導(dǎo)語(yǔ)：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)試析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

1.品牌簡(jiǎn)介

品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家早已盛行。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌商品8.5萬(wàn)種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)。我國(guó)品牌能位居世界名牌為數(shù)不多，甚至是鳳毛麟角。

1.1品牌的含義。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者PhilipKotler的表述為：“品牌是賣(mài)者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”還有人認(rèn)為：品牌是指企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱(chēng)、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其相互協(xié)調(diào)的組合?？傊?，品牌是一符合概念，它由品牌名稱(chēng)、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)要素構(gòu)成。品牌名稱(chēng)，指語(yǔ)言中可用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分；品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被辨認(rèn)但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等；商標(biāo)，當(dāng)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，企業(yè)享有使用這個(gè)品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán)，其他企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是一法律名詞，是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。

1.1.1品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著：①產(chǎn)品的來(lái)源；②可以降低風(fēng)險(xiǎn)；③降低尋找成本；④質(zhì)量象征；⑤地位象征。

若不存在品牌，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策前就要搜集信息，多方比較，花費(fèi)大量資源消除這種信息不對(duì)稱(chēng)。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值理念和產(chǎn)品信息等進(jìn)行集中表達(dá)，企業(yè)通過(guò)各種方式使消費(fèi)者對(duì)代表特定信息束的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中根據(jù)自己的價(jià)值取向和需求，在提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的各種品牌中選擇，而不必逐一對(duì)比各種產(chǎn)品，這就縮短了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，降低了搜尋成本，節(jié)約了交易費(fèi)用。

1.1.2品牌對(duì)于企業(yè)的意義。對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著：①較高的忠誠(chéng)度；②不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)的攻擊；③不易受營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的攻擊；④可以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)空間；⑤擁有更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)；⑥可能的許可經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；⑦增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；⑧更多的貿(mào)易合作和支持；⑨消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格更有彈性；⑩消費(fèi)者對(duì)增加價(jià)格更無(wú)彈性。

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，其核心是增加產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)或壟斷利潤(rùn)。通常我們習(xí)慣把品牌看作是市場(chǎng)的概念，實(shí)際上它是資本的概念，因?yàn)槠放频臒o(wú)形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績(jī)成百倍增長(zhǎng)。一個(gè)品牌的真正擁有者是這一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，真正的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這種“忠誠(chéng)”是無(wú)形的。沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介入、信賴(lài)和忠誠(chéng)，品牌就失去了存在的意義。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)。一方面，品牌使他們對(duì)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)并形成習(xí)慣，成為忠實(shí)用戶(hù)；另一方面，利用品牌的信譽(yù)和名氣吸引使用同類(lèi)產(chǎn)品的其他用戶(hù)，使其成為忠誠(chéng)顧客。也就是說(shuō)，品牌不但可以鞏固已有的消費(fèi)者群體，還可以擴(kuò)展出潛在的消費(fèi)者群體，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。

1.2市場(chǎng)失靈使得品牌塑造成為必然。這里主要指由于信息不對(duì)稱(chēng)所導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈。所謂信息不對(duì)稱(chēng)是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對(duì)其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對(duì)稱(chēng)。像“舊車(chē)市場(chǎng)”的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)逆選擇問(wèn)題。由于信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參與者不得不借助其它方式（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段）來(lái)提高市場(chǎng)效率，使由于非對(duì)稱(chēng)信息而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，而塑造品牌作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)疑是一種典型的市場(chǎng)信號(hào)。品牌，尤其是名牌，能傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的等等方面的市場(chǎng)信號(hào)。而信息不對(duì)稱(chēng)程度決定品牌價(jià)值大小，對(duì)于那些使用前不能憑借手感、口感等其他方法確定質(zhì)量，使用后才知道質(zhì)量好壞的商品，人們更需要品牌。

2.品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

2.1從消費(fèi)者角度看品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品。

2.1.1品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的供求分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，兩種外觀、質(zhì)地、性能等等完全相同的產(chǎn)品，因品牌不同，而成為兩種不同的產(chǎn)品。品牌包含了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，包括質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)的水平等等。這些信息具有價(jià)值,不僅是因?yàn)椤昂谩钡男畔ⅲ且驗(yàn)槠淇尚?。以品牌為?biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有品牌并不意味著產(chǎn)品一定“壞”，卻沒(méi)有辦法保證品牌所保證的質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)水平，盡管品牌產(chǎn)品偶爾也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，比如“三鹿”事件，但在所有商品中這樣的時(shí)間還是小概率事件。因此，品牌的價(jià)值，來(lái)源于人們對(duì)信息成本的節(jié)約。人們完全可以通過(guò)技術(shù)檢測(cè)、試用、或者出現(xiàn)問(wèn)題后索賠的方式保證產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，但這樣做要花費(fèi)成本的。如果這些成本高于品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品間的價(jià)格差額，選擇品牌顯然是值得的。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品顯然存在價(jià)值差。假定非品牌產(chǎn)品在品質(zhì)等方面和品牌產(chǎn)品完全一樣的，但人們并不知道有關(guān)品質(zhì)的消息，這個(gè)價(jià)格差恰好是在生產(chǎn)成本決定的價(jià)格基礎(chǔ)上，由邊際信息成本和對(duì)產(chǎn)品的邊際效應(yīng)的均衡決定的

假定品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在外觀、質(zhì)地和性能上完全相同，它們的成本也一樣，因此需求曲線D和供給曲線S也相同。在不考慮信息成本的情況下，兩者的價(jià)格Pp也一樣。然而信息是有成本的，且信息的邊際成本是遞增的，在缺少充分的信息確定產(chǎn)品的質(zhì)量和性能時(shí)，產(chǎn)品有可能是一種質(zhì)地較差的廉價(jià)貨，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)D′較低，且成本S′也較低，且價(jià)格Pi也較低。人們有可能用價(jià)格Pp購(gòu)買(mǎi)只值Pi的產(chǎn)品。為了避免這一損失，人們?cè)敢庵Ц缎畔⒊杀?，直到信息的邊際成本IC加上由生產(chǎn)成本決定的價(jià)格Pp等于產(chǎn)品的邊際效應(yīng)為止。由這一點(diǎn)決定的價(jià)格為Pt。如果品牌給出這所有的信息，只要品牌的價(jià)格略低于信息成本，這里即Pt-Pp，人們就愿接受。于是品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的差價(jià)就約等于Pt-Pp。

2.1.2消費(fèi)者行為分析。“品牌廠商”制造市場(chǎng)信號(hào)的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。從消費(fèi)者角度看，由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)上商品的具體質(zhì)量。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。并且購(gòu)買(mǎi)低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場(chǎng)價(jià)格之差所帶來(lái)的效用損失。由于市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱(chēng)的不利選擇地位，消費(fèi)者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者自然愿意選擇高價(jià)格的品牌產(chǎn)品。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：

假定市場(chǎng)上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費(fèi)者帶來(lái)300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費(fèi)者帶來(lái)200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)假定消費(fèi)者每進(jìn)行一次探詢(xún)損失的效用為10單位（消費(fèi)者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。

只要品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)多于256.78單位的效率，消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌。而事實(shí)上，消費(fèi)者往往注重的只是買(mǎi)普通商品（非品牌商品）需要花費(fèi)的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價(jià)格雖然較普通商品偏高，消費(fèi)者仍會(huì)選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對(duì)高端市場(chǎng)而言，對(duì)于低端市場(chǎng)，由于其相對(duì)尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會(huì)選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來(lái)利潤(rùn)。

2.2從生產(chǎn)者角度看品牌的必要性。

2.2.1品牌效應(yīng)中的博弈分析。有時(shí)企業(yè)塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業(yè)塑造自己的品牌，以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，品牌效應(yīng)的建立不僅僅依賴(lài)于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。

假設(shè)有兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種商品，其中甲企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，乙企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品，A與B屬于相互替代商品，而且A、B在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面水平相當(dāng)。在漫長(zhǎng)的談判之后雙方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤(rùn)。達(dá)成協(xié)議后，雙方都要考慮是守約還是違約。圖1-2表示雙方利潤(rùn)如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略：

如果兩企業(yè)均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利90，另一方則獲利30；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。然而，對(duì)于任何一個(gè)參與者，都存在優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，就本例而言，甲乙兩企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略均為塑造品牌。

由于現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)同一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個(gè)，所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商，都會(huì)選擇塑造品牌，因?yàn)檫@樣可以給他帶來(lái)更大的收益。

2.2.2品牌效應(yīng)可以給生產(chǎn)者帶來(lái)更大的收益——品牌效應(yīng)的供求分析。

假設(shè)在未塑造品牌前的供求曲線方程為：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程組得：p=2，q=40

即供求平衡點(diǎn)為p=2，q=40。此時(shí)生產(chǎn)者剩余為△OAE，其面積為1/2*40*2=40。

此后，企業(yè)決定塑造品牌，這一過(guò)程中必然引起生產(chǎn)成本的提高，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，由此引發(fā)供求曲線移動(dòng)。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動(dòng)，DD不移動(dòng)，但由于品牌效應(yīng)，會(huì)使更多的消費(fèi)者不惜花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌商品，從而使DD向右移動(dòng)至D′D′，此時(shí)新的均衡點(diǎn)為E′。則新的供求曲線方程為：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此時(shí)，生產(chǎn)者剩余為△O′A′E′，其面積為1/2*60*3=90。

顯然，塑造品牌給生產(chǎn)者帶來(lái)了更大的收益。

2.2.3品牌的成本分析。品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于非品牌產(chǎn)品，將未來(lái)要出售的所有該品牌產(chǎn)品高于非品牌產(chǎn)品的價(jià)格加總，求其凈現(xiàn)值，即將其資本化，就是品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

品牌既然是一種資產(chǎn)，就有與其他資產(chǎn)相似之處，即第一要對(duì)其投資，第二要使用。從投資角度看，已經(jīng)完成的“生產(chǎn)”品牌的所有投入，與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量無(wú)關(guān)，因此對(duì)品牌的投資具有某種固定費(fèi)用的性質(zhì)；從使用角度看，在大多數(shù)情況下，品牌資產(chǎn)覆蓋了企業(yè)所有產(chǎn)品，即企業(yè)所有產(chǎn)品都“使用”品牌資產(chǎn)。與企業(yè)所有其他資產(chǎn)相比，如一個(gè)工廠的設(shè)備，或一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，品牌資產(chǎn)的覆蓋面最大。由此我們可以得出結(jié)論，品牌具有最大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模性。與品牌相比，所有其它投入都可以近似的視為變動(dòng)費(fèi)用，如在已經(jīng)擁有的品牌中再加上一個(gè)新的產(chǎn)品品種。我們可以將企業(yè)的成本函數(shù)近似的堪稱(chēng)如下的形式：

C=T+Bx（1）

其中，C為總成本，T為對(duì)品牌的所有投入，B為變動(dòng)費(fèi)用，亦即邊際成本，我們假定其為一個(gè)不變的常數(shù)，x為產(chǎn)量，是變量。平均成本AC為總成本C除以產(chǎn)量x。即：

AC=C/x=T/x+B（2）

顯然，隨著x的增長(zhǎng)，平均成本不斷下降，呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性。應(yīng)該指出，由于在品牌的經(jīng)濟(jì)規(guī)模之下，有幾種技術(shù)意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所謂平均成本的單位也可以不同。最基本的單位是一個(gè)產(chǎn)品；高一點(diǎn)，是一個(gè)工廠；再高一個(gè)層次，則是一種品牌。相應(yīng)的，邊際成本也可以按著幾個(gè)不同的單位核算。即增加一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本，增加一個(gè)工廠的邊際成本，增加一個(gè)品牌的邊際成本。

然而從投資的性質(zhì)看，品牌作為一種資產(chǎn)又有與其他許多固定資產(chǎn)很不相同。一般作為固定費(fèi)用的投資，多是一次性的，投入具有整體性和不可分割性。如一個(gè)年產(chǎn)50萬(wàn)輛汽車(chē)的工廠，或是1000萬(wàn)千瓦的發(fā)電站，只有其設(shè)備作為一個(gè)整體投資完成后，才能發(fā)揮資產(chǎn)的作用。但對(duì)品牌的投資則不然。理論上講，對(duì)品牌的投資具有無(wú)限可分性。即任何一個(gè)微小的投資都可以增加品牌的價(jià)值。如一個(gè)售后維修工的一次高質(zhì)量的服務(wù)，就能為其就業(yè)的企業(yè)的品牌增磚添瓦。而且在不同的價(jià)值水平上，品牌資產(chǎn)都可以發(fā)揮其作用，只是大小不同而已。

3.結(jié)論

“品牌”問(wèn)題將是中國(guó)企業(yè)在未來(lái)長(zhǎng)期面臨的核心問(wèn)題。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，開(kāi)始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中國(guó)的品牌，如海爾、聯(lián)想，走出了國(guó)門(mén)，走向了世界。只是我國(guó)品牌與世界品牌在經(jīng)營(yíng)觀念、品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)全球化程度上，仍有很大差距。規(guī)模化、集團(tuán)化、多樣化、國(guó)際化是我國(guó)創(chuàng)立品牌的必由之路。

選擇品牌經(jīng)營(yíng)，就是把企業(yè)推向了前臺(tái)，面對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與監(jiān)督，去實(shí)現(xiàn)所有對(duì)市場(chǎng)的諾言；選擇品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)制度及開(kāi)發(fā)模式等方面要持久創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的要求。通過(guò)市場(chǎng)研究、項(xiàng)目運(yùn)作和市場(chǎng)銷(xiāo)售的集成化管理，從而贏得企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

本文的結(jié)論是：①考慮到當(dāng)今商品的激烈竟?fàn)?、賣(mài)方市場(chǎng)的形成、有形營(yíng)銷(xiāo)威力的大大減弱，品牌塑造成為必然；②品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，有關(guān)品牌的經(jīng)濟(jì)分析，不僅要關(guān)注品牌產(chǎn)品的成本，還要關(guān)注價(jià)格和價(jià)值，即品牌的溢價(jià)；③從消費(fèi)者角度而言，高檔商品的消費(fèi)，會(huì)優(yōu)先選擇品牌；從商家角度而言，品牌有益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，帶給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；④因此，一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該以有關(guān)品牌的經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用博弈論、供求分析和信息不對(duì)稱(chēng)等經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，考慮當(dāng)前的市場(chǎng)情形，科學(xué)分析和制定。

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摘要：品牌，日益成為消費(fèi)者和商家津津樂(lè)道的和追捧的名詞。那么，要不要?jiǎng)?chuàng)立品牌，品牌對(duì)于消費(fèi)者和商家到底意味著什么，如何去分析品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和成效，是本文的研究?jī)?nèi)容。根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論中供求分析、博弈分析和經(jīng)濟(jì)效用論，最終得出，對(duì)于高檔商品的消費(fèi)，消費(fèi)者更寧愿選擇品牌；而商家選擇品牌，有益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也給廠商帶來(lái)更大的收益。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析