當?shù)卣?、龍頭企業(yè)，不懂飲水思源，不注重維護來之不易的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值。我國大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌幾乎都沒有相應的品牌發(fā)展規(guī)劃而且缺乏應有的保護[3]，從品牌保護意識到品牌保護方案都沒有形成，不利于品牌的長久發(fā)展。2.整體產(chǎn)業(yè)鏈太短。深受傳統(tǒng)農(nóng)耕思想的影響，現(xiàn)階段我國的農(nóng)產(chǎn)品，無論是否具有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，大部分仍然是比較原始且單一的種植銷售模式，幾乎沒有對農(nóng)產(chǎn)品的進一步加工，整體產(chǎn)業(yè)鏈極短。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依舊停留在種植、采摘、銷售的階段，沒有相應的配套企業(yè)進行深加工，這樣的農(nóng)產(chǎn)品即使品牌影響力較大，也缺乏附屬產(chǎn)物，無法形成產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎沒有附加值。這樣對于農(nóng)產(chǎn)品本身和當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種極大的浪費，也無法進一步拉動當?shù)氐木蜆I(yè)水平和經(jīng)濟實力。3.政府和企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后隨著經(jīng)濟全球化和市場一體化的推動，科學的、先進的管理理念對于一個品牌來說成了必備之物，而目前政府相關企業(yè)部門對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理就顯得相對滯后。相應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理也應該跟上時代的步伐，進入科學的管理時代，而不能保留傳統(tǒng)的小農(nóng)體制，限制農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的向前發(fā)展。落后的管理方法和理念，不僅會阻礙農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，甚至會導致一個品牌的沒落。而最根本的原因是政府對農(nóng)產(chǎn)品的扶持與建設不足，相應的龍頭企業(yè)缺乏規(guī)范的管理和運營，導致整個品牌的管理滯后[4]。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風險控制

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風險控制方案。通過風險預警研究我們可以得知，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展,整體產(chǎn)業(yè)鏈太短還有政府和企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后是可能導致風險發(fā)生的風險源。從風險源入手，確定風險轉化的條件，才能對風險進行預警，并且從根本上控制風險甚至阻止有些風險的發(fā)生。針對上述分析的風險源和相應的風險轉化條件，現(xiàn)指出以下幾點方案來進行風險控制。（二）注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌差異化發(fā)展。注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位差異化，體現(xiàn)自身區(qū)域優(yōu)勢。也就是說，最大化的發(fā)揮該地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢，綜合運用該區(qū)域獨特的人文地理、傳統(tǒng)手工工藝等優(yōu)勢，實現(xiàn)對該地區(qū)特有農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場上的壟斷。同時，在全國乃至世界各地的所有農(nóng)產(chǎn)品中，形成差異化品牌優(yōu)勢，然后立足該區(qū)域品牌，在政府的扶持下打造該行業(yè)的龍頭企業(yè)，并發(fā)揮龍頭企業(yè)的主觀能動性，將該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做大做強。（三）建立和發(fā)展相應的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢群。在當?shù)卦修r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎上，把相關的產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品也發(fā)展起來，擰成一股繩，形成產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進、共同發(fā)展。這種依托于特定區(qū)域的獨特優(yōu)勢發(fā)展起來的具有一定規(guī)模化、達到產(chǎn)業(yè)化標準并實現(xiàn)現(xiàn)代化管理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，由于整體效應可以穩(wěn)定健康的發(fā)展，最終整體實現(xiàn)優(yōu)勢化發(fā)展，并極大地促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。（四）政府做好品牌維護工作。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過程中，當?shù)卣€要做好本職工作，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展做好引導和規(guī)范工作。做好品牌發(fā)展規(guī)劃并指定一系列的發(fā)展規(guī)范進行推廣和宣傳。同時還要針對性地進行一定的合理經(jīng)濟投入，與相關企業(yè)一起規(guī)范管理體制，并加大對于假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，保證產(chǎn)品的質量。（五）樹立品牌意識。相關的個人、企業(yè)和政府部門應該樹立品牌意識，強化品牌建設。應該明確，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就是該地域農(nóng)產(chǎn)品的生命線。要加大力度解決農(nóng)產(chǎn)品營銷主體缺乏品牌營銷觀念的問題，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的任一環(huán)節(jié)都要注重品牌意識的培養(yǎng)，充分發(fā)揮品牌價值。只有這樣，才能為當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品帶來更大的價值，為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展提供更大的動力。

四、結論

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是隨著社會的發(fā)展和農(nóng)業(yè)的進步應運而生的一種先進的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟全球化后激烈市場競爭下存活的必然要求。也正因為市場化和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公開性，使得對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風險預警與控制研究顯得尤為重要。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展、整體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的增收以及促進當?shù)亟?jīng)濟增長具有重要意義。在本文分析和論證的基礎上，我們發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風險控制需要從以下幾點入手：要注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位差異化，體現(xiàn)自身地域優(yōu)勢；還必須要建立和發(fā)展相應的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，產(chǎn)生協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢；同時，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過程中，當?shù)卣€要加強調控與引導作用，所有相關的個人、企業(yè)和政府部門應該一起樹立品牌意識，強化品牌建設。只有這樣，才能在有效預警之后，做到合理控制風險，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻：

〔1〕范雨婷、商標富農(nóng).讓特色農(nóng)產(chǎn)品身價翻番[EB/OL].新華網(wǎng)，2018-05-03.

〔2〕陸修釵.關于建立臺州市主要農(nóng)產(chǎn)品市場風險預警機制的研究[J].浙江現(xiàn)代農(nóng)業(yè),2010,(02):13-16.

〔3〕王川,孔繁濤.構建農(nóng)產(chǎn)品市場風險預警機制研究[J].價格理論與實踐,2011,(07):31-32.

〔4〕梁麗君.連州菜心特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究[D].湖北工業(yè)大學,2017.

作者:謝湘泉 單位:淮北師范大學