導(dǎo)語(yǔ)：L型經(jīng)濟(jì)下品牌建設(shè)思路探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】成功的品牌往往不是偶然，一定是經(jīng)過精心計(jì)劃并有效執(zhí)行的結(jié)果。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入L型走勢(shì)，相對(duì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期而言，現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)行為在很多方面都會(huì)隨之發(fā)生變化。本文試圖從市場(chǎng)的角度出發(fā)，提出新形勢(shì)下的品牌建設(shè)思路。

【關(guān)鍵詞】L型經(jīng)濟(jì)；品牌建設(shè)；細(xì)分市場(chǎng)；核心客戶

近年來，權(quán)威人士三上《人民日?qǐng)?bào)》談?wù)撝袊?guó)經(jīng)濟(jì)，提出“我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢(shì)。這個(gè)L型是一個(gè)階段，不是一兩年就能過去的”。這個(gè)判斷表明，在決策層眼中雖然經(jīng)濟(jì)穩(wěn)住了，不會(huì)迅速失速與通縮，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將面臨減速換擋的情況。相對(duì)前期高速發(fā)展的舒適期，企業(yè)必將長(zhǎng)時(shí)間面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌建設(shè)要應(yīng)對(duì)這種情況，必須做出及時(shí)的調(diào)整。歸納下來，主要有以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

1．堅(jiān)守核心的細(xì)分市場(chǎng)，確保品牌根基

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，企業(yè)要做的首要事情，是牢牢地保衛(wèi)自己的核心客戶群，防止對(duì)手把最有利可圖的、最忠誠(chéng)的顧客從自己手中奪走。品牌建設(shè)是一門如何吸引與維系有利可圖的顧客的藝術(shù)，但品牌服務(wù)的核心群體一定是一小部分人，一個(gè)讓所有的顧客都滿意的品牌是不存在的。著名的28法則表明，80%以上的利潤(rùn)來自20%的顧客，在一些極端情況下，20%有利可圖顧客還可能帶來更高的利潤(rùn)。所以，在資源有限的前提下，企業(yè)必須要保護(hù)好自己的核心客戶群，必要時(shí)甚至可通過放棄不盈利的顧客來保障核心客戶群的利益。高效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度上取決于企業(yè)能否持續(xù)向顧客傳遞出企業(yè)具有等于或超出顧客期望價(jià)值的能力。為此，品牌建設(shè)需要持續(xù)建立與維系企業(yè)與顧客間的牢固關(guān)系，常見的方法主要是：A、與顧客緊密互動(dòng)，從顧客的視角去看待問題與解決問題；B、發(fā)展多種客戶忠誠(chéng)度管理方案，加強(qiáng)彼此的聯(lián)系與互動(dòng)頻率；C、提高客戶維系的服務(wù)門檻，增加客戶的被動(dòng)流失成本。

2．堅(jiān)持既有的價(jià)格體系，維護(hù)品牌形象

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)的第一反應(yīng)就是降價(jià)，希望以價(jià)格犧牲去換取更多的市場(chǎng)份額。但這對(duì)品牌來說，這往往是致命的傷害。對(duì)已經(jīng)塑造好的品牌產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，意味著向市場(chǎng)一種聲音：以前所定制的價(jià)格太高。在這種暗示下，即便后期取消了打折行為，消費(fèi)者也會(huì)該產(chǎn)品不值正常的高價(jià)。一項(xiàng)研究表明，通過6.5折促銷獲得的顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，只有非促銷獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值的一半。如果企業(yè)想要吸引更多的節(jié)儉顧客，比較好的方法是執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略，推出一些新的低價(jià)產(chǎn)品去滿足顧客需求?？梢姷陌咐绱蟊姽?，旗下既有布加迪、賓利、奧迪等豪華品牌，也有斯柯達(dá)、西雅特等平民品牌。這種做法，即可以吸引注重性價(jià)比的顧客，也不會(huì)疏遠(yuǎn)那些愿意付出高價(jià)的顧客。當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退過去后，企業(yè)可以視具體情況，保留或停止這條新產(chǎn)品線。

3．從弱勢(shì)對(duì)手那里爭(zhēng)取更大份額，擴(kuò)大品牌影響力

在經(jīng)濟(jì)衰弱的時(shí)代，許多企業(yè)的實(shí)力都會(huì)在不同程度上遭到削弱。對(duì)企業(yè)來說，這是痛苦，也是機(jī)遇。各種壓力的逼迫下，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不得不削減整體預(yù)算，這實(shí)際上發(fā)出了一個(gè)明確的進(jìn)攻信號(hào)。在實(shí)力能夠支撐的前提下，有目的性地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪自己的核心客戶群，是企業(yè)在這個(gè)階段的一個(gè)明智之舉。對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，這是一個(gè)壓制對(duì)手，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳時(shí)期，可以通過出色的進(jìn)攻來擴(kuò)大已有的市場(chǎng)份額。但需要注意的是：A、避免引發(fā)反面壟斷行為的可能性，B、保持經(jīng)濟(jì)成本與市場(chǎng)規(guī)模的合理平衡。作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，這也是一個(gè)擴(kuò)大自己實(shí)力的好時(shí)期。如果攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)險(xiǎn)過大，可以選擇去攻擊那些業(yè)績(jī)不佳、財(cái)務(wù)拮據(jù)或在某些方面無法滿足顧客需求的小型公司。而品牌需要做的，就是不斷在市場(chǎng)中去發(fā)現(xiàn)對(duì)手留下的市場(chǎng)弱點(diǎn)與空檔，修正或完善自己的品牌定位，以更出色的方式來引導(dǎo)企業(yè)，用更有效的方式去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

作者:何云 單位:南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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