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摘要：網(wǎng)絡(luò)的虛擬性對(duì)旅游電子商務(wù)的信任環(huán)境提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文著力構(gòu)建旅游電子商務(wù)的信任機(jī)制，分別探討了網(wǎng)站信號(hào)機(jī)制、保障運(yùn)行質(zhì)量機(jī)制、網(wǎng)上認(rèn)證體系、網(wǎng)上印章、第三方支付體系、網(wǎng)上聲譽(yù)體系這六大舉措。最后總結(jié)了社會(huì)各界對(duì)信任環(huán)境建設(shè)的努力方向。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù)信任機(jī)制

一、引言

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給旅游業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于旅游業(yè)涉及范圍廣、遠(yuǎn)距離的服務(wù)有著天然的適應(yīng)性，旅游電子商務(wù)低成本、高效率,及時(shí)性、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)使得電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)結(jié)合已成為旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求和必然趨勢(shì)。然而，電子商務(wù)的虛擬性和匿名性使得傳統(tǒng)信任所依賴的基礎(chǔ)大大減弱。旅游企業(yè)的身份欺詐、虛假信息、“托”投標(biāo)、拒絕交貨、質(zhì)量和售后服務(wù)等問(wèn)題，以及消費(fèi)者的多重投標(biāo)、拒絕付款和退款欺詐等問(wèn)題已成為電子商務(wù)健康發(fā)展的桎梏。因此，構(gòu)建電子商務(wù)的信任機(jī)制日益成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、旅游電子商務(wù)信任機(jī)制解析

1.網(wǎng)站信號(hào)機(jī)制

旅游網(wǎng)站應(yīng)積極自身規(guī)模、聲譽(yù)、品牌、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)水平等詳細(xì)的能力信息，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的了解；提供網(wǎng)下聯(lián)系方式或物理店面地址，緩解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家的疑慮；創(chuàng)建消費(fèi)者教育平臺(tái)，使消費(fèi)者自助學(xué)習(xí)網(wǎng)上購(gòu)物流程；與合作方或同盟方建立超級(jí)鏈接，使消費(fèi)者從信任鏈接方轉(zhuǎn)而信任網(wǎng)站；廣泛宣傳媒體推介內(nèi)容，提升品牌影響力；保證系統(tǒng)技術(shù)的穩(wěn)定性和安全性、接入的可靠性和快速性,以及各層次的低錯(cuò)誤率，使消費(fèi)者順利瀏覽信息進(jìn)行交易。

信天游（）非常重視網(wǎng)站的信號(hào)。它是中國(guó)民航自主建設(shè)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，是集航空訂座、酒店訂房、網(wǎng)上租車、網(wǎng)上旅游代辦等旅游電子商務(wù)服務(wù)和豐富的旅游信息為一體的高度集成化網(wǎng)站。網(wǎng)站的建設(shè)依托于中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司運(yùn)營(yíng)的GDS系統(tǒng)（全球分銷系統(tǒng)），充分發(fā)揮民航在旅游行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站為用戶提供了國(guó)內(nèi)外各個(gè)地區(qū)的介紹，涵蓋了吃、住、行、游、娛、購(gòu)等各方面的內(nèi)容。大到地區(qū)概況、風(fēng)土人情，小到緊急電話號(hào)碼、使館聯(lián)系方法，為用戶出行提供了最大程度的便利。同時(shí)，網(wǎng)站還為用戶提供了各類旅游常識(shí)，包括國(guó)家各職能部門出臺(tái)的政策法規(guī)、航空旅行常識(shí)、前人經(jīng)驗(yàn)等。

2.保障運(yùn)行質(zhì)量機(jī)制

網(wǎng)站應(yīng)制定服務(wù)條款、隱私政策、安全聲明、退款政策，C2C網(wǎng)站還可設(shè)立補(bǔ)償基金。易趣拍賣網(wǎng)首創(chuàng)“風(fēng)險(xiǎn)交易安全基金”，提出當(dāng)交易過(guò)程中發(fā)生惡意糾紛時(shí)，易趣可為買家提供最高限額為3000元的安全基金補(bǔ)償，然后共同追溯欺詐者的責(zé)任。2005年5月底易趣安付通正式啟動(dòng)“全額賠償機(jī)制”，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，如果已將貨物運(yùn)送給買家，但買家卻聲明沒(méi)有收到貨物，而賣家并未收到退貨時(shí)，即可申請(qǐng)“安付通”保障基金。一旦對(duì)賣家的申請(qǐng)核實(shí)無(wú)誤，易趣將會(huì)賠償賣家等同物品實(shí)際成交金額款項(xiàng)。對(duì)買家來(lái)說(shuō)，如果在付款后未收到物品或收到的物品質(zhì)量與描述有實(shí)質(zhì)性差異，以及其他合理理由下，在易趣核實(shí)情況后，同樣可以得到全額退款。

3.網(wǎng)上認(rèn)證體系

身份欺詐是網(wǎng)上欺詐的主要形式，為后期交易的其他欺詐埋下了禍根。因此，要為交易者創(chuàng)造一個(gè)安全環(huán)境，首先需建立一個(gè)能對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易雙方身份進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)網(wǎng)上傳遞的信息給予證實(shí)的機(jī)構(gòu)——網(wǎng)上認(rèn)證機(jī)構(gòu)。目前公認(rèn)的網(wǎng)上認(rèn)證機(jī)構(gòu)是CA(ClientAuthentication)認(rèn)證。國(guó)際上最權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)是Verisign、Entrust、Cybertrust等，具有較高認(rèn)知度。我國(guó)CA根據(jù)建立單位不同分為三個(gè)層次：行業(yè)或政府部門建立的CA，如中國(guó)金融認(rèn)證中心CFCA，中國(guó)電信CTCA；由地方政府授權(quán)建立的CA，如上海CA、北京CA等省級(jí)或區(qū)域性CA；商業(yè)性CA，如北京天威誠(chéng)信。我們建議由旅游相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行、旅游行政主管部門、消費(fèi)者等共同組建旅游類第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu),為旅游企業(yè)和客戶搭建一個(gè)信任的平臺(tái)。

4.網(wǎng)上印章

網(wǎng)上印章是面向B2C交易的。印章發(fā)行機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行嚴(yán)密的審批、評(píng)估后將印章放在商家網(wǎng)站上，或?qū)⒃摼W(wǎng)上商家列入自己機(jī)構(gòu)的名單內(nèi)，用以證明有印章商家的安全技術(shù)、穩(wěn)妥的隱私保護(hù)及良好信譽(yù)等，協(xié)助消費(fèi)者建立對(duì)這些在線商家的信任，最終促進(jìn)交易的順利達(dá)成。目前，網(wǎng)上印章在全球范圍內(nèi)有一定應(yīng)用，如美國(guó)的Truste、Verisign、BBBonline，韓國(guó)的Safemall，日本的JADMA，英國(guó)的TrustUK等。我國(guó)還沒(méi)有完全意義上的印章服務(wù)，只存在幾種雛形：工商行政管理局提供的網(wǎng)站備案證書印章和中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)電子商務(wù)誠(chéng)信評(píng)價(jià)中心提供的聯(lián)盟印章。國(guó)家旅游局和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)盡早成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，提供此類印章服務(wù)，滿足商家和消費(fèi)者互相信任的需求。

5.第三方支付體系

第三方支付機(jī)構(gòu)通過(guò)在賣方配送商品之前，要求買方支付商品款，并將款項(xiàng)一直保管到買方接受商品后才向賣方予以兌付，保護(hù)買賣方利益，減少欺詐。國(guó)外著名的第三方支付機(jī)構(gòu)有、和Secure-。我國(guó)的第三方支付機(jī)構(gòu)服務(wù)主要在C2C交易中提供，如中亞四海的遞付通、易趣的“安付通”、淘寶的“支付寶”及一拍網(wǎng)的“e拍通”。

6.網(wǎng)上聲譽(yù)體系

網(wǎng)上聲譽(yù)體系是通過(guò)Internet媒介收集、、匯總相關(guān)交易者歷史交易行為的反饋信息的機(jī)制，它加快了陌生交易者間信任的達(dá)成，促進(jìn)交易者履行合約。拍賣市場(chǎng)經(jīng)常采用買賣方在交易后進(jìn)行互評(píng)的方式；網(wǎng)上購(gòu)物中心則通過(guò)顧客單方面對(duì)交易商家的打分，監(jiān)控商家行為。旅游網(wǎng)站在聲譽(yù)體系的建設(shè)方面相對(duì)滯后。

三、總結(jié)

旅游電子商務(wù)的信任形成最終還有賴于整個(gè)社會(huì)信用體系的完善。當(dāng)前，政府、旅游行業(yè)組織和旅游企業(yè)可從上述微觀和中觀層面創(chuàng)建信任機(jī)制，加強(qiáng)行業(yè)自律。對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言，則應(yīng)較大程度地熟悉有關(guān)網(wǎng)上交易、電子商務(wù)等法律法規(guī)和條文，主動(dòng)參與消費(fèi)者自律組織，反映面臨的問(wèn)題，樹立“講誠(chéng)信、建誠(chéng)信、行誠(chéng)信”的道德規(guī)范，提高自我保護(hù)和防范意識(shí)。

參考文獻(xiàn):

[1]張仙鋒:網(wǎng)絡(luò)欺詐與信任機(jī)制——基于交易鏈面向網(wǎng)上消費(fèi)者的信任機(jī)制研究[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007

[2]ThompsonS.H.Teo，JingLiu，Consumertrustine-commerceintheUnitedStates,SingaporeandChina，TheInternationalJournalofManagementScience,February4,2005