導(dǎo)語：會計師事務(wù)所品牌建設(shè)問題與對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著國際一體化程度的提高，各大企業(yè)為了提升競爭優(yōu)勢，不僅需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且需要提升企業(yè)的品牌知名度，企業(yè)需要提升品牌意識，以在市場上占據(jù)主動地位。尤其是會計師事務(wù)所行業(yè)，是服務(wù)和技術(shù)型行業(yè)，需要專業(yè)化的人才，更需要提升品牌意識。為了指導(dǎo)我國會計師事務(wù)所做好品牌建設(shè)，2011年我國注冊會計師行業(yè)頒布的發(fā)展規(guī)劃中十分明確提出了“會計師事務(wù)所要大力建設(shè)適合自己的品牌”、“鼓勵國內(nèi)事務(wù)所創(chuàng)立國際的知名品牌，以提升事務(wù)所的國際競爭力”。并且在2012年的十二五規(guī)劃期間，也提出了事務(wù)所的“品牌化”思路。并且該思路在十二五期間得到了貫徹落實。雖然會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)在一定程度上提升了我國會計師事務(wù)所的品牌知名度，提升了公司的競爭力。然而目前我國會計師事務(wù)所在品牌建設(shè)過程中仍然存在較多的問題，為此，會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)仍舊成為學(xué)術(shù)界和實務(wù)界比較關(guān)注的熱點問題。

一會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的概念

品牌這一名詞最早是由美國市場營銷協(xié)會提出的，他們將品牌定位為：公司或個體為了將其產(chǎn)品和服務(wù)同競爭對手的服務(wù)與產(chǎn)品相區(qū)分，通過運用各種符號、名稱以及不同的設(shè)計或者這些東西的組合，從而能夠更好的讓消費者識別他們的產(chǎn)品或服務(wù)，他們將這些符號、名稱等成為品牌。而奧格威將品牌定義為一種象征，該象征是包裝、價格、名稱、聲譽等一系列有形或無形方式的總和。從他們的定義來看，品牌是企業(yè)為了向客戶提供各種獨特的產(chǎn)品和服務(wù)所設(shè)立的標(biāo)志。會計師事務(wù)所的品牌需要結(jié)合事務(wù)所的具體特征來定義，本文將會計師事務(wù)所的品牌定義為：能夠為事務(wù)所帶來增值和溢價的各種各樣的無形資產(chǎn)。會計師事務(wù)所品牌能夠?qū)⑹聞?wù)所同客戶聯(lián)系起來，事務(wù)所的品牌能夠給客戶提供一系列的服務(wù)、產(chǎn)品和利益。通過建設(shè)會計師事務(wù)所品牌能夠提升事務(wù)所在客戶中的形象，代表著會計師事務(wù)所的形象和質(zhì)量。

二會計師事務(wù)所品牌建設(shè)存在的問題

我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了會計師事務(wù)所及注冊會計師行業(yè)的發(fā)展，尤其是當(dāng)前企業(yè)對事務(wù)所和注冊會計師的依賴越來越強，推動了會計師事務(wù)所行業(yè)的快速發(fā)展。然而在會計師事務(wù)所發(fā)展過程中，事務(wù)所并不是重視品牌的建設(shè)，與國外相比，我國會計師事務(wù)所尚未建立起來一批與國際相互競爭的事務(wù)所品牌。當(dāng)前，我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)過程中存在品牌意識淡薄、品牌定位不清、品牌內(nèi)涵不足以及品牌推廣較差等問題，具體地：

（一）品牌意識淡薄

當(dāng)前，我國國際化和世界一體化程度不斷提升，國際會計師事務(wù)所不斷進(jìn)入到國內(nèi)市場，由于他們擁有強大的品牌，尤其是國際四大事務(wù)所，他們有著強大的品牌形象，迅速占據(jù)著國內(nèi)市場，我國事務(wù)所與其相比，仍然存在較大的不足。而我國會計師事務(wù)所由于規(guī)模較小，很大部分是中小型的事務(wù)所，這些事務(wù)所更多的關(guān)注是短期利益，吸引客戶，很少有事務(wù)所樹立了品牌意識，更沒有認(rèn)清品牌在事務(wù)所發(fā)展過程中的作用，會計師事務(wù)所品牌意識淡薄。

（二）品牌定位不清

我國會計師事務(wù)所在品牌定位時并不是十分清楚，尤其是會計師事務(wù)所的目標(biāo)客戶、客戶特點以及客戶需要何種服務(wù)等，并不是十分了解，由于事務(wù)所在品牌定義時界定不清晰，導(dǎo)致我國會計師事務(wù)所在發(fā)展過程中大多一樣，沒有存在差異性的品牌，事務(wù)所在發(fā)展過程中由于業(yè)務(wù)相似性，導(dǎo)致競爭力不足。

（三）品牌缺乏內(nèi)涵與精神

國際會計師事務(wù)所品牌建設(shè)過程中，品牌具備較為豐富的內(nèi)涵，價值觀念較強，而我國會計師事務(wù)所由于發(fā)展較晚，品牌建設(shè)過程中內(nèi)涵較為缺乏，沒有樹立明確的價值觀念。會計師事務(wù)所對執(zhí)業(yè)人員的素質(zhì)和要求十分高，而我國會計師事務(wù)所和注冊會計師行業(yè)的品牌建設(shè)十分不足，尤其是沒有將誠信以及專業(yè)勝任能力貫徹到會計師事務(wù)所的品牌中去。

（四）缺乏品牌推廣

當(dāng)前，我國會計師事務(wù)所在品牌宣傳和推廣過程中缺乏創(chuàng)新手段、主動意識較差，沒有采取多種宣傳手段，導(dǎo)致會計師事務(wù)所的品牌推廣缺乏動力。我國會計師事務(wù)所也沒有結(jié)合事務(wù)所的實際情況建立品牌宣傳部門，使得事務(wù)所在宣傳過程中缺乏足夠的支持。

三會計師事務(wù)所品牌建設(shè)問題的對策

（一）加強政府監(jiān)管

我國政府部門在事務(wù)所推廣過程中起著監(jiān)督管理的作用，并且能夠通過建立和執(zhí)行相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)劃事務(wù)所的行為。政府部門應(yīng)該針對事務(wù)所的審計質(zhì)量存在的問題進(jìn)行檢查，尤其是對涉及到違規(guī)的會計師事務(wù)所，需要加大懲罰力度，規(guī)劃事務(wù)所的收費標(biāo)準(zhǔn)與行為，從而提升注冊會計師事務(wù)所的審計質(zhì)量，優(yōu)化市場環(huán)境，提升事務(wù)所的聲譽和形象。

（二）培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才

會計師事務(wù)所主要提供審計、稅務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的性質(zhì)決定了事務(wù)所要擁有一批高素質(zhì)和專業(yè)化的技能人才。為此，事務(wù)所必須采取各種措施和手段來吸引和培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才。通過高薪酬來吸引優(yōu)秀的人才參與到事務(wù)所的建設(shè)中來。會計師事務(wù)所既可以從事務(wù)所內(nèi)部，加強對事務(wù)所人員的培訓(xùn)，從內(nèi)部挖掘優(yōu)秀的人才；也可以從外部引進(jìn)一批優(yōu)秀的人才。通過引進(jìn)優(yōu)秀的人才，提升事務(wù)所的服務(wù)水平和質(zhì)量，從而增強事務(wù)所的質(zhì)量和水平，提升其知名度。

（三）豐富事務(wù)所的品牌內(nèi)涵和精神

會計師事務(wù)所在建設(shè)品牌時，需要將事務(wù)所的文化和內(nèi)涵灌入品牌建設(shè)過程中，事務(wù)所文化不僅關(guān)系到執(zhí)業(yè)人員的執(zhí)業(yè)精神，還決定了事務(wù)所執(zhí)業(yè)人員的執(zhí)業(yè)習(xí)慣。通過將文化輸入到品牌建設(shè)中，可以豐富事務(wù)所的品牌內(nèi)涵與精神，會計師事務(wù)所的文化應(yīng)該包括執(zhí)業(yè)文化、誠實守信、平等、包容、和諧等。

（四）加強品牌宣傳

會計師事務(wù)所即使具備較高的審計質(zhì)量，同樣需要對品牌進(jìn)行宣傳，以提升事務(wù)所的知名度。讓客戶了解和熟悉事務(wù)所，樹立事務(wù)所在消費者客戶中高質(zhì)量的形象。會計師事務(wù)所可以通過多種途徑和手段來加強事務(wù)所的宣傳，比如召開宣講會、建立網(wǎng)站等，多途徑和多方位加強事務(wù)所的宣傳。除此之外，事務(wù)所也可以借助社交媒體等加強對事務(wù)所的宣傳，并且可以充分利用微博以及微信等平臺，全面提升事務(wù)所的信譽和知名度。

四結(jié)束語

會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅能夠提升會計師事務(wù)所的質(zhì)量，還能夠幫助事務(wù)所擴(kuò)大市場等。本文以我國會計師事務(wù)所為研究對象，分析了我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)過程中存在的問題，提出了相應(yīng)的解決措施，為推動我國會計師事務(wù)所的發(fā)展提供了依據(jù)。品牌建設(shè)作為事務(wù)所發(fā)展的重要依據(jù)，將會成為會計師事務(wù)所和注冊會計師行業(yè)發(fā)展較為關(guān)注的話題。

作者:陳雯沁 單位:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院

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