導(dǎo)語(yǔ)：英語(yǔ)廣告語(yǔ)用學(xué)角度分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文從語(yǔ)用學(xué)的角度分析了英文廣告的5-4基本原則：即語(yǔ)境原則、合作原則、禮貌原則。并指出廣告的意義就在于運(yùn)用語(yǔ)言推廣產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：語(yǔ)用學(xué)；英語(yǔ)；廣告廣告是“人與人溝通的行業(yè)”，“廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。這句話無(wú)疑道出了廣告語(yǔ)言對(duì)廣告的重要意義。另一位大師李?yuàn)W貝納也說(shuō)：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！闭Z(yǔ)言能否幫助實(shí)現(xiàn)廣告效果、實(shí)現(xiàn)人與人的溝通，關(guān)鍵是語(yǔ)言的意義(包括字面意義和言外之意)能否被充分地解讀。這就恰好進(jìn)入了語(yǔ)用學(xué)的研究范圍。一、語(yǔ)境原則1、什么是語(yǔ)境語(yǔ)用學(xué)研究在特定情景中的特定話語(yǔ)，研究如何通過(guò)語(yǔ)境來(lái)理解和使用語(yǔ)言。哈克認(rèn)為：“語(yǔ)言存在的必要條件僅僅在于它的可能的社會(huì)性，在于它的人際交流的可能性，而不是它的現(xiàn)實(shí)性?！笔蔷唧w符號(hào)系統(tǒng)之外的社會(huì)的人賦予語(yǔ)言以意義，這種意義遠(yuǎn)不止于語(yǔ)言符號(hào)本身所傳達(dá)的意義，而更多的是“環(huán)境給予語(yǔ)言的意義”。使用語(yǔ)言進(jìn)行交際離不開一定的條件和背景，語(yǔ)言活動(dòng)總在特定時(shí)間、特定空間、特定情景、特定的人與人之間進(jìn)行。因此對(duì)語(yǔ)境的準(zhǔn)確理解必須考慮到這些語(yǔ)言外因素。所以，語(yǔ)境不外乎包括了語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言外知識(shí)。語(yǔ)言知識(shí)就是前面已經(jīng)提到的語(yǔ)言的上下文，語(yǔ)言外知識(shí)則是一個(gè)非常大的范疇。何兆熊認(rèn)為決定語(yǔ)境的語(yǔ)言外知識(shí)可分成三大類：一、背景知識(shí)，指的是常識(shí)，是人們對(duì)客觀世界一般的了解；二、情景知識(shí)，即與特定的交際情景有關(guān)的知識(shí)；三、交際雙方了解的知識(shí)，也就是交際雙方相互之間的了解。這三類知識(shí)在語(yǔ)境的構(gòu)建中起著決定作用，因?yàn)檫@些知識(shí)構(gòu)成語(yǔ)境的基礎(chǔ)。反之，如果有一方缺乏相關(guān)知識(shí)，則很可能導(dǎo)致交際失敗。2、語(yǔ)境在廣告中的作用從上述分析中可以看到，語(yǔ)境能夠確定意義和明確指代。那么，語(yǔ)境在廣告中發(fā)揮著怎樣的作用呢?首先我們要弄清楚廣告的定義及作用。根據(jù)廣告學(xué)介紹，廣告的主要作用有：①識(shí)別宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)；②增加知曉度③樹立產(chǎn)品形象④產(chǎn)品定位。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度出發(fā)，大致要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：借助語(yǔ)言符號(hào)，創(chuàng)造一定的語(yǔ)境。第二階段：在消費(fèi)者心中引起認(rèn)知過(guò)程。第三階段：根據(jù)認(rèn)知結(jié)果，消費(fèi)者最終記下或遺忘所宣傳的對(duì)象。從語(yǔ)用學(xué)的角度上來(lái)看，我們有一個(gè)問(wèn)題，即如何通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)，結(jié)合語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言外知識(shí)，構(gòu)建一定的語(yǔ)境，從而達(dá)到讓消費(fèi)者進(jìn)入認(rèn)知過(guò)程的目的。先來(lái)看歐米迦手表一句著名的廣告：Cindy．Crawfy’5Choice從傳統(tǒng)語(yǔ)義學(xué)角度看，這句話的字面含義僅涉及到抽象的語(yǔ)言文字本身意義，在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都是這個(gè)一成不變的意義，即：辛迪·克勞馥的選擇，與所宣傳的產(chǎn)品，與消費(fèi)者沒(méi)有任何關(guān)系。這樣一來(lái)，該廣告失去了其宣傳意義。而置于語(yǔ)用學(xué)的框架中，處在一定的語(yǔ)境前提下，結(jié)果就截然不同。在這條廣告中，其語(yǔ)境前提是廣告商明白消費(fèi)者掌握一定的知識(shí)，不僅知道其字面含義，而且了解其語(yǔ)言外知識(shí)。在本例中，Cindy．Crowfy不再是一個(gè)抽象意義上的入名，而是作為歐美國(guó)家家喻戶曉的名模，這一信息就是構(gòu)建語(yǔ)境的背景知識(shí)，這些相關(guān)知識(shí)讓人自然而然地把這個(gè)人名和charming，beautiful、acelebrity等等詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)。于是Cindy．Crowfy這個(gè)原本抽象孤立的詞語(yǔ)在這個(gè)語(yǔ)境的意義是一些本來(lái)與之毫不關(guān)聯(lián)的意義，這樣就在語(yǔ)境作用下完成了廣告的第一個(gè)功能：確定意義。接著來(lái)看該廣告中另一個(gè)詞語(yǔ)choice。這個(gè)詞涉及到兩個(gè)問(wèn)題“誰(shuí)的選擇”和“選擇什么”。根據(jù)語(yǔ)言知識(shí)Cindy．CroMy’sChoice指的是cindy．Crowfy的選擇。至于第二個(gè)問(wèn)題，則取決于語(yǔ)境的語(yǔ)言外知識(shí)，即廣告中的情景知識(shí)：通過(guò)廣告畫面中手表樣式的特寫、放大了的商標(biāo)圖案、將其“Omega”詞語(yǔ)置于最醒目的位置等等這一系列的手段，交代了足夠的情景知識(shí)，很明顯地提示消費(fèi)者，宣傳的是Omega手表，而不是別的產(chǎn)品。這兩個(gè)功能是否能夠得以完成，取決于交際雙方(特別是消費(fèi)者)是否建立了雙方都有認(rèn)同的語(yǔ)境框架，即擁有共同的構(gòu)成語(yǔ)境的語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言外知識(shí)。假設(shè)這一切都能順利進(jìn)行的話，那么下一步的語(yǔ)用推理消費(fèi)者就很容易得出：Cindy．CroMyisacelebritywhoisbeautifu1andcharming．ShehaschosenOmega，whichmakeshermoreattractive．1wanttobeasattractiveasher．SOI’dliketochooseOmegaaswel1．那么這條廣告就完成了其應(yīng)盡的四個(gè)作用。二、合作原則1、會(huì)話含義廣告是廣告商與大眾進(jìn)行交際的一種活動(dòng)。人們?cè)谶M(jìn)行交際時(shí)，不管參與者的文化背景怎樣，都遵守一個(gè)共同的基本原則——合作原則(CooperativePrinciple)，即言語(yǔ)交際雙方都有相互合作，求得交際成功的愿望。為此人們須遵守一些諸如真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚等準(zhǔn)則。Grice提出了著名的會(huì)話含意理論(eonversationalimplicature)這個(gè)理論提出言語(yǔ)交際雙方都有相互合作、求得交際成功的愿望，為此，人們須遵守一些諸如真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚等原則，即“合作原則”(Cooperativeprinciple)，其內(nèi)容包括四大準(zhǔn)則(maxims)：量的準(zhǔn)則(quantity)、質(zhì)的準(zhǔn)則(quality)、關(guān)系準(zhǔn)則(relation)、方式準(zhǔn)則(瑚肌er)。Grice設(shè)想，交際雙方總是遵守著合作原則來(lái)進(jìn)行溝通的。然而，為了更有效地表達(dá)自己意欲表達(dá)的言下之意，引起交際對(duì)象的注意，交際中的一方可能會(huì)故意在表面上違反合作原則的各項(xiàng)準(zhǔn)則。這時(shí)，交際中的另一方就要根據(jù)當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境，推斷出說(shuō)話人表面違反準(zhǔn)則的隱含意義及其目的。Grice把這種在言語(yǔ)交際中推導(dǎo)出來(lái)的隱含意義稱作“會(huì)話含意”。廣告是一種促銷手段，同時(shí)又是一種特殊的交際過(guò)程。交際雙方是廣告的制作者和廣告的受眾(消費(fèi)者)。從語(yǔ)用角度講，廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)的語(yǔ)言變異正是廣告的制作者通過(guò)表面上違反合作原則并利用其隱含意義，從而達(dá)到吸引、鼓動(dòng)、說(shuō)服其交際對(duì)象(消費(fèi)者)接受其產(chǎn)品的目的，也可以稱之為逆向合作原則。應(yīng)指出的是，當(dāng)廣告制作者違反合作原則時(shí)，并非是不合作，而是在另一層次上體現(xiàn)著合作原則，由此實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成。(1)違反質(zhì)的準(zhǔn)則。如：lfpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten．They’reprobtryingtotrickyouintoliving．(AmericanCancerSociety)根據(jù)質(zhì)的準(zhǔn)則，發(fā)話人要說(shuō)真話。但觀眾一眼就能看出，廣告中那句“don’tlisten”一句讓吸煙者不要聽別人的忠告的話，決不是真話。它違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，是一句反語(yǔ)，幽默的含義也由此產(chǎn)生。(2)違反量的準(zhǔn)則。廣告商有意地、公開地傳遞多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相關(guān)，而實(shí)際上蘊(yùn)藏著一定的含義；少量信息則可以引發(fā)讀者的想像力，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。例如：Arts1lalwaysbearts．這是一則油畫展的廣告，從表面看，這句話毫無(wú)意義，信息量不足，而實(shí)際上廣告?zhèn)鬟f了這樣一種信息：油畫是門藝術(shù)。同時(shí)，該廣告還激發(fā)讀者想象，誘使讀者來(lái)親身體驗(yàn)和享受油畫的藝術(shù)魅力。(3)違反方式準(zhǔn)則。方式準(zhǔn)則包括四項(xiàng)次準(zhǔn)則：避免晦澀，避免歧義，力求簡(jiǎn)潔，力求有序。以下一則廣告違反了方式準(zhǔn)則中避免晦澀和力求簡(jiǎn)潔的次準(zhǔn)則：Wedon’thireBlacks，Wedon’thiret￡J。，．Wedon’thireHispanics，Wedon’thireAsians，Wedon’thireJews，Wedon’thirel~''''sabled，Wedon’thireWhites，Wehirepeople．這則廣告的話語(yǔ)看上去迂回、晦澀、繁復(fù)。該公司到底要雇用什么樣的人呢?仔細(xì)推敲后，便得知此公司不分種族、膚色和性別雇用優(yōu)秀人才，這樣注重人才的公司怎能不令人神往呢。(4)違反關(guān)系準(zhǔn)則。如：theonlysoundyou’Uhearispraise．(你聽到的只有贊揚(yáng)聲。)這則廣告可被視作是違反了“關(guān)系準(zhǔn)則”。從字面上看，好像“praise”(夸獎(jiǎng)聲)與豪華汽車的響聲一時(shí)還扯不上關(guān)系。但這種違反當(dāng)然也產(chǎn)生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩(wěn)，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔(dān)心汽車會(huì)發(fā)出不必要的雜音。2、逆向合作原則可以達(dá)到怎樣的語(yǔ)用效果呢?(1)產(chǎn)生幽默感。英語(yǔ)廣告中的詞匯變異、語(yǔ)音變異、語(yǔ)義變異等往往會(huì)使廣告產(chǎn)生意想不到的幽默感，從而使廣告受眾能夠在愉快輕松的氣氛中欣賞廣告，進(jìn)而接受產(chǎn)品本身。(2)吸引注意力。變異的目的在于造成一種“突出”，“突出”就是不尋常，就是“不落俗套”，引人注目。英語(yǔ)廣告的制作者通過(guò)創(chuàng)造新詞，杜撰怪詞，改變語(yǔ)言常規(guī)，借以標(biāo)新立異，極大地吸引了廣大消費(fèi)者的注意力。(3)提高廣告的記憶度。突出、醒目的東西往往容易在人們的記憶中留下烙印。如果是那種瑯瑯上口又與自己的情感期待相吻合的廣告語(yǔ)言，就更容易讓人們記住，而語(yǔ)言變異是最能達(dá)到這一效果的手段之一。(4)增強(qiáng)說(shuō)服力。英語(yǔ)廣告中各種語(yǔ)言變異手法可以使產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)更突出，使人們更容易關(guān)注到與自身利益密切相關(guān)的那些優(yōu)良品質(zhì)，這使廣告的說(shuō)服力大大增強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)在不知不覺中受到廣告的影響，進(jìn)而作出購(gòu)買產(chǎn)品的決定。三、禮貌原則商業(yè)廣告的最終目的是推銷商品，要達(dá)到這一目的，各類廣告千方百計(jì)地利用各種語(yǔ)言去鼓動(dòng)、說(shuō)服、誘導(dǎo)消費(fèi)者花錢購(gòu)買所宣傳的商品，從語(yǔ)用學(xué)的意義上講，是利用語(yǔ)言向消費(fèi)者發(fā)出“購(gòu)物指令”(PurchaseRequest)，敦促他們執(zhí)行指令，實(shí)施購(gòu)買行為。作為消費(fèi)者，我們可能根本感覺不到，也意識(shí)不到廣告在向我們發(fā)號(hào)施令，更不會(huì)認(rèn)為這些指令對(duì)我們的面子構(gòu)成威脅。我們常常會(huì)心甘情愿地按照廣告指令去實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)，這是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)者為了避免直接指令可能給消費(fèi)者心理上帶來(lái)的反感和不悅，遵循禮貌原則，使用了非常含蓄、非常間接的指令，這些間接指令盡可能地保全消費(fèi)者的面子，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的極大尊重，完全沒(méi)有強(qiáng)人所難的命令語(yǔ)氣，給消費(fèi)者留有自由的選擇余地，因而更容易使人心悅誠(chéng)服地接受并服從這些指令。下面將就經(jīng)常被商品廣告利用的、由Leech提出的六條禮貌準(zhǔn)則進(jìn)行實(shí)例分析，以便對(duì)廣告間接性指令的語(yǔ)用功能有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)。1、策略準(zhǔn)則(Tactmaxim)該準(zhǔn)則要求：使他人受損最小，使他人受惠最大。在日常交際中，發(fā)出指令的甲方為了避免指令對(duì)接受指令的乙方構(gòu)成面子上的威脅，會(huì)采取一些語(yǔ)言策略來(lái)減少或消除這些威脅，甲方會(huì)盡力讓乙方感覺到如果接受并執(zhí)行指令，就會(huì)得到益處。甲實(shí)施的就是策略準(zhǔn)則。遵循策略準(zhǔn)則的廣告語(yǔ)在廣告宣傳中占有相當(dāng)大的比例。如：Bigthrills．Smallbills．(Budget出租中心)(花費(fèi)少許的錢，享受莫大的刺激。)這則廣告非常好地體現(xiàn)了使消費(fèi)者受損最小，受益最大的原則，迎合大多數(shù)消費(fèi)者的心理，使他們感到購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或享受相應(yīng)的服務(wù)，就可以獲得最大的實(shí)惠。2、寬宏準(zhǔn)則(Generositymam)該準(zhǔn)則要求：使自身受惠最小，使自身受損最大。在交際中，一方的受惠往往是建立在另一方受損的基礎(chǔ)上；在商業(yè)銷售領(lǐng)域，賣家受損越大，就意味著買家受益越大，這是不言自明的。消費(fèi)者往往通過(guò)商家受損的程度來(lái)判斷自己是否應(yīng)當(dāng)實(shí)施購(gòu)買行為。一些廣告正是利用了這種消費(fèi)心理，采用寬宏策略鼓動(dòng)消費(fèi)者執(zhí)行廣告指令。這類廣告在生活中可以說(shuō)是隨處可見，那些所謂的“賠本大甩賣”、“揮淚清倉(cāng)處理”、“跳樓價(jià)”、“打折銷售”等廣告都是打著“使自身受惠最小，受損最大”的招牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，敦促他們趕快采取購(gòu)買行動(dòng)。3、贊揚(yáng)準(zhǔn)則(Approbationmaxim)該準(zhǔn)則要求：盡力縮小對(duì)他人的貶損，盡量夸大對(duì)他人的贊揚(yáng)。喜歡聽贊美之辭是人之常情，因?yàn)橘澝酪馕吨藢?duì)我們能力或行為的一種認(rèn)可和肯定。大多數(shù)人都有一種心理渴求，希望自己的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)能得到別人贊譽(yù)。有些廣告正是利用了人們這種心理來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的青睞。如：What’SOnyourarlnshouMhe娜beautiful娜who’S012it．(Citizen牌手表)(戴在您手臂上的東西應(yīng)該和它的主人一樣美。)Tiesforecool，andcertainlyeconfident．(領(lǐng)帶廣告)(獻(xiàn)給那些沉穩(wěn)而自信的人們。)Theborn／．~／cr．(某品牌酒廣告)(與生俱來(lái)的王者風(fēng)范。)以上三則廣告通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的褒揚(yáng)和恭維，給購(gòu)買者以“美麗”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感，自然會(huì)討得消費(fèi)者的歡心，喚起他們的購(gòu)買欲望。尤其是例5)中的廣告運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法，既暗示了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，又抬舉了購(gòu)買者，構(gòu)思可謂巧妙。4、謙虛準(zhǔn)則(Modestymaxim)該準(zhǔn)則要求：盡量縮小對(duì)自身的贊揚(yáng)，盡量夸大對(duì)自身的貶損。一些廣告獨(dú)辟蹊徑，摒棄廣告語(yǔ)中司空見慣的夸張手法，用謙虛的語(yǔ)言打動(dòng)消費(fèi)者，如國(guó)內(nèi)家喻戶曉的“沒(méi)有最好，只有更好”的“澳柯瑪”牌電器廣告，不僅為企業(yè)樹立了不以“老大”自居，不斷開拓、進(jìn)取的形象，而且以獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。如：Results．Notmiracles．(只有結(jié)果，沒(méi)有奇跡。)這則廣告遵循“謙虛準(zhǔn)則”，用真誠(chéng)樸實(shí)的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品的功效，沒(méi)有流露出自我夸耀的痕跡，反而能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，有效實(shí)現(xiàn)了間接性指令所希望達(dá)到的目的。5、贊同準(zhǔn)則(Agreementmaxim)該準(zhǔn)則要求：盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。語(yǔ)用研究表明，當(dāng)交流的各方立場(chǎng)接近，利益一致時(shí)，一方提出的要求和指令更容易為對(duì)方所接受。一些廣告正是利用這種“求同心理”來(lái)感化消費(fèi)者，誘使他們接受廣告發(fā)出的間接指令，并付諸行動(dòng)。如：Weexpectalotofourselves．Youcan，too．(某航空公司)(我們對(duì)自己要求很高，您也可以這樣要求我們。)將高水平的服務(wù)質(zhì)量確立為公司和消費(fèi)者的共同目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者都有很強(qiáng)的親和力和說(shuō)服力。6、同情準(zhǔn)則(Sympathymaxim)該準(zhǔn)則要求：盡力縮小自身對(duì)他人的厭惡，盡力夸大自身對(duì)他人的同情。不難理解，當(dāng)他人站在同情你和理解你的角度提出建議或要求時(shí)，你會(huì)更情愿地接受，因?yàn)槟阒肋@些建議和要求大多是善意而友好的。以下廣告正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某些不盡如人意的方面表現(xiàn)出的同情和理解，來(lái)贏得消費(fèi)者的信賴和好感，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。如：Nobodyisperfect．(某品牌健身器材)(沒(méi)有一個(gè)人的體型是完美無(wú)缺的。)首先讓體型不理想的人放下思想負(fù)擔(dān)，不必自卑，因?yàn)檫@是每一個(gè)人都會(huì)遇到的問(wèn)題。消費(fèi)者會(huì)深切地感受到廣告?zhèn)鬟_(dá)的理解和同情。這類廣告中折射出濃濃的人情味，自然易于為消費(fèi)者接受。四、結(jié)束語(yǔ)商業(yè)廣告為了達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，必須“說(shuō)服”消費(fèi)者。當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，伴隨著越來(lái)越多的外商的進(jìn)入，英文廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的重要性是不言而喻的。從語(yǔ)用學(xué)的角度分析英文廣告必須遵守的原則，相信能幫助廣告設(shè)計(jì)者更好地把握英文廣告的脈絡(luò)，有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，收到理想的宣傳效果。