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[摘要]隨著互聯網技術的飛速發(fā)展，電子商務的運用已經滲透到各個經濟領域，旅游業(yè)與電子商務的結合，已成為各國旅游業(yè)內人士所關注的熱點。文章從旅游業(yè)價值鏈切入，分析了傳統旅游業(yè)價值鏈的局限性，展現了電子商務環(huán)境下旅游業(yè)價值鏈的構建及其新的特征，以便對我國的旅游信息化建設和旅游價值鏈的研究有所幫助。

[關鍵詞]電子商務；產業(yè)價值鏈；旅游業(yè)價值鏈

當今社會正進入一個網絡經濟的時代，計算機及網絡技術的飛速發(fā)展，為社會經濟的發(fā)展帶來了歷史性的機遇。電子商務的興起，極大地推動了商業(yè)、貿易、營銷、金融、廣告、運輸、教育等各領域的創(chuàng)新，并因此形成一個個新的產業(yè)，給世界各國企業(yè)帶來了許多新的機會。電子商務的發(fā)展也帶來了旅游企業(yè)、旅游市場和旅游消費者行為的變化，使傳統的旅游經濟和旅游企業(yè)受到沖擊或影響。

經過20多年的發(fā)展，我國已逐漸成為世界旅游大國。當前，我國旅游業(yè)急需解決的問題就是如何提高旅游產業(yè)的競爭力。產業(yè)價值鏈是目前世界上提升產業(yè)競爭力的有效模式，近年來在我國許多地方也出現了旅游產業(yè)價值鏈的發(fā)展趨勢，隨著現代信息技術的發(fā)展，電子商務運用的普及，利用網絡資源構建旅游產業(yè)價值鏈成為我國旅游學界研究的重要課題。

一、價值鏈概念

(一)產業(yè)價值鏈

價值鏈的概念最早由邁克爾·波特(MichaelPorter)在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出，他認為“每一個企業(yè)都是在設計、生產、營銷、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動都可以用價值鏈表示出來。一定水平的價值鏈是企業(yè)在一個特定產業(yè)內的各種活動的組合”。并認為一個企業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢在于對價值鏈的設計，價值鏈傳遞的過程也就是產品不斷增值的過程。

雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業(yè)內部的價值鏈，但他同時指出價值鏈為一系列連續(xù)完成的活動。實際上他的后來者彼特·海恩斯(PeterHines)將原料供應商和顧客納入價值鏈，把價值鏈重新定義為“集成物料價值的運輸線”，把顧客對產品的需求作為生產過程的終點，利潤作為滿足這一目標的副產品。另外，海恩斯的價值鏈強調基本活動的交叉功能，如在技術開發(fā)、生產作業(yè)和市場之間，并把信息技術歸為輔助活動，從而形成產業(yè)價值鏈。

所謂產業(yè)價值鏈是指，在一種最終產品的生產加工過程中，從最初的礦產資源或原材料一直到最終產品到達消費者手中，所包含的各個環(huán)節(jié)所構成的整個縱向鏈條。其中包括三個方面內容：首先，產業(yè)價值鏈是一種相關資料的組合；其次，這種組合不是無序的，而是要求圍繞著某項核心價值或技術加以優(yōu)化和提升；最后，對于產業(yè)價值鏈是否優(yōu)化的判定標準應著眼于是否最大限度地實現其資源的全部價值，即優(yōu)化的標準是是否著眼于“結構”和“動態(tài)”，它的討論對象是“環(huán)節(jié)”而不是“點”。

(二)旅游業(yè)價值鏈

根據產業(yè)價值鏈的概念，我們可以把旅游業(yè)價值鏈定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、傳統旅游中間商或電子商務旅游中間商以及旅游消費者組成。

旅游產業(yè)價值鏈包括旅游資源、旅游產品、銷售渠道、旅游者四個環(huán)節(jié)。從旅游資源到旅游者再回到旅游資源，每經過一個環(huán)節(jié)，價值鏈的價值便增加，最終的價值由旅游者實現。由于銷售增加，使得營銷渠道、產品、資本等加大投入，旅游業(yè)價值鏈的價值進一步增加。因此，我們將旅游者行為作為旅游產業(yè)價值鏈流程的核心與起點，整個價值增值過程可以歸結為“需求—供應”的過程。

二、電子商務環(huán)境下旅游產業(yè)價值鏈分析

(一)電子商務給旅游業(yè)帶來的機遇

“電子商務”這個詞匯是隨著互聯網的普及而流傳開來的。旅游業(yè)是一種勞動密集型與信息技術密集型的產業(yè)。作為交易商品非物質化的旅游活動，在旅游市場中流通的驅動力不是具有物質形式的商品，而是有關旅游產品的信息傳遞引起的旅游者流動。從這一角度講，旅游業(yè)的流通核心是信息。電子商務的引入，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了全新的發(fā)展契機。

電子商務運用于旅游業(yè)僅有數年的時間，但其發(fā)展勢頭十分強勁。電子商務已經成為信息時代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游業(yè)電子商務銷售額突破630億美元，連續(xù)5年保持350％以上的增長速度。據世界旅游組織預計，未來5年旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25％，而旅游電子商務在電子商務中的比重將達到20％～25％。

我國旅游電子商務網站從1996年開始出現，到目前，具有一定旅游資訊能力的網站已達5000多家。其中專業(yè)旅游網站300余家，主要包括地區(qū)性網站、專業(yè)網站和門戶網站的旅游頻道三大類。地區(qū)性網站主要是當地景點、景區(qū)風光的介紹，總體實力較差，信息量少，效益難以保證。專業(yè)旅游網站主要開展旅游中介業(yè)務，包括傳統旅行社建立的網站和專業(yè)電子商務網站兩類。前者有中青旅網、國旅網等?？递x旅行社還開通了國內第一家出境旅游網站，介紹出境旅游報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等知識。后者比較成功的有攜程旅游網、e龍網、華夏旅行網等。

電子商務是我國旅游業(yè)參與國際競爭的重要手段，國家旅游局對此高度重視。2000年底，國家旅游局啟動了金旅工程，其中一個重要目標就是將旅游電子商務納入標準化、規(guī)范化、系統規(guī)劃的軌道，支持國內旅游企業(yè)、旅游目的地的電子化轉型。

(二)電子商務對旅游業(yè)價值鏈的構建

1．傳統的旅游業(yè)價值鏈

旅游產業(yè)是以關聯協作為特征的產業(yè)。傳統的旅游價值鏈從旅游目的地供應商開始、經旅游批發(fā)商，再由旅游零售商出售給客源地旅游者(如圖1)。

從圖1可以看出，旅游業(yè)價值鏈可以分為三大部分，整個價值鏈呈現塊狀，每一塊又呈順序鮮明的線型。獨立運作的商業(yè)性旅游機構是價值鏈的主體。各項旅游活動都是由旅游者、旅行社、旅游批發(fā)商、當地旅行商、旅游中介以及目的地的旅游服務企業(yè)相互協調完成，而且整個流程具有固定的順序，缺一不可且不可逆或跳躍，這就導致傳統的旅游價值鏈信息流動緩慢，程序靈活性差。這是一種按順序連接的固定鏈，和生物鏈相同，中間某一環(huán)節(jié)阻斷就會導致整個鏈條解體。

傳統旅游業(yè)價值鏈右邊的分支，即由商業(yè)性旅游機構組成的價值鏈的主體部分，主要關注旅游產品交易的達成，而不甚關心目的地旅游信息的提供。而左邊的分支，即由目的地機構組成的部分則相反，主要負責目的地旅游信息的提供而不關心旅游交易。這兩部分顯然是分離的，很少有合作或相互聯動。旅游業(yè)是一個生產供應與消費距離跨度較大的產業(yè)，一方面，旅游消費者不了解旅游企業(yè)所提供的旅游產品和服務；另一方面，旅游企業(yè)也不了解旅游消費者的需求，這就造成了信息的不對稱和信息延誤。2．電子商務環(huán)境下旅游業(yè)價值鏈構建

網絡經濟的發(fā)展重新定義了旅游業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)競爭與合作的內涵和形式。JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviolda于1995年提出了開發(fā)虛擬價值鏈的觀點，認為當今每個企業(yè)都在兩個世界中競爭，即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界，后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的，實物價值鏈是由一系列線性連續(xù)的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的，有潛在的輸入輸出點，能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。旅游業(yè)電子商務化對企業(yè)之間傳統價值鏈產生了巨大的沖擊，在旅游目的地直銷網站大批建立的同時，涌現出一批新興的電子旅游中間商一專業(yè)的旅游電子商務平臺網站。新的旅游價值鏈以計算機網絡技術為平臺，以互聯網為媒介，克服了傳統價值鏈的弊端(如圖2)。

電子商務環(huán)境促使旅游業(yè)價值鏈網絡化，以旅游電子商務平臺和旅游目的地信息系統為中心呈網狀分布，無明顯的順序性，整個鏈條中各個部分可以交叉跨環(huán)節(jié)聯系，信息傳遞速度快、損耗少。

其中，旅游者、旅游電子商務平臺、旅游目的地信息系統與其他五個節(jié)點部分均有直接連接途徑，使過去的直線性信息流變?yōu)橐陨鲜鋈糠譃橹行牡男菭罱Y構(如圖3)。

新的旅游業(yè)價值鏈在克服了傳統價值鏈弊病的同時，也展現出一些新的特征：

(1)合作動態(tài)化

新的旅游業(yè)價值鏈中，每個節(jié)點都可以通過多種途徑到達其目的節(jié)點。因此，對于每個旅游企業(yè)來說，在信息高速流動的情況下找到“理想”的合作伙伴并保持長期互利的合作關系是一種挑戰(zhàn)。顯然信息空間中的大部分合作關系都呈現整體性，以信息流通為橋梁，尋找成本最低的合作伙伴，而且其合作關系只能維持到雙方目標實現之時。因此，各個企業(yè)會在信息空間中不斷“穿梭”，尋找合適的合作關系、合適的時機和合適的細分市場及市場條件。

合作伙伴的有效選擇直接影響著旅游業(yè)價值鏈的價值增值，利用協調理論對企業(yè)間的依賴關系進行了分析，從單程旅游價值鏈整體最優(yōu)的角度，提出一種基于相互依賴的合作伙伴組合選擇方法，從而提高旅游業(yè)價值鏈中各節(jié)點的兼容性和穩(wěn)定性。

(2)產品定制化

電子商務的介入，對于游客或潛在游客，可以根據自己個人的興趣調整有關信息，選擇個性化鮮明的旅游產品。對于旅游企業(yè)，可以獲取比以往更多更全面的游客市場信息，調整銷售的產品和提供的服務，針對特定游客提供定制的旅游產品，從而促進市場營銷和銷售的各種創(chuàng)新。如：在傳統的旅游業(yè)價值鏈中，旅游者若想到某一旅游目的地進行旅游，必須要經過旅行社、旅游批發(fā)商或一些旅游組織，否則旅游者無法直接了解旅游目的地信息，只能選擇旅游中介提供的旅游產品，整個旅游活動是一個套餐式服務。而在電子商務環(huán)境下，旅游者可以通過旅游專業(yè)平臺、旅游目的地信息系統了解到目的地信息，選擇自己喜歡的項目，對旅游中介提供的產品進行拆分重組，體驗一種點餐式服務。

(3)競爭多樣化

電子商務環(huán)境下，信息高速流通，使得旅游企業(yè)之間競爭更加激烈，從原來單純的游客爭奪到現在的信息、游客、市場等多種因素的復合式爭奪，而合作的動態(tài)化更加劇了這一現象。

與此同時，電子商務也使得價值鏈的邊界變得模糊，競爭也可能來自價值鏈之外。除了在價值鏈中獲取利益外，一些周邊相關企業(yè)也可能通過因特網建立新的產品與服務流，因特網不只是一個直接連接顧客或價值鏈參與者的渠道，也是增強其競爭力的一個源泉。

三、結語

目前，電子商務環(huán)境下新的旅游業(yè)價值鏈僅處于探索發(fā)展階段。只有價值鏈上各節(jié)點的旅游企業(yè)相互開放的合作，并建立一種動態(tài)平衡的商業(yè)價值鏈模式，提高自身核心競爭力，才能真正在信息飛速傳播的環(huán)境下牟利，開辟一塊成功的市場。

同時，旅游業(yè)是一個信息高度依托型產業(yè)，電子商務的引用，使得信息的溝通無障礙化和無損化變?yōu)楝F實，造成許多旅游企業(yè)認為信息就是利益，把信息的獲得過程等同于收益的過程。而事實上，旅游商業(yè)利益關系的傳遞遠不如網絡信息的傳遞順暢，旅游商業(yè)利益的獲得是一個復雜而龐大的過程，是一個信息高度提煉的過程，是一個多種因素主導協調發(fā)展的過程。因此，我們還應當理性地看待旅游業(yè)電子商務化。