導(dǎo)語(yǔ)：影視廣告拓展的當(dāng)前狀態(tài)探析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告信息的。影視廣告是廣告行業(yè)的拳頭品種，在傳媒迅猛發(fā)展的今天，它是受眾接觸最多、影響最廣的廣告品種，也是營(yíng)銷人員廣泛采用的商品營(yíng)銷手段。毋庸諱言，影視廣告不僅創(chuàng)造了斑駁陸離的媒介景觀，而且，其無(wú)與倫比的覆蓋面也表明，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域里扮演一個(gè)愈來(lái)愈重要的角色。中國(guó)與西方國(guó)家的影視廣告特點(diǎn)有著很大的差異，文化差異的影響無(wú)疑是最為關(guān)鍵的。另外，西方國(guó)家影視廣告的發(fā)展也早于我國(guó)，造成當(dāng)今中國(guó)影視廣告無(wú)論是創(chuàng)意還是拍攝手法模仿西方國(guó)家的痕跡較多的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：影視廣告；廣告；文化差異；發(fā)展

在建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，我國(guó)的影視廣告也漸漸的被推上了一個(gè)新的高度，這不僅是我國(guó)影視廣告現(xiàn)代化發(fā)展的要求也是我國(guó)文化市場(chǎng)健康發(fā)展的必然要求。自1979年1月28日在上海電視臺(tái)播出的中國(guó)史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，中國(guó)的影視廣告便從此走上了成長(zhǎng)的道路，從此影視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“改革、開(kāi)放”的象征。直至繁榮的今天，我們每當(dāng)打開(kāi)電視、電腦面對(duì)的媒體上日益密集和頻繁的影視廣告，這不由得引起我們的深思，回顧這30年來(lái)的發(fā)展，綜合國(guó)內(nèi)外影視廣告的發(fā)展，這些引來(lái)了許多學(xué)者對(duì)其探討合研究。

一、影視廣告的發(fā)展概況

（一）電視媒體與早期影視廣告概述

電視機(jī)誕生于20世紀(jì)40年代，直到50年代彩色電視機(jī)也隨之誕生到21世紀(jì)初的今天，僅僅全年全球電視機(jī)貨量將近達(dá)到2億臺(tái)，中國(guó)廣播電視綜合人口覆蓋率已分別達(dá)到95.96%和96.95%，電視改變了我們的生活方式，創(chuàng)造了一個(gè)新時(shí)代。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。1940年美國(guó)制造出了全球第一臺(tái)電視，并于1941年制作播出了第一條商業(yè)影視廣告。影視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮，做出了重要的作用。在亞洲，1953年8月由NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。

影視廣告是指廣告主利用電視媒介向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)信息，并促其快速消費(fèi)的宣傳活動(dòng)。當(dāng)今社會(huì),電視已成為我們每個(gè)家庭的生活必需品,其覆蓋面相當(dāng)廣泛。電視集聲音、圖像、語(yǔ)言、文字、實(shí)物于一體，畫(huà)面生動(dòng)形象，表現(xiàn)的內(nèi)容豐富多彩，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，能給觀眾留下深刻的印象。由于電視媒介的這些優(yōu)點(diǎn)，影視廣告因而更受人們青睞。影視廣告是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展速度最快的廣告形式，也是當(dāng)今社會(huì)最具影響力和促銷效果最好的廣告形式之一[1]。

（二）中國(guó)影視廣告發(fā)展概況

國(guó)內(nèi)第一支影視廣告—上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告，至今已有31的年歷史。影視廣告以早期的產(chǎn)品商家“名稱+質(zhì)量三包代辦托運(yùn)+地址電話”的形式一度成為廣告的模板，千篇一律，毫無(wú)創(chuàng)意，制作團(tuán)隊(duì)的設(shè)備簡(jiǎn)單而且人員專業(yè)素質(zhì)很低，電視臺(tái)面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢(qián)辦多少；一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己。[1]總之中國(guó)“原始期”的影視廣告，總體上是十分粗糙，且受平面廣告影響很大。雖然影視廣告從幻燈過(guò)渡而來(lái)，這些廣告人制作也還根本不懂什么影視廣告語(yǔ)言。但在80年代初，一些企業(yè)和廣告人，開(kāi)始自覺(jué)而又有計(jì)劃的做廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界可謂是獨(dú)步先行。[2]

隨著社會(huì)的發(fā)展電視機(jī)的普及和人們對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，我國(guó)的影視廣告也開(kāi)始快速的發(fā)展，受到西方思想的不斷涌入，國(guó)外優(yōu)秀影視廣告的啟發(fā)和國(guó)內(nèi)文化水平的不斷提升，這使得廣告人開(kāi)始對(duì)“簡(jiǎn)單的信息告白+藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行項(xiàng)目的“創(chuàng)意策略”，中國(guó)的廣告業(yè)從此告別了“說(shuō)教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強(qiáng)傳播技巧、運(yùn)用創(chuàng)意策略提高傳播力的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。從此影視廣告現(xiàn)了另一番景象，這主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會(huì)道：我們對(duì)上海童車廠生產(chǎn)“紅花牌童車”的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見(jiàn)一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章。[3]

改革開(kāi)放以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了發(fā)展的春天。1986年，美國(guó)電通•揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司——電揚(yáng)廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸，[2]世界前五名廣告公司也相繼進(jìn)駐我國(guó)。在市場(chǎng)本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的啟示和壓力下，也相繼誕生了一批優(yōu)秀的影視廣告，例如孔府家酒的影視廣告《回家篇》，便在1994年“花都杯”首屆中國(guó)電視廣告大獎(jiǎng)賽中奪得“金塔大獎(jiǎng)”，“公眾大獎(jiǎng)”和“最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)”三大獎(jiǎng)項(xiàng)，并在1995年全國(guó)第四屆廣告作品展上獲電視類唯一金獎(jiǎng)。之后在2002年“光明”學(xué)生奶的影視廣告《足球篇》在戛納、克里奧國(guó)際廣告節(jié)榮獲銅獎(jiǎng)等。這時(shí)期影視廣告意識(shí)體現(xiàn)為：（1）以消費(fèi)者為中心；（2）以市場(chǎng)調(diào)查為基本的科學(xué)決策；（3）以市場(chǎng)整體營(yíng)銷為目標(biāo)；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）廣告與美術(shù)的區(qū)分；（6）品牌形象；（7）廣告制強(qiáng)化了影視廣告以“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷為核心”的廣告理念。雖說(shuō)此階段的是大雜燴期，但此時(shí)的中國(guó)廣告正悄然的由傳統(tǒng)逐步過(guò)渡到現(xiàn)代廣告！

今天，中國(guó)電視臺(tái)設(shè)備堪稱世界一流水平是毫不為過(guò)的。中國(guó)已擁有3億臺(tái)電視，并以每年5%的速度遞增，全國(guó)電視綜合的覆蓋率為93.7%?，F(xiàn)共有354座電視臺(tái)，還有1400多家縣級(jí)廣播電視臺(tái)，1000多家教育電視臺(tái)，3000個(gè)以上的電視頻道，有線用戶已超過(guò)1億戶。[4]到目前為止，不包括數(shù)百家企業(yè)有線電視臺(tái)，我國(guó)現(xiàn)有電視臺(tái)總數(shù)是日本22倍，美國(guó)的2—3倍，成為世界上電視臺(tái)最多的國(guó)家。

中國(guó)電視業(yè)的廣告收入：1990年年?duì)I業(yè)額為5.6億元，1997年達(dá)到114.44億元，至2001年電視廣告營(yíng)業(yè)額為170億人民幣。其中央視98年年?duì)I業(yè)額為4.95億美元，99年為6億美元，2001年為60億人民幣到2005年全國(guó)影視廣告收入397.13億元，比2004年增長(zhǎng)46億多。[5]從這些數(shù)字看出影視廣告收入挖掘潛力無(wú)疑是巨大的。

二、影響影視廣告發(fā)展的因素

（一）地域文化因素

影視廣告的傳播屬于文化傳播，它是一種文化象限，它和地域、環(huán)境息息相關(guān)，“廣告的產(chǎn)生、傳播和發(fā)生作用必須依托于社會(huì)大環(huán)境,政治、經(jīng)濟(jì)、法律、風(fēng)俗、技術(shù)水平、道德水準(zhǔn)等文化構(gòu)成因素都會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生重要的作用?！盵5]不同的國(guó)家、民族、生活習(xí)慣都存在很大的文化差異，這種文化差異也明顯的表現(xiàn)在我國(guó)的影視廣告中。

“價(jià)值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。處于不同文化背景的受眾有不同的價(jià)值觀念,直接導(dǎo)致人們行為的不同。”[6]中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),以仁義為核心衍生出一個(gè)我們特有的價(jià)值觀念,傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀念在影視廣告中的運(yùn)用改變了影視廣告的角色,無(wú)論是家庭、社會(huì),都在親情上做文章。從腦白金到煙酒、汽車、電腦、洗衣機(jī)洗衣粉等都體現(xiàn)出了這種思想,它成為一種新的文化形式?！耙院蜑橘F”的民族文化滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。

中國(guó)影視廣告反映了人們的一種群體的共性觀念，他強(qiáng)調(diào)整體,注重家庭與親情，而西方的影視廣告則反映了他們以自我為中心的文化,強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立,重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看,強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”的典型觀是由“類型化”的典型觀發(fā)展而來(lái),效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺?/p>

（二）影視廣告創(chuàng)意的因素

1.廣告主制約

廣告主就是投資人，他有廣告創(chuàng)作的決定權(quán)，在廣告的創(chuàng)作中往往有部分廣告主眼光短淺，僅僅看到眼前的利益，忽視了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。廣告主對(duì)廣告的創(chuàng)意影響是間接的，廣告主的知識(shí)水平和經(jīng)驗(yàn)意識(shí)會(huì)給廣告的創(chuàng)作帶來(lái)不可忽視的影響。

2.制作者制約

影視廣告制作者受知識(shí)水平和專業(yè)素質(zhì)影響，其創(chuàng)作人員大約分兩類，一類是屬于受過(guò)系統(tǒng)影視廣告課程學(xué)習(xí)的，一類則非系統(tǒng)學(xué)習(xí)屬于在社會(huì)上通過(guò)實(shí)踐鍛煉的。前一種的廣告作品大多比較文學(xué)，有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，但這種廣告多為脫離市場(chǎng)，全無(wú)營(yíng)銷思想的指導(dǎo)。第二種則屬于對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的感知力，但大多缺乏創(chuàng)意，并往往以簡(jiǎn)單直白的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行敘述，所以不論哪一種制作人員的創(chuàng)作都會(huì)影響到影視廣告的水平。

3.接受者制約

接受者也就是消費(fèi)者，廣告的最終是要在接受者身上得到驗(yàn)證的，創(chuàng)作者要想讓廣告得認(rèn)可，就必須從接受者的角度去思考創(chuàng)作。我國(guó)是一個(gè)文化大國(guó)，人們的文化層次和消費(fèi)水平都很不同，所以廣告的創(chuàng)意就必須要于該市場(chǎng)的文化相融合，如果超出了當(dāng)?shù)匚幕慕邮苣芰?，那再好的?chuàng)意也沒(méi)意義了。

三、當(dāng)代我國(guó)影視廣告的問(wèn)題

據(jù)報(bào)道，中國(guó)的廣告市場(chǎng)是世界第四大強(qiáng)市場(chǎng)，僅排在美、日、德之后，其增長(zhǎng)迅速更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展勢(shì)頭如日中天。美國(guó)《財(cái)富》雜志七年前曾指出：“中國(guó)到21世紀(jì)初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費(fèi)市場(chǎng)”。借著電視廣告的風(fēng)，“太陽(yáng)神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北，許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。

影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國(guó)加入WTO之后，勢(shì)必受到來(lái)自國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量的排擠和沖擊。中國(guó)是否能在廣告熱中維系由本國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面，本人表示憂慮。因?yàn)?，大陸影視廣告自身還存在著相當(dāng)?shù)拿?，在意識(shí)、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴(yán)重的誤區(qū)：

（一）電視播放的誤區(qū)

1.影視廣告是唯一有效的廣告

在所有的廣告媒體中，電視媒體無(wú)疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點(diǎn)。但其背后也存在不足，其自身制作成本大，一個(gè)好的影視廣告需幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)以上才能拿下；制作周期長(zhǎng)，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個(gè)多月；時(shí)效性不強(qiáng)，不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。

2.廣告投入越大市場(chǎng)就好

有富足的資金投入，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達(dá)到95%、84%，但購(gòu)買率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)?！肮帯庇?1億元的廣告投入，換來(lái)了80億元的銷售額，可以說(shuō)是一個(gè)奇跡！隨后2000年6月（1個(gè)月）又在影視廣告投入高達(dá)2.9億元，如此巨投下去，企業(yè)是生，還是亡，焉知福禍？又如，山東秦池以3.2億人民幣買斷96年度央視“標(biāo)王”，名有了，利未有！沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷售額，實(shí)有“難言之痛”！由制造商和渠道商所控制的營(yíng)銷體系就是建立在產(chǎn)品信息傳達(dá)之上的，所以廣告以及營(yíng)銷傳播的核心就是傳達(dá)產(chǎn)品信息或者塑造產(chǎn)品(品牌)形象。[7]

3.黃金時(shí)段是最好的

小投入、大收獲是每個(gè)企業(yè)主花錢(qián)做廣告的基本原則。一分錢(qián)，一分貨，是常規(guī)作法，如果一分錢(qián)能買到三分貨那就是高手做法。但搶在黃金時(shí)段播放短小廣告是最有效的想法這顯然是不正確的。相對(duì)來(lái)說(shuō)是這種短小廣告時(shí)間短，信息量也小，這就難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬(wàn)”的做法是不切實(shí)際的。

4.高收視率的節(jié)目廣告效果就更好

無(wú)可厚非，在收視率高的節(jié)目（頻道）播放廣告，絕對(duì)增加廣告的收視率。但如果不切實(shí)際的一味“見(jiàn)貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做煙酒或電器家具的影視廣告插播到收視率高的動(dòng)畫(huà)節(jié)目中，可能其宣傳效果就會(huì)失敗。

（二）名人巨星的誤區(qū)

明星是大家追捧的對(duì)象,屬于我們消費(fèi)趨向的意見(jiàn)領(lǐng)袖，廠家利用“名人效應(yīng)”來(lái)增強(qiáng)廣告宣傳的效果,原本無(wú)可厚非。但放眼當(dāng)今電視廣告,幾乎“清一色”全是明星廣告。這種做法在廣告的表現(xiàn)形式上選擇人物過(guò)于單一化。況且,有些廣告中推銷的商品或服務(wù),明顯感覺(jué)不是明星們?cè)谟H自消費(fèi),由其代言講的并非親身體驗(yàn),因而降低了廣告內(nèi)容的可信度,影響了廣告的效果。

中國(guó)崇拜古人，也崇拜或羨慕現(xiàn)在的名人。商家無(wú)疑是抓住這一點(diǎn)用明星效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大商家產(chǎn)品的影響。用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人，能較好地給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的轟動(dòng)效果，然而事實(shí)并不是這樣，縱觀我國(guó)影視廣告中的名人代言現(xiàn)象,不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)名人代言的影視廣告,就好似一把雙刃劍,應(yīng)用的好會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果,應(yīng)用的不好就會(huì)起到副作用,應(yīng)該說(shuō)影視名人,是為廣告的“第二媒介”、是創(chuàng)意得以表達(dá)的“工具”。由此三者構(gòu)成的電視名人廣告,當(dāng)以有關(guān)商品的信息傳遞為核心而有機(jī)結(jié)合。對(duì)商品的訴求目的,始終應(yīng)該確定、表現(xiàn)在核心位置,直接或潛在、有意或無(wú)意的偏置都不允許。離開(kāi)這一核心而盡情發(fā)揮電視媒介的視聽(tīng)功能,或強(qiáng)化明星的氣質(zhì)形象都是無(wú)謂的。

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起帶來(lái)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，但其發(fā)展仍不盡人意。在國(guó)際上得獎(jiǎng)而被認(rèn)可的廣告可謂鳳毛麟角，針對(duì)我國(guó)廣告的尷尬局面，下面將遵循廣告作用的模式：企業(yè)-廣告產(chǎn)品-受眾，結(jié)合電視本身特性，探索其發(fā)展思路探討其發(fā)展戰(zhàn)略。[8]

（三）影視廣告體裁自身的誤區(qū)

1.體裁無(wú)創(chuàng)新

前期廣告和現(xiàn)在部分廣告，常見(jiàn)以說(shuō)詞為主。如何介紹其產(chǎn)品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等。倘若是在集中化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，求大于供的情況下，信息便有效益的時(shí)代，這類廣告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但產(chǎn)品一旦打開(kāi)知名度后，或在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈供大于求的今天，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強(qiáng)加于觀眾，則會(huì)讓人作嘔。如巨人集團(tuán)、三株口服液，還有現(xiàn)在的“腦白金”，打開(kāi)電視就像看見(jiàn)日本鬼子進(jìn)村，讓人閃躲不及！

2.為創(chuàng)意而創(chuàng)意

最近電視臺(tái)播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫(huà)面展現(xiàn)的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產(chǎn)品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風(fēng)景。再有白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無(wú)論從形式上還是內(nèi)容都難以與消費(fèi)者很好的吻合，作為投入市場(chǎng)知名度很好的品牌，以調(diào)侃的形勢(shì)來(lái)宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

（四）對(duì)企業(yè)形象及內(nèi)涵把握不夠

一個(gè)企業(yè)做好影視廣告，其主要在于能“說(shuō)服”消費(fèi)者來(lái)放心地購(gòu)買自己的產(chǎn)品。當(dāng)今先進(jìn)的影視廣告已經(jīng)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”。我們創(chuàng)意馳騁于自己想象的同時(shí)不要忘記為產(chǎn)品吆喝叫賣的“本分”?！耙淮魏玫膭?chuàng)意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開(kāi)產(chǎn)品表面特征的泯土，去發(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的內(nèi)核，然后用最簡(jiǎn)練的字和圖像把它傳遞出來(lái)，達(dá)到合理推銷產(chǎn)品的目的。”

在國(guó)外，優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意上，是追求個(gè)性和原則，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同。而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)影視廣告則似看圖解說(shuō)，自我標(biāo)榜，盲目抄襲，元素啰嗦，看似充分利用廣告空間，實(shí)際是個(gè)大雜燴，繁忙的人跟本不會(huì)注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說(shuō)明婦女衛(wèi)生巾功能是：通過(guò)她準(zhǔn)備外出赴舞會(huì)時(shí)不小心將化妝臺(tái)上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水瓶，卻無(wú)論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無(wú)奈下，只好丟掉，然后屏幕全黑,閃出XX牌衛(wèi)生巾。而同樣的廣告，中國(guó)卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者而言，是讓消費(fèi)者欣喜地發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品很適合自己，認(rèn)為這就是為他而做的，他心甘情愿花錢(qián)買該產(chǎn)品。但就目前國(guó)內(nèi)的廣告形式和創(chuàng)意要想達(dá)到上述境界，國(guó)內(nèi)的廣告實(shí)在是少之又少。固有一些圈內(nèi)人士把這一現(xiàn)象有趣的稱為：“中國(guó)影視廣告目前絕大多數(shù)的狀況是，廣告主和廣告公司卯足了勁去射樹(shù)上的鳥(niǎo)，結(jié)果槍響了，要打的鳥(niǎo)沒(méi)打到，反而把樹(shù)上其它的鳥(niǎo)嚇跑了”。[9]廣告業(yè)漸漸的從追求規(guī)模效應(yīng)，多元化經(jīng)營(yíng)效益，強(qiáng)調(diào)資金和物質(zhì)資源投入，轉(zhuǎn)向了追求精細(xì)工作，專門(mén)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)信息，人才和知識(shí)資源的開(kāi)發(fā)。

四、對(duì)策

在現(xiàn)代社會(huì)，各種各樣的視覺(jué)表現(xiàn)形式中，影像必然成為主導(dǎo)，當(dāng)代的著名社會(huì)學(xué)家丹尼爾.貝爾把這種視覺(jué)文化的興起歸結(jié)為現(xiàn)代性和大眾社會(huì)。他說(shuō)：“在傳播社會(huì)中，目前具統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀念、聲音和視像，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了大眾，在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。[10]

改革后，尤其是90年代中期以來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。中國(guó)加入WTO后，許多國(guó)外富有藝術(shù)號(hào)召力并具一流國(guó)際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開(kāi)進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這就給本土廣告藝術(shù)與國(guó)際潮流接軌提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和要求，壓力越大動(dòng)力就越大，只有意識(shí)到落后他人了，才有可能清醒的認(rèn)識(shí)自己，經(jīng)過(guò)本人的學(xué)習(xí)、研究、調(diào)查和資料整理，總結(jié)出如下幾點(diǎn)對(duì)策。

（一）重視影視廣告的創(chuàng)意

“以創(chuàng)意為中心，提供全面為客戶服務(wù)”一直是我國(guó)廣告行業(yè)的基本宗旨。影視廣告在中國(guó)大陸誕生不久，國(guó)人就深刻認(rèn)識(shí)到“創(chuàng)意”的重要性。這一點(diǎn)與日、美、韓的發(fā)展情況幾乎是一致的，均不過(guò)20年左右，就完成了本土影視廣告現(xiàn)代化的過(guò)渡。自2000年國(guó)內(nèi)廣告猶如脫胎換骨般進(jìn)入了準(zhǔn)現(xiàn)代化影視廣告的行列，一次一次的在國(guó)際獲獎(jiǎng)突破，這不僅說(shuō)明中國(guó)人能以同樣的速度做出國(guó)際水準(zhǔn)的好廣告，更說(shuō)明了國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)者的想法和創(chuàng)意和知識(shí)水平，也進(jìn)入了國(guó)際行列。當(dāng)然影視廣告不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，他必須是以尊重社會(huì)文化取向，順從民眾心理和本著客戶為基礎(chǔ)，緊緊圍繞商品的效用展開(kāi)，創(chuàng)意也不能違背現(xiàn)實(shí)生活。

（二）我國(guó)影視廣告的品牌化建設(shè)

中國(guó)影視廣告，歷經(jīng)了20多年“西游”后取得真經(jīng)。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，雖然近幾年在國(guó)際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中國(guó)民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品，自己的形象品牌意識(shí)尚未完全形成系統(tǒng)。無(wú)論是神化的“太陽(yáng)神”、精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢(shì)如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過(guò)目不忘的“恒源祥”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國(guó)際知名度并不像“Nike”、“Adidas”、“可口可樂(lè)”那樣走得更遠(yuǎn)。

（三）加強(qiáng)影視廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)素質(zhì)

目前我國(guó)，除不多的院校開(kāi)設(shè)了藝術(shù)廣告外，影視廣告專業(yè)作為獨(dú)立的專業(yè)來(lái)開(kāi)設(shè)的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國(guó)際影視廣告過(guò)程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo)，也暴露出本土文化豐蘊(yùn)卻得不到開(kāi)發(fā)利用的不足，從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營(yíng)養(yǎng)不足。我們要重視影視廣告的教育，在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)師資的同時(shí)，也要注意結(jié)合本土文化教育，這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國(guó)際與本土的高素質(zhì)專業(yè)人才，才能更好的為社會(huì)更好的服務(wù)。

（四）加快健全影視廣告的相關(guān)法律法規(guī)

目前仍有部分電視臺(tái)播放的廣告屬于粗制濫造不但內(nèi)容低俗而且做工相當(dāng)粗糙，廣告多以“豐胸”“減肥”“保健藥”等為主，這些不但內(nèi)容低俗其質(zhì)量也很難得到保證，假貨偽劣產(chǎn)品在廣告的影響下橫行市場(chǎng)，不僅損害了消費(fèi)者的利益更攪亂了市場(chǎng)。沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，在全面建設(shè)小康社會(huì)的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著主導(dǎo)性的地位，加強(qiáng)以德治國(guó)的同時(shí)，也要加強(qiáng)以法制國(guó)，影視廣告也是一樣，需要有一個(gè)健全的法制來(lái)約束和指導(dǎo)自身發(fā)展。

（五）公益廣告的建設(shè)

公益廣告對(duì)于提高大眾思想意識(shí)，鼓舞人們采取行動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步起到了持久的、積極的作用。它是社會(huì)營(yíng)銷的有利工具，近幾年來(lái)我國(guó)對(duì)公益廣告的投入也大大加強(qiáng)如“提醒人們注意交通安全的廣告”、“尊老愛(ài)幼的廣告”、“節(jié)約用水用電的廣告”、“低碳的廣告”等等廣告，在他變?yōu)閮|萬(wàn)人民的自覺(jué)行動(dòng)過(guò)程中所避免發(fā)生的種種災(zāi)難，以及產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值是可以用數(shù)字表示的。我想，雖然人們已習(xí)慣用“沒(méi)有發(fā)生、就是沒(méi)有”的思維方式，但絲毫也不能降低客觀存在的可以計(jì)算出的對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

公益廣告的社會(huì)發(fā)展還有賴于我國(guó)社會(huì)整體文明程度的提高，這不僅是公民自發(fā)行為，亦是政府對(duì)精神文明建設(shè)的本職之一。

（六）吸收傳統(tǒng)文化

各個(gè)國(guó)家,各個(gè)民族的傳統(tǒng)文化,都會(huì)對(duì)影視廣告產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。影視廣告創(chuàng)作者必須充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的巨大影響作用,對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化因素給予積極的、高度的關(guān)注。只有準(zhǔn)確把握、分析影視廣告制作、傳播、接受過(guò)程中的文化因素,才能收到良好的效果。只有符合消費(fèi)者民族文化心理的廣告,才能具有深入人心的認(rèn)同感。

電視的“文化化”進(jìn)一步促進(jìn)了影視廣告的“文化化”的方向發(fā)展。同時(shí)，這種“文化化”的發(fā)展趨勢(shì)則進(jìn)一步大大豐富了影視廣告的文化內(nèi)涵，使影視廣告充分顯示出五彩繽紛的表現(xiàn)形式和深厚的文化底蘊(yùn)，成為受眾樂(lè)于和接受的文化信息。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，影視廣告的文化特征不是一述而終的，影視廣告作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有經(jīng)濟(jì)文化的的某些特征；作為社會(huì)文化現(xiàn)象，它又是社會(huì)文化構(gòu)成要素中的新成員之一；作為藝術(shù)的新種類，它又具有自己獨(dú)立的藝術(shù)品格……所有這些都表明影視廣告文化內(nèi)涵的多元性特征和在不斷變化中的發(fā)展態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富影視廣告設(shè)計(jì)的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國(guó)現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在吸收外來(lái)文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。隨著中國(guó)電影業(yè)通過(guò)合拍打開(kāi)市場(chǎng)是一個(gè)行得通的商業(yè)模式，如同其他制造業(yè)一樣，中國(guó)電影制造也可以成為世界電影生產(chǎn)的夢(mèng)工廠，“MadeinChina”將不僅僅在普通消費(fèi)品領(lǐng)域影響全球生產(chǎn)成本，也將在影視制造工業(yè)給知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的投資人帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間[14]這樣的飛速發(fā)展同樣使得影視廣告有了更廣闊的發(fā)展空間。

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