導(dǎo)語(yǔ)：商標(biāo)翻譯研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

翻譯是一種信息傳遞的方式,是運(yùn)用一種語(yǔ)言(targetlanguage)把另一種語(yǔ)言(sourcelanguage)所闡述的內(nèi)容準(zhǔn)確而完整地表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。商標(biāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)性符號(hào),其翻譯比起其他詞語(yǔ)的翻譯有更高的要求。在實(shí)際的翻譯過(guò)程中不僅要考慮到對(duì)等,考慮到忠實(shí)原文,還要大膽創(chuàng)新,從文化習(xí)慣、商標(biāo)特點(diǎn)、大眾心理、寓意內(nèi)涵等方面綜合思考,翻譯出能夠演繹內(nèi)涵、傳遞神韻,同時(shí)兼顧消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的音意兼顧、形神皆備的商標(biāo)名。但是實(shí)際上我國(guó)的商標(biāo)翻譯實(shí)踐還存在很多的問(wèn)題,有的方面甚至還影響到我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際化流動(dòng),亟待進(jìn)行研究和創(chuàng)新。造成這些問(wèn)題的主要原因是譯者創(chuàng)造性的缺失。

一、譯者創(chuàng)造性缺失的原因及危害

1.對(duì)譯者創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)偏差

在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過(guò)程中,很多人更多地強(qiáng)調(diào)的是對(duì)等,而抹殺了譯者的創(chuàng)造性,之所以造成這種情況,可能最根本的原因還是認(rèn)識(shí)的偏差。首先,很多人認(rèn)為翻譯就是模仿,譯作要依賴于原作,而不講求創(chuàng)造性。常常牢牢地抱住對(duì)等,卻機(jī)械地理解了對(duì)等,僅僅簡(jiǎn)單地把對(duì)等和譯者創(chuàng)造當(dāng)成了一種對(duì)立,沒(méi)有做到奈達(dá)所提倡的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”。其次,偶有譯者創(chuàng)造也往往是被動(dòng)性地創(chuàng)造。譯者雖然承認(rèn)翻譯是一種再創(chuàng)造活動(dòng),但僅僅認(rèn)為創(chuàng)造性應(yīng)該是局限于語(yǔ)言層面的變通,是不得已而為之的一種行為,沒(méi)有深入到文化、心理以及接受觀念等層面去思考。其實(shí)我們知道翻譯本就是一個(gè)創(chuàng)造的過(guò)程,而且很多時(shí)候創(chuàng)造顯得十分必要,錢(qián)鐘書(shū)老先生在贊賞林紓的翻譯成果時(shí)就曾說(shuō)過(guò)：“翻譯者運(yùn)用‘歸宿語(yǔ)言’的本領(lǐng)超過(guò)原作者運(yùn)用‘出發(fā)語(yǔ)言’的本領(lǐng),那是翻譯史上每每發(fā)生的事情”[1]。

2.譯者創(chuàng)造性缺失帶來(lái)的商標(biāo)翻譯缺陷

(1)對(duì)文化差異的忽視

中西方文化存在差異已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),而文化的差異必然引起跨文化交際的障礙,表現(xiàn)在商標(biāo)的翻譯上就更加明顯。然而在實(shí)際的一些商標(biāo)翻譯中,文化差異有時(shí)沒(méi)有引起足夠的重視。例如,名牌自行車“飛鴿”用“飛”字暗示其性能,用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平,是成功的商標(biāo)。很可惜,它被譯為“FlyingPigeon”。鴿子的英語(yǔ)單詞有兩種,“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來(lái)食用的,后者才象征和平。英語(yǔ)國(guó)家的人都對(duì)這種譯法很感奇怪,因?yàn)椤皃igeon”是一種又小又弱的鳥(niǎo)。很顯然,商標(biāo)的含義沒(méi)有譯出,自然影響其銷路[2]。

(2)對(duì)大眾心理的漠視

商標(biāo)是一種面對(duì)受眾的重要宣傳手段,它不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和投合受眾審美心理,而且在影響和形成社會(huì)文化和審美心理方面起著重要作用[3]。大眾審美心理是一種綜合的文化意識(shí),涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。商標(biāo)作為面向大眾的商品宣傳手段,在翻譯中必須要投合大眾審美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原來(lái)被直接譯為Bees,看來(lái)是完全對(duì)等,但英文讀者卻不歡迎這個(gè)譯名,因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰?jiàn)的絨刺,擦在身上自然感覺(jué)不到舒服,顯然該商標(biāo)名稱忽視了大眾的心理感受。另外,很多西方人性格比較直率,在翻譯商標(biāo)時(shí)也盡量不要使用含蓄或反襯的詞語(yǔ)。

(3)對(duì)商標(biāo)本質(zhì)的誤讀

商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的象征,企業(yè)銷售除了與其產(chǎn)品本身質(zhì)量性能有關(guān)以外,與它的品牌名稱也有很大關(guān)系。淳樸自然、優(yōu)美響亮、個(gè)性鮮明的商標(biāo)不僅令人過(guò)目難忘,而且刺激人們的購(gòu)買欲望。例如,自行車商標(biāo)“捷安特”(翻譯自Giant“巨人”),就可以體現(xiàn)品質(zhì)的堅(jiān)固性,富于聯(lián)想,可以促進(jìn)人們的消費(fèi)欲望。

商標(biāo)就其本質(zhì)上來(lái)講,我們可以通過(guò)它表達(dá)很多方面的內(nèi)容,如傳達(dá)企業(yè)祝愿,像Youngor譯成Younger諧音“雅戈?duì)枴?就含有祝人們更優(yōu)雅、更年輕的愿望；再有就是通過(guò)商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),如Nestle(雀巢),舒適安臥的意思,很容易讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢奶粉。然而目前在許多商標(biāo)翻譯中往往對(duì)商標(biāo)的這些功能性特點(diǎn)沒(méi)有加以全面考慮,僅僅把商標(biāo)作為一個(gè)“標(biāo)志”來(lái)翻譯,無(wú)疑是人為放棄了商標(biāo)的其他重要功用。

(4)商標(biāo)內(nèi)涵的流失

商標(biāo)究其本質(zhì)除了可以表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)愿望以及產(chǎn)品原料等等,還可以通過(guò)它表達(dá)其他更多的豐富寓意。比如,我國(guó)企業(yè)對(duì)中文商標(biāo)十分重視,產(chǎn)生了一大批寓意豐富、深受顧客喜愛(ài)的著名商標(biāo)。但是許多企業(yè)在商標(biāo)的英文翻譯上卻不加重視,比如有的簡(jiǎn)單地將拼音作為翻譯。殊不知拼音對(duì)于其他文化的人們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)符號(hào),中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。如“春蘭”牌空調(diào),寓意十分美好,讓人很容易聯(lián)系到“春來(lái)江水綠如藍(lán)”的江南美景,還有春天陽(yáng)光明媚、萬(wàn)物披著綠裝的欣欣向榮景象,但是它的英語(yǔ)譯名卻是“ChunLan”,中文內(nèi)涵和意境有所流失,還有再挖掘的空間。

二、商標(biāo)翻譯的譯者創(chuàng)造性策略

1.文化視角下的譯者創(chuàng)造性思考

(1)正視文化差異

文化的差異為翻譯制造障礙,這一點(diǎn)在商標(biāo)翻譯實(shí)踐中體現(xiàn)得淋漓盡致。商標(biāo)翻譯內(nèi)容簡(jiǎn)短,但包含的寓意和其他信息量卻是豐富的；商標(biāo)不僅要規(guī)范,而且要為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)。要達(dá)到這種效果,商標(biāo)的翻譯必須要深入到語(yǔ)義的細(xì)微差別、詞語(yǔ)的感情含意以及整體的風(fēng)味情調(diào)層面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或產(chǎn)生歧義。而所有這些都離不開(kāi)對(duì)兩種文化差異的足夠重視和準(zhǔn)確把握,一旦疏忽對(duì)文化的考慮就可能鬧出大的笑話,影響到該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和形象。

那么文化差異是怎么形成的呢,我們一般可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解。①不同的文化價(jià)值傾向。中國(guó)人在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)文化的影響下,形成了中國(guó)人的內(nèi)斂型性格,故而比較注重商標(biāo)的內(nèi)容信息,追求實(shí)在,希望商標(biāo)是產(chǎn)品客觀全面反映的濃縮。相對(duì)而言,西方人是外向型性格,更注重產(chǎn)品商標(biāo)的外在形式,講感官效果。②不同的文化心理。在選取商標(biāo)詞語(yǔ)上,中國(guó)人喜歡寓意穩(wěn)固、耐用、實(shí)用的詞匯,而西方人則比較看重寓意人本、個(gè)性的詞匯。同時(shí),相對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),西方人的文化心理趨于多元。③不同的文化氛圍。由于歷史傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念、情感好惡等的差異,長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)中西方形成了不同的文化氛圍。在漢語(yǔ)的文化氛圍中,“東風(fēng)”即是“春天的風(fēng)”。而英國(guó)地處西半球,北溫帶,海洋性氣候,報(bào)告春天消息的卻是西風(fēng)?？傊?在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過(guò)程中,只有發(fā)現(xiàn)差異并正視差異,在求同存異的基礎(chǔ)上,避其鋒、投其好,才能超越差異。(2)把握客體文化習(xí)慣,避開(kāi)文化干擾

通過(guò)上面分析可以看出中西方在文化上確實(shí)存在著很多差異,那么具體來(lái)說(shuō)如何超越這些差異呢?一般可以從以下幾個(gè)方面入手。①巧妙使用文化轉(zhuǎn)換,不要將自身文化中的好惡強(qiáng)加給其他文化。②徹底辨明所用詞匯的全部意義,避免粗俗和不雅。有些商標(biāo)翻譯在選取詞匯時(shí),只看到其具有需要表達(dá)的意思就可以了,沒(méi)有深究詞語(yǔ)的全面含義,結(jié)果選用了一些含有不雅或歧義的詞語(yǔ)。③注意避開(kāi)特定用語(yǔ)和政治隱諱。有些詞語(yǔ)一旦被人們作為特定的用語(yǔ),則失去了平時(shí)的意義,尤其是一些政治用語(yǔ)。④慎用帶有感情色彩的詞語(yǔ)。漢語(yǔ)詞語(yǔ)中分為褒義詞、中性詞和貶義詞三種不同感情色彩的詞匯；同樣在其他文化中,詞語(yǔ)也常常帶有不同的感情色彩。在實(shí)際的商標(biāo)翻譯中,限于對(duì)其文化了解的深度,一般要慎用帶有感情色彩的詞匯,而盡可能選用中性詞語(yǔ),以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻譯。常規(guī)的拼音對(duì)于其他文化的人們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)符號(hào),中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。不過(guò)慎用不是不能用,如以我國(guó)的地名、名勝及具有民族風(fēng)格的特有事物或名稱來(lái)命名的商品就比較適用于拼音譯法。

2.方法視角下的譯者創(chuàng)造性思考

一直以來(lái),商標(biāo)的翻譯方法都是大家關(guān)注的焦點(diǎn),一般采用以下幾種。

(1)聯(lián)想法。在翻譯過(guò)程中結(jié)合商標(biāo)的內(nèi)涵、商品的特性以及大眾的心理等展開(kāi)豐富的聯(lián)想,有時(shí)可以收到意想不到的良好效果。像Rejoice意為“欣喜”,較為大眾化,因此在其商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),寶潔公司將其譯為“飄柔”,既符合大眾的消費(fèi)心理,又準(zhǔn)確地描述了其產(chǎn)品特性。

(2)杜撰法。即商標(biāo)母語(yǔ)與譯名無(wú)任何音節(jié)或意義上的聯(lián)系。例如,“美加凈”譯為Maxam。有時(shí)有些商標(biāo)通過(guò)常規(guī)方法譯出的效果都不理想時(shí)可以采用杜撰的方法。

(3)諧音取義法。主要是指在與讀音心理大致相符的基礎(chǔ)上,對(duì)商標(biāo)意義一一進(jìn)行挖掘。例如,我國(guó)的“匹克”運(yùn)動(dòng)裝備,英文商標(biāo)為Peak,既與“匹克”的讀音相似,又有“高峰”的意譯,和奧林匹克運(yùn)動(dòng)提倡的攀登高峰精神遙相呼應(yīng)。

(4)增減字?jǐn)?shù)法。有人對(duì)人的審美習(xí)慣進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn),雙音節(jié)和三音節(jié)的詞語(yǔ)更能令人過(guò)目不忘。國(guó)外的許多商標(biāo)翻譯成中文時(shí)將這一點(diǎn)進(jìn)行了很好的詮釋。例如增字：著名牙膏品牌Crest被譯為“佳潔士”,商標(biāo)的前后兩個(gè)字屬于臆造的增字,使人容易聯(lián)想到保護(hù)牙齒潔白的衛(wèi)士。減字：Head&Shoulders洗發(fā)水,如果直譯為“頭和肩膀”會(huì)讓人不知所云,而原來(lái)音譯為“海倫仙度絲”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飛絲”,讓人聯(lián)想到“像大海波濤一樣漂浮、柔美的秀發(fā)披散在美女的肩上,富于想象”；又如,McDonalds,用“麥當(dāng)勞”代替了原譯名“麥克唐納”,譯名更像中國(guó)人的姓名,更易接受。鑒于這一點(diǎn),在我國(guó)商標(biāo)的漢英翻譯時(shí)我們就應(yīng)該有所調(diào)整,適當(dāng)采用增減字?jǐn)?shù)法,像海信在國(guó)外的商標(biāo)就是“HISENSE”,源自于highsense(高度靈敏),同時(shí)還在發(fā)音上與海信諧音。

3.接受視角下的譯者創(chuàng)造性思考

在很多時(shí)候,我們?cè)趯?shí)際的翻譯實(shí)踐中多數(shù)是遵循以作者為中心、以原文為中心、以譯者為中心,但很少考慮到以接受者為中心,這卻有一點(diǎn)本末倒置的意味。我們知道翻譯是一種信息傳遞活動(dòng),翻譯的過(guò)程就是在“破”與“立”之間尋求平衡,“破”給人以啟示,但不知如何“立”終讓人茫然,可見(jiàn)翻譯的重點(diǎn)應(yīng)該是后半程的思考,我們所做的一切其實(shí)都是在為受眾服務(wù)。紐馬克的“語(yǔ)義型翻譯”(semantictranslation)即強(qiáng)調(diào)在目的語(yǔ)語(yǔ)義和句法所能涵蓋的范圍內(nèi),盡可能地再現(xiàn)作者的原意,忠實(shí)于作者,他指出如果不能對(duì)作者忠實(shí),則是“雖譯猶不譯也”?！罢Z(yǔ)義型翻譯”提得雖然很深刻,但還必須把對(duì)作者的忠實(shí)與對(duì)讀者的忠實(shí)相結(jié)合、相統(tǒng)一,才有實(shí)際意義,否則只能是有名無(wú)實(shí)[4]。商標(biāo)的翻譯也是一樣,消費(fèi)者能夠把傳遞來(lái)的信息接受了才算達(dá)到目的。嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”的“達(dá)”字就是明確表示翻譯的基本要求是將信息傳遞給讀者。

(1)接受理論對(duì)翻譯研究的啟示

首先,將翻譯研究的注意力從完全集中在原文與譯文的研究上,轉(zhuǎn)移一部分到譯者主體上。奈達(dá)所提出的“翻譯的焦點(diǎn)”(focusintranslation)就是指把譯者的思考集中在對(duì)接受者的效果上；其次,接受理論不僅使翻譯者極大地增強(qiáng)了主體意識(shí),而且也給翻譯的創(chuàng)造性原則提供了重要的理論依據(jù)。奈達(dá)還指出：“一個(gè)卓有成效的翻譯家,不是把一種語(yǔ)言的形式結(jié)構(gòu)強(qiáng)加給另一種語(yǔ)言,而是時(shí)刻準(zhǔn)備作出種種形式上必要的調(diào)整,用譯入語(yǔ)言特有的結(jié)構(gòu)形式再現(xiàn)信息?！边@都在表明譯者的創(chuàng)造性不僅僅是可行的也是必需的。

(2)接受理論的基礎(chǔ)對(duì)受眾的準(zhǔn)確把握

每一位接受者在去尋求新知識(shí)的過(guò)程中,對(duì)新知識(shí)的方向定位都會(huì)或多或少地受到已有的知識(shí)、習(xí)得的習(xí)慣以及文化的背景等等的影響,進(jìn)而確定自己的期待視野。因此準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)受眾,是倡導(dǎo)接受理論的基礎(chǔ)。要真正出色地做好翻譯工作,掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要,因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義[5]。例如,英國(guó)人不喜歡大象,頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾,而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時(shí),有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色,認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對(duì)禁止用花色物品布置房間和客廳,他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色,而印度人卻喜愛(ài)綠色[6]。由此可以看出,沒(méi)有對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的積累,想做到讓他去接受是很困難的。

(3)接受理論指導(dǎo)下的翻譯策略思考

首先,要多元思考。芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家多溫卡特頓特曾在《傳播學(xué)》一書(shū)中指出：信息必須首先引人注目,然后才有可能取得效果。由此看來(lái)商標(biāo)必須明確、清楚和一目了然,以便于接受者在短時(shí)間內(nèi)接受。就像多溫卡特頓特提出的AIDMA的法則一樣,即attention(注目)、interest(興趣)、desire(欲望)、memory(記憶)、action(行動(dòng))就是一種很好的兼顧接受的方法。其次,要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)地對(duì)等。不求貌似但求神合。最后,要盡可能做到與讀者的視野產(chǎn)生融合,擴(kuò)大交集。在熟悉服務(wù)客體的基礎(chǔ)上就不僅僅是避開(kāi)雷區(qū)的問(wèn)題,還要盡可能地做到投其所好,促成視野融合。由于商標(biāo)起著幫助商品樹(shù)立良好形象、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的輔助作用,在熟知文化背景的情況下,適當(dāng)?shù)赝镀渌每梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

隨著商品國(guó)際化的加速流動(dòng),商標(biāo)翻譯研究亟待加強(qiáng)。從理論到實(shí)踐、從原則到方法對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行研究具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)我們的翻譯教學(xué)和實(shí)踐,強(qiáng)調(diào)更多的是意義的準(zhǔn)確和語(yǔ)法的規(guī)范,對(duì)商標(biāo)翻譯中的對(duì)等和忠實(shí)產(chǎn)生了僵化的理解,對(duì)譯者創(chuàng)造性只停留于表面層次,這對(duì)于高質(zhì)量完成商標(biāo)翻譯工作還有不小的距離。面對(duì)日益嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于商標(biāo)的翻譯有必要進(jìn)行系統(tǒng)和深入的研究,從理論和實(shí)踐兩方面探索翻譯的原則和規(guī)律。著重在立足對(duì)等性的基礎(chǔ)上,加大譯者的創(chuàng)造性意識(shí)和創(chuàng)造性策略研究,進(jìn)而建立比較完善的商標(biāo)翻譯體系。