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[摘要]在寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司由于起步較晚，在市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶口碑及忠誠度等方面與其他三大運營商有一定差距。該文在對比分析廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司與其他三大運營商在品牌建設(shè)的優(yōu)勢與劣勢的基礎(chǔ)上，認(rèn)為廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)發(fā)揮自身在視頻制作、推廣、播出上已有的優(yōu)勢，打造“視頻+互聯(lián)網(wǎng)”品牌戰(zhàn)略，與三大運營商形成差異化競爭。

[關(guān)鍵詞]品牌；品牌建設(shè)；廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司

美國市場營銷協(xié)會曾經(jīng)給品牌下過這樣一個定義：“品牌是一個名稱、屬性、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是他們的結(jié)合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù),使其與他們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來[1]?！庇纱丝梢姡瑢τ谝患揖哂虚L遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃布局的企業(yè)來說，品牌的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅局限于一種無形資產(chǎn)，獨特的品牌能讓客戶群體產(chǎn)生差異化心理，從而成功吸引大批潛在客戶，并通過知名度的提升培養(yǎng)用戶的忠誠度，為企業(yè)維持穩(wěn)定的利潤提供充足的保障。除了形象標(biāo)識的功能之外，對于廣大客戶來說，品牌從某種程度上使他們感受到了信譽保障，是刺激他們消費需求的重要原因之一。一個成熟的品牌在獲得客戶的認(rèn)可之后，不僅會給企業(yè)帶來短期盈利的益處，也能為企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展提供良好的內(nèi)外部環(huán)境。因此，如何努力去塑造與維護一個優(yōu)秀的品牌，是擺在企業(yè)面前的一個重要課題。在寬帶業(yè)務(wù)市場上，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司遭遇了來自廣西移動、廣西聯(lián)通和廣西電信三大運營商的巨大競爭壓力。那么，面對經(jīng)驗豐富的三大電信運營商，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司如何才能在這場激烈的市場爭奪戰(zhàn)中脫穎而出呢？本文從品牌建設(shè)的角度，認(rèn)為廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)在立足自身發(fā)展，發(fā)揮已有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，適應(yīng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場新環(huán)境，打造“視頻+互聯(lián)網(wǎng)”的品牌戰(zhàn)略。

1廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司品牌建設(shè)的意義

隨著市場競爭的日趨激烈化，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司需要通過一系列的努力不斷提高自身的運營水平，以更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來爭取用戶。而品牌建設(shè)正是貫穿于諸多環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，做好品牌建設(shè)工作，對廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司來說意義重大，這是因為品牌建設(shè)能從以下三個方面推動廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司健康發(fā)展。1.1有利于提升公司核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)能夠在發(fā)展中立于不敗之地的重要法寶。而打造一個富有產(chǎn)品特色的獨特品牌能讓企業(yè)獲得更多的關(guān)注度，特色鮮明的品牌既凸顯出了與其他企業(yè)的不同，避免了同質(zhì)化，又給客戶群體展示了不同亮點，刺激了他們的消費欲望，從而更加容易獲得顧客的青睞。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司可以從自身的優(yōu)勢和特色出發(fā)，通過品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等多種途徑進行品牌塑造，從而讓品牌價值和實力達到較大幅度的提升。加大對品牌建設(shè)的力度還有利于增強公司的吸引力和影響力，使投資環(huán)境價值提升，吸引人才，使資源得到有效集聚和合理配置。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司可通過對品牌進行規(guī)劃、設(shè)計等一系列運作，不斷改善品牌的核心內(nèi)容，提升品牌的內(nèi)在價值，從而進一步建立起更高的企業(yè)美譽度與知名度。1.2適應(yīng)新時期企業(yè)發(fā)展的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，品牌建設(shè)的意義變得尤為重要，這是因為網(wǎng)絡(luò)打破了原來時空上的限制，為當(dāng)今的客戶群體提供了更多的渠道和平臺來獲取他們想得到的信息，也為企業(yè)用多種宣傳手段來進行線上品牌推廣創(chuàng)造了條件。在這樣的環(huán)境下，信息量出現(xiàn)了爆炸式增長，這使得品牌信息的流通時間變得更短。如果一家企業(yè)仍然不注重拓寬各種傳播渠道來進行品牌宣傳，不善于利用新媒體工具來更新品牌內(nèi)容，尋找新的客戶需求點，那么就很容易在品牌競爭中落于下風(fēng)。1.3有利于創(chuàng)造良好的企業(yè)內(nèi)部氛圍。當(dāng)一個成熟、知名度高的品牌形成后，企業(yè)員工們的自信心和活力往往會有不同程度的提升，彼此之間的凝聚力得到增強，對企業(yè)的歸屬感也會大大提高，企業(yè)內(nèi)部的氛圍也會隨之向更好的方向發(fā)展，這對廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司這樣剛上市不久的企業(yè)來說無疑是非常有利的。一個和諧積極的企業(yè)內(nèi)部氛圍能夠推動企業(yè)各方面良性發(fā)展。

2廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2008年互動業(yè)務(wù)上線后，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司推出了HiTV互動業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在又推出了小象互動平臺品牌、HiTV移動客戶端品牌、飛象云云服務(wù)品牌。這些做法一方面是由于廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司具有不斷開發(fā)新產(chǎn)品的意識，另一方面也體現(xiàn)了廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司開始注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，實行多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建廣電品牌架構(gòu)。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司依托自身的結(jié)構(gòu)，具有制作內(nèi)容能力強、傳播內(nèi)容質(zhì)量高等品牌優(yōu)勢，并以上市為契機，進行了廣泛的宣傳，使其品牌形象得到了一定程度的傳播。2.1廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)具備的品牌優(yōu)勢。2.1.1廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司傳統(tǒng)優(yōu)勢。廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司是在整合廣西全區(qū)廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)、改革廣電網(wǎng)絡(luò)管理體制基礎(chǔ)上，經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)于2004年5月成立的國有股份制企業(yè)，也是由廣西電視臺等93家股東共同發(fā)起設(shè)立的國有股份制文化企業(yè)。公司目前共有95個股東，總股本1,371,02萬元。公司注冊資本人民幣11.25億元，實行一級法人治理結(jié)構(gòu)，在全區(qū)89個市、縣設(shè)立分公司，現(xiàn)有員工約4000人。公司對全區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)實行統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)、管理、運營，在全國率先建成了第一個區(qū)、市、縣、鄉(xiāng)、村五級貫通的有線電視網(wǎng)絡(luò)。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)全區(qū)“一張網(wǎng)”的結(jié)構(gòu)為企業(yè)的品牌塑造創(chuàng)造了以下優(yōu)勢：（1）“一張網(wǎng)”的結(jié)構(gòu)便于實現(xiàn)從中樞神經(jīng)到神經(jīng)末梢的統(tǒng)一管理，有利于貫徹企業(yè)政策和形成相對一致的企業(yè)形象，避免“各自為政”。（2）廣西電視臺等一批內(nèi)容制作單位既是企業(yè)的股東，又可以為企業(yè)提供內(nèi)容支撐，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和已有的以內(nèi)容為紐帶建立起來的聯(lián)系成為了廣西廣電網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他運營商的核心，這是其他三大運營商不具備的優(yōu)勢。（3）廣西背靠東盟，內(nèi)容制作單位提供的富有地域特色的內(nèi)容，具有“分眾化”的特點，能夠切實滿足廣西區(qū)內(nèi)受眾的需要。完整的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、長期的內(nèi)容聯(lián)系、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司在應(yīng)對寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場競爭中塑造自身企業(yè)形象的“東風(fēng)”。2.1.2廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司上市所形成的品牌新優(yōu)勢。上市意味著廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司必須服從上市公司的管理規(guī)定，實行財務(wù)透明，接受股東的監(jiān)督。這在一定程度上提高了客戶對于企業(yè)的認(rèn)知和評價。上市同時也是一種實力的體現(xiàn)，增加了用戶對于企業(yè)能力的認(rèn)可。于此同時，上市公司高密度的廣泛宣傳提高了企業(yè)的知名度。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的上市提高了公司的聲譽，塑造了企業(yè)“誠信”、“有實力”的良好形象。2.2廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的品牌建設(shè)目標(biāo)。2.2.1逐步加強整體品牌建設(shè)。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司自成立以來一直大力加強對自身的品牌建設(shè)工作。在品牌定位方面，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司將自身定位為以實現(xiàn)全區(qū)廣播電視數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)為基礎(chǔ)，以廣播電視業(yè)務(wù)為龍頭，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，積極拓展各類專網(wǎng)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的綜合信息服務(wù)提供商。這個定位基本涵蓋了廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，明確了品牌的核心內(nèi)容，使廣大受眾能夠清楚地了解廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在品牌規(guī)劃方面，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)通過全方位地對品牌進行規(guī)劃，包括品牌的內(nèi)涵、品牌的認(rèn)知度、品牌的形象，提高廣大電視、寬帶用戶對廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的認(rèn)知和忠誠，力求建立公司良好的品牌形象。在品牌宣傳方面，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司以公司核心主題為著眼點，通過各類媒體進行各種形式品牌宣傳，并舉辦各類大型活動，宣傳公司的核心價值理念。2.2.2利用多種渠道進行品牌傳播。廣告?zhèn)鞑ヒ廊皇菑V西廣電網(wǎng)絡(luò)公司向客戶群體傳遞品牌信息內(nèi)容的主要手段，也是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司充分利用電視、電臺、報紙、平面、戶外等多種形式進行廣告宣傳，例如在公交車上投放平面廣告，在官方網(wǎng)站上《廣電資訊》、《三網(wǎng)融合篇》、《廣電合約第二階段宣傳片》、《廣西廣電互動點播宣傳片》、《廣西廣電網(wǎng)絡(luò)十周年宣傳片》等高質(zhì)量的廣告宣傳片，與新浪網(wǎng)等其他媒體合作進行品牌宣傳等等。公關(guān)傳播也成為了廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司進行品牌傳播的重要渠道，通過舉辦“廣電寬帶為愛Hi跑”明星公益挑戰(zhàn)活動、“廣電寬帶•2016首屆廣西電視少兒齊舞大賽”等公益賽事，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司融合HiTV客戶端、微信、微博等新媒體與傳統(tǒng)媒體，同時配合大型線下活動的策劃，提升宣傳效果和傳播范圍，大幅提升品牌宣傳的覆蓋范圍、關(guān)注度和影響力，樹立廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司積極健康的社會形象。促銷傳播策略也被廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司運用到品牌塑造中，例如廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司在近期推出了“廣電自助服務(wù)年末大放送”促銷活動，在限定的時間內(nèi)給予通過自助渠道充值和訂購節(jié)目的用戶更多的福利。通過這樣的促銷活動來鼓勵、助推客戶群體消費，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司力圖使自身的品牌能加大對潛在用戶的吸引力和提升現(xiàn)有用戶的黏著度。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司還努力利用網(wǎng)絡(luò)傳播這一方式來拓寬傳播渠道。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司利用微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等渠道定期品牌信息的同時，也加強與受眾進行互動溝通，努力拉近與用戶的距離，挖掘用戶的其他消費需求。2.2.3努力塑造良好的品牌形象。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司著重從營造良好的企業(yè)文化環(huán)境這一方面來提升品牌形象。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司自成立以來就一直加強企業(yè)文化建設(shè)，積極推進企業(yè)文化戰(zhàn)略，探索具有廣電行業(yè)特色的企業(yè)文化，努力營造“誠信、務(wù)實、健康、強盛”的企業(yè)文化氛圍，使企業(yè)文化成為公司實現(xiàn)宏偉戰(zhàn)略的強大引擎，并獲得了顯著的效果。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司曾躋身“首屆全國文化30強”行列，榮獲“全國優(yōu)秀文化企業(yè)”和“守合同、重信用企業(yè)”，“工人先鋒號”等光榮稱號，榮獲全區(qū)廣電系統(tǒng)“集體二等功”。在由經(jīng)營性文化事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)制的進程中，公司廣大員工秉承“勤奮積極、求實創(chuàng)新、團結(jié)協(xié)作、民主開放”的企業(yè)精神，奉行“以人為本，用戶至上”的企業(yè)理念，整體素質(zhì)不斷提高。良好的口碑形象為廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司塑造良好的品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)。上市以后的廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司吸引了社會各方更多的關(guān)注，其知名度也在不斷提升。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司充分利用這一優(yōu)勢，使用包括新媒體工具在內(nèi)的各種渠道把一個優(yōu)秀的上市企業(yè)形象傳遞給廣大的市場受眾，以提高自己在公眾心中的品牌價值。

3廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司品牌建設(shè)存在的不足

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司雖然一直大力推進品牌建設(shè)的工作，也取得了一些明顯的成效，但依然存在不足，表現(xiàn)在品牌差異化不明顯、品牌傳播力依然有限、未能更大程度地吸引潛在目標(biāo)受眾，與受眾互動溝通不足等幾個方面。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司由于進入寬帶業(yè)務(wù)市場的時間要晚于其他三家電信運營商，因此和主要競爭對手相比，經(jīng)驗和資本上都處于劣勢。在這樣的情況下，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)力爭做到品牌差異化，也就是搶奪一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

4廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司品牌建設(shè)策略的改進建議

4.1做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，力圖實現(xiàn)品牌差異化。在現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮著愈來愈重要的作用，特別是在許多同類企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)越來越接近的今天，品牌差異化更有利于企業(yè)進一步提升對目標(biāo)受眾的吸引力。然而，品牌差異化與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是分不開的。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司要想培育出獨具自身特色的強勢品牌，就必須做好長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是品牌戰(zhàn)略平穩(wěn)施行的前提條件。品牌，就是一個企業(yè)的“軟實力”，“軟實力”的形成需要以“硬實力”作為基礎(chǔ)和支撐，二者相互促進。其次，公司應(yīng)注重分析市場占有率、利潤和競爭對手的發(fā)展態(tài)勢，并根據(jù)自身的特色和優(yōu)劣勢，結(jié)合目前的品牌建設(shè)和傳播現(xiàn)狀來制定未來幾年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，特別是著重挖掘出其他競爭對手所不具備的特質(zhì)以實現(xiàn)品牌差異化。品牌建設(shè)既是企業(yè)對自身外在形象的定位和設(shè)計，也是在與用戶的互動中形成的，其中包含了自我認(rèn)知與客戶期待。最后，企業(yè)品牌的形成和傳播需要企業(yè)及其員工將其內(nèi)化為自身的一種品質(zhì)和潛意識，規(guī)范和指導(dǎo)自身的企業(yè)行為。因此，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該注重培養(yǎng)全體員工的品牌意識，讓全體人員都能融入品牌戰(zhàn)略建設(shè)中來，為公司的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃出謀劃策。4.2創(chuàng)新品牌營銷思維，增強品牌傳播力。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為新媒體在民眾中的普及提供了前提條件，用戶的媒體使用習(xí)慣也隨之轉(zhuǎn)變。CNNIC《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示：截至2016年6月，中國網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率為92.5%；通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為64.6%和38.5%；平板電腦上網(wǎng)使用率為30.6%；電視上網(wǎng)使用率為21.1%。[2]由此可見，移動終端已經(jīng)成為人們的主要上網(wǎng)工具。而隨著移動資費的逐步降低，視頻正在成為各終端用戶信息消費最多的方式之一。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司需要抓住這一契機，通過打造適合移動終端的品牌營銷方案，開發(fā)移動終端產(chǎn)品，以移動終端為載體，以內(nèi)容為核心，不斷提高品牌傳播力，實施精準(zhǔn)化營銷。大數(shù)據(jù)思維也是如今企業(yè)發(fā)展的新思維之一，通過廣泛收集數(shù)據(jù)信息來尋找相關(guān)性，精準(zhǔn)捕捉用戶的愛好和個性化需求，為下一步的營銷活動提供參考。自媒體營銷思維也已經(jīng)開始被關(guān)注，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司需要充分利用新媒體這一平臺最大程度地提高品牌傳播力。例如，除了開發(fā)自身的公眾號之外，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司還可以和包含自身潛在受眾且影響力較大的微信公眾號合作，通過投放廣告進行品牌推廣。4.3加強與目標(biāo)受眾的聯(lián)系與互動，培養(yǎng)品牌忠誠度。在如今的新媒體時代，信息傳受者的身份和地位正在悄然發(fā)生變化，由過去的以傳播者為主導(dǎo)逐漸向以受眾為中心轉(zhuǎn)變。因此對于信息服務(wù)提供商來說，只有加強與受眾的聯(lián)系和互動，才能更準(zhǔn)確地找到受眾的需求點，為受眾提供更好的服務(wù)。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司要想鞏固和加強與客戶群體的聯(lián)系和互動，需要從兩方面入手，一是不斷根據(jù)用戶的使用情況、需求以及趨勢來調(diào)整自己的品牌營銷策略，只有通過有力的品牌營銷策略才能保持品牌對客戶群體的吸引力，吸引更多忠誠的品牌使用者和潛在目標(biāo)受眾。二是要實行有效的客戶管理，樹立以客戶為中心的服務(wù)意識，打造符合自身特色的客戶管理平臺。在開展系統(tǒng)化的客戶研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)效率，從而提升客戶滿意度和忠誠度。

5結(jié)語

在寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該立足廣西，借助于結(jié)構(gòu)上的“一張網(wǎng)”優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)制作上的優(yōu)勢，加強品牌規(guī)劃以實現(xiàn)品牌差異化，創(chuàng)新品牌營銷思維以增強品牌傳播力，加強與受眾的聯(lián)系和互動以提高品牌忠誠度，打造區(qū)別于其他三大運營商的“內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)”的品牌戰(zhàn)略，提高自身在寬帶互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場份額和盈利能力。但用戶的媒介使用習(xí)慣由電視端到PC端到移動端的不斷轉(zhuǎn)移，為當(dāng)前的寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也提出了新的挑戰(zhàn)，需要業(yè)界和學(xué)界進一步的研究和探討，提出更加適應(yīng)新形勢的品牌發(fā)展和傳播戰(zhàn)略。

作者:農(nóng)方 秦毅 單位:廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司

參考文獻：

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[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]．www.199it.com/archives/502934.html.