導(dǎo)語(yǔ)：小議馮小剛電影品牌探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前正在走向成熟的階段，其中電影品牌的出現(xiàn)為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。馮小剛歷時(shí)十余年，經(jīng)過(guò)不斷的嘗試和創(chuàng)新，打造出獨(dú)有的馮氏賀歲片品牌，成為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的成功典范。本文由電影品牌的內(nèi)涵引出馮小剛電影品牌的內(nèi)容，首先分析了馮小剛電影的品牌特色，其次通過(guò)對(duì)馮小剛電影品牌的商業(yè)運(yùn)作來(lái)分析其營(yíng)銷策略，最后通過(guò)馮小剛電影品牌的成功，總結(jié)出馮小剛電影品牌對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：馮小剛;賀歲片;電影品牌;喜劇;品牌特色;市場(chǎng)

馮小剛的電影里有著獨(dú)特的藝術(shù)特色，大牌而又深受觀眾喜歡的明星、簡(jiǎn)單而本土味濃厚的故事、皆大歡喜的內(nèi)容和大團(tuán)圓的結(jié)局，幽默風(fēng)趣的喜劇風(fēng)格。這些獨(dú)特的電影特色逐漸形成了一種品牌，讓人們看到此類電影便會(huì)想到馮小剛，看到馮小剛便會(huì)想到他的電影?？傊T小剛這樣一位有著特殊韻味的電影人，已經(jīng)成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的標(biāo)志性人物，他的電影不僅創(chuàng)造了驚人的電影票房成績(jī)，而且逐漸成為一種平民文化的著名品牌。

一、電影品牌的內(nèi)涵

（一）電影品牌的定義

“著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒(P•Kotler)認(rèn)為，品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有6個(gè)方面:屬性(Attributes)、利益(Benefits)、價(jià)值(Values)、文化(Culture)、個(gè)性(Personality)以及用戶(User)?！盵1]由此可見(jiàn)，品牌具有豐富的價(jià)值文化及商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)涵。電影品牌與企業(yè)產(chǎn)品的品牌一樣，首先應(yīng)該是一個(gè)商業(yè)概念，具有品牌的一般屬性，它的本質(zhì)是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的商業(yè)價(jià)值?！半娪捌放婆c一般的電影產(chǎn)品相比，具有文化的獨(dú)特性、效益的綜合性、價(jià)值的延伸性和消費(fèi)的忠實(shí)性等特征?！盵2]具體來(lái)說(shuō)，它是通過(guò)文化藝術(shù)上獨(dú)特的一面，內(nèi)容上的吸引力，價(jià)值上的延展性，來(lái)獲得觀眾更高的忠誠(chéng)度，從而使此類電影產(chǎn)品占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

（二）馮小剛電影品牌

在中國(guó)影壇上，張藝謀、陳凱歌、馮小剛等都已經(jīng)成為廣大觀眾耳熟能詳?shù)钠放茖?dǎo)演了，張藝謀和陳凱歌的電影作品主要由傳統(tǒng)文化的反思和批判為宗旨,具有民族化的審美風(fēng)格，并且在結(jié)構(gòu)主題和藝術(shù)構(gòu)思上體現(xiàn)出宏大敘事及史詩(shī)化的藝術(shù)追求，然而馮小剛的電影是從都市化和平民化的定位出發(fā)，以小人物的角色出現(xiàn)，并且具有調(diào)侃式幽默諷刺的喜劇藝術(shù)風(fēng)格。

在國(guó)外的優(yōu)秀喜劇電影中，一代喜劇大師卓別林的電影無(wú)疑是幽默喜劇電影中的典型代表，例如《香港女伯爵》、《大獨(dú)裁者》、《馬戲團(tuán)》等為大家所耳熟能詳?shù)慕?jīng)典之作。在他的電影中，以“低劣”的人物形象、夸張的表演、調(diào)侃式的喜劇風(fēng)格來(lái)詮釋他的電影內(nèi)涵。在馮小剛電影和卓別林喜劇電影中都是以一個(gè)小人物的角色為背景出發(fā)的，但在喜劇的表現(xiàn)形式上還是有著較大的不同：

首先卓別林主要是通過(guò)人物的動(dòng)作、著裝等方面的設(shè)計(jì)、人物的登場(chǎng)來(lái)引發(fā)笑點(diǎn)。而馮小剛的電影中，主要是通過(guò)機(jī)智幽默的馮氏語(yǔ)言對(duì)白、極具京腔及各地方言的運(yùn)用、自創(chuàng)的一些時(shí)尚流行語(yǔ)等來(lái)營(yíng)造喜劇氛圍。

其次卓別林影片中的小人物多半是無(wú)知、胸?zé)o理想與抱負(fù)、漂泊無(wú)定、思想簡(jiǎn)單、著裝與動(dòng)作古怪但是單純善良的底層“丑角”。然而馮小剛的影片中雖也是平凡的小人物，但具有強(qiáng)烈的小人物大精神的人物形象，表現(xiàn)出“英雄”的性格，有著積極向上的人生態(tài)度，擁有遠(yuǎn)大的理想與抱負(fù)。

馮小剛的電影中幽默風(fēng)趣的喜劇語(yǔ)言、極具喜劇氛圍的風(fēng)格構(gòu)成了其喜劇的鮮明特色，形成了馮小剛自己的品牌系列。馮小剛的電影品牌的形成，首先是因?yàn)檫@些影片都具有被電影觀眾所識(shí)別和認(rèn)可的共同標(biāo)志:馮小剛的品牌導(dǎo)演、葛優(yōu)的明星主演、賀歲喜劇片的主要類型、具有喜劇氛圍的品牌風(fēng)格。其次是由于這種標(biāo)志所代表著共同的表現(xiàn)內(nèi)容:如幽默、滑稽、調(diào)侃帶來(lái)的娛樂(lè)性，平民人物加美女的“灰小伙”故事情節(jié)。最后就是觀眾的這種喜愛(ài)所能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，形成了一定的消費(fèi)群體。馮小剛品牌的形成讓“馮小剛的賀歲片在觀眾的消費(fèi)心理中獲得了一種定位、一種消費(fèi)期待、一種可以預(yù)計(jì)的消費(fèi)效果。”[3]

二、馮小剛電影的品牌特色

（一）以溫情為主題的故事情節(jié)

馮小剛電影的主題特色總的來(lái)說(shuō)就是并非去構(gòu)造一些宏大的故事情節(jié)而是選取小市民平常生活中的溫情題材來(lái)體現(xiàn)電影的主題思想。馮小剛特別注重選取表現(xiàn)人物間溫情的題材，以溫情傳溫情，從而達(dá)到與觀眾的共鳴。正如馮小剛所說(shuō)“電影是為觀眾推開(kāi)了一扇門，當(dāng)觀眾走進(jìn)去之后，你就牽著他的手把他催眠了?！盵4]例如在《不見(jiàn)不散》中劉元與李清，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在美國(guó)主流社會(huì)的生活中奔波勞碌，幾度離合，愛(ài)情悄然被溫情所取代?！稕](méi)完沒(méi)了》里面韓冬在追不回欠款的情況下，想過(guò)要綁架，但綁架的故事最后也衍生出一段溫暖的愛(ài)情?！短煜聼o(wú)賊》中的男主角和女主角是戀人，也是拍檔，當(dāng)男主人公死去，女主人公一個(gè)人懷念愛(ài)人的時(shí)候，傷感的情緒感染了觀影的每一個(gè)人?！斗钦\(chéng)勿擾》里面的秦奮多次相親后終于遇到了笑笑，發(fā)生了一段浪漫的愛(ài)情故事，最后圓滿的結(jié)局讓人們看到了溫暖和希望，為我們長(zhǎng)久湮沒(méi)在喧囂生活中的普通人疲倦的心靈得到了一次溫情的回歸。

通過(guò)這些選材，馮小剛把觀眾一次又一次在人間的溫情中催眠了。馮小剛的溫情主題選材非常符合家庭倫理道德和大眾觀影心態(tài)的整體趨勢(shì)。當(dāng)然我們也應(yīng)該了解到，馮小剛電影在主題一致的前提下，表達(dá)主題的形式卻是毫不雷同的，多種的表達(dá)方式使主題得到了多樣化的闡述。

（二）平民化的喜劇語(yǔ)言風(fēng)格

“馮小剛電影的火爆，很大程度上歸功于他尊重市井語(yǔ)言，在大眾文化興起的時(shí)代背景下，相較于高于生活的刻意抒情與教化的臺(tái)詞?！盵5]這種從日常生活出發(fā)，利用漢語(yǔ)貼切而又親切的表情來(lái)表達(dá)既有幽默感而又平民化敘事語(yǔ)言，無(wú)疑是聰明和最有效的方法?！罢Z(yǔ)言是手中的利器、是舒張個(gè)性的工具，是自我力量外在的體現(xiàn)，對(duì)于影片來(lái)說(shuō)語(yǔ)言又是影片中的調(diào)味品、開(kāi)心果和機(jī)智糖，是吸引觀眾注意力的可靠保證?！盵6]語(yǔ)言是馮小剛作品關(guān)鍵的地方，也是他塑造人物形象的重要手段。在他的賀歲電影中人物的語(yǔ)言所占電影的時(shí)間非常之多，語(yǔ)言也就成為馮氏喜劇的一大法寶，也是喜劇效果誕生的一個(gè)主要來(lái)源，所以馮氏賀歲喜劇也被稱為語(yǔ)言喜劇。馮小剛電影的語(yǔ)言特色主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，馮小剛自創(chuàng)的一些時(shí)尚流行語(yǔ)，這些流行語(yǔ)在電影上映之后很長(zhǎng)一段時(shí)間流行于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活中。例如《不見(jiàn)不散》里的“啊，我又看見(jiàn)了，這是愛(ài)情的力量！”《手機(jī)》里的“做人要厚道”和“審美疲勞”，《天下無(wú)賊》里的黎叔所說(shuō)的經(jīng)典臺(tái)詞“二十一世紀(jì)最缺的是什么？人才！”“我很嚴(yán)肅的告訴你，黎叔很生氣，后果很嚴(yán)重?！薄斗钦\(chéng)勿擾》里的一句“看長(zhǎng)相就知道屬于跌破發(fā)行價(jià)的那種。”用股票語(yǔ)言來(lái)形容相親對(duì)象實(shí)屬罕見(jiàn)，此語(yǔ)一出，馬上被觀眾們?cè)u(píng)價(jià)為經(jīng)典，成為大家口口相傳的流行語(yǔ)。這些語(yǔ)言在群眾中很快被接受被傳為美談，這正說(shuō)明馮小剛的電影語(yǔ)言勢(shì)不可擋的魅力。

第二，馮氏喜劇中人物對(duì)白的方言化。“在馮小剛最賣座的幾部影片中，他將市民氣十足的北京方言的幽默特質(zhì)發(fā)揮到了極致，成為馮式賀歲電影最具特色的標(biāo)志和百試不爽的促銷手段?！盵7]所以當(dāng)馮小剛將這種方式注入電影中，觀眾先是覺(jué)得新鮮，繼而便是隨之而來(lái)的親切感?！短煜聼o(wú)賊》中的黎叔對(duì)兩個(gè)小強(qiáng)盜很不屑地說(shuō)“最煩你丫這幫打劫的，一點(diǎn)技術(shù)含量也沒(méi)有！”這是最為典型的京味調(diào)侃式幽默。在《不見(jiàn)不散》中李清說(shuō)劉元“特沒(méi)譜，特靠不住”，這也是地道的北京市井俗語(yǔ)。除北京方言外，馮氏電影還善用其他方言來(lái)制造幽默。如《手機(jī)》中的河南話和四川話，無(wú)論是葛優(yōu)的“做人要厚道”，還是張國(guó)立的“審美疲勞”，都曾紅極一時(shí)。如《天下無(wú)賊》中有河北方言、陜西方言、東北方言等，方言口音的變化增強(qiáng)了影片的真實(shí)感，帶有獨(dú)特的韻味?！榜T氏幽默”在運(yùn)用方言中“度”的把握比較成功，注重方言的韻味，而不求逼真，讓觀眾能接近聽(tīng)懂，這樣就使方言所能帶來(lái)的幽默效果實(shí)現(xiàn)最大化。

綜上所述，馮小剛的賀歲喜劇片本質(zhì)上是“語(yǔ)言”的電影，可以說(shuō)正是語(yǔ)言的魅力才成就了馮氏賀歲片的喜劇魅力，也使得馮小剛所說(shuō)的“我拍的片子就喜歡一桿子扎到老百姓里頭”[4]的初衷得以實(shí)現(xiàn)?！啊巳诵闹杏?，人人筆下無(wú)’，馮氏喜劇語(yǔ)言已真正達(dá)到了既不脫離現(xiàn)實(shí)又飽含智慧的幽默境界。”[8]

（三）市民化的人物形象構(gòu)造

馮小剛電影的人物中，沒(méi)有英雄、沒(méi)有偉人、沒(méi)有顯貴、沒(méi)有高官，更不會(huì)有這些人所代表的一些夢(mèng)想，在他的電影中，主人公永遠(yuǎn)都是隨處可見(jiàn)的普通人，他們心懷平凡的生活夢(mèng)想，被普通人的煩惱所煩惱，因此他確實(shí)是一個(gè)名符其實(shí)的“市民導(dǎo)演”。于是在其電影中我們看到了許許多多普通人的夢(mèng)想與煩惱，看到了平凡小人物的悲歡離合，看到了眾多小人物為生存奔波忙碌著的景象。

“在馮小剛電影里的人物可能是一些滑稽的小人物，甚至有時(shí)還帶有一點(diǎn)社會(huì)的邊緣性，但當(dāng)他們遇上比自己更不如意的人時(shí)，他們往往會(huì)表現(xiàn)出熱心和善良，甚至不惜自己的利益?！盵9]《甲方乙方》中的北燕和姚遠(yuǎn)把自己的新房讓給了身患癌癥的無(wú)房夫婦就說(shuō)明了這一點(diǎn)。這些人雖然是不太起眼的小人物，在社會(huì)中只是充當(dāng)一些不登大雅之堂的小角色，但是他們充滿了情感，時(shí)不時(shí)的讓人感動(dòng)。他們可能有時(shí)候也會(huì)動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)壞心思，但這恰恰是我們生活中最真實(shí)最顯本色的普通人。這種平民式的小人物形象更能被大眾所接受、認(rèn)同以至喜愛(ài)。主人公以平凡的小人物出場(chǎng)迎合了賀歲電影觀眾的群體需要，緊貼大眾平民生活，例如《不見(jiàn)不散》里劉元和李清為生存不辭勞苦地工作；《大腕》中的尤優(yōu)為了心中的良知勇于反抗金錢的誘惑；《天下無(wú)賊》中那對(duì)以偷竊為生的情侶為了積德用生命保住了傻根打工所得的6萬(wàn)元；《非誠(chéng)勿擾》中“海龜”“剩男”的秦奮，前來(lái)應(yīng)征的同性戀者、墓地推銷員、極端健忘者、已有身孕者、“小三”等等都是現(xiàn)代都市中的普通小人物。這些普通平凡的小人物在影片故事中生活如同觀眾自我的生活一樣，有煩惱、悲苦，有快樂(lè)、喜悅，有掙扎、斗爭(zhēng)，有責(zé)任、良心，顯得親切自然，因而這些小人物能夠引起觀眾的共鳴，深受他們的喜愛(ài)。

馮小剛的電影中也有一些“大人物”，在大人物的刻畫(huà)上也盡顯其生動(dòng)的描繪手段。挖苦和諷刺就是馮小剛對(duì)大人物常用的手段。在《沒(méi)完沒(méi)了》中韓冬為老板阮大偉設(shè)計(jì)了一場(chǎng)絕頂精彩的滿漢全席宴。他給阮大偉點(diǎn)了一屋子的美酒佳肴，可阮大偉卻不知道最后付錢的是自己。當(dāng)他問(wèn)阮大偉：“偉哥，想吐嗎？”阮大偉無(wú)奈地說(shuō)：“想，可我舍不得。十三，路易的，8000塊錢一瓶，我舍不得吐”。這種讓大人物、真小人如啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出的設(shè)計(jì)方式，正符合普通大眾的心理。再如《大腕》中馮小剛對(duì)“成功人士”做了絕妙的解釋：什么叫成功人士？成功人士就是買什么東西不買最好的，只買最貴的！馮小剛以自己獨(dú)到的見(jiàn)解詮釋“大人物”和“小人物”，將兩者加以對(duì)比，更突顯了他的親民性。

三、馮小剛電影品牌的營(yíng)銷策略

我們今天如果討論馮小剛，就不能不提及中國(guó)內(nèi)地的賀歲片；今天我們?nèi)绻赝麅?nèi)地的賀歲影片，不能不提到它的開(kāi)山之祖馮小剛。馮小剛毫不諱言自己的電影是商業(yè)電影，“他不是被動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)，而是在主動(dòng)地引導(dǎo)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)巨大的潛存空間”。[10]在馮小剛獲得票房成功以后，有許多人開(kāi)始蜂擁而上競(jìng)相模仿，但大多鎩羽而歸，望塵莫及，為什么惟獨(dú)馮小剛能創(chuàng)造連續(xù)多年的票房奇跡呢?“關(guān)鍵在于馮小剛電影通過(guò)多年的努力已經(jīng)在國(guó)內(nèi)電影消費(fèi)市場(chǎng)上形成了一種知名品牌，并且得到了受眾者們的普遍認(rèn)可”，[11]很好的樹(shù)立了電影品牌的知名度。對(duì)于馮小剛營(yíng)銷策略方面，他主要從三個(gè)方面展開(kāi):目標(biāo)市場(chǎng)、宣傳、檔期。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的定位

“現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，目標(biāo)市場(chǎng)是營(yíng)銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)特定市場(chǎng)，或者指一個(gè)產(chǎn)品的潛在銷售對(duì)象?！盵12]隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的需要和欲望得以滿足的需求程度也越來(lái)越高，市場(chǎng)需求則更加多樣與復(fù)雜?！叭魏我环N產(chǎn)品或服務(wù)都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，所以企業(yè)和生產(chǎn)者必須選擇一組或多組特定的消費(fèi)者群作為自己的服務(wù)對(duì)象?！盵13]對(duì)電影業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此，在市場(chǎng)規(guī)律的支配下，馮小剛電影明智地選擇都市中青年群體作為自己作品的潛在消費(fèi)群，從而在觀眾心理、情緒、愿望等多方面迎合他們的欲望，生產(chǎn)出一幕幕令人暫時(shí)忘卻一切煩惱的夢(mèng)幻環(huán)境，舒緩都市社會(huì)令人長(zhǎng)久緊繃的神經(jīng)，滿足他們的精神消費(fèi)需求。這些都很好的體現(xiàn)在了馮小剛電影中的主人公身上,他們多是生活自由、率性灑脫的現(xiàn)代都市小人物,無(wú)論語(yǔ)言、動(dòng)作,還是生活方式、價(jià)值觀念、精神氣質(zhì)都是都市青年的體現(xiàn)，例如《甲方乙方》中自謀生路的知識(shí)分子，《大腕》中的下崗攝影師，《手機(jī)》中的電視臺(tái)主持人、大學(xué)教師、出版社編輯等等，他們?cè)谡紊隙继幱谶吘壍匚?在經(jīng)濟(jì)上一般都沒(méi)有什么衣食之憂的,在文化上也頗有修養(yǎng),在生活上非常率性自然。雖然他們的教育、職業(yè)各不相同,但都生活在現(xiàn)代都市的影片主人公,最能引起都市青年的觀影共鳴和消費(fèi)熱情。

馮小剛電影把都市青年定位為目標(biāo)觀眾,據(jù)專業(yè)電影發(fā)行人士調(diào)查,“在中國(guó)的電影觀眾中,15—35歲年齡段的占電影觀眾人數(shù)的70%”，[14]并且在現(xiàn)代都市生活中，觀看電影已經(jīng)成為都市青年的時(shí)尚休閑方式之一。由此看來(lái)，青少年是電影的主體觀眾,因此,把目標(biāo)觀眾定位為都市青年,既符合中國(guó)電影觀眾的實(shí)際,又抓住了觀眾群的主體。

（二）強(qiáng)勢(shì)的宣傳

目標(biāo)市場(chǎng)確定后，發(fā)行方就會(huì)組織人員進(jìn)行宣傳攻勢(shì)?！霸陔娪暗臓I(yíng)銷策略中，宣傳具有毋庸置疑的作用，品牌能夠使發(fā)行方在宣傳過(guò)程中有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，給人留下深刻印象，擴(kuò)大電影的知名度?！盵15]馮小剛的電影都有著強(qiáng)勢(shì)的宣傳和華麗的包裝，比如《一聲嘆息》，馮小剛和幾位主要演員10天跑10個(gè)城市，參加全國(guó)范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)，并且在影片上映的時(shí)候，各影院都掛出了馮小剛所寫(xiě)的“特別忠告”的橫幅：忠告一，謹(jǐn)以此片獻(xiàn)給風(fēng)雨飄搖的中年男人。忠告二，奉勸心里有鬼的男士，千萬(wàn)不要和妻子一起看本片。忠告三，影片會(huì)讓心虛者看得心驚膽戰(zhàn)，讓遇事者看得唏噓不已。忠告四，己為人妻的女士、未婚女子、愛(ài)河中的情侶不可不看。這一組煽情的商業(yè)廣告大大激發(fā)了人們的想象力，刺激著他們觀看的欲望?！洞笸蟆肥钱?dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)影片中最有影響力的宣傳影片，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次宣傳是密度最大、廣告投入最高也是效果最佳的一次有關(guān)商業(yè)電影的事業(yè)運(yùn)作。同時(shí)，宣傳和炒作也使《大腕》成為一種文化消費(fèi)的時(shí)尚，這在很大程度上使馮小剛電影形成良好的電影形象，促進(jìn)后續(xù)觀眾跟進(jìn)消費(fèi)。有了對(duì)前期電影的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，馮小剛在2003年又推出了賀歲片《手機(jī)》，這部電影在前期宣傳中只隱隱約約透露給了媒體眾所周知的明星，從影片開(kāi)始策劃到拍攝，始終拒絕媒體采訪，保持神秘感，吊足了人們的胃口，吸引了大量眼球。2004年末，導(dǎo)演馮小剛與劉德華、劉若英、李冰冰、葛優(yōu)及《天下無(wú)賊》所有主創(chuàng)人員在北京登上了名為“無(wú)中生有”號(hào)的列車，浩浩蕩蕩的奔赴香港，舉行了別開(kāi)生面的“火車首映禮”，使《天下無(wú)賊》還未公開(kāi)上映就占領(lǐng)了人們的視線。2006年，《夜宴》公映前，借助中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播世界杯的契機(jī)，與世界杯進(jìn)行捆綁式的廣告宣傳，利用了《夜宴》第一版預(yù)告片的經(jīng)典鏡頭，以及《夜宴》中的音樂(lè)與足球史上的經(jīng)典結(jié)合在一起，為觀眾強(qiáng)檔推出“我們的夜宴”概念，在為世界杯造勢(shì)的同時(shí)，也大大提高了《夜宴》的知名度。從以上的宣傳實(shí)例可以已看出，馮小剛是真正把電影當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作的。

綜上所述，馮小剛的電影宣傳中以兩種方式為主，一是媒介強(qiáng)勢(shì)宣傳，一是與觀眾“零距離”接觸。每部影片公映前，借助廣播電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行大面積、全方位、多層次的綜合宣傳，成為了馮小剛電影宣傳手段的重點(diǎn)。強(qiáng)勢(shì)媒體的受眾面十分廣泛，通過(guò)它們的宣傳能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。另外在宣傳上還采用了發(fā)放海報(bào)、設(shè)立燈箱廣告、與影院合作進(jìn)行有獎(jiǎng)觀影等方式，不斷加入影片的各種賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，盡可能多的吸引觀眾，增加觀眾對(duì)影片的印象，爭(zhēng)取在更為細(xì)致的層面上加大宣傳的廣度與力度。除了媒介的持續(xù)宣傳之外，發(fā)行方還讓組織影片的主創(chuàng)人員在全國(guó)各大放映區(qū)與觀眾見(jiàn)面，進(jìn)行面對(duì)面的交流，回答觀眾所提出的各種問(wèn)題，從而間接地為影片進(jìn)行宣傳，牽引出一輪又一輪的觀影高潮。

（三）檔期的精妙選擇

無(wú)論確立目標(biāo)市場(chǎng)還是媒體宣傳，目的都是為影片公映做準(zhǔn)備。那么，選擇一個(gè)合適的上映檔期就成為發(fā)行方不得不考慮的問(wèn)題?！半娪暗臋n期很重要，一個(gè)片子的票房的好壞很大程度上要看放在什么檔期，最好的檔期就在春節(jié)前后。”[16]“過(guò)年”是全體華人季節(jié)性的重要生活化儀式，而“過(guò)年”特有的“喜慶”氛圍也為這一生活化儀式圈定了統(tǒng)一的心理向度。因而，“歡歡喜喜過(guò)大年”就是全體華人有意識(shí)進(jìn)行生活化儀式的群體心理愿望。這個(gè)時(shí)候正是電影切入文化市場(chǎng)的最佳契機(jī)。馮小剛深知其理，所以自《甲方乙方》之后,馮小剛連續(xù)推出的《不見(jiàn)不散》、《沒(méi)完沒(méi)了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》,都是以12月中下旬至春節(jié)期間為放映檔期,形成了固定的賀歲電影的放映時(shí)間?！叭绻f(shuō)拍《甲方乙方》的時(shí)候,馮小剛第一次注意到電影檔期對(duì)電影票房的影響的話,那么他之后的賀歲系列片則是有意為之,并把特殊檔期觀眾的觀影要求與電影的題材選擇、風(fēng)格特色以至影片的整體策劃結(jié)合起來(lái),以賀歲的面目見(jiàn)諸觀眾、營(yíng)銷電影。”[17]

馮小剛把“賀歲人群”當(dāng)作主要的消費(fèi)對(duì)象，在過(guò)年的濃濃氛圍之中，趁著老百姓年前年后的閑來(lái)無(wú)事和舉家共度的生活?yuàn)蕵?lè)，抓住人們春節(jié)的閑暇，過(guò)年的消費(fèi)熱情，以“喜劇式的娛樂(lè)片”致力于喜劇情節(jié)的營(yíng)造，讓大家感受著一個(gè)個(gè)因?yàn)闊o(wú)深度、輕松流暢且不必思維的故事、情節(jié)和場(chǎng)景。用幽默、喜慶實(shí)現(xiàn)人們過(guò)年時(shí)美好的愿望，以歡樂(lè)與眾人“達(dá)成共識(shí)”，將平時(shí)因差異而產(chǎn)生的壓抑情緒在過(guò)年時(shí)無(wú)盡釋放。馮小剛電影針對(duì)中國(guó)農(nóng)歷年而定位為賀歲片的市場(chǎng)策略，以他獨(dú)特的京味幽默、誘人的故事情節(jié)以及適合賀歲片檔期的喜慶氣氛，符合了消費(fèi)群體對(duì)影片內(nèi)容和形式的需要，契合了普通觀眾逢年過(guò)節(jié)期間尋求歡樂(lè)和放松休閑的心理，因而贏得了觀眾，得到了良好的效果。

四、馮小剛的電影品牌對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

從馮小剛電影在中國(guó)電影市場(chǎng)上取得的輝煌成績(jī)不難看出，馮氏電影這種獨(dú)具一格的電影品牌在中國(guó)影視業(yè)中無(wú)疑是非常成功的。為了使中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)獲得更好的發(fā)展，結(jié)合馮小剛電影品牌的成功之處，我總結(jié)出了以下幾點(diǎn)：

（一）正確的市場(chǎng)定位

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍也不斷的在日益壯大，電影市場(chǎng)的局面越來(lái)越復(fù)雜，許多電影的導(dǎo)演在這種市場(chǎng)環(huán)境下一味的推出自己的新電影，并未清楚地找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。“市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱是決定未來(lái)電影發(fā)展的核心問(wèn)題，而市場(chǎng)意識(shí)最初也最終體現(xiàn)在明晰的市場(chǎng)定位上?！盵18]所以，首先應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)定位的前期工作，全面了解觀眾所喜歡的題材及作品風(fēng)格，這樣才能更為主動(dòng)積極地走進(jìn)市場(chǎng)，走進(jìn)觀眾。然后，明確中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的定位和電影產(chǎn)品的商業(yè)屬性，才能使中國(guó)電影市場(chǎng)得到更好的發(fā)展。

（二）合理的檔期安排

馮小剛賀歲電影的成功實(shí)踐,讓中國(guó)電影界意識(shí)到了電影放映檔期的重要性,認(rèn)同了“賀歲檔”概念?！百R歲檔”之所以如此炙手可熱,是因?yàn)樗辛舜蠖辔^眾、賺取票房的條件。具體體現(xiàn)在：（1）全社會(huì)都處在年末消費(fèi)的心態(tài)中；（2）有了冬天的寒冷天氣的相助，從而使得進(jìn)影院看場(chǎng)電影成了很多人首選的消費(fèi)方式;（3）經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育,已形成了一批賀歲檔期固定的觀影人群;（4）各電影院的年票和年卡到年底就作廢,為了充分體現(xiàn)年票、年卡的價(jià)值,去看賀歲片正抓住了優(yōu)惠的尾巴。據(jù)統(tǒng)計(jì),“賀歲檔”這一黃金檔期的票房收入是普通檔期的2到3倍。“馮小剛賀歲片形成的賀歲檔期模式,為當(dāng)代中國(guó)電影樹(shù)立檔期理念、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)發(fā)揮了積極引導(dǎo)作用?！盵16]同時(shí),我們還必須清醒地認(rèn)識(shí)到,正如中國(guó)電影正在逐漸走向成熟一樣,中國(guó)電影的檔期理念也有待進(jìn)一步的提高,從何時(shí)用什么方式投放什么電影,發(fā)展到在電影制作之初就考慮到上映檔期,并且在影片的制作、發(fā)行、放映中都有檔期意識(shí),更好地開(kāi)發(fā)、利用檔期資源。

（三）實(shí)行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

正如馮小剛電影品牌的創(chuàng)立一樣，具有馮小剛獨(dú)特的電影品牌特色，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)同樣也要進(jìn)行全方位的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,不能僅僅停留在單片的運(yùn)營(yíng)上,要通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略,不斷地為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)塑造具有生命力的電影品牌。首先，開(kāi)發(fā)具有國(guó)際視野、體現(xiàn)民族特色的電影品牌，才能增強(qiáng)中國(guó)電影品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，研究觀眾細(xì)分市場(chǎng),使電影品牌開(kāi)發(fā)多樣化。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅僅將希望寄托在幾部大片上,而是需要大量滿足不同類型中國(guó)觀眾的電影品牌,尤其是系列電影品牌,才能保證電影市場(chǎng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。總之,不斷地創(chuàng)新電影品牌，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)才能不斷發(fā)展繁榮。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從馮小剛電影品牌的特色和品牌營(yíng)銷策略出發(fā),全面的介紹了馮小剛電影品牌的內(nèi)容。在馮小剛的電影中，盡管故事不同，人物也有變化，背景也各不相同，但大同小異的敘事方式，幽默調(diào)侃的喜劇風(fēng)格都保持了影片的連續(xù)性和變化性。當(dāng)然馮小剛電影的也有他的局限所在，然而任何一部影片都是難以做到完美無(wú)暇的，只有不斷地完善不足之處，并且不斷地在原基礎(chǔ)上得以創(chuàng)新，才能得到更好的發(fā)展，進(jìn)而得到不斷地提升。

作為電影品牌而言，我認(rèn)為馮小剛的電影品牌在品牌定位、品牌宣傳、品牌知名度、檔期策略方面上是相當(dāng)成功的。中國(guó)的電影業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步不久，在很多方面可以借鑒馮小剛電影品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大影響力，提升競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于馮小剛的電影品牌來(lái)說(shuō)，不僅需要有品牌意識(shí)，更需要品牌戰(zhàn)略的正確實(shí)施。只有面向電影市場(chǎng)，做好電影品牌定位，積極進(jìn)行品牌推廣，努力維護(hù)品牌形象，才能不斷的推進(jìn)品牌創(chuàng)新，才能取得更好的發(fā)展相信馮小剛的電影品牌將會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好！

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