導語：芻議銀行中間業(yè)務整合營銷戰(zhàn)略模型及戰(zhàn)略實施措施一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]文章通過研究對比中外商業(yè)銀行中間業(yè)務發(fā)展水平、資源狀況及外資銀行競爭優(yōu)勢，分析中資商業(yè)銀行在中間業(yè)務產(chǎn)品營銷過程中存在的問題。在此基礎(chǔ)上，建立適用于當前國情的商業(yè)銀行中間業(yè)務整合營銷戰(zhàn)略模型及相應的戰(zhàn)略實施措施。

[關(guān)鍵詞]資源理論；中間業(yè)務；整合營銷戰(zhàn)略

受益于強勁的經(jīng)濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機構(gòu)中間業(yè)務收入由69億元增加到389億元，年均增長25．6％。至2006年，中資銀行中間業(yè)務占比水平達到了17．5％。2007年上半年，國內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務的發(fā)展一直處于相對落后階段，具體體現(xiàn)在：

一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。

二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數(shù)百個中間業(yè)務品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務上，這些約占中間業(yè)務種類的60％左右；盈利性相對高的咨詢服務類、投資融資類業(yè)務發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益．融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務品種已達數(shù)千，利用衍生品工具進行套期保值、套利為風險作保證處于領(lǐng)先地位。

一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務競爭優(yōu)勢分析

在當前銀行利差相差無幾的情況下，國內(nèi)外銀行在中問業(yè)務發(fā)展上的巨大差距導致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤率已經(jīng)達到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12．86倍。其中問業(yè)務競爭優(yōu)勢成因主要基于以下資源配置狀況：

(一)宏觀環(huán)境方面

1．在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務方面享受的優(yōu)惠遠遠超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負擔率高達70％左右，而外資銀行只有30％。

2．中間業(yè)務產(chǎn)品的開發(fā)、定價方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場競爭、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務定價策略。

(二)微觀環(huán)境方面

1．具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務經(jīng)驗。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國際培訓，能在第一時間內(nèi)提供國際最新信息和一對一的客戶服務，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。

2．在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進行經(jīng)營管理?？梢哉f，他們是在成熟的市場經(jīng)濟體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進的方法是依據(jù)發(fā)達國家金融機構(gòu)的經(jīng)驗及做法發(fā)展起來的，完全適應在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。

3．外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務、信托業(yè)務、投資銀行業(yè)務、證券業(yè)務、保險業(yè)務，具有在中間業(yè)務管理領(lǐng)域長期直接參與國際金融市場的豐富經(jīng)驗，形成了成套、成熟的中間業(yè)務產(chǎn)品線。其綜合競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求；二是可獲得范圍經(jīng)濟的好處；三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制優(yōu)勢；四是可獲得信息優(yōu)勢；五是可減小經(jīng)營風險。

4．外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務開展經(jīng)驗。網(wǎng)上銀行服務、電話銀行服務這類新技術(shù)手段對傳統(tǒng)的銀行柜臺業(yè)務具有極大的取代作用。放眼國際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務量已占銀行業(yè)務總量的50％左右。

二、中資銀行中間業(yè)務市場營銷過程中存在問題分析

現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行歸納。并列出相應的基本整合營銷競爭戰(zhàn)略模型(表2)：

總體而言，中外資銀行中間業(yè)務營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務產(chǎn)品豐富度、以并購為代表的金融資本經(jīng)營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動上的差距；因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢。

三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務整合市場營銷戰(zhàn)略

目前中資銀行正處于中間業(yè)務整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，重點在于對產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對商業(yè)銀行中間業(yè)務進行基本SWOT整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對策。

1．將實施復合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當前我國發(fā)展中間業(yè)務時間短、經(jīng)驗少，相關(guān)專業(yè)人才的儲備嚴重不足，全社會成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務急需解決的問題。

2．在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺有關(guān)中間業(yè)務的法律、法規(guī)，并適當控制外資銀行擴張速度；其次，完善行業(yè)協(xié)作機制，加強同業(yè)合作甚至鼓勵兼并；再次，要求完善對中資銀行中間業(yè)務的審批制度，簡化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度；最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關(guān)系，在大型公共項目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項經(jīng)費的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。

3．加強向外資銀行學習、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機制、績效與成本管理模式促進經(jīng)營方式、盈利增長模式轉(zhuǎn)換、風險管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經(jīng)驗等方面具有明顯的優(yōu)勢，中資銀行可積極開展全方位學習；另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國際業(yè)務，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。

4．健全組織機構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強對中間業(yè)務的管理。中間業(yè)務的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業(yè)務，建立一個責任分明、管理嚴謹?shù)膶ｉT中間業(yè)務管理機構(gòu)是很有必要的。該機構(gòu)負責制訂長期目標和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項業(yè)務間的關(guān)系，實施統(tǒng)一領(lǐng)導、決策、指揮、協(xié)調(diào)。

5．加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內(nèi)中間業(yè)務的發(fā)展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關(guān)鍵階段，對市場份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因為沒有了市場份額，所有業(yè)務的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場上的話語權(quán)。

6．推行集約化的重點市場區(qū)域選擇策略。在中國，經(jīng)濟發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長三角和珠三角三大經(jīng)濟區(qū)域，中資銀行應充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區(qū)別對待的策略在競爭中占據(jù)先機。

7．實施市場細分化策略。首先，針對公司客戶．集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優(yōu)勢，擁有較大的市場份額；其次，通過與公司建立業(yè)務往來，進而在公司里發(fā)展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業(yè)務中的個人理財及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務尋求突破，為其提供財務顧問、金融衍生業(yè)務、投資銀行、個人理財?shù)雀吒郊又禈I(yè)務，并逐漸對下游市場進行滲透。

8．中資銀行必須在科學的市場細分、市場定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務產(chǎn)品或服務。核心服務是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務性產(chǎn)品和服務流程，因此，核心服務類產(chǎn)品市場競爭狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，對于滿足消費者需求具有決定性作用。

9．加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對中間業(yè)務營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本競爭優(yōu)勢、差異性競爭優(yōu)勢、目標集聚型競爭優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟競爭優(yōu)勢等方面。

10．對跨行業(yè)合作進行戰(zhàn)略升級。中資銀行應充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點、品牌優(yōu)勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強的金融業(yè)務開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢。

11．開展部分非核心中間業(yè)務外包。它既可充分利用外部資源，又能集中精力培育核心競爭力，被認為是應對不確定性最為有效的營銷戰(zhàn)略，中資銀行可借此形成中間業(yè)務營銷系統(tǒng)整體競爭優(yōu)勢。

12．搶占外部優(yōu)質(zhì)營銷配套資源，建立有效的營銷防御體系。由于外部優(yōu)質(zhì)營銷配套資源的稀缺，例如，“十一”等“黃金周”相關(guān)媒體的優(yōu)質(zhì)廣告版面往往就需要提前幾個月甚至一年預訂；優(yōu)秀的營銷咨詢策劃公司出于回避原則，往往在某個行業(yè)內(nèi)也僅維持一個穩(wěn)定的合作伙伴……中資銀行應充分利用長期以來擁有的良好而豐富的政府關(guān)系、媒體關(guān)系等，從戰(zhàn)略上對外部優(yōu)質(zhì)營銷配套資源進行控制，一方面可以有效地利用政府的支持、媒體的響應來配合自身產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略的實施，另一方面也是對競爭對手市場營銷活動的一種遏制。