導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌簡(jiǎn)況

近年來(lái)，淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得巨大成效，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)數(shù)目明顯增多。截至2013年年底，淮安市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)4800多件，全國(guó)馳名商標(biāo)4件(盱眙龍蝦、淮安大米、金康達(dá)、蘇美)，省著名商標(biāo)51件，淮安市知名商標(biāo)130件，地理標(biāo)志商標(biāo)46件。

二、淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的突出問(wèn)題

雖然淮安市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)總量在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，但這些商標(biāo)并沒(méi)有給淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)預(yù)期效益，通過(guò)對(duì)淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)中存在以下問(wèn)題:

(一)品牌多、雜

淮安市比較著名的商標(biāo)有盱眙龍蝦、淮安紅椒。盱眙龍蝦品牌價(jià)值達(dá)72億元，居國(guó)內(nèi)淡水水產(chǎn)品品牌榜首。全縣有12萬(wàn)人從事龍蝦及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，造就本土百萬(wàn)身價(jià)的“龍蝦富翁”200多名、千萬(wàn)身價(jià)的“龍蝦大腕”30多個(gè)。全縣龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值已超過(guò)50億，農(nóng)民人均收入1/4來(lái)自龍蝦，龍蝦產(chǎn)業(yè)成為名副其實(shí)的富民第一產(chǎn)業(yè)?；窗布t椒年產(chǎn)量達(dá)34萬(wàn)噸，青浦區(qū)蔬菜種植面積12.8萬(wàn)畝，其中80%的面積種植紅椒，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)淮安紅椒的合作社有20多個(gè)，農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人1000多個(gè)，將淮安紅椒遠(yuǎn)銷全國(guó)20多個(gè)省市。種植紅椒的農(nóng)民人均收入超萬(wàn)元，紅椒產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)民增收致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。除此之外，能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公用品牌很少。僅淮陰區(qū)就有地理標(biāo)志商標(biāo)20多件，如“淮陰黃瓜”“淮陰大白菜”“淮陰西瓜”“淮陰黑豬”等，但是這些對(duì)于帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、產(chǎn)品增值等并沒(méi)有顯著效果，沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的品牌效應(yīng)。

(二)重登記保護(hù)而輕開(kāi)發(fā)培育

自2005年開(kāi)始，淮安市就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)給予每件1000元的財(cái)政補(bǔ)貼，對(duì)獲得馳名商標(biāo)或省著名商標(biāo)的給予高額獎(jiǎng)勵(lì)。各縣區(qū)出臺(tái)相應(yīng)的配套商標(biāo)戰(zhàn)略扶持政策，對(duì)商標(biāo)申報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)資金扶持。這些政策雖然對(duì)商標(biāo)申報(bào)、培養(yǎng)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)起到了很好的作用，但也造成有的地方為了申報(bào)而申報(bào)，有些企業(yè)的同類同等級(jí)產(chǎn)品申請(qǐng)多個(gè)商標(biāo)。然而，在申報(bào)大量商標(biāo)的同時(shí)，對(duì)品牌開(kāi)發(fā)培育的支持卻不是很多，沒(méi)有在品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面給予有效的、專業(yè)的指導(dǎo)，許多品牌連淮安本地人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

(三)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)融資難

政府出臺(tái)的相關(guān)補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)政策主要集中在商標(biāo)申報(bào)層面，對(duì)注冊(cè)成功后的扶持不夠，商標(biāo)權(quán)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。全市55件馳名、著名農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，獲得商標(biāo)權(quán)質(zhì)押貸款的只有2家企業(yè)。品牌創(chuàng)立、推廣離不開(kāi)資金支持，沒(méi)有足夠的資金作支撐品牌建設(shè)肯定困難。(四)打假維權(quán)不力在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，本土企業(yè)規(guī)模小，商檢、公證、索賠、防偽成本較高，無(wú)力單獨(dú)保護(hù)自身合法權(quán)益。以盱眙龍蝦為例，僅在蘇州地區(qū)訴訟案件就有百起，遍布蘇州的“盱眙龍蝦”店全部是冒牌，上海九成以上所謂的盱眙小龍蝦也屬假冒。僅靠龍蝦協(xié)會(huì)進(jìn)行打假，在精力和資金上都難以實(shí)現(xiàn)，一旦出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品并造成危害的話，將對(duì)品牌價(jià)值造成極大打擊并影響到以此為生計(jì)的眾多養(yǎng)殖戶和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)氐呢?cái)政稅收。

三、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

(一)產(chǎn)品策略

1．找準(zhǔn)核心賣點(diǎn)

核心賣點(diǎn)也就是能夠敲開(kāi)消費(fèi)者心扉的產(chǎn)品訴求，“賣點(diǎn)”來(lái)自于本企業(yè)商品與其他商品相比的前所未有的特色。企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，如果不知道自己的品牌優(yōu)勢(shì)，那么品牌定位、品牌文化等內(nèi)容都無(wú)法確定，品牌建設(shè)便沒(méi)有針對(duì)性。例如，已有200多年歷史的漣水雞糕，其宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在制作方法和配料選擇的考究上。然而，在超市銷售的“康強(qiáng)牌”漣水雞糕的外包裝盒上印有“有康強(qiáng)，中國(guó)強(qiáng)”字樣，占據(jù)顯要位置。實(shí)際上，這句廣告語(yǔ)對(duì)于建立品牌美譽(yù)度、聯(lián)想度、突出產(chǎn)品特點(diǎn)、增強(qiáng)記憶度等方面沒(méi)有任何益處。

2．注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，主要是饋贈(zèng)親友、自用等。應(yīng)根據(jù)不同的購(gòu)買目的，采用分類、分級(jí)包裝策略。對(duì)于自用的，可以采用簡(jiǎn)易包裝，而對(duì)于用來(lái)送禮的，包裝則要設(shè)計(jì)得精致大氣。在包裝的設(shè)計(jì)和文字說(shuō)明上，要能生動(dòng)展示產(chǎn)品特性和產(chǎn)品文化。如是需要烹飪的原料，可以呈現(xiàn)成品菜肴的照片，這樣有助于充分地傳達(dá)商品信息，給選購(gòu)者直觀印象，真實(shí)可信，以產(chǎn)品本身的魅力吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，縮短選擇的過(guò)程。

3．提高產(chǎn)品檔次，增加品種

人們對(duì)食品的需求已經(jīng)從“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，對(duì)于食品添加劑、防腐劑、農(nóng)藥殘留、抗生素、轉(zhuǎn)基因等影響食品安全的問(wèn)題比較關(guān)注，寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)買健康綠色的食品。要通過(guò)科技手段，提高產(chǎn)品的科技含量，向健康、無(wú)污染、零添加等方向發(fā)展。食品加工企業(yè)可以在原料的選擇上，分不同等級(jí)，生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品以滿足追求不同利益的消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上增加花色品種，提供口味多種、形式多樣的產(chǎn)品。

(二)價(jià)格策略

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的判斷既有理性的因素也有非理性的因素。因此，是采取薄利多銷還是攫取厚利，抑或隨行就市，要針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的銷售場(chǎng)合、不同的顧客而采取靈活多樣的定價(jià)策略。農(nóng)產(chǎn)品采用低價(jià)策略，以提高市場(chǎng)占有率。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)于競(jìng)品的農(nóng)產(chǎn)品，如盱眙龍蝦，可以采用高價(jià)策略。企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品線，生產(chǎn)高中低檔產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品不同的等級(jí)制訂不同的價(jià)格。對(duì)于包裝精美、品質(zhì)好的頂級(jí)品種，可以采用撇脂定價(jià)策略。這樣既可以凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，提升品牌形象，又可以對(duì)中低端的產(chǎn)品起到價(jià)格誘餌作用，讓消費(fèi)者覺(jué)得中等價(jià)格的產(chǎn)品不是那么的貴，從而提高中檔產(chǎn)品的銷量。

(三)渠道策略

渠道策略解決的就是產(chǎn)品在什么地方銷售的問(wèn)題。目前淮安市的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品主要采用的是田間地頭銷售，如淮安紅椒，主要是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人到田間地頭收購(gòu)。對(duì)于加工過(guò)的產(chǎn)品，如淮安捆蹄、雞糕等，主要是通過(guò)超市、土特產(chǎn)專賣店、熟食店等銷售。對(duì)于近郊的農(nóng)產(chǎn)品，適合消費(fèi)者參與采摘的，主要通過(guò)采摘活動(dòng)，運(yùn)用參與性體驗(yàn)式營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者自然地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生選擇性的認(rèn)知和注意。

1．農(nóng)社/農(nóng)超對(duì)接

將農(nóng)戶與城市的居民社區(qū)或原產(chǎn)地與超市直接對(duì)接的方式，可以有效地減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。城市居民大多數(shù)以社區(qū)的形式聚集生活，可以物流配送中心為中介，連接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方和最終消費(fèi)者。超市具備專業(yè)的存儲(chǔ)技術(shù)，能夠減少農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的存儲(chǔ)時(shí)間和損耗。通過(guò)“公司+農(nóng)戶+零售”的方式，農(nóng)戶只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品由公司以不低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格統(tǒng)一收購(gòu)，再經(jīng)超市到達(dá)最終消費(fèi)環(huán)節(jié)。

2．發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，可以有效地提高流通渠道效率，減少渠道環(huán)節(jié)。電子商務(wù)平臺(tái)可以直接與供應(yīng)商及消費(fèi)者對(duì)接，將離消費(fèi)地最近的產(chǎn)品供應(yīng)給客戶，并將消費(fèi)需求信息及時(shí)傳遞給供應(yīng)商。在此種模式下，產(chǎn)品品種齊全、分類詳細(xì)、品牌眾多、價(jià)格低廉，加上完善的物流配送體系，消費(fèi)者購(gòu)買更加便利。同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)還可以提供更多的特色服務(wù)，如為消費(fèi)者訂制滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，或舉辦各種形式的消費(fèi)者參與活動(dòng)以及實(shí)行會(huì)員制等。

3．創(chuàng)新發(fā)展銷售渠道

開(kāi)辟更多的銷售終端，方便消費(fèi)者購(gòu)買，如可以和中石化便利連鎖店合作，消費(fèi)者加油時(shí)順便購(gòu)買，節(jié)約采購(gòu)成本?？梢岳么髮W(xué)生進(jìn)行宣傳銷售，在放假時(shí)帶一些土特產(chǎn)回家看望親戚朋友，這樣既可增加銷量又起到免費(fèi)宣傳的作用。

(四)促銷策略

除了保證的產(chǎn)品質(zhì)量外，還必須加大宣傳推廣的力度。充分利用各種資源平臺(tái)，采用現(xiàn)代傳媒手段塑造和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌認(rèn)知度。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷，往往還要依靠政治權(quán)利和公共關(guān)系。如:淮安工商局協(xié)助地方宣傳部門(mén)制作的“洪澤湖螃蟹”和“金湖大米”紀(jì)錄片，成功入選中央電視臺(tái)10集紀(jì)錄片《走進(jìn)中國(guó)地理標(biāo)志》;相關(guān)政府部門(mén)專門(mén)成立“一鎮(zhèn)一品”專題片攝制組，對(duì)各鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行組隊(duì)宣傳，拍攝專題片、制作專題畫(huà)冊(cè)，培育地方特色品牌。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，我國(guó)已經(jīng)擁有了舉辦國(guó)際化、市場(chǎng)化、專業(yè)化、品牌化的農(nóng)業(yè)展會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。參加農(nóng)業(yè)會(huì)展是最為有效的農(nóng)產(chǎn)品促銷手段之一，將產(chǎn)品直觀展示在買家面前，有助于加快農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。從2001年開(kāi)始，盱眙連續(xù)舉辦了十三屆龍蝦節(jié)，成功將一個(gè)地方物產(chǎn)類節(jié)慶打造成江蘇節(jié)慶第一品牌，萬(wàn)人廣場(chǎng)龍蝦宴更是創(chuàng)造了世界上規(guī)模最大、人數(shù)最多的吉尼斯紀(jì)錄。因此，開(kāi)展農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，有助于提高淮安農(nóng)產(chǎn)品的知名度。品牌發(fā)展，說(shuō)到底就是營(yíng)銷策略的不斷更新，需要在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面創(chuàng)新，塑造特色，獨(dú)具匠心的營(yíng)銷策略能夠有效地提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)影響力。

作者:宋麗華 單位:江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院