導(dǎo)語(yǔ)：服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變以及經(jīng)營(yíng)形式轉(zhuǎn)化一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。這是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界。

早在20世紀(jì)70年代,美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文•托夫勒(AlivinTomer)預(yù)言:來(lái)自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來(lái)體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展;服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過(guò)制造業(yè),體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè);某些行業(yè)的革命會(huì)擴(kuò)展,使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品,甚至也不是一般性的服務(wù),而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化的支柱之一,甚至成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。依據(jù)約瑟夫•派恩(B.JosephPineII)與詹姆斯•吉爾摩(JamesH.Gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。從此“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的提法引起了人們的廣泛關(guān)注。

隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望,消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)提供物由貨物、商品、服務(wù)轉(zhuǎn)變為體驗(yàn),經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變也經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的,是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律。每一次經(jīng)濟(jì)提供物的改變,都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生根本性的變化,從而促使社會(huì)從一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)化到另一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)提供物的改變和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷,勢(shì)必會(huì)影響到營(yíng)銷所關(guān)心的“相互滿足的交換關(guān)系”。而交換關(guān)系一旦改變,營(yíng)銷的模式就必然要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,隨著時(shí)代的變遷而變革。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

自20世紀(jì)中期以來(lái),世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變革,自工業(yè)革命以來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的制造業(yè)在西方國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例日漸減少,作用日漸削弱,而各類新興、門(mén)類繁多的服務(wù)部門(mén)蓬勃發(fā)展。服務(wù)部門(mén)創(chuàng)造的價(jià)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占的比重大于50%,是對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)公認(rèn)判斷標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn),西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)70年代就進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,服務(wù)代替商品變成了社會(huì)上的主要經(jīng)濟(jì)提供物。

進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始慢慢顯露出來(lái)。首先從宏觀上看,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。物質(zhì)文明的發(fā)展、居民生活水平的提高、閑暇時(shí)間的增多、新技術(shù)的不斷發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范,都促進(jìn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)。其次,從微觀上看,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色,以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗(yàn)”。服務(wù)逐漸向商品化方向發(fā)展,商品化逐漸抹殺產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特的感受和體驗(yàn),當(dāng)服務(wù)變得更加自動(dòng)化與商品化后,體驗(yàn)就從服務(wù)中分離出來(lái),逐漸成為企業(yè)向市場(chǎng)提供的、供顧客消費(fèi)的提供物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是人的非理性內(nèi)存外化的必然結(jié)果。

目前從美國(guó)到歐洲的整個(gè)發(fā)達(dá)社會(huì)經(jīng)濟(jì),正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),并緊跟計(jì)算機(jī)信息時(shí)代,在逐步甚至大規(guī)模開(kāi)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)(影視、主題公園)等各行業(yè)都在上演著體驗(yàn),尤其是娛樂(lè)業(yè)已成為目前世界上成長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也將成為中國(guó)21世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容和形式之一。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為企業(yè)找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然產(chǎn)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部,但與服務(wù)經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別,主要體現(xiàn)在以下八個(gè)方面。

(一)消費(fèi)行為不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能,消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí),購(gòu)買(mǎi)“一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首,并以商品為道具,消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求,創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并注重與商品的互動(dòng)。當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)時(shí),“他是在花時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件(就像在戲劇演出中那樣)使他身臨其境”。它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出,不能完全以清點(diǎn)的方式來(lái)測(cè)量。

體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不僅考慮商品的功能性價(jià)值,還更多地關(guān)注隱藏于商品中的象征意義和象征功能,偏好那些能夠展示自己個(gè)性化形象,能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。越來(lái)越多的人不僅關(guān)注獲得的商品,還關(guān)注獲得的地點(diǎn)和獲得的方式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品(服務(wù))的需求越來(lái)越高。從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。從接受產(chǎn)品的方式看,消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng),發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。

(二)顧客的角色不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣(mài)方經(jīng)濟(jì),所有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外,不與顧客發(fā)生關(guān)系。工業(yè)經(jīng)濟(jì)的定位是以生產(chǎn)者為中心,注重質(zhì)量和價(jià)格。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的定位是“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代從生產(chǎn)方來(lái)理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,“按需定制”中,消費(fèi)者不是生產(chǎn)者,不參與企業(yè)價(jià)值的形成過(guò)程。服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)后其價(jià)值就固定下來(lái)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定位是完全以消費(fèi)者為中心,從消費(fèi)方來(lái)理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁指出:“體驗(yàn)不再是消費(fèi)與生產(chǎn)截然分開(kāi)的,體驗(yàn)是消費(fèi)的,同時(shí)又是生產(chǎn)的過(guò)程”。顧客參與企業(yè)價(jià)值的形成過(guò)程,體驗(yàn)本身就是目的,這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的最大不同。此時(shí)企業(yè)的主要工作是為顧客的體驗(yàn)提供舞臺(tái),真正的體驗(yàn)要由顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)。顧客可以在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的過(guò)程中,充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和能動(dòng)性,從而使體驗(yàn)品產(chǎn)生更大的價(jià)值。

(三)滿足的需要不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)滿足的是一般的生存需要;服務(wù)經(jīng)濟(jì)滿足的是發(fā)展的需要;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)滿足的是自我實(shí)現(xiàn)的需要。托夫勒進(jìn)一步解釋了從生存到發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)的歷史和邏輯過(guò)程。他說(shuō):顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮,他們希望有范圍廣泛的各種體驗(yàn)?zāi)芨杏X(jué)到。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是從市場(chǎng)需求角度強(qiáng)調(diào)了人的無(wú)限需求中的“體驗(yàn)”類需求開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求,從而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。自我實(shí)現(xiàn)需求,對(duì)顧客來(lái)說(shuō),就是快樂(lè),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),就是成功。讓用戶快樂(lè)和成功,是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)戰(zhàn)飽和后,價(jià)值鏈上移的主要戰(zhàn)略空間。經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。這是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界。

(四)功能不同

產(chǎn)品是有實(shí)體的,服務(wù)是無(wú)形的,而體驗(yàn)是難忘的。服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供問(wèn)題的解決方案,如顧客通過(guò)維修服務(wù),排除了故障。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)一種服務(wù)的時(shí)候,他實(shí)際上買(mǎi)的是為他度身定做的一系列無(wú)形的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有解決顧客的任何問(wèn)題,也沒(méi)有留下任何有形的東西,當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)的時(shí)候,買(mǎi)的是時(shí)間和享受,顧客在這段時(shí)間里享受一系列值得回味的活動(dòng),認(rèn)為它比有形的東西更值得珍視。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要不同,就在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是制造高潮的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是把這些高潮系統(tǒng)地、產(chǎn)業(yè)化地“制造”出來(lái)。

(五)收費(fèi)和定價(jià)不同

在實(shí)踐中,體驗(yàn)與服務(wù)有時(shí)很難區(qū)分,二者的本質(zhì)區(qū)別在于:服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)消費(fèi)的提供者不對(duì)顧客的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行收費(fèi),而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)消費(fèi)的提供者對(duì)顧客的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行收費(fèi)。這種情況像給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)一樣,如果企業(yè)只對(duì)產(chǎn)品收費(fèi),這屬于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的范疇;而如果企業(yè)既對(duì)產(chǎn)品收費(fèi),又對(duì)服務(wù)收費(fèi),就屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇。同樣,體驗(yàn)原先屬于個(gè)人自己的事情,現(xiàn)在讓別人為我們上演體驗(yàn),并支付一定的費(fèi)用。事實(shí)上,整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史就是一部將原先免費(fèi)的東西進(jìn)行付費(fèi)的歷史。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)格變動(dòng)的程度在相當(dāng)程度上是可以預(yù)測(cè)的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代定價(jià)將主要取決于顧客獲得的價(jià)值,而不取決于企業(yè)為設(shè)計(jì)體驗(yàn)所付出的成本,是與產(chǎn)品的實(shí)際理性價(jià)值相背離的。其價(jià)值是由體驗(yàn)者的心情、感受來(lái)決定,體驗(yàn)者認(rèn)為花費(fèi)那么多是值得的,消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。因此企業(yè)有比較柔性的定價(jià)權(quán),定價(jià)的空間非常靈活。

(六)把握價(jià)值的方式不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)是用理性把握價(jià)值,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是用直覺(jué)把握價(jià)值,認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外,還包含感官、情感、情緒等感性因素。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。如果說(shuō)服務(wù)經(jīng)濟(jì)可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)指導(dǎo),那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)甚至可以不用經(jīng)濟(jì)學(xué),而是用美學(xué)指導(dǎo)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)只是使人們走入必然王國(guó),從必然王國(guó)走向自由王國(guó),必然經(jīng)歷從經(jīng)濟(jì)人理性向“行為”的轉(zhuǎn)變。

(七)核心問(wèn)題不同

工業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題是質(zhì)量,服務(wù)經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題是管理,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題是創(chuàng)新。創(chuàng)新之所以如此重要,就在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)提供物必須給顧客留下深刻和永久的記憶,而要達(dá)到這種效果,就必須要有好的主題和創(chuàng)意。繼標(biāo)準(zhǔn)化洗禮服務(wù)傳遞之后,創(chuàng)新將是體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因?yàn)?今天看似無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù),明天很快就會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。更何況,即使是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)本身也需要用創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)它的活力,讓創(chuàng)新推動(dòng)體驗(yàn)走向完美。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,創(chuàng)新將比以往任何時(shí)候都重要,唯有創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的根本出路。

(八)解釋理論不同

工業(yè)經(jīng)濟(jì)以泰勒、韋伯為代表的科學(xué)管理理論來(lái)解釋;服務(wù)經(jīng)濟(jì)以梅奧等開(kāi)辟的行為管理理論(又叫人際關(guān)系理論、社會(huì)人理論)來(lái)解釋;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)學(xué)源頭在托夫勒,心理學(xué)源頭在馬斯洛,經(jīng)濟(jì)學(xué)源頭在戴維•萊布森和穆拉伊納丹,媒體源頭在約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩,哲學(xué)源頭是“另類”的尼采哲學(xué),尼采認(rèn)為人的本質(zhì)是未定型的,人類可以自由地創(chuàng)造自己的本質(zhì),人類也應(yīng)該好好地利用自己的未定型,塑造出更健康有力的人性。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)帶動(dòng)營(yíng)銷模式的變革

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者完全是被動(dòng)的接收者,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的制造過(guò)程和進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程并不知曉,只能感受到結(jié)果物品的存在。而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者作為消費(fèi)主體的主動(dòng)性增強(qiáng),逐漸能夠感受到服務(wù)的過(guò)程,企業(yè)家們也逐漸照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)心理。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的主體地位進(jìn)一步得到肯定,真正的體驗(yàn)要靠顧客自己來(lái)實(shí)現(xiàn),也就是說(shuō)體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)消費(fèi)的過(guò)程,它的價(jià)值不是由廠家商家來(lái)提供確定而是由消費(fèi)者自己來(lái)選擇設(shè)計(jì)。所以,消費(fèi)者能夠感受到,在消費(fèi)過(guò)程中自身的重要性和主觀能動(dòng)性以及作為主人的控制性都得到肯定;這樣可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)從而促進(jìn)消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn),營(yíng)銷模式也發(fā)生了變革,經(jīng)歷了從“4Ps”到“4Cs”再到“6Es”的轉(zhuǎn)變。

(一)從“4Ps”到“4Cs”的營(yíng)銷模式

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式以杰羅姆•麥卡錫提出的“4Ps”營(yíng)銷組合為指導(dǎo),專注于產(chǎn)品的特色與利益,把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者,把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程,非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買(mǎi)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4Cs”營(yíng)銷組合策略是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo),這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。在“4Cs”理念的指導(dǎo)下,越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者,與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷6Es

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境認(rèn)定的顧客價(jià)值,是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中每一位顧客的個(gè)別價(jià)值提出的。它要求在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,使每一位顧客都能獲得滿意的價(jià)值,因此企業(yè)必須按照特定顧客的具體需求進(jìn)行量身定制。這種量身定制的最大特點(diǎn)就是個(gè)性化,量身定制是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必由之路,并統(tǒng)領(lǐng)著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式,突破傳統(tǒng)營(yíng)銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。從重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的策劃者。因此,體驗(yàn)營(yíng)銷既是營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是營(yíng)銷視角的轉(zhuǎn)換;既是一種營(yíng)銷策略,又是一種全新的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)策略組合由以下要素構(gòu)成:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、侵入(Engaging)和印象(Effect)延展(Expand)。這六大要素的英文單詞都是以“E”開(kāi)頭的,為簡(jiǎn)單起見(jiàn)將其稱為“6Es”組合策略。

一是體驗(yàn)策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂或主觀思想核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì),根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識(shí)和教育,把商品作為“道具”,服務(wù)作為“舞臺(tái)”,環(huán)境作為“布景”,創(chuàng)造一項(xiàng)顧客擁有美好的、值得記念的回憶,引發(fā)消費(fèi)者在情感上的共鳴,增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,應(yīng)注重“市場(chǎng)營(yíng)銷+戲劇舞臺(tái)”概念,“工作就是劇院”和“每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”的設(shè)計(jì)理念應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用。主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè),成功的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)必然能夠有效地促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二是情境策略。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”,是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景,也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。在情境策略的設(shè)計(jì)中,可以借鑒戲曲理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí),服務(wù)于體驗(yàn)策略。企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)情景,以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

三是事件策略。這里的事件特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散且無(wú)法辨別,那將很難在顧客心目中形成一個(gè)清晰的概念和定位,因此,企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。事件策略根據(jù)表演的松散程度設(shè)立嚴(yán)格的或相對(duì)寬松的程序。在事件策略的設(shè)計(jì)中,要塑造完整的體驗(yàn),不僅需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索,還必需減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索,考慮顧客相互之間的關(guān)系,協(xié)調(diào)他們之間的活動(dòng)。

四是浸入策略。消費(fèi)者比以前更愿意參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),希望通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值,獲得更大的成就感、滿足感。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性,浸入策略是要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中,要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件,其心理活動(dòng)才真正地浸入到情境中,才會(huì)最終導(dǎo)致愿意付費(fèi)的體驗(yàn)的產(chǎn)生。

五是印象策略。體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí),要注意顧客終生價(jià)值的問(wèn)題,引入印象策略以提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。體驗(yàn)的難忘過(guò)程產(chǎn)生了印象,成為維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要因素。但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減,如不對(duì)其進(jìn)行管理,顧客關(guān)系的長(zhǎng)期保持將很難實(shí)現(xiàn)。

六是延展策略。企業(yè)將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去,形成完整的價(jià)值鏈,顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品,延展到不同的地區(qū)和時(shí)期,并向他人進(jìn)行傳播,從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的最大化。

在“6Es”組合策略中,各個(gè)E之間聯(lián)系密切,首先,體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過(guò)程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ),其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略的基本內(nèi)涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,企業(yè)通過(guò)這三個(gè)策略的實(shí)施,完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡,同時(shí)顧客也完成了對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)。最后,印象策略和延展策略是體驗(yàn)營(yíng)銷的管理過(guò)程,它建立在前面策略的結(jié)果上,力求保持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系,提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。

結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)特征的改變,企業(yè)的生產(chǎn)方式的改變,也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式,給企業(yè)的價(jià)值觀念、企業(yè)管理以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的更新帶來(lái)了新的思路,它影響著全社會(huì)與之相關(guān)的各行各業(yè)。企業(yè)要想在這一時(shí)代鞏固發(fā)展,就必須重新審視自身的營(yíng)銷思路。體驗(yàn)營(yíng)銷可以通過(guò)在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)、用服務(wù)傳遞體驗(yàn)、通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)、讓品牌凝聚體驗(yàn)、創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來(lái)實(shí)施。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)、克服薄弱點(diǎn)、攻克生疏點(diǎn)、揭開(kāi)疑惑點(diǎn)和做好銜接點(diǎn),通過(guò)物理界面、網(wǎng)站界面、人機(jī)界面和電話界面與顧客進(jìn)行交流和溝通,在顧客接受體驗(yàn)的前臺(tái)區(qū)、為體驗(yàn)提供支持的后臺(tái)區(qū)和顧客與體驗(yàn)的提供者直接互動(dòng)的互動(dòng)區(qū)實(shí)施體驗(yàn)“6Es”組合策略。