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在短信增長乏力的形勢下，網站們曾經賴以起家的網絡廣告如何重塑業(yè)務主導地位？

在剛剛結束的互聯(lián)網大會上，“下一個十年”成為今年討論的主題，在短信增長乏力的形式下，哪一項業(yè)務將是中國互聯(lián)網安身立命之所在呢？專家學者與從業(yè)者似乎都有著一致的答案，互聯(lián)網的媒體特征越來越明顯，與傳統(tǒng)媒體一樣，中國互聯(lián)網行業(yè)將會有占據半壁江山的收入來自于網絡廣告。“中國的網絡廣告還處在剛剛開始發(fā)展的階段，還有一些急需解決的問題影響著整個行業(yè)的發(fā)展?！眳膶＜以趯W絡廣告給予美好愿景的時候不失時機地提出了自己的意見。而從業(yè)者也不失時機地表達了自己的態(tài)度，新浪首席執(zhí)行官汪延表示將在今年年底徹底解決彈出式廣告，而21CN總裁張穎則表示要徹底清除這些“網絡牛皮癬”。

左膀右臂

在中國互聯(lián)網依靠短信度過寒冬甚至一夜暴富之后，尋找下一桶金就成了必須完成的任務了。縱觀國內門戶網站的收入，除了無線增值服務之外，最大的利潤來源就是網絡廣告了。新浪財報顯示，2004年第二季度廣告營收較去年同期增長63.4%，達1550萬美元，占營收總額的32%；搜狐同期的品牌廣告和付費搜索收入同比增長97%，達到1340萬美元，占據了總收入的49％，“搜狐收入的半壁江山來自于網絡廣告，我們將會在第三季度加大我們的銷售力度”，搜狐COO古永鏘表示；比較倚重無線增值與網絡游戲業(yè)務的網易第二季度廣告服務凈收入雖然低于新浪和搜狐，仍然達到了450萬美元，較上個季度增長了18.5%。這些數字傳達出來的信息顯示，如果將無線增值業(yè)務稱為門戶網站的左膀，那么網絡廣告無疑可以稱之為右臂了。

市場調研廠商eMarketer公司最近發(fā)表的《美國的廣告支出》顯示，預計網絡廣告支出將持續(xù)增長，到2005年時將達到110億美元。2002年美國網絡廣告市場暴跌了15.8%，只有60億美元，但在2003年出現(xiàn)了反彈，增長幅度達到了20%，今年的增長幅度更將超過25.2%。eMarketer公司在報告中預測，到2008年時廣告投資將增長到180億美元。網絡廣告銷售的增長得益于廣告銷售的整體性增長，但eMarketer公司在報告中援引業(yè)界領袖的話指出，報紙和電視廣告可能受到了網絡廣告的蠶食。專家分析，毫無疑問，未來3至5年內電視和報紙在廣告市場上的份額將會減少，有人認為減少的幅度將高達30%至40%。

這些數據都讓從業(yè)者為之興奮，現(xiàn)在國內的4A廣告公司不涉足網絡廣告行業(yè)的幾乎沒有，這也是他們在電視和紙媒廣告投放出現(xiàn)減速的時候必須為自己尋找的下一桶金，這樣的“出招”與國內互聯(lián)網廣告的快速增長相輔相成?！盎ヂ?lián)網的媒體特性越來越強，傳統(tǒng)媒體依靠廣告，互聯(lián)網的生存發(fā)展同樣離不開廣告”，21CN總裁張穎表示。這也就是每逢國內國際上發(fā)生大事的時候，互聯(lián)網企業(yè)也像傳統(tǒng)媒體一樣展開各種各樣的策劃來吸引廣告客戶。在這方面最直接的體現(xiàn)就是對于內容的重視，在剛剛落下帷幕的雅典奧運會報道中，搜狐與新浪在新聞上的資源爭奪就十分激烈，雙方都動用了領軍人物帶隊親自督陣，搜狐是COO古永鏘，新浪是CEO汪延，TOM在線則是CEO王雷雷與副總裁馮玨。

“網絡廣告所描繪出來的是未來中國互聯(lián)網企業(yè)的愿景藍圖，但不管是從形式上還是客戶滿意率以及受眾影響力上還有許多不足，這就需要探索中國網絡廣告業(yè)新的形式”，21CN總裁張穎指出了在高速發(fā)展的網絡廣告市場的癥結所在。

強迫的網絡廣告

“用戶登陸國內的門戶網站，都會被彈出式廣告所困”，這是許多網民對待網絡廣告的第一感覺。如今國內各大門戶網站廣告大量堆積的現(xiàn)象都非常嚴重：首頁、頻道首頁和正文頁都遍布“地雷”；彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇；浮動式廣告滿屏飛舞、讓人眼花繚亂。在2004年1月份進行的一次網站調查中，95％的網民認為目前各大網站的網絡廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并表示反感。與國內情況不同的是，國外很多著名網站如AOL及MSN等的頁面都是簡潔干凈，無一像中國幾大門戶網站有如此多的“牛皮癬”廣告。（95%的網民有牢騷多家門戶網站自清“牛皮癬”）

“許多問題可以從技術上解決，雅虎與MSN也有彈出式廣告，但都是在用戶每天第一次登陸的時候彈出，隨后IP地址會被自動識別，在下次登陸或者刷新的時候將不再彈出，而國內的企業(yè)則是注重彈出次數與點擊率，這就使得網絡廣告的價值很低，此舉也增加了客戶的成本”，一位從業(yè)人士不無擔心地表示。無怪乎新浪CEO汪延、搜狐CEO張朝陽都在不同場合表示將會在今年年底之前徹底解決彈出式廣告問題，尋找新的網絡廣告方式。與新浪、搜狐相比，21CN的步伐似乎快了一拍，9月8日，21CN在北京宣布進行一場“網絡肅清運動”，張穎坦言：“在網友被網站不良信息、大量的網絡廣告干擾而苦惱不已的同時，各大門戶網站的廣告客戶目前也在為網絡媒體價值下滑、網絡廣告點擊率低而頭疼，為支付的單位成本偏高而叫屈”。在互聯(lián)網媒體價值由于被懷疑呈現(xiàn)日益向下滑落的勢頭之時，21CN認為“網絡用戶‘審美疲勞’將會給網絡媒體的經營、網絡廣告的發(fā)展引致毀滅性的后果”。因此，他表示“現(xiàn)在廣告客戶越來越理性，網絡媒體的價值必然要回歸，這個調整期很快就要到來。與其我們被逼迫去調整，不如21CN主動來調整。”

相對于傳統(tǒng)媒體廣告，虛假網絡廣告的傳播范圍和危害性似乎更大。中國廣告協(xié)會學術委員會委員、首都經貿大學廣告研究所所長楊同慶表示，由于目前尚沒有專門對網絡廣告實行管理的法律、法規(guī)和監(jiān)管機關，因此網絡廣告經營處于自發(fā)無序的狀態(tài)。網絡廣告經營的無序導致了網絡廣告市場的混亂，以及廣告內容的魚龍混雜，其真實性、合法性缺乏保障，有些廣告還涉及到意識形態(tài)、不良文化的問題。網絡監(jiān)管的困難與滯后反過來又加劇了網絡廣告經營的無序。被互聯(lián)網企業(yè)和客戶看好的廣告形式卻在媒介受眾處受到了冷遇。

廣而告之？窄而告之？

新浪們既然不能放棄網絡廣告，又不能再“強迫”網民收看網絡廣告，就必須尋找到一種新的傳播方式來解決網絡廣告“生存”問題。有從業(yè)人士表示，作為自誕生之日起就依托網絡技術、網絡傳播以其“雙向互動”競爭于世的網絡廣告，以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力，理應比傳統(tǒng)廣告更加明晰受眾概念，重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態(tài)度。但這些作為網絡廣告的內在本質與核心競爭力卻一直被忽略或曲解，互動廣告應該是未來寬帶時期網絡廣告的一種最好選擇。據知情人士透露，21CN正在探索這種國外所流行的“互動廣告模式”。張穎介紹，互動廣告是一種運用多媒體技術創(chuàng)建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告。在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發(fā)表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身，最大的特點就是雙向交互——廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調整演變，互動廣告真正發(fā)揮了網絡媒體的互動特點。典型的互動廣告包括聯(lián)動電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網上路演、連播巨幅廣告等。這應當是網絡廣告的一種不錯的選擇。互動廣告的本質就在于受眾對廣告有相當的控制權，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對信息有充分的選擇和修改的權利。在互動廣告中，受眾被置于廣告活動的首要位置?；訌V告的出現(xiàn)正是對侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補和修正，是在“受眾本位”下網絡廣告優(yōu)勢的回歸。據業(yè)內人士介紹，摩托羅拉的一款新手機在搜狐投放網絡廣告時，已經開始對互動廣告進行了嘗試，并取得了不錯的效果。

無獨有偶，天下互聯(lián)也對這個困擾互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展的問題提出了自己的見解，使互聯(lián)網廣告從“廣而告之”變?yōu)椤罢嬷?，天下互?lián)CEO張向寧介紹，“窄告”就是使廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導的導彈一樣，能夠直接“命中”目標客戶群體，使網絡廣告的有效性極大地提高，網絡媒體的贏利能力成倍地提高，也使中小企業(yè)第一次有機會用很小的投入，全面利用互聯(lián)網資源，將自己的商業(yè)推廣信息送達到目標用戶的面前。

由于窄告為網絡媒體節(jié)省了大量的頁面資源，使以前被浪費掉的“廣告”轉換成精確按讀者興趣投放的“窄告”，網絡媒體的贏利能力將大幅提高，同時也為中小企業(yè)提供了最新的也是最有效的互聯(lián)網營銷機會和方式。隨著網絡用戶的日漸成熟和品味的提高，傳統(tǒng)網絡廣告已失去吸引力，如何有效地做好傳播工作是中國互聯(lián)網行業(yè)必須要做好的功課。