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關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值商品競爭力商品市場能數(shù)提升路徑

內(nèi)容摘要：本文以商品市場能數(shù)為分析工具，提出企業(yè)提升顧客讓渡價值進而提升商品競爭力的路徑。“顧客讓渡價值”概念反映了顧客價值和顧客成本兩個方面，可以對商品的市場競爭力進行一定程度的描述，但因其是絕對數(shù)而非相對數(shù)，所以很難對不同類型尤其是價值差異較大的商品的競爭能力進行比較。

對于企業(yè)競爭力，經(jīng)濟學(xué)的解釋是：經(jīng)濟效率或者生產(chǎn)率的差異，最直觀地表現(xiàn)為一個企業(yè)能夠比其他企業(yè)更有效地向消費者或者市場提供產(chǎn)品或服務(wù)并能夠獲得自身發(fā)展的能力或者綜合素質(zhì)。菲利普•科特勒提出的“顧客讓渡價值”概念反映了上述的顧客價值和顧客成本兩個方面，應(yīng)該說可以對商品競爭力進行一定程度的描述。因此肖靈機提出一個商品市場能數(shù)（indexofmarket-energy）的概念，用以作為衡量商品競爭能力的指數(shù)。商品市場能數(shù)（Ime）=顧客價值（customervalue）/顧客成本（customercost）

即：Ime=Vc/Cc

商品市場能數(shù)（Ime）量化表征商品競爭力，對存在價值差異的不同商品的市場競爭力進行統(tǒng)一度量。商品市場能數(shù)Ime的數(shù)值量化了商品競爭力的強弱大小。

理論解析：顧客讓渡價值、企業(yè)成本與商品市場能數(shù)

包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等一組收益的顧客價值，以及包含貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本等一組付出的顧客成本（PhilipKotler，1994），都是企業(yè)所支付于其商品的單位總成本的函數(shù)。假定行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的投入邊際回報效果同等，企業(yè)在向消費者提供商品時投入的單位總成本越高，消費者得到的顧客價值也越大，而需要花費的顧客成本會越小。顧客價值Vc與顧客成本Cc之差就是顧客讓渡價值Vcd，即Vcd=Vc-Cc，其值越大，消費者對商品就越青睞。

企業(yè)供應(yīng)市場的商品不僅僅面臨單個消費者的評判與選擇，而存在著消費者群體。廣大的消費群體由于消費偏好和個人特質(zhì)的多樣性使得對企業(yè)投入同樣成本帶來的顧客價值和顧客成本評價更為復(fù)雜，幾乎每個消費者都會有與之對應(yīng)的顧客價值曲線和顧客成本曲線。

即，存在Vci=fi(Ce)和Cci=ζi(Ce)的曲線簇。其中：i代表行業(yè)所有的N個消費者中某一個，i=1，2，3，…，N

對應(yīng)于企業(yè)投入的成本變化，不同消費者雖然會感受到與己對應(yīng)的互有不同的顧客價值曲線和顧客成本曲線，但當(dāng)企業(yè)投入的資源配置及運營方式既定時，在任一消費者看來都不會超越的同一商品的顧客價值的極大值Vcmax應(yīng)該一樣，顧客成本的極小值Ccmin也應(yīng)相同。所不同的是Vci=fi(Ce)曲線和Cci=ζi(Ce)曲線趨近Vc=Vcmax線和Cc=Ccmin線的快慢有所差異而已。

Vci=fi(Ce)曲線和Cci=ζi(Ce)曲線趨近Vc=Vcmax線和Cc=Ccmin線的快慢有所差異，導(dǎo)致如下情形：

MVcdi=△(Vci-Cci)/△Ce=d[fi(Ce)－ζi(Ce)]/dCe=0（i=1，2，3，……，N）

即，理論上存在數(shù)可多達N條的邊際顧客讓渡價值為0的界限線。這些界限線最左邊的與最右邊的線劃出一個MVcdi為0的界限域。同理，Vci=fi(Ce)=Cci=ζi(Ce)的交點，即等值點，理論上最多也可達N個，位于最左邊的與位于最右邊的等值線之間形成了等值域。

等值域與界限域的存在印證了實際經(jīng)營中市場績效與企業(yè)支付的單位總成本難以精確對應(yīng)的規(guī)律。

企業(yè)按Cebas域投入成本，能夠取得部分消費者“物有所值”的認可，企業(yè)供應(yīng)商品的拓展市場的能量一般，競爭力平平。企業(yè)在Cebas域的范圍內(nèi)的企業(yè)成本投入是企業(yè)提供有價值的商品參與市場競爭最基本的條件。

在等值域與界限域之間是全體消費者共同認可的顧客讓渡價值Vcdi大于0的超值區(qū)，消費者得到“物超所值”的消費，企業(yè)存在利潤前景的激勵而“甘愿供給”。提供這類商品的企業(yè)具備強有力的市場競爭力，能夠獲得競爭優(yōu)勢。

企業(yè)按Cemax域投入成本，幾乎能夠讓所有消費者得到超常的顧客價值，但企業(yè)瀕臨虧損，不能形成企業(yè)長期生存與發(fā)展的持續(xù)競爭力；在等值域左側(cè)的劣值區(qū)，消費者不參與交易，企業(yè)供應(yīng)的商品沒有市場競爭力；在界限域右側(cè)，企業(yè)增加的成本是無效投入，不再增進顧客讓渡價值，屬于企業(yè)經(jīng)營的無可能區(qū)。能夠得出如下結(jié)論：

處于等值域的商品，部分消費者認可其物有所值，其Ime≈1；

處于超值區(qū)的商品，全體消費者共同認可其物超所值，Ime>1；

處于劣值區(qū)的商品，全體消費者共同認可其物所不值，Ime<1。

即對群體消費者：Ime超＞Ime等≈1＞Ime劣

作為等值品的物有所值或貨真價實的商品，其商品市場能數(shù)等于1或近似于1具有重要的象征意義，說明了等值品的成功交易能夠反映“一分錢一分貨”這一買賣雙方都基本滿意的交易原則。

理論應(yīng)用：不同類型商品間競爭力比較

上述研究關(guān)注消費者對待同一商品的評判，其研究成果可以作為對某一商品競爭力強弱分析的工具。但當(dāng)要對不同類商品或價值差異大的類似商品進行市場競爭能力比較分析時，僅靠停留在上述層次的研究成果遠遠不夠。在此，本文以同屬一類但產(chǎn)品檔次等級不同的商品的競爭力分析作為切入點，展開存在價值差異的異種商品的競爭力比較研究。

產(chǎn)品檔次等級通常是指按產(chǎn)品的款式設(shè)計、功能多少、品質(zhì)高低或品牌名氣等依照一定標準進行分類排列的結(jié)果。產(chǎn)品檔次的劃定或檔次歸屬的類分，很大程度上由生產(chǎn)者賦予，至少也受生產(chǎn)者的引導(dǎo)或暗示而后才被賦予和認定。當(dāng)考察小件低價、低值易耗品及大件昂貴、高價耐用品的市場競爭狀態(tài)時，發(fā)現(xiàn)高檔高值不等于暢銷，低檔低值不等于滯銷，存在十分復(fù)雜的態(tài)勢。產(chǎn)品檔次等級與該產(chǎn)品進入市場成為商品后所具備的商品競爭力大小沒有必然聯(lián)系，更不存在正相關(guān)關(guān)系。

顧客價值反映了消費者對商品效用的主觀評判（其本質(zhì)上是由顧客內(nèi)心世界所感知并認同的價值），它會在似無意識的狀況下引導(dǎo)顧客的價格接受行為。而“產(chǎn)品檔次”歸屬的類分，很大程度上由生產(chǎn)者賦予，至少也受生產(chǎn)者的引導(dǎo)或暗示而后才被賦予和認定，往往被企業(yè)作為產(chǎn)品定價的主要依據(jù)。

當(dāng)某企業(yè)的成本投入的資源配置及運營方式既定，除買價以外的部分顧客成本應(yīng)該具備一定的恒定性，產(chǎn)品售價P能夠按一定比例較真實反映總的顧客成本Cc的假設(shè)具有充分性。

顧客成本Cc與商品售價P具備一定的比例對應(yīng)關(guān)系，即可作如下近似：

Cc≈kP（k>1，近似為常數(shù)）

對市場能數(shù)相同商品的表述可近似為：（Vc/kP）高檔品=（Vc/kP）中檔品=（Vc/kP）低檔品=（Vc/kP）0

即無論檔次高低，其市場競爭能力一樣大：Ime=（Vc/kP）0

對等值品的表述可近似為：（Vc/kP）高檔品=（Vc/kP）中檔品=（Vc/kP）低檔品≈1

即，雖然有檔次差異，所有等值品的市場能數(shù)都近似為1：Ime等值品≈1

產(chǎn)品檔次等級是生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)依照一定標準進行分類排列的結(jié)果，與產(chǎn)品或服務(wù)進入市場成為競爭性商品的市場競爭力強弱沒有必然的聯(lián)系；商品競爭力取決于代表商品市場能的指數(shù)—Ime數(shù)值的大小，而非取決于商品的檔次等級，是消費者對顧客成本（產(chǎn)品售價是主體部分）與顧客價值比較的結(jié)果；Ime數(shù)值能很好解決進行小件低價商品或大件昂貴商品各自的與同類商品進行競爭的市場競爭力的比較和量化問題。再以奔馳汽車和耐克運動鞋為例，假定某款奔馳汽車的顧客成本C=300000元，顧客價值為V=330000，其顧客讓渡價值V-C=30000元，假定某款耐克運動鞋顧客成本C=500元，顧客價值V=600元，其顧客讓渡價值V-C=100元，遠遠小于奔馳汽車，但是否運動鞋的競爭力不如奔馳汽車呢？再來比較其商品市場能數(shù)，奔馳汽車的商品市場能數(shù)I=330000/300000=1.1，而耐克鞋的商品市場能數(shù)I=600/500=1.2>1.1，則運動鞋的競爭力大于奔馳汽車。

研究結(jié)論：提升商品競爭力的路徑

通過技術(shù)革新，使得相對于競爭對手而言，在企業(yè)投入成本不變的情況下，給消費者提供更高的顧客價值和更低的成本。

雖然企業(yè)投入成本增加，但所帶來的顧客價值的增加幅度和顧客成本的降低幅度遠大于企業(yè)成本的增加幅度。

維持顧客價值不變而通過產(chǎn)品制造和經(jīng)營價值鏈各環(huán)節(jié)成本的降低，以獲得定價的主動權(quán)，保證Vc/kP＞1，使商品具有超值品的市場競爭力。

參考文獻：

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