導(dǎo)語(yǔ)：旅游風(fēng)險(xiǎn)研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概念模型及其在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念模型主要有4種：雙因素模型、多維度模型、Dowling和Staelin的復(fù)雜模型，以及Greatorex和Mitchell的整合模型。其中，雙因素模型和多維度模型是復(fù)雜模型的計(jì)量基礎(chǔ)，整合模型則處于理論層面尚缺乏實(shí)證性檢驗(yàn)，所以，在旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概念模型中，主要探討雙因素模型和多維度模型。

1、雙因素模型

雙因素模型最初由Cox(1967)提出。Cox認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是兩個(gè)因素的函數(shù)：第一個(gè)因素是消費(fèi)者購(gòu)買前知覺到的購(gòu)買后產(chǎn)生不利結(jié)果的可能性，第二個(gè)因素是購(gòu)買結(jié)果為不利時(shí)，消費(fèi)者主觀上認(rèn)為的損失的大小。Cuningham(1967)將Cox提出的第一因素稱為不確定性因素(Uncertainty)，第二個(gè)因素稱為結(jié)果因素(eonsequenees)。Peter和Ryan(1975)發(fā)展了雙因素模型，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的大小等于不確定性與結(jié)果的乘積。

雙因素模型提出來(lái)以后，在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲得了一定程度的應(yīng)用。近年來(lái)，具有一定代表性的文獻(xiàn)包括，Sonmez和Graefe(1998)使用雙因素模型作為計(jì)量工具研究了恐怖風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)國(guó)外旅游決策的影響；Mitchell(1999)等人結(jié)合神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型研究了度假旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；Eitzingera和Wiedemannb(2007)分析了高山旅游目的地蒂羅爾(rryml)地區(qū)居民的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，二者使用的指標(biāo)是風(fēng)險(xiǎn)類型的代表性和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，但嚴(yán)格講，上述兩個(gè)指標(biāo)和雙因素模型并沒有本質(zhì)區(qū)別；此外，Boksbergera(2007)等人還以人口統(tǒng)計(jì)特征作為區(qū)分變量專門探討了航空旅行者的旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知差異。

2、多維度模型

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知涉及到多個(gè)維度。Bettman(1973)將風(fēng)險(xiǎn)劃分成了固有風(fēng)險(xiǎn)(inherentrisks)和可處理風(fēng)險(xiǎn)(handledrisks)兩個(gè)維度，Jacoby和Kaplan(1972)將消費(fèi)者認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)劃分成了績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)5個(gè)維度，Roselius(1971)則將消費(fèi)者面臨的可能性損失劃分成4個(gè)維度，即時(shí)間損失、危險(xiǎn)損失、自我損失和金錢損失。

該模型引入到旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域后，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度更加豐富。Roehl和Fesenmaier(1992)將旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度分成了7類，即設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、滿意風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。曹勝雄等人(1997)則從旅游活動(dòng)順利開展的視角將旅游風(fēng)險(xiǎn)劃分為運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)、衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)、住宿風(fēng)險(xiǎn)、氣候風(fēng)險(xiǎn)、觀光場(chǎng)所風(fēng)險(xiǎn)和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)7個(gè)維度。Boksbergera等人(2007)從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、延遲風(fēng)險(xiǎn)等角度對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行了研究。Ytiksela和Ytikselb(2007)則把旅游風(fēng)險(xiǎn)劃分成外部風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)兩類。

二、問題的提出

旅游風(fēng)險(xiǎn)具有一定的內(nèi)生性特征，這種內(nèi)生性主要表現(xiàn)為：第一，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)具有特殊性，即旅游產(chǎn)品使用價(jià)值的獲得是以人的流動(dòng)而非物的流動(dòng)為前提的，這一特殊性奠定了旅游產(chǎn)品購(gòu)買結(jié)果的不確定性；第二，旅游產(chǎn)品屬于組合性產(chǎn)品，旅游介體的不斷轉(zhuǎn)換與銜接，增加了旅游產(chǎn)品使用價(jià)值按約定讓渡的難度；第三，旅游活動(dòng)是慣常生活的溢出，在這個(gè)溢出的世界里，旅游者往往依照情感原則而非理性原則行事，旅游風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)生性特征得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。此外，旅游需要屬于超越性需要，與缺乏性需要不同，超越性需要被賦予了更多的社會(huì)性、心理性內(nèi)容，這也使得旅游風(fēng)險(xiǎn)變得更加隱蔽、復(fù)雜。

基于旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的內(nèi)生性特征，本文擬使用定量方法，以上海市民為抽樣對(duì)象，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概念模型對(duì)游客的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知狀況進(jìn)行探究性分析，以期進(jìn)一步推動(dòng)旅游風(fēng)險(xiǎn)及其防范研究。

需要說(shuō)明的是，本文探討的旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，是指游客對(duì)旅游活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果的不確定性所作出的判斷，這種判斷主要來(lái)自于主觀世界。之所以如此界定，主要原因在于，在參與旅游活動(dòng)的過(guò)程中，雖然客觀性風(fēng)險(xiǎn)的存在是現(xiàn)實(shí)性的，但主觀性風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的作用更加明顯。

三、旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知調(diào)查

1、調(diào)查設(shè)計(jì)與樣本回收

在分析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。問卷共分三部分，第一部分是問卷的主體，內(nèi)容為游客對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知評(píng)價(jià)量表，量表屬性共有17項(xiàng)，涉及財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)和設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)等8個(gè)維度，受調(diào)查者需要從風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果的危害性這兩個(gè)因素出發(fā)回答上述屬性，該部分的計(jì)量尺度均為李克特5級(jí)量表法，即1表示非常不可能或非常不嚴(yán)重，5表示非?？赡芑蚍浅?yán)重；第二部分為出游經(jīng)驗(yàn)調(diào)查，第三部分為背景資料。在問卷的第三部分安排了一道測(cè)謊題以甄別問卷信息填答的可靠性。

在8個(gè)評(píng)價(jià)維度中，財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)是指旅游產(chǎn)品購(gòu)買發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)游客感受到的風(fēng)險(xiǎn)；績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)是指旅游產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)到期望值時(shí)游客感受到的風(fēng)險(xiǎn)；身體風(fēng)險(xiǎn)是指旅途中因生病、意外事件、治安等因素對(duì)身體造成傷害的風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指選擇的旅游產(chǎn)品不被別人認(rèn)同而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買某項(xiàng)旅游產(chǎn)品導(dǎo)致自我形象受到損失；醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)是指醫(yī)療服務(wù)完善、及時(shí)與否對(duì)游客的損害；治安風(fēng)險(xiǎn)指旅游目的地的治安條件對(duì)游客造成的威脅；設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)指旅途中各種設(shè)施設(shè)備的安全性引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

問卷以上海市民為調(diào)查對(duì)象，時(shí)間為2008年5月，方法為滾雪球法(“snowball”samplingtechnique)，即從筆者所在學(xué)院隨機(jī)抽取了63名本地學(xué)生完成問卷，然后要求每個(gè)學(xué)生負(fù)責(zé)在上海市民內(nèi)尋找4個(gè)非在校大學(xué)生完成問卷。之所以選擇上海市民為抽樣對(duì)象，主要原因在于近些年來(lái)上海市民出游率居高不下，即便市民在被訪時(shí)不一定屬于游客范疇，但頻繁的出游經(jīng)歷縮小了市民與游客的共同認(rèn)識(shí)，特別是從心理認(rèn)知記憶的角度講更是如此。

本次問卷共發(fā)放315份，回收307份，有效問卷245份，總有效回收率為78.8％。需要說(shuō)明的是，在62份無(wú)效問卷中有37份問卷是因?yàn)闆]有通過(guò)測(cè)謊題而被剔除的。在有效樣本中，女性占63.3％，年齡介于21-50歲之間者占60.4％，已婚者占53.1％，大專及以上學(xué)歷者占74.7％，收入低于5000元者占83.7％，學(xué)生比重占30.6％。其中，最近一年有出游經(jīng)歷者占82.4％。

2、問卷信度與效度

在旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表中，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生不確定性量表的克龍巴赫(Cronbach)α系數(shù)為0.822，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果危害性量表的克龍巴赫(Cronbach)儀系數(shù)為0.864，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生不確定性與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果危害性相乘匯總后旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表的克龍巴赫(Cronhach)α系數(shù)為0.780，均大于0.70水平，這表明旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表有較高的可信度。

而旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表是由財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)和設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)8個(gè)維度構(gòu)成的，因此需要考量量表的構(gòu)架效度(ConstructValidity)。從相關(guān)系數(shù)來(lái)看(見表1)，除醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)與身體風(fēng)險(xiǎn)(相關(guān)系數(shù)為0.593)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)(相關(guān)系數(shù)為0.575)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)與治安風(fēng)險(xiǎn)外(相關(guān)系數(shù)為0.564)稍高外，其余維度之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.500，且多數(shù)為低度(0.200-0.390)或極低度(0.000－0.190)相關(guān)?？梢?，問卷內(nèi)部旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度之間的區(qū)別有效度(DiscfiminantValidity)符合要求。

該模型引入到旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域后，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度更加豐富。Roehl和Fesenmaier(1992)將旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度分成了7類，即設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、滿意風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。曹勝雄等人(1997)則從旅游活動(dòng)順利開展的視角將旅游風(fēng)險(xiǎn)劃分為運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)、衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)、住宿風(fēng)險(xiǎn)、氣候風(fēng)險(xiǎn)、觀光場(chǎng)所風(fēng)險(xiǎn)和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)7個(gè)維度。Boksbergera等人(2007)從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、延遲風(fēng)險(xiǎn)等角度對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行了研究。Ytiksela和Ytikselb(2007)則把旅游風(fēng)險(xiǎn)劃分成外部風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)兩類。

三、旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知調(diào)查

1、調(diào)查設(shè)計(jì)與樣本回收

在分析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。問卷共分三部分，第一部分是問卷的主體，內(nèi)容為游客對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知評(píng)價(jià)量表，量表屬性共有17項(xiàng)，涉及財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)和設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)等8個(gè)維度，受調(diào)查者需要從風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果的危害性這兩個(gè)因素出發(fā)回答上述屬性，該部分的計(jì)量尺度均為李克特5級(jí)量表法，即1表示非常不可能或非常不嚴(yán)重，5表示非?？赡芑蚍浅?yán)重；第二部分為出游經(jīng)驗(yàn)調(diào)查，第三部分為背景資料。在問卷的第三部分安排了一道測(cè)謊題以甄別問卷信息填答的可靠性。

在8個(gè)評(píng)價(jià)維度中，財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)是指旅游產(chǎn)品購(gòu)買發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)游客感受到的風(fēng)險(xiǎn)；績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)是指旅游產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)到期望值時(shí)游客感受到的風(fēng)險(xiǎn)；身體風(fēng)險(xiǎn)是指旅途中因生病、意外事件、治安等因素對(duì)身體造成傷害的風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指選擇的旅游產(chǎn)品不被別人認(rèn)同而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買某項(xiàng)旅游產(chǎn)品導(dǎo)致自我形象受到損失；醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)是指醫(yī)療服務(wù)完善、及時(shí)與否對(duì)游客的損害；治安風(fēng)險(xiǎn)指旅游目的地的治安條件對(duì)游客造成的威脅；設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)指旅途中各種設(shè)施設(shè)備的安全性引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

問卷以上海市民為調(diào)查對(duì)象，時(shí)間為2008年5月，方法為滾雪球法(“snowball”samplingtechnique)，即從筆者所在學(xué)院隨機(jī)抽取了63名本地學(xué)生完成問卷，然后要求每個(gè)學(xué)生負(fù)責(zé)在上海市民內(nèi)尋找4個(gè)非在校大學(xué)生完成問卷。之所以選擇上海市民為抽樣對(duì)象，主要原因在于近些年來(lái)上海市民出游率居高不下，即便市民在被訪時(shí)不一定屬于游客范疇，但頻繁的出游經(jīng)歷縮小了市民與游客的共同認(rèn)識(shí)，特別是從心理認(rèn)知記憶的角度講更是如此。

本次問卷共發(fā)放315份，回收307份，有效問卷245份，總有效回收率為78.8％。需要說(shuō)明的是，在62份無(wú)效問卷中有37份問卷是因?yàn)闆]有通過(guò)測(cè)謊題而被剔除的。在有效樣本中，女性占63.3％，年齡介于21-50歲之間者占60.4％，已婚者占53.1％，大專及以上學(xué)歷者占74.7％，收入低于5000元者占83.7％，學(xué)生比重占30.6％。其中，最近一年有出游經(jīng)歷者占82.4％。

2、問卷信度與效度

在旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表中，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生不確定性量表的克龍巴赫(Cronbach)α系數(shù)為0.822，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果危害性量表的克龍巴赫(Cronbach)儀系數(shù)為0.864，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生不確定性與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果危害性相乘匯總后旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表的克龍巴赫(Cronhach)α系數(shù)為0.780，均大于0.70水平，這表明旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表有較高的可信度。

而旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知量表是由財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)和設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)8個(gè)維度構(gòu)成的，因此需要考量量表的構(gòu)架效度(ConstructValidity)。從相關(guān)系數(shù)來(lái)看(見表1)，除醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)與身體風(fēng)險(xiǎn)(相關(guān)系數(shù)為0.593)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)(相關(guān)系數(shù)為0.575)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)與治安風(fēng)險(xiǎn)外(相關(guān)系數(shù)為0.564)稍高外，其余維度之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.500，且多數(shù)為低度(0.200-0.390)或極低度(0.000－0.190)相關(guān)。可見，問卷內(nèi)部旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度之間的區(qū)別有效度(DiscfiminantValidity)符合要求。

4、旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知游客群體聚類分析

以旅游行為與人口統(tǒng)計(jì)因素作為標(biāo)稱變量，以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等八項(xiàng)旅游風(fēng)險(xiǎn)為非標(biāo)稱變量進(jìn)行二階聚類，結(jié)果表明245名游客被分化為3類。第1類43人，均為最近一年無(wú)出游經(jīng)歷者，在該類群體中大專及以下學(xué)歷占到了72.1％；第Ⅱ類77人，基本為學(xué)生群體；第Ⅲ類125人，其中82％的游客年齡集中在21-50歲之間且近70％游客受教育程度在大專及以上。但方差分析表明，這3類游客群體對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知均無(wú)顯著差異(置信水平為95％)。用同樣方法分別對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性、旅游風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的危害性進(jìn)行聚類，分析表明旅游風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性聚類結(jié)果與旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知聚類結(jié)果十分相似；同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在旅游風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的危害性聚類上，但方差分析顯示，上述3類游客對(duì)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、對(duì)身體風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有顯著差異，對(duì)治安風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有非常顯著差異，且第Ⅱ類游客群體的上述旅游風(fēng)險(xiǎn)危害性評(píng)價(jià)均高于其他兩個(gè)群體，其次是第Ⅲ類游客群體。

五、結(jié)論與討論

本文在風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概念模型基礎(chǔ)上，定量分析了游客對(duì)財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)和設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)8項(xiàng)旅游風(fēng)險(xiǎn)的主觀評(píng)價(jià)，研究顯示：

第一，在對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的主觀評(píng)價(jià)中，實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)比無(wú)形風(fēng)險(xiǎn)受到了更多的關(guān)注。這說(shuō)明游客對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知主要是由直接傷害性損失特別是健康與安全性損失推動(dòng)的，無(wú)形損失或間接傷害性損失在游客的心理認(rèn)知中不占主導(dǎo)地位。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)在旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中雖然不占主導(dǎo)地位，但是其發(fā)生的可能性評(píng)價(jià)最高，這表明游客較為擔(dān)心旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。在風(fēng)險(xiǎn)的危害性評(píng)價(jià)中，恐怖主義活動(dòng)居高不下，這和恐怖主義給人們帶來(lái)的震驚程度密切相關(guān)。

第二，受旅游行為與人口統(tǒng)計(jì)特征影響，游客的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有一定的個(gè)性差異。其中，職業(yè)因素是最具影響力的出游變量，其次是出游方式與年齡因素，再次是受教育程度、婚姻狀況、月收入、最近一年旅游次數(shù)、每次出游平均花費(fèi)及性別因素，旅游經(jīng)驗(yàn)和每次出游停留天數(shù)因素對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知沒有顯著影響。此外，聚類分析顯示，游客群體對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的危害性評(píng)價(jià)也顯示出了一定的差異性。

基于上述結(jié)論，旅游經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注以下內(nèi)容以進(jìn)一步激發(fā)游客的出游動(dòng)機(jī)、提高其體驗(yàn)價(jià)值：

第一，旅游經(jīng)營(yíng)者需要特別關(guān)注游客的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知結(jié)構(gòu)。對(duì)于實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)的防范，除了進(jìn)一步提高旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)外，特別需要發(fā)展旅游保險(xiǎn)以便承擔(dān)、控制、分散以及轉(zhuǎn)移游客關(guān)注的旅游風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于無(wú)形性風(fēng)險(xiǎn)，旅游經(jīng)營(yíng)者要確實(shí)采取實(shí)質(zhì)性措施降低游客可能面臨的財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然也要引導(dǎo)游客對(duì)旅游的目的進(jìn)行心靈解讀，以便其客觀地認(rèn)識(shí)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

第二，旅游經(jīng)營(yíng)者需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)游客的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知差異，需要特別關(guān)注游客對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的危害性評(píng)價(jià)，并在經(jīng)營(yíng)中采取針對(duì)性措施引導(dǎo)游客規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，基于旅游風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)生性特征，對(duì)于不可避免的旅游風(fēng)險(xiǎn)，旅游經(jīng)營(yíng)者與游客之間的溝通必須保持暢通，以便雙方共同應(yīng)對(duì)。

此外，作為探索性分析，本文存在的不足在于：

第一，旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知評(píng)價(jià)量表析出于國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)，量表中評(píng)價(jià)屬性的合理性與覆蓋性有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。

第二，雖然方差分析表明旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)游客的旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知無(wú)顯著影響，但是考慮到游客的成熟度，不同地區(qū)游客的旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度可能存在顯著差異。

第三，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)是不同步的，在不同階段如購(gòu)買前、購(gòu)買后、消費(fèi)中、消費(fèi)后游客對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知可能存在顯著差異。

受以上三種因素的影響，本文的研究結(jié)果可能會(huì)存在偏差。

論文關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概念模型旅游風(fēng)險(xiǎn)上海

論文摘要：本文對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概念模型及其在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用作了簡(jiǎn)要回顧，并據(jù)此設(shè)計(jì)了旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知調(diào)查量表。分析表明，在財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)和設(shè)施設(shè)備8項(xiàng)旅游風(fēng)險(xiǎn)中，游客較為重視設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、治安風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)等實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，文章還分析了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的個(gè)性差異與群體差異，并對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的防范與規(guī)避提出了建議。