導(dǎo)語：旅游商品電子商務(wù)營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：旅游商品是旅游業(yè)中的一個重要組成部分。桂林是一個以發(fā)展旅游業(yè)為主的旅游城市，其旅游電子商務(wù)高速發(fā)展，但是與旅游商品相關(guān)的電子商務(wù)營銷沒有跟上旅游業(yè)發(fā)展的步伐。本文從桂林旅游商品電子商務(wù)營銷出發(fā)，探究其現(xiàn)狀、問題，針對營銷存在的問題提出對策，希望通過研究能夠為桂林旅游商品發(fā)展電子商務(wù)工作提供一些參考。

關(guān)鍵詞：旅游商品；電子商務(wù)營銷；旅游電子商務(wù)；桂林

在“一帶一路”倡議和旅游電子商務(wù)在國內(nèi)發(fā)展如火如荼的背景下，旅游電子商務(wù)也在桂林高速發(fā)展，但在《桂林旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃》中卻沒有政府方面關(guān)于旅游商品電子商務(wù)營銷的策略，并且桂林旅游商品電子商務(wù)多以企業(yè)微小網(wǎng)店為主。旅游商品，又稱旅游購物品，是旅游目的地向旅游者提供的富有特色、對旅游者具有強烈吸引力，具有紀(jì)念性、藝術(shù)性、實用性的物質(zhì)產(chǎn)品。本文所指的旅游商品是指旅游者在旅游過程中購買的旅游實用物品，即旅游禮品、旅游紀(jì)念品、旅游食品、日用品和保健品。對于旅游商品而言，它不僅與傳統(tǒng)商品性質(zhì)相關(guān)聯(lián)，還與傳播旅游地文化形象相關(guān)聯(lián)，這意味著要把旅游商品電子商務(wù)營銷一同規(guī)劃到旅游電子商務(wù)中。電子商務(wù)營銷模式的出現(xiàn)，可以讓旅游商品銷售工作與信息化技術(shù)發(fā)生緊密聯(lián)系，通過電子商務(wù)平臺，旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍能夠迅速擴張。如何找出桂林旅游商品在發(fā)展電子商務(wù)時存在的問題并制定出高效電子商務(wù)營銷策略，已經(jīng)成為桂林旅游從業(yè)者需要面對的重要課題。

一、桂林旅游商品電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀

1.桂林旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀。桂林旅游商品經(jīng)過長期的發(fā)展，其生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已自成體系。據(jù)不完全統(tǒng)計，主要有旅游工藝品、旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、旅游日用品4大門類，300多個種類，多個花色品種。比如著名的土特產(chǎn)品有沙田柚、白果、荔浦芋、桂林米粉、桂林豆腐乳等，此外還有桂繡、陽朔畫扇、紙傘等旅游紀(jì)念品和工藝品。桂林旅游商品具有獨特性和種類的多樣性等特點，也因其一些紀(jì)念品和工藝品經(jīng)過了歷史的沉淀，被更多人熟知并喜愛。在此之外，世界著名的旅游城市桂林，有著優(yōu)越的自然旅游資源和人文旅游資源，依托整個桂林的客源市場，桂林旅游商品在全國各地范圍內(nèi)銷售，具有自身獨特鮮明的特色而享有一定的聲譽，得到了消費者群體的青睞，獲得了較好的銷量，使桂林旅游商品在銷售方面也取得較好的發(fā)展。2.桂林旅游商品電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀。在旅游電子商務(wù)方面，根據(jù)《桂林市旅游業(yè)發(fā)展的“十三五”規(guī)劃》可以看出，桂林在國家提出的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃中迅速借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展旅游電子商務(wù)，搭建了“一鍵游桂林”的電子商務(wù)平臺（一機游平臺），同時與著名電商阿里巴巴、全球最大在線旅游媒體到到網(wǎng)（TripAdvisor）、百度、攜程網(wǎng)等知名網(wǎng)站開展線上線下一體化合作，搭建線上銷售渠道和進(jìn)行新媒體專題營銷，成效頗豐。顯然，桂林在發(fā)展旅游電子商務(wù)方面的速度與成效是值得肯定的。在旅游商品電子商務(wù)方面，桂林的旅游商品企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小、多樣化的特點，大多數(shù)旅游商品依賴個體經(jīng)營進(jìn)行線下銷售，少部分企業(yè)開拓了線上營銷渠道。旅游商品有著傳統(tǒng)商品的屬性和旅游背景，其復(fù)雜性不能和普通商品相提并論，因此應(yīng)該結(jié)合旅游電子商務(wù)來發(fā)展，提升旅游商品形象，促進(jìn)旅游商品在桂林的營銷，提高旅游購物收入在旅游總收入的占比，才能為桂林旅游業(yè)發(fā)展增添強勁的動力。

二、桂林旅游商品電子商務(wù)營銷存在的問題

1.旅游商品有效供應(yīng)不足，市場混亂。桂林旅游商品雖然種類繁多，但是有效供應(yīng)不足導(dǎo)致市場混亂現(xiàn)象頻發(fā)，主要是指桂林旅游商品市場上出售的旅游工藝品、紀(jì)念品、土特產(chǎn)品等旅游商品很多，但是真正適合大多數(shù)旅游者需要，同時符合大多數(shù)旅游者平均購買力的旅游商品則供應(yīng)不足。桂林市場旅游商品存在著包裝粗糙、產(chǎn)品雷同、價格混亂等問題，加上部分個體經(jīng)銷商隨意起價、素質(zhì)低下，極其影響旅游者的購買欲望，挫傷旅游者多層次、多樣性的購物需求，影響了桂林旅游商品市場信譽，長此以往影響旅游者對桂林旅游商品的印象。2.桂林旅游商品電商經(jīng)營主體規(guī)模小。桂林旅游商品電商經(jīng)營主體以小微網(wǎng)店為主，依托淘寶、京東、拼多多等國內(nèi)電商平臺為主，難以保證質(zhì)量和信譽，忽視“桂林山水”良好形象所能夠為商品帶來的效益。同時，由于中國在旅游電子商務(wù)的發(fā)展起步較晚，針對旅游電商人才培養(yǎng)體系欠缺，很多企業(yè)無法跟得上時代的潮流，對于一些旅游商品經(jīng)營規(guī)模小的企業(yè)來說，引進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的人才非常困難。而且新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)τ谶@些以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主的企業(yè)相對陌生，很多企業(yè)不知道如何利用這個契機去打入電商市場，加上政府沒有細(xì)致地進(jìn)行引導(dǎo)，沒有完善旅游電子商務(wù)政策，導(dǎo)致本身在電商平臺的劣勢明顯，難以經(jīng)營。桂林市需要培養(yǎng)和引進(jìn)電商人才，助力企業(yè)搭建電商銷售渠道，完善服務(wù)與企業(yè)的電商體系，才能擺脫如今這個只能依賴旅游地銷售商品的局面。3.個體經(jīng)營為主，抗風(fēng)險能力弱。很多電商企業(yè)依托其操作方便、經(jīng)營靈活的銷售特點進(jìn)行個體經(jīng)營，可以為消費者提供更加個性化的消費需求，得到了較好發(fā)展，成為我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的主力軍。在2020年春節(jié)之際，突如其來的肺炎疫情持續(xù)了幾個月之久，包括桂林在內(nèi)的電商企業(yè)個體經(jīng)營者，受疫情的影響，難以復(fù)工復(fù)產(chǎn)，其銷售收入和經(jīng)營利潤都有所下降，對企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，造成了桂林電商企業(yè)個體經(jīng)營者經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響了電商企業(yè)個體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電商企業(yè)個體經(jīng)營的抗風(fēng)險能力較弱，只有對旅游商品不斷創(chuàng)新和彌補企業(yè)自身的不足，才得以抵抗未來電商企業(yè)發(fā)展中更多的風(fēng)險。4.桂林旅游商品缺少主導(dǎo)的特色產(chǎn)品。桂林的旅游商品眾多，現(xiàn)在較為出名的桂林“三寶”（桂林三花酒、桂林辣椒醬、桂林豆腐乳）、桂林米粉、桂林馬蹄糕等大多是一些土特食品，而回顧桂林旅游發(fā)展時代，桂林曾經(jīng)熱銷的旅游商品有字畫、珠寶玉器，但是始終沒有形成具有桂林特色的產(chǎn)銷一體化的主導(dǎo)旅游商品。并且，桂林景區(qū)隨處可見的古玩產(chǎn)品、紀(jì)念品、仿古制品、服裝絲綢等除了印有桂林山水字樣和logo以外，和其他地方景區(qū)的旅游商品在材質(zhì)和樣式上沒什么實質(zhì)性區(qū)別，這樣雷同、單調(diào)、無特色的旅游商品無法滿足來自全球各地旅游者的需求。

三、桂林旅游商品電子商務(wù)營銷策略

1.整合旅游商品與電商資源，政府引導(dǎo)營銷。通過實施商品開發(fā)與整合、引進(jìn)電商資源等措施，強化桂林市旅游購物體驗。搭建創(chuàng)意設(shè)計平臺，依托桂林高校智力資源，深挖桂林山水、人文特色，設(shè)計桂林特色旅游商品；扶持、培育旅游商品銷售網(wǎng)點，制定旅游商品購物點質(zhì)量等級劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)，出臺旅游商品質(zhì)量保障規(guī)章制度，提高桂林旅游購物服務(wù)質(zhì)量和水平。同時，利用好現(xiàn)有的電商資源，引導(dǎo)旅游商品企業(yè)與電商平臺合作，打造桂林旅游商品良好形象，為旅游商品企業(yè)做好扶持保障；打造具有國內(nèi)影響力的本地電商品牌，針對桂林作為國際旅游勝地，國內(nèi)與國外游客匯集這一特有的城市資源，將旅游購物與桂林旅游休閑整合在一起，積極建設(shè)針對游客面向全球的旅游購物平臺，形成政府—企業(yè)—電商平臺三方合作路徑，擴展旅游商品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。2.完善企業(yè)的電商服務(wù)體系，電商平臺主導(dǎo)營銷。想要進(jìn)入電商領(lǐng)域，首先就需要引進(jìn)電商人才或者企業(yè)投資自己學(xué)習(xí)電商實操知識，完善企業(yè)在電商方面的服務(wù)體系，才能依托淘寶、京東、天貓等大型電商平臺，建立多個旅游商品網(wǎng)上店鋪。除此這些，還可以利用微信、微店、微博等以社交電商為載體的平臺進(jìn)行銷售，以這些電商平臺為線上主導(dǎo)營銷，同時和線下實體店結(jié)合起來，把營銷模式逐步多元化。以電商平臺為主導(dǎo)營銷的優(yōu)勢是人力成本降低、可以同時經(jīng)營多個店鋪，省去租房、水、電、裝修費等。因此，為企業(yè)提供多元化電商培訓(xùn)體驗等服務(wù)，使企業(yè)增進(jìn)了對電商的了解，完善各自電商服務(wù)體系，才能應(yīng)對旅游旺淡季和重大事件影響旅游地游客量的沖擊。也要引進(jìn)電商領(lǐng)域人才，進(jìn)行人才職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善企業(yè)福利制度，培養(yǎng)員工積極性，創(chuàng)新電商發(fā)展方案，實現(xiàn)電商企業(yè)更好的發(fā)展。3.進(jìn)行旅游商品創(chuàng)新，擴大電商企業(yè)規(guī)模。電商企業(yè)個體經(jīng)營方便靈活，操作簡單。對于電商企業(yè)個體經(jīng)營者而言，想要獲得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展比其他大型企業(yè)容易得多，電商企業(yè)個體經(jīng)營者需要在疫情復(fù)工潮開始之后，重新定位企業(yè)自身的發(fā)展，分析好自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，以及在整個社會大背景下電商的宏觀環(huán)境，處理好線上售賣流程，以及線下服務(wù)流程，通過線上線下有機結(jié)合，調(diào)整好自身的發(fā)展戰(zhàn)略，籌劃好未來電商發(fā)展路徑。也可以積極進(jìn)行旅游商品的創(chuàng)新，制定具有桂林本地特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成獨特有深意的旅游商品，增加其產(chǎn)品的附加值，才能在龐大的電商旅游企業(yè)競爭市場中脫穎而出。旅游電商個體經(jīng)營具有價格方面的優(yōu)勢，個體經(jīng)營者可以對旅游商品的價格優(yōu)勢進(jìn)行有效宣傳，從而擴大電商企業(yè)的規(guī)模，提高電商企業(yè)個體經(jīng)營者抵抗風(fēng)險的能力。4.挖掘主導(dǎo)的特色旅游商品，“旅游圈”+“自媒體”輔助營銷。一個旅游目的地的旅游商品可以有很多，但是能夠體現(xiàn)其特色的旅游商品是需要經(jīng)過市場觀察和挖掘的，比如當(dāng)?shù)厝硕炷茉數(shù)耐撂禺a(chǎn)品，經(jīng)過歷史文化積淀的旅游產(chǎn)品，代代相傳的手工藝品等。桂林旅游商品眾多，但是能夠真正成為其主導(dǎo)的旅游商品不僅要具備旅游商品的基本特點，還要能傳播桂林文化形象，最重要的是能夠激發(fā)旅游者購買欲望、滿足消費者對桂林的精神需求。主導(dǎo)的特色旅游商品的系列土特食品可以歸為一類，除此以外還應(yīng)該有體現(xiàn)桂林文化系列的非同質(zhì)化的高質(zhì)量商品，賦予它們好的包裝、好的廣告詞、好的寓意，利用“旅游圈”+“自媒體”模式輔助其營銷?！奥糜稳Α?“自媒體”營銷模式是指利用新媒體的力量，借視頻網(wǎng)站、微信圈子、直播帶貨平臺之力，對旅游目的地和旅游商品進(jìn)行宣傳，比如利用快手、抖音、斗魚直播帶貨，拍攝具有旅游地特色的短視頻，把目標(biāo)客源引流到電商平臺上的店鋪或者微信圈。由于當(dāng)下自媒體營銷處于一個非?；馃岬碾A段，則要求“旅游圈”+“自媒體”營銷所具備的主要條件之一就是要有創(chuàng)新，不僅僅是對產(chǎn)品的創(chuàng)新，其拍攝風(fēng)格、營銷策劃、直播方案都需要創(chuàng)新，如果能夠利用好該營銷模式，不僅能輔助電商平臺進(jìn)行營銷，還能為桂林吸引更多游客，傳播桂林的文化形象。

四、結(jié)語

旅游商品不是普通商品，而是具有生命力、文化內(nèi)涵的商品，它依托旅游地發(fā)展，和旅游地一樣受到淡旺季、重大事件影響，因此桂林旅游商品想從一個區(qū)域性商品做成全國聞名的特色產(chǎn)品，就要在旅游電子商務(wù)這個大環(huán)境下發(fā)展旅游商品電商營銷。希望以上建議能對發(fā)展桂林旅游商品電子商務(wù)有一些啟示和借鑒意義。

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[4]隋智勇.桂林基于旅游購物的跨境O2O發(fā)展對策研究[J].大眾科技，2018（03）：101-103.

作者：陳鈺婷 盧芳荷 李力 王瑩瑩 俞小春 張睿