導(dǎo)語：媒體廣告對女性消費(fèi)文化的建構(gòu)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在消費(fèi)社會中，隨著消費(fèi)的不斷升級發(fā)展，在消費(fèi)環(huán)境中形成的消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出多種多樣的形態(tài)與特征，女性消費(fèi)文化則是在女性群體的消費(fèi)日?；A(chǔ)上形成的一種文化，包括女性群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等方面。廣告是消費(fèi)社會中促進(jìn)消費(fèi)的一種直接的重要方式，因而本文將探討廣告作為一種營銷手段在女性消費(fèi)文化形成和發(fā)展中所發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)文化；廣告；符號價值

法國社會學(xué)家鮑德里亞指出，當(dāng)今社會從某種意義上說已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會。人們通過符號來建立差異，獲得由物帶來的滿足，以消費(fèi)為主導(dǎo)思想的消費(fèi)文化應(yīng)運(yùn)而生。在消費(fèi)社會中，物品的符號價值大多由賣方通過廣告宣傳的形式賦予，廣告呈現(xiàn)的是消費(fèi)者對自己擁有該物品之后的想象，也是商家為產(chǎn)品創(chuàng)造的一套符號價值系統(tǒng)。英國學(xué)者威廉森發(fā)現(xiàn)，廣告的功能在于建構(gòu)某種意義結(jié)構(gòu)，在這個結(jié)構(gòu)中，一方面物的陳述轉(zhuǎn)化為人的陳述，比如鉆石原本只是鉆石，但在廣告中卻變成了愛情恒久遠(yuǎn)的象征；另一方面，廣告創(chuàng)造了一個虛擬的世界，其中充滿了舒適、完美、令人向往的生活，進(jìn)而反襯出現(xiàn)實(shí)生活的缺憾。在消費(fèi)社會中，我們可以感受到廣告不僅創(chuàng)造了一個虛擬的世界，而且還參與建構(gòu)人的認(rèn)知，催生并出能容納廣告所構(gòu)建的虛擬世界的消費(fèi)文化。

一、什么是女性消費(fèi)文化

隨著女性的家庭和社會地位不斷提高，大量的女性從繁忙的家務(wù)中解放出來，大眾媒體上各類商品的廣告直奔她們而來。研究發(fā)現(xiàn)，女性的消費(fèi)過程中，身體消費(fèi)占很大比重，此外，追求個性化消費(fèi)、休閑性消費(fèi)也是女性消費(fèi)的主要特征。女性消費(fèi)文化則是在女性群體的消費(fèi)日常基礎(chǔ)上形成的一種文化，包括女性群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等。從表面上看，女性在消費(fèi)行為上獲得了極大的自由，她們可以自己決定買或不買某件產(chǎn)品，可以通過購物來宣泄自己的情緒，甚至可以通過消費(fèi)獲得身份地位和內(nèi)心的滿足。但正如郭景萍所指出的，歸根結(jié)底，女性消費(fèi)逃不過價值觀念、社會地位等社會意義的引導(dǎo)，女性消費(fèi)文化是一個歷史和社會的范疇，它是被構(gòu)建出來的。

二、女性消費(fèi)文化類型

本文中的媒體廣告主要包括報(bào)紙廣告、電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等常見的廣告形式。根據(jù)郭景萍的分析，可以發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)文化在媒體廣告中的呈現(xiàn)主要有以下幾種類型：一是美麗消費(fèi)文化。前文指出女性在消費(fèi)中更加注重身體消費(fèi)，她們的美麗呈現(xiàn)需要商品的養(yǎng)護(hù)和點(diǎn)綴。在媒體廣告中，經(jīng)?？梢钥匆娀瘖y品、洗發(fā)水等產(chǎn)品，在廣告鏡頭里，使用了該產(chǎn)品的模特變得光彩耀人。廣告告訴女性，美麗是需要通過產(chǎn)品來維持的。而波德里亞在《消費(fèi)社會》一書中指出，女人之所以進(jìn)行外表包裝,是因?yàn)榕恕皩ψ约旱难酃?、對自己的皮膚都沒有自信：屬于她自己的東西絲毫不能給她帶來自信”。二是競爭消費(fèi)文化。郭景萍指出，如男性在生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行競爭一樣，女性更加傾向于在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行競爭，廣告女郎在視頻里呈現(xiàn)出來的曼妙的身姿、精致的妝容，一方面激起女性對這種美好的向往，另一方面又使她們無比嫉妒。而廣告建構(gòu)的虛擬世界讓她們相信，一瓶小小的乳液可以輕松的“彈走魚尾紋”，一只“斬男色”的口紅可以輕松獲得男性的青睞。這種“自悅式”的競爭消費(fèi)，看起來是為了讓自己通過消費(fèi)獲得滿足快樂，但最終的取悅對象仍然是“他”，大多數(shù)的女性消費(fèi)仍然走不出男人們的眼光。三是媚俗消費(fèi)文化。消費(fèi)行為的構(gòu)成是商家和消費(fèi)者的合力，廣告商不僅會通過廣告形象塑造美，而且會適當(dāng)?shù)赜舷M(fèi)者口味以獲得青睞。當(dāng)下最常見的現(xiàn)象就是一些女性品牌會邀請當(dāng)紅男星來擔(dān)任品牌代言人，引得一群追星女性蜂擁而上。“男色消費(fèi)”成為廣告商吸引女性消費(fèi)者的另一種手段，他們不同于女性代言人所充當(dāng)?shù)乃茉烀赖慕巧橇η鬂M足女性對理想對象的幻想。正如郭景萍所說，女性消費(fèi)發(fā)展到今天,摧毀了傳統(tǒng)的含蓄與高雅的風(fēng)格,經(jīng)過長期的祛魅已變得世俗化了。四是獨(dú)立消費(fèi)文化。在20世紀(jì)的廣告中，廣告商只需告訴女性什么是符合主流審美的，女性們便會效仿，而不需要討論價值觀和個性，因?yàn)槟莻€時代的女性骨子里保留著依附與聽從，對男性的聽從和對社會輿論的屈服。而隨著女性獨(dú)立平權(quán)意識的覺醒，女性的家庭和社會地位不斷提高，廣告里賢妻良母型的傳統(tǒng)女性形象與吃喝玩樂、注重打扮的“現(xiàn)代花瓶”的形象顯得過于單一，正如韓紅星等人所說，廣告中的女性角色是現(xiàn)實(shí)女性的反映和寫照,廣告中女性角色類型可以反映出女性的社會身份、社會地位,反映社會對女性的角色期待、角色定位。再加上產(chǎn)品功能、外觀等的宣傳多數(shù)是大同小異，要與消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系必須要靠情感上更深層次的聯(lián)系，因而更多的廣告開始注重價值觀的傳達(dá)，倡導(dǎo)女性的獨(dú)立與自主，告訴女性自信才是最美的。在越來越多的帶有價值觀向?qū)У膹V告片的引導(dǎo)下，女性消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出多元化，選擇讓自己感到舒服滿意的產(chǎn)品成為越來越多的人的消費(fèi)行為指導(dǎo)。然而，我們需要認(rèn)清的是：廣告的本質(zhì)是營銷，倡導(dǎo)多元的美、多樣的生活方式也只是為了創(chuàng)造更多的需求從而獲得更大的銷售利潤。

三、媒體廣告對女性消費(fèi)文化的影響

在郭景萍對女性消費(fèi)文化的探討中，她認(rèn)為女性消費(fèi)文化是一個社會和歷史的范疇，是在社會文化中被構(gòu)建出來的，同時她認(rèn)為存在著三種社會文化機(jī)制在同時作用并塑造著女性消費(fèi)文化，分別是生產(chǎn)消費(fèi)文化、媒體消費(fèi)文化、都市消費(fèi)文化，而本文主要探討廣告這一具體的媒體文化形式對女性消費(fèi)文化的影響。在廣告圖像或文字中，一件商品首先被賦予了符號價值，這些符號價值可能代表著身份、地位、品味、權(quán)力等被世俗承認(rèn)的東西，經(jīng)過媒體的藝術(shù)化手法的渲染，這些商品的真實(shí)性和自然性大大降低，但卻可以勾起女性們想要占有的欲望。研究顯示，盡管媒體廣告會使人懷疑其真實(shí)性，但在其華麗外衣和美好愿景的圖飾下，大多數(shù)人在購買商品時仍然會優(yōu)先選擇曾在廣告上打動自己或者出現(xiàn)在廣告節(jié)目中的物品。這種現(xiàn)象也就造成現(xiàn)在許多商品可能只會在產(chǎn)品研發(fā)上花10%的成本，卻會花90%的成本做廣告，可見廣告在一件商品流通過程中的重要性。廣告對女性消費(fèi)文化的影響是以一種潛移默化的方式進(jìn)行的，一方面廣告為女性追求美、追求獨(dú)立自信提供話語表達(dá)空間，以模特的口吻將大多數(shù)女性想表達(dá)卻無法表達(dá)的東西表達(dá)出來，或者是在特效后期的幫助下為普通女性創(chuàng)造一個美麗卻虛幻的夢境；另一方面廣告是作為參照對象存在的，正如在二十世紀(jì)二三十年代，廣告商會塑造出身穿旗袍、微卷盤發(fā)、舉止優(yōu)雅的女性形象在廣告畫報(bào)上出現(xiàn)，女性們便會爭相模仿，如今的瓜子臉、A4腰、大長腿也是廣告女性角色的標(biāo)準(zhǔn)配置。如何能獲得廣告女郎那樣令人滿意的身姿、吹彈可破的肌膚？毫無疑問是消費(fèi)?？雌饋砼缘南M(fèi)行為是在自己或深思熟慮或一時沖動之下進(jìn)行的，但其實(shí)是廣告在潛移默化地影響著她們的認(rèn)知，不斷刺激她們內(nèi)心的欲望和需求。許多研究認(rèn)為女性消費(fèi)文化的特征是由女性的本質(zhì)決定的，比如女性消費(fèi)更加感性、是被動的、更加愛慕虛榮等，盡管這些消費(fèi)習(xí)慣在女性的消費(fèi)行為中有所體現(xiàn)，但當(dāng)我們在探究廣告對女性消費(fèi)文化的影響中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)行為并非單純的是一種個人行為，更多的是社會行為，社會環(huán)境對一個人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等的影響也不可忽視。廣告是一種外在的影響因素，盡管在女性消費(fèi)文化的形成中還存在其他主客觀因素，但近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播速度的飛速發(fā)展，媒體廣告對女性的誘惑無處不在，因而廣告對女性消費(fèi)文化的影響也將越來越大。

四、結(jié)語

女性消費(fèi)文化的形成是一個長期的過程，在每一個歷史階段其表現(xiàn)出來的特征和形式不盡相同，其形成的影響因素也包括社會環(huán)境、個人價值觀等多種主客觀因素。廣告的作用一方面是向消費(fèi)者提供話語表達(dá)空間，另一方面則隱晦地告訴消費(fèi)者她們需要什么，廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造著消費(fèi)欲望，因而在面對如今廣告隨處可見的情況下更加不能忽視在社會女性消費(fèi)文化形成中廣告的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]【法】讓.波德里亞，劉成富譯.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[2]郭景萍.女性消費(fèi)文化的社會意義分析[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào),2003.6.

[3]韓紅星，徐婷婷.角色設(shè)定與形象呈現(xiàn):女性角色的廣告視角解讀——基于近十年知網(wǎng)文獻(xiàn)的分析[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2019.1.

作者:王羽婷 單位:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院