導(dǎo)語(yǔ)：女性消費(fèi)行為代際差異及影響因素一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

不同年齡段的女性對(duì)消費(fèi)品需要是不一樣的?！?0后”青年女性重自我形象，喜歡自我表現(xiàn)，追逐時(shí)尚潮流。據(jù)調(diào)查該群體消費(fèi)項(xiàng)目在前三位分別是服飾、護(hù)膚品、旅游娛樂(lè)［1］。而“60后”的女性現(xiàn)正處中年，是家庭主婦的形象，往往會(huì)忽視自我的形象，不太注重外表，對(duì)品質(zhì)和價(jià)格比較敏感。這個(gè)年齡段的女性是家庭購(gòu)買(mǎi)的主要力量，據(jù)調(diào)查該群體消費(fèi)項(xiàng)目在前三位分別是食品、服飾、社會(huì)交往費(fèi)用［1］。

購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品要素的差異從上面對(duì)“60后”和“80后”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的闡述不難看出，服裝都是這兩個(gè)時(shí)代城市女性消費(fèi)的主要部分，雖然“60后”的服裝消費(fèi)只占第二位，但食品和交往方面的花費(fèi)主要是家庭消費(fèi)，扣去家庭消費(fèi)的成分，“60后”真為自己消費(fèi)的部分中，服裝消費(fèi)仍然是占第一位的。因此在這里以服裝類(lèi)的外套為例，來(lái)說(shuō)明這兩年齡段的城市女性對(duì)產(chǎn)品要素的看重情況的差異?！?0后”在購(gòu)買(mǎi)外衣時(shí)考慮產(chǎn)品要素的順序一般是：質(zhì)量、價(jià)格、外觀、品牌［2］；而“80后”購(gòu)買(mǎi)外衣時(shí)考慮產(chǎn)品要素的順序一般是：外觀、品牌、質(zhì)量、價(jià)格［2］。

消費(fèi)地點(diǎn)和技巧的差異以購(gòu)買(mǎi)服裝（外衣）為例，不同時(shí)代的女性在商店選擇和支付方式上也存在顯著差異，“60后”城市女性在考慮產(chǎn)品要素時(shí)首先注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以她們一般會(huì)選擇相對(duì)知名的商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店，“80后”城市女性追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)，一般不太喜歡去一些常規(guī)商場(chǎng)，而是去一些比較流行的專(zhuān)賣(mài)店或者是私營(yíng)小商店。尤其伴隨電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為“80后”城市女性購(gòu)買(mǎi)服裝的重要途徑。據(jù)調(diào)查，“80后”的城市女性中有95％以上的人都有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷。而“60后”卻基本上不太愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝。她們中大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上支付是不安全的。

影響城市女性消費(fèi)行為代際差異的因素分析

（一）女性的家庭角色的變化女性消費(fèi)與其家庭角色有很大關(guān)系，隨著年齡的增長(zhǎng)，不同的年齡階段，女性在家庭中扮演女兒、妻子、母親等不同的家庭角色，不同的家庭角色使女性在消費(fèi)的結(jié)構(gòu)上有很大的差異［3］?！?0后”的女性身為人妻人母，在消費(fèi)總量中大部分是家庭消費(fèi)，其中包括日常生活必需的食品、生活用品、為子女和丈夫購(gòu)買(mǎi)各種物品以及家庭人際交往等費(fèi)用。80后女性在家庭中一直扮演女兒的角色。從小生活優(yōu)越的她們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候更多的是考慮自己。她們其中也有部分已經(jīng)步入婚姻的殿堂，有的已成為人母，她們?cè)谙M(fèi)時(shí)漸漸考慮丈夫、父母、子女。消費(fèi)總量會(huì)逐漸增大，其中家庭消費(fèi)部分也會(huì)逐漸增加。因此女性的家庭角色的變化是女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異的主要因素。

（二）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是城市女性消費(fèi)差異的直接原因，家庭收入和女性收入水平的不斷提高為女性消費(fèi)提供的物質(zhì)基礎(chǔ)。在現(xiàn)代城市社會(huì)中，城市女性在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)獨(dú)立，越來(lái)越多的城市女性扮演著重要的社會(huì)角色，她們有機(jī)會(huì)和男性一樣獲取相當(dāng)高的收入。而女性自身收入水平的增加，又使得女性尤其是城市女性消費(fèi)能力變得更大。在“80后”和“60后”的兩代城市女性中，“60后”正當(dāng)中年，是當(dāng)前社會(huì)的中流砥柱，擁有相當(dāng)豐厚的財(cái)富和穩(wěn)定的家庭生活。而“80后”的青年剛剛大學(xué)畢業(yè)參加工作不久，她們的收入相對(duì)“60后”微薄得多。所以經(jīng)濟(jì)的因素是城市女性代際消費(fèi)層次的差異的重要因素。

（三）文化因素“60后”和“80后”的城市女性有一個(gè)明顯的差異，就是她們受教育的程度不同。顯然80后的城市女性平均受教育程度高于“60后”的城市女性。女性受教育程度直接影響到她們的消費(fèi)行為和對(duì)商品的接受能力。首先，“80后”女性受教育程度高，更多地接觸到西方的消費(fèi)文化和消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念具有時(shí)代性和超前性。而“60后”在受教育的程度整體上相對(duì)“80后”低，該群體成長(zhǎng)所處年代的經(jīng)濟(jì)文化水平相對(duì)落后，受到傳統(tǒng)文化的影響相對(duì)80后群體要多。所以這個(gè)群體基本上沒(méi)有超前消費(fèi)的習(xí)慣，消費(fèi)需求基于生活必需，多余的收入一般會(huì)儲(chǔ)蓄起來(lái)。其次，受教育程度不同，其消費(fèi)需要和興趣也會(huì)不同。有關(guān)研究表明：教育素質(zhì)越高，她們對(duì)去哪里消費(fèi)、怎么消費(fèi)的目的性越強(qiáng)，主動(dòng)性越強(qiáng)；學(xué)歷越低的人產(chǎn)生消費(fèi)愿望更多的受大眾媒介的影響，即教育層次和知識(shí)水平的提高，可以提升女性消費(fèi)的品味［1］。

（四）心理因素楊曉燕（2003）關(guān)于女性自我概念由五個(gè)維度構(gòu)成———家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我［4］。這五個(gè)維度在不同年齡段女性自我認(rèn)同的結(jié)構(gòu)中是不均衡的，往往在某一階段其中有一個(gè)維度處于中心地位，對(duì)其他的維度起著決定性作用?！?0后”的青年女性在情感自我和表現(xiàn)自我方面占主要。她們重自我形象，喜歡自我表現(xiàn)，所以在服飾和化妝品方面的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其他年齡段的女性。而“60后”的中年女性群體在家庭自我的維度上表現(xiàn)突出，往往會(huì)忽視自我的需求，不太注重外表，對(duì)品質(zhì)和價(jià)格比較敏感。所以心理因素也是城市女性在消費(fèi)行為代際差異上的一個(gè)重要因素。

作者：包立遠(yuǎn)單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院