導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商標(biāo)廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、藥品商品名稱與商標(biāo)權(quán)的關(guān)系

(一)藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性,WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國際非專利名稱(INN),即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標(biāo)名稱如何,都可使全世界范圍內(nèi)一種藥物只有一種名稱。我國與之對應(yīng)的中文通用名即法定名稱,即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產(chǎn)企業(yè)在申請注冊藥品時,根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》、《進(jìn)一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定,藥品生產(chǎn)企業(yè)對本企業(yè)生產(chǎn)的藥品,可根據(jù)實(shí)際需要,在法定的通用名稱之外,另行擬定商品名,報(bào)衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)后,方可向工商行政管理部門申請?jiān)撋唐访鳛樯虡?biāo)注冊;藥品商品名稱須經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)后方可在藥品包裝、標(biāo)簽及說明書上標(biāo)注;藥品說明書和標(biāo)簽中標(biāo)注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則,不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實(shí)行審批制度,由國家食品藥品臨督管理局負(fù)責(zé)。嚴(yán)格來說,藥品商品名稱并非是知識產(chǎn)權(quán)上的法律概念。在注冊為商標(biāo)之前,它僅是某個藥品的通俗名稱,不受法律保護(hù);除非是知名藥品的特有名稱,才作為一種商業(yè)標(biāo)識受反不正當(dāng)競爭法的保護(hù);而一旦成為注冊商標(biāo)受商標(biāo)法保護(hù)后,實(shí)質(zhì)上可以稱之為藥品商標(biāo)名。所以,藥品商品名并不應(yīng)視為藥品名稱,而是定性為商業(yè)標(biāo)識更加準(zhǔn)確。

(二)與商標(biāo)的比較

由于商標(biāo)必須具有顯著性特征,不能使用直接表示藥品功能等特點(diǎn)的標(biāo)志,但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點(diǎn)和功用。

藥品商標(biāo)雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標(biāo)記,但兩者的功能有所區(qū)別:藥品的商品名稱不同,則意味著處方藥名、賦形劑、原料質(zhì)量、生產(chǎn)過程等不同;藥品商標(biāo)則用于識別不同藥品生產(chǎn)廠商或藥品品種、劑型,同時具有品質(zhì)擔(dān)保功能,保證藥品的同等質(zhì)量,維護(hù)其良好聲譽(yù);另外,還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標(biāo)可能互相轉(zhuǎn)化:藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標(biāo)注冊;而商標(biāo)也可能因?yàn)槭褂貌划?dāng)而喪失顯著性,從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注冊商標(biāo),但最后喪失了顯著性特征。已取得商標(biāo)注冊證的商標(biāo)可以向國家藥品監(jiān)督管理局申請藥品商品名。

二、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突

(一)可立停案案情簡析

原告為九龍公司生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)其商品名為可立停。2003年2月,九龍公司重新申請并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括可立停商品名在內(nèi)的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間,康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫面及其文字內(nèi)容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報(bào)批,并獲得該局的廣告投放批準(zhǔn)。2000年6月6日,康寶公司提出爭議商標(biāo)注冊申請,商標(biāo)局對爭議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊。本案經(jīng)由商標(biāo)評審委員會裁定,一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后,終于落下帷幕。

(二)沖突表現(xiàn)

藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突主要是藥品商品名稱與商標(biāo)之間的混淆及糾紛,表現(xiàn)為:

1.在實(shí)際使用中,消費(fèi)者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標(biāo),在發(fā)生侵權(quán)糾紛時,應(yīng)如何斷定文字標(biāo)識所代表的內(nèi)容是商標(biāo)或藥品商品名稱?

篇2

關(guān)鍵詞：非傳統(tǒng)商標(biāo)；基本要件；注冊應(yīng)用

中圖分類號：F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

商標(biāo)俗稱品牌，是指示商品、服務(wù)來源的標(biāo)識，能夠?qū)⒉煌慕?jīng)營者所提供的商品或者服務(wù)區(qū)分開來，讓消費(fèi)者簡單、清晰地辨別不同商品。通常商標(biāo)附注在商品、商品包裝、服務(wù)設(shè)施或者相關(guān)的廣告宣傳品上，顯著而醒目，有助于消費(fèi)者將一定的商品或者服務(wù)項(xiàng)目與經(jīng)營者聯(lián)系起來，使其與其他經(jīng)營者的同類商品或者服務(wù)項(xiàng)目相區(qū)別，便于認(rèn)牌購物，也便于經(jīng)營者展開正當(dāng)競爭。

人類最早使用標(biāo)記相傳是從歐洲游牧部落在牲口的角或者蹄子上烙上烙印作為符號來辨識其所有人。隨著歐洲貿(mào)易的逐漸發(fā)展，東西方文化的交流，物品的交流也逐漸增多，在羅馬進(jìn)口中國的絲綢、東方的紙張和珠寶、非洲的糧食、西班牙的黃金以及法國的酒等商品上發(fā)現(xiàn)了更多標(biāo)明制造者姓名的標(biāo)記，于是這種標(biāo)志著該商品的“制造標(biāo)記”或“產(chǎn)地來源”的標(biāo)記逐漸被各地的消費(fèi)者認(rèn)知并信任，這便是現(xiàn)代商標(biāo)功能的起源。

現(xiàn)代商標(biāo)通常就是為了表示物品是由何人所制，屬何人所有，通常以營業(yè)者的姓氏、商號作為物品的標(biāo)識，所以說姓名、商號可以認(rèn)定是商標(biāo)最自然的淵源。然而，姓名、商號對于購買者來說并不容易記住，因而在物品上往往也使用其他文字、圖形或記號以表明物品的生產(chǎn)關(guān)系。尤其從中世紀(jì)起，歐洲商業(yè)開始發(fā)達(dá)，自由競爭隨之興起，商品種類與日俱增，為使自己的商品與他人的商品相區(qū)別，使用姓名、商號等以外的獨(dú)立標(biāo)識就更有必要，這些使用于商品上面的標(biāo)識，也就是具有現(xiàn)代觀念的“商標(biāo)”。

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，商家越來越希望消費(fèi)者通過消費(fèi)尋求品牌認(rèn)同。認(rèn)同的形成是通過店員制服、商品設(shè)計(jì)、商品包裝、店面裝潢、商店空間氣味、音樂等商品表征塑造給消費(fèi)者可識別的特定印象。這樣的品牌認(rèn)同以及體驗(yàn)式行銷必然強(qiáng)化了商標(biāo)的廣告功能，所以現(xiàn)代企業(yè)利用感官刺激所創(chuàng)造的環(huán)境品牌化就成為未來商標(biāo)法保護(hù)對象。商標(biāo)作為一種識別性標(biāo)記，具有標(biāo)明來源、保證品質(zhì)、廣告宣傳和彰顯個性的功能。

隨著時代的進(jìn)步，產(chǎn)品銷售行為競爭激烈，銷售方式花樣翻新，商標(biāo)成為銷售中重要的一環(huán)，關(guān)系著產(chǎn)品被接受的程度，產(chǎn)品流通的數(shù)量，廠商的得失成敗。如何刺激購買者的欲望，增加購買者的認(rèn)知，即成為商標(biāo)設(shè)計(jì)的重心。傳統(tǒng)對商標(biāo)只限于產(chǎn)品的介紹，偏重文字的敘述及說明，發(fā)展至信息社會，這種方式已不符合時代需求。當(dāng)聲光畫面成為生活的主要內(nèi)容，新形式的非傳統(tǒng)商標(biāo)更加重要。標(biāo)識功能的商標(biāo)范圍就不僅限于過去單一的傳統(tǒng)平面、視覺可感知等簡單標(biāo)識，越來越多的聲音、氣味、顏色、立體商標(biāo)開始更多地為商家宣傳，為營銷做出了貢獻(xiàn)。

非傳統(tǒng)商標(biāo)是與傳統(tǒng)商標(biāo)相對應(yīng)的概念，是指不同于傳統(tǒng)文字、圖形等局限在視覺可見的商標(biāo)，現(xiàn)在經(jīng)常涉及到得非傳統(tǒng)商標(biāo)主要指顏色（包括單一顏色）、聲音、氣味、立體商標(biāo)，還包括動畫、口味、觸覺或其他未來的商標(biāo)表現(xiàn)形式。

非傳統(tǒng)商標(biāo)與傳統(tǒng)商標(biāo)一樣，具有區(qū)別商品或服務(wù)來源的作用。將傳統(tǒng)商標(biāo)與非傳統(tǒng)商標(biāo)兩者進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商標(biāo)限于視覺可見的文字、圖形，即詞語和二維標(biāo)記上。然而，隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商標(biāo)的種類日益擴(kuò)展，出現(xiàn)了聽覺商標(biāo)和味覺商標(biāo)，并且在視覺商標(biāo)中也出現(xiàn)了三維標(biāo)記、顏色、flash，等等。

從商標(biāo)保護(hù)政策我們可以知道，擴(kuò)大商標(biāo)類型的保護(hù)也要同時兼顧商標(biāo)權(quán)人以及消費(fèi)者利益，同時還要有利于建立公平的市場競爭。

商標(biāo)最基本的功能在于取得或維持標(biāo)識本身的顯著性或識別性，事實(shí)上商標(biāo)發(fā)展至今，它所具備的多樣，包含來源識別、品質(zhì)保證、廣告行銷、商譽(yù)累積、甚至身份認(rèn)同等，實(shí)在難以劃分并解釋各種商標(biāo)功能的差異孰輕孰重。因此，商標(biāo)所具有的各種功能都能強(qiáng)化商標(biāo)本身的識別力，而識別力的存在就是商標(biāo)法所欲保護(hù)的基本原則。換句話說，消費(fèi)者無論是基于商品或服務(wù)品質(zhì)，或品牌所代表的身份認(rèn)同，或特定商標(biāo)所擁有聲譽(yù)等何種因素而選擇商品或服務(wù)，其重點(diǎn)都是對各種因素如何體現(xiàn)商標(biāo)的顯著性或識別性，區(qū)別商品或服務(wù)來源不同的根本要素。因而當(dāng)各種視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺感官式的行銷特征均能滿足或達(dá)到商標(biāo)多樣化的功能時，這些知覺特征也就有機(jī)會成為商標(biāo)識別力的表示方式，它也就可能在未來成為商標(biāo)保護(hù)的標(biāo)的。

《中華人民共和國商標(biāo)法》第一條規(guī)定：“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保證商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)者保證商品質(zhì)量和維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者的利益，促進(jìn)社會主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法?！庇稍撘?guī)定可知，保障商標(biāo)權(quán)在于商標(biāo)權(quán)人對于其商標(biāo)（品牌）的經(jīng)營投入大量人力、金錢、時間及廣告的促銷等所付出的成本，當(dāng)他建立良好的信譽(yù)之后，當(dāng)然不能任人隨意使用、剽竊、抄襲或減損其商標(biāo)而獲取不正當(dāng)?shù)睦妗ｋS著信息科技的發(fā)展，面對產(chǎn)品大量的信息，消費(fèi)者有時不易在選購產(chǎn)品的過程中加以判斷、選擇，而在商標(biāo)保護(hù)下，消費(fèi)者可通過辨別具有信譽(yù)的商標(biāo)（品牌）而節(jié)省交易過程中的成本，若對于產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期效用時，他重復(fù)采購認(rèn)明的商標(biāo)（品牌）即可以獲得滿意的商品，因此保護(hù)商標(biāo)可以達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者利益的目的。

對于競爭者勢必也愿意投資在商標(biāo)（品牌）的經(jīng)營上吸引消費(fèi)者選購其產(chǎn)品或服務(wù)，因此在彼此競爭的過程中，商標(biāo)權(quán)人最擔(dān)心的就是怕消費(fèi)者將競爭者的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品混淆，使得其他競爭者可以搭便車攀附自己辛苦建立的信譽(yù)。所以，傳統(tǒng)商標(biāo)的局限性就使得更多商家在商標(biāo)的形式上再下文章，用力彰顯個性，避免與其他商標(biāo)產(chǎn)生誤認(rèn)和混淆，同時也避免競爭者之間不公平的競爭。

由此可見，商標(biāo)的類型的確扮演著重要的角色。企業(yè)在商標(biāo)中使用文字、記號、圖形、顏色、商品的立體形狀或廣告中的聲音來表彰自己商品或服務(wù)，是有重要意義的。目前，在世界各國、各地區(qū)都承認(rèn)是商標(biāo)的傳統(tǒng)類型，在澳洲、英國、美國、香港、法國等，對于非傳統(tǒng)商標(biāo)的形式也是認(rèn)可的，所以當(dāng)面對國際貿(mào)易的競爭時，給予消費(fèi)者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服務(wù)的來源，不論是視覺的、聽覺的、嗅覺的、立體的商標(biāo)類型，都應(yīng)準(zhǔn)予保護(hù)。

目前，商業(yè)界用來區(qū)別其商品和服務(wù)的標(biāo)記種類已超出了“傳統(tǒng)”意義上的文字和圖形標(biāo)志。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會生產(chǎn)力水平的提高、高新技術(shù)日新月異的突破，商業(yè)活動的各個領(lǐng)域也在很大程度上打破了原來那種傳統(tǒng)的格局，涌現(xiàn)出很多新的變化。就商標(biāo)方面而言，商業(yè)界用來區(qū)別其商品和服務(wù)的標(biāo)記的種類繁多，在一定程度上已完全超出了“傳統(tǒng)”意義上的文字和圖形標(biāo)志。出現(xiàn)大量的顏色商標(biāo)、立體商標(biāo)、聽覺商標(biāo)、味覺商標(biāo)等新的商標(biāo)表現(xiàn)形式。

在商業(yè)實(shí)踐中，某些有非傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)（顏色的、聲音的、氣味的、立體的）的事物（商品或其他屬性）的確能對商品銷售起到積極作用。非傳統(tǒng)商標(biāo)凝聚了經(jīng)營者的智力創(chuàng)造和經(jīng)營成果，非傳統(tǒng)商標(biāo)所有人從設(shè)計(jì)使用到廣告推廣，付出了艱辛的勞動，傾注了大量的心血和投資，建立了良好的商業(yè)信譽(yù)，為消費(fèi)者提供了商品品質(zhì)保證，這些正是知識產(chǎn)權(quán)法及其他相關(guān)法律所保護(hù)的客體。若絕對的排斥非傳統(tǒng)商標(biāo)，拒絕給予必要的保護(hù)，無異于否定其在經(jīng)濟(jì)生活中的特殊存在價值，并對其所有人很不公平。同時，在各國民商事活動中，公平、誠信原則是一切民商事活動必須遵循的基本原則。要體現(xiàn)公平誠信原則，就必須對非傳統(tǒng)商標(biāo)提供必要的法律保護(hù)。當(dāng)然，不能任人隨意的使用、剽竊、抄襲或減損商標(biāo)而獲取不正當(dāng)?shù)睦妗?/p>

保障商標(biāo)權(quán)及消費(fèi)者利益、維護(hù)市場公平競爭的最終目的都是促進(jìn)工商企業(yè)的發(fā)展。面對全球化的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營自己的商標(biāo)（品牌）已經(jīng)在國際貿(mào)易競爭中成為不可或缺的途徑。由此可見，商標(biāo)的類型的確扮演重要的角色。企業(yè)在商標(biāo)中使用文字、記號、圖形、顏色、商品的立體形狀或廣告中的聲音來表彰自己的商品或服務(wù)，在各國都承認(rèn)是商標(biāo)的類型之一。

所以，當(dāng)面對國際貿(mào)易的競爭時，給予消費(fèi)者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服務(wù)的來源，不論是視覺的、聽覺的、嗅覺的商標(biāo)類型，都應(yīng)準(zhǔn)予注冊才是。商標(biāo)法的最終目的就是促進(jìn)工商企業(yè)的發(fā)展，允許非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]黃暉.馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的法律保護(hù).北京：法律出版社，2001.

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[3]曾鐵山.非傳統(tǒng)商標(biāo)的法律保護(hù)（碩士學(xué)位論文）.華中科技大學(xué)，2006.

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[5]陳耀東.商標(biāo)保護(hù)范圍研究.天津：天津人民出版社，2003.

篇3

論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)，現(xiàn)狀，差距，對策

前言

商標(biāo)法實(shí)施以來，我省商標(biāo)工作緊緊圍繞甘肅省委提出的“走出欠發(fā)達(dá)地區(qū)、西部老工業(yè)基地創(chuàng)新發(fā)展的新路子”的總體要求和“中心帶動，兩翼齊飛，組團(tuán)發(fā)展，整體推進(jìn)”的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真貫徹落實(shí)國務(wù)院頒布的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，積極推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施，成效明顯。特別是2010年省政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了省工商局《關(guān)于加快實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展意見》后，引起了各地、各有關(guān)部門和廣大企業(yè)對商標(biāo)工作的重視，形成尊重商標(biāo)、創(chuàng)造商標(biāo)、運(yùn)用商標(biāo)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好氛圍。

一、全省商標(biāo)現(xiàn)狀

甘肅的商標(biāo)建設(shè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得一定的規(guī)模，目前看開，我省商標(biāo)建設(shè)中存在以下特點(diǎn)：

㈠商標(biāo)數(shù)量穩(wěn)步增長。截至2010年底，全省有效注冊商標(biāo)總數(shù)16805件，其中2010年注冊商標(biāo)3856件較2009年，同比增長9%；中國馳名商標(biāo)17件，2010年認(rèn)定馳名商標(biāo)5件，增長率為42%；甘肅省著名商標(biāo)497件，2010年認(rèn)定甘肅省著名商標(biāo)143件對策，增長率為40%；地理標(biāo)志證明商標(biāo)27件，2010年認(rèn)定3件；馬德里商標(biāo)注冊10件，2010年新增4件。

㈡商標(biāo)意識逐漸增強(qiáng)。體現(xiàn)在“六個轉(zhuǎn)變”：企業(yè)從不懂商標(biāo)重要性，向逐步認(rèn)識到商標(biāo)在提升附加值和自身知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性轉(zhuǎn)變；從只重視保護(hù)有形資產(chǎn)、縱容商標(biāo)侵權(quán)行為、造成企業(yè)重大損失，向重視保護(hù)無形資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)）轉(zhuǎn)變；從不重視商標(biāo)戰(zhàn)略、不善于處理商標(biāo)與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，向正確實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略、積極開拓市場轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者從按價購物，向認(rèn)牌購物轉(zhuǎn)變；從被侵權(quán)后忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉，向依法維權(quán)轉(zhuǎn)變；從缺乏商標(biāo)意識，向重視商標(biāo)所承載的商品質(zhì)量、技術(shù)含量、售后服務(wù)等信息轉(zhuǎn)變。

㈢商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)力度不斷加強(qiáng)。一方面，對被認(rèn)定為馳(著)名商標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)、重點(diǎn)扶持、規(guī)范管理和跟蹤服務(wù)，引導(dǎo)其建立健全企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理機(jī)制，完善商標(biāo)管理制度；對已申請注冊的商標(biāo)，幫助其提升品牌檔次，加大保護(hù)力度；對產(chǎn)品已經(jīng)定型的企業(yè)，引導(dǎo)其在產(chǎn)品投放市場前進(jìn)行商標(biāo)注冊，幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌，推動企業(yè)向強(qiáng)勢商標(biāo)發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)對商標(biāo)專有權(quán)的保護(hù)和對商標(biāo)使用的規(guī)范監(jiān)管，在監(jiān)管執(zhí)法工作中，堅(jiān)持“多規(guī)范、少處罰，多指導(dǎo)、少指責(zé)”的原則，把服務(wù)理念貫穿到執(zhí)法工作之中，積極維護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益。2010年，全省共查處商標(biāo)違法案件760件，案值475.78萬元，罰沒款304.55萬元。

㈣對甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用逐步增強(qiáng)。一是提升了企業(yè)競爭力。企業(yè)的商標(biāo)被認(rèn)定為著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)后，企業(yè)的競爭實(shí)力有了很大提高。比如蘭州高壓閥門有限公司“GF”商標(biāo)于2008年獲得甘肅省著名商標(biāo)后，年銷售收入突破3.52億元，累計(jì)上繳稅金3746萬元。“蘭高閥”品牌的市場信譽(yù)大幅提高，所占的市場份額不斷擴(kuò)大，連續(xù)三年穩(wěn)居“中石化”閥門銷售額排名第一。2010年3月，“GF”商標(biāo)被蘭州市中級人民法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高，發(fā)展勢頭更為強(qiáng)勁。二是帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。臨夏回族自治州東鄉(xiāng)縣雖然是一個貧困地區(qū)，但“東鄉(xiāng)手抓羊肉”卻聞名遐邇。僅我省憑借“東鄉(xiāng)手抓羊肉”奔富路的就有400多家企業(yè)，吸納2萬就業(yè)人員，年產(chǎn)值超過3億元。三是提升了產(chǎn)品附加值。“平?jīng)鼋鸸?rdquo;證明商標(biāo)注冊后，又被認(rèn)定為甘肅省著名商標(biāo)對策，使“平?jīng)鼋鸸?rdquo;的身價從注冊前的每公斤1.1元上升到注冊后的每公斤2.1元，增長91%；農(nóng)民人均收入由注冊前的558元上升到注冊后的730元，增長30.8%，占農(nóng)民總收入的30.2%；年銷量53萬噸，其中出口6000噸，銷售額11億元，占當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)值的39.5%；從業(yè)人員25萬，占總?cè)丝诳倲?shù)的12.63%。平?jīng)鍪袥艽h、靜寧縣喜獲國家綠色蘋果質(zhì)量認(rèn)證，分別被授予“中國蘋果之鄉(xiāng)”和“中國紅富士之鄉(xiāng)”。

二、目前存在的主要問題

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我省在商標(biāo)事業(yè)雖取得了可喜成績，但與發(fā)達(dá)地區(qū)還有很大差距，商標(biāo)事業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，發(fā)展還存在較大空間。

㈠商標(biāo)總量偏少，發(fā)展不均衡。一是商標(biāo)數(shù)量偏少。截止到2010年底，全省共有各類市場主體約65萬戶，而有效注冊商標(biāo)僅有16805件，平均每39戶有1件商標(biāo)，注冊商標(biāo)總數(shù)以及平均占有量在全國乃至西部都處于偏低水平。二是地區(qū)發(fā)展不均衡。我省的17件中國馳名商標(biāo)，天水有8件，占全省47%；497件著名商標(biāo)，蘭州有124件，占全省25%；27件地理證明商標(biāo)，定西與平?jīng)龇謩e以8件和6件，合計(jì)占全省一半以上。全省9個市州沒有中國馳名商標(biāo)，4個市州沒有地理標(biāo)志證明商標(biāo)，11個縣沒有甘肅著名商標(biāo)。三是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與商標(biāo)數(shù)量未同步發(fā)展。有些經(jīng)濟(jì)大戶產(chǎn)值上去了，商標(biāo)卻很少，如蘭州三毛實(shí)業(yè)股份有限公司，總資產(chǎn)達(dá)7.2億元，年產(chǎn)量600萬精紡呢絨米以上，卻只有“派神”商標(biāo)（跨三類）。四是領(lǐng)域發(fā)展不平衡。從產(chǎn)業(yè)商標(biāo)分布和發(fā)展情況看，加工制造領(lǐng)域?qū)ι虡?biāo)建設(shè)比較重視，而服務(wù)行業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尚未引起足夠的重視。目前，全省497件省著名商標(biāo)中，加工制造業(yè)占52%，涉農(nóng)為32%，服務(wù)業(yè)僅為16%。即使是加工制造類商標(biāo)發(fā)展也很不平衡，大多集中在裝備制造業(yè)領(lǐng)域?qū)Σ?，而在大家電、IT產(chǎn)業(yè)、服裝紡織等領(lǐng)域，則很少有甘肅的著名商標(biāo)。

㈡旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)商標(biāo)發(fā)展滯后。甘肅作為我國東南部通向西北的交通要道、漢唐絲綢之路的必經(jīng)之地，甘肅大地上，散布著上千處人文景觀，其中有堪稱世界石窟藝術(shù)寶庫的敦煌莫高窟、萬里長城的最西端嘉峪關(guān)、以泥塑著稱于世的天水麥積山石窟等。但許多知名景區(qū)因商標(biāo)意識淡薄，即使面臨商標(biāo)被他人搶注的風(fēng)險(xiǎn)，依然懵然不知。以敦煌市為例，敦煌市區(qū)域內(nèi)的景區(qū)名稱被外地商家搶注的超過200余件，僅涉及“敦煌”兩字的達(dá)30多件。同樣我省服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展而服務(wù)商標(biāo)卻相對滯后，與城市服務(wù)業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)。如住宿和餐飲業(yè)全省約7.3萬戶，但注冊商標(biāo)卻屈指可數(shù)。蘭州東方宮清真餐飲有限公司作為擁有“國家特級飯店”和“中華餐飲名店”稱號的大型餐飲服務(wù)企業(yè)，竟然沒有注冊商標(biāo)。

㈢高“含金量”商標(biāo)企業(yè)缺乏，規(guī)模效應(yīng)和帶動作用不強(qiáng)。目前我省雖然有一批國家級商標(biāo)企業(yè)，但真正叫得響、有國際競爭力的商標(biāo)數(shù)量很少，單個商標(biāo)的價值也不高。中國品牌研究院的《第三屆中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜中，我省僅有金川集團(tuán)有限公司“金駝”（排名158 位，商標(biāo)價值13.56億元）和蘭州黃河企業(yè)股份公司“黃河”（排名404位，商標(biāo)價值6.64億元）榜上有名。而鄰省的內(nèi)蒙古一個“鄂爾多斯”商標(biāo)價值就達(dá)22.65億元，比我省兩個商標(biāo)價值總和還高出2.45多億元。正因?yàn)楦吒郊又?、高競爭力的商?biāo)企業(yè)缺乏，使我省產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)快速提升后勁不足。

㈣商標(biāo)的文化內(nèi)涵不足。商標(biāo)作為企業(yè)和產(chǎn)品文化的濃縮,是體現(xiàn)產(chǎn)品個性的標(biāo)志。隨著消費(fèi)需求層次的提高，人們對商標(biāo)的信賴越來越表現(xiàn)為首先是對一種文化的認(rèn)可,因此，文化氣息濃郁、寓意深刻的商標(biāo)可使消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的共鳴，從而極大地刺激其購買俗望。而甘肅省的大部份商標(biāo)恰恰缺乏這種魅力，有相當(dāng)部分的商標(biāo)是以“麥積山”、“祁連”、“長城”等地理景觀為名稱,具有極強(qiáng)的地域特征，缺乏顯著性，不利于在開放性的市場中打響知名度。一些商標(biāo)的起名和設(shè)計(jì)隨意粗糙，不僅未能凸現(xiàn)品牌特性，還傳遞出企業(yè)對自己的產(chǎn)品缺乏信心、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃等方面的不良信息，從而失去消費(fèi)者的支持和信任。

㈤注冊商標(biāo)使用不規(guī)范。一是不突出使用商標(biāo)。我省許多企業(yè)雖然注冊了商標(biāo)，但是對使用注冊商標(biāo)的意義卻缺乏足夠的認(rèn)識，企業(yè)注冊商標(biāo)不醒目，沒有有效利用注冊商標(biāo)來發(fā)展生產(chǎn)、開拓和占領(lǐng)市場。如甘肅濱河集團(tuán)在商標(biāo)使用中，突出使用“九糧液”和“九糧春”標(biāo)識，沒有突出“濱河”這個注冊商標(biāo)，極易造成消費(fèi)者的誤解。二是不規(guī)范使用商標(biāo)?！渡虡?biāo)法》規(guī)定，注冊商標(biāo)使用應(yīng)嚴(yán)格按核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為限，不得自行改變注冊商標(biāo)的文字、圖形或其組合。在實(shí)際中，有不少商標(biāo)所有人將圖形和文字組合的注冊商標(biāo)中的圖形或文字單獨(dú)使用對策，或是改變這種組合商標(biāo)中的文字和圖形的相對位置。三是不及時續(xù)展變更商標(biāo)。企業(yè)取得商標(biāo)注冊后，往往只重視使用，而對后續(xù)管理漠不關(guān)心，造成商標(biāo)使用過程中未及時續(xù)展或變更信息，致使企業(yè)商標(biāo)過期失效，導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我省現(xiàn)有無效商標(biāo)就多達(dá)2500件。

三、問題形成的原因分析

通過對我省商標(biāo)發(fā)展中有關(guān)問題的分析，主要存在以下幾點(diǎn)原因：

㈠商標(biāo)意識比較淡薄。我省商標(biāo)發(fā)展雖然客觀上有受到經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平制約的因素，但根本原因是思想觀念上對商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用認(rèn)識不足，各級領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)還一定程度上存在重眼前利益、忽視長遠(yuǎn)考慮，重視企業(yè)有形資產(chǎn)、忽視企業(yè)無形資產(chǎn)現(xiàn)象，短期行為比較嚴(yán)重，社會公眾的商標(biāo)意識不濃。主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)主觀上對商標(biāo)價值缺乏充分的認(rèn)識。只注重資金、設(shè)備、原材料等有形資產(chǎn)上，沒有認(rèn)識到商標(biāo)是蘊(yùn)含著巨大價值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)市場競爭的重要手段。如“鎖陽”本是瓜州特產(chǎn)，當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)以此為原料生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，尤其以“鎖陽咖啡”最為著名，但是企業(yè)只是一味的追求效益最大化，而不重視商標(biāo)的注冊保護(hù)，使得“鎖陽咖啡”被蘭州一家摩托車經(jīng)銷商搶先注冊，造成瓜州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品銷售的停滯。二是企業(yè)對商標(biāo)的認(rèn)識存在很大誤區(qū)。很多企業(yè)認(rèn)為,商標(biāo)就是一個產(chǎn)品的外在形象,對商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)來源的基本功能缺乏認(rèn)識，對商標(biāo)能夠承載企業(yè)的社會形象、經(jīng)營實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽(yù)等不夠了解，對商標(biāo)認(rèn)識簡單化、功利化。由此導(dǎo)致對商標(biāo)工作不重視，缺乏商標(biāo)品牌全面建設(shè)的工作機(jī)制。三是部分地方政府對實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的推動力還不夠。只是將商標(biāo)工作的重要性停留在口頭上，沒有將商標(biāo)工作納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，有的制定了相關(guān)措施，但沒有執(zhí)行到位。

㈡廣告宣傳嚴(yán)重不足。企業(yè)的廣告意識和手段相對滯后。首先，缺乏做廣告的魄力。蘭州市從廣場到南關(guān)十字街道兩旁建筑物（包括路燈及公交車站）的戶外廣告，外地企業(yè)（包括外企）廣告占據(jù)了7成。同樣中央電視臺及各地方電視臺的廣告，甘肅企業(yè)鮮有在中央級媒體做廣告或開展較大規(guī)模、多層次配合的廣告攻勢的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我省企業(yè)的宣傳投入不足銷售收入的1%。原因是企業(yè)對廣告投入的回報(bào)信心不足。其次，廣告的質(zhì)量和效果不理想。由于資金、觀念等多方面因素的束縛，甘肅的廣告基本是由本單位或依靠一些小型的廣告公司來完成，極少聘用具有實(shí)力的單位或?qū)I(yè)策劃人員進(jìn)行專門的策劃，廣告宣傳不到位，重點(diǎn)不突出，廣告的目的和宗旨無法實(shí)現(xiàn)。目前，我省相當(dāng)多的廣告為產(chǎn)品廣告而非商標(biāo)廣告；有些廣告則側(cè)重于宣傳企業(yè)負(fù)責(zé)人對策，難以提高商品商標(biāo)的知名度；再者，還有少數(shù)人還盲目以為自己的產(chǎn)品好，出于“酒香不怕巷子深”的考慮而拒絕做廣告。這些在認(rèn)識和做法上存在的誤區(qū)，都直接影響了商標(biāo)知名度的提高。

㈢注冊商標(biāo)缺乏有效管理，無形資產(chǎn)流失嚴(yán)重。企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的流失，不僅意味著該商標(biāo)從注冊申請到投入使用等一系列直接成本的付諸東流，同時也使凝聚在商標(biāo)上難以估計(jì)的無形財(cái)富也隨之流失。究其原因：一是在改制過程中，企業(yè)重有形資產(chǎn)，輕無形資產(chǎn)，造成商標(biāo)過期失效；一些企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)后，往往放棄原有的注冊商標(biāo)。如蘭州玻璃廠生產(chǎn)的“敦煌”牌熱水瓶、蘭州搪瓷廠生產(chǎn)的“工字”牌洗臉盆、蘭州一毛廠生產(chǎn)的“敦煌”牌和“夢幻”牌毛毯等，成為當(dāng)時蘭州市輕工業(yè)系統(tǒng)兩大主要出口創(chuàng)匯品牌，如今這些商標(biāo)都已經(jīng)銷聲匿跡。二是國家商標(biāo)注冊制度改革后，各級工商局、商標(biāo)協(xié)會基本不掌握轄區(qū)商標(biāo)的注冊、續(xù)展、變更、許可、閑置、失效、國外商標(biāo)注冊使用等信息，工商部門、商標(biāo)協(xié)會監(jiān)管、服務(wù)不到位，無法告知企業(yè)相關(guān)信息致使商標(biāo)失效；三是監(jiān)管人員對商標(biāo)知識缺乏，對轄區(qū)企業(yè)所涉及的商標(biāo)注冊、使用、管理、維權(quán)等指導(dǎo)服務(wù)不到位致使商標(biāo)失效；四是相當(dāng)部分企業(yè)沒有專門的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)和人員，管理制度不健全，導(dǎo)致商標(biāo)使用不規(guī)范，管理混亂，出現(xiàn)商標(biāo)續(xù)展、變更不及時等問題。

㈣宣傳指導(dǎo)力度不足。一方面，對發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)及商標(biāo)法律知識以及注冊商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的宣傳活動開展得不夠充分、不夠廣泛、不夠深入，社會各界對商標(biāo)基本知識和實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的觀念還有待于更加深入了解、深入人心，特別是新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的商標(biāo)意識還有待提高。另一方面，各級工商部門對企業(yè)商標(biāo)工作指導(dǎo)不足，在商標(biāo)日常工作中仍停留在企業(yè)商標(biāo)違法后的監(jiān)管處罰上，缺乏對企業(yè)商標(biāo)使用行為的提前規(guī)范，沒有真正深入到企業(yè)中指導(dǎo)如何正確使用商標(biāo)和運(yùn)用商標(biāo)將企業(yè)做大做強(qiáng)。

四、促進(jìn)甘肅商標(biāo)發(fā)展的建議

2010年國務(wù)院、國家工商總局的關(guān)于支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的兩個重要文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的若干意見》、《國家工商總局關(guān)于支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的意見》，明確提出了大力支持甘肅實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。為此甘肅商標(biāo)工作要堅(jiān)持貫徹落實(shí)兩個《意見》，以解放思想為先導(dǎo)，建立和完善企業(yè)為主、政府推動、部門協(xié)調(diào)、社會參與的商標(biāo)戰(zhàn)略工作格局，以優(yōu)勢（特色）產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品為重點(diǎn)對象，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，充分發(fā)揮商標(biāo)興省、商標(biāo)富農(nóng)、商標(biāo)強(qiáng)企的積極作用，促進(jìn)甘肅經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

㈠加大宣傳，著力提升全社會商標(biāo)意識。通過廣泛宣傳，使企業(yè)充分認(rèn)識到實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略對提升自身品位、擴(kuò)大市場占有率、提高經(jīng)濟(jì)效益的促進(jìn)作用對策，將商標(biāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)重要發(fā)展目標(biāo)來重點(diǎn)落實(shí)。各級工商部門要指導(dǎo)商標(biāo)所有人重視在產(chǎn)品包裝上突出標(biāo)注商標(biāo)標(biāo)識，以獲取更大的宣傳效應(yīng)和造勢效應(yīng)。同時將每年4月26日（世界知識產(chǎn)權(quán)日）和12月4日（全國法制宣傳日）作為全省商標(biāo)知識宣傳日，并通過舉辦商標(biāo)知識專題講座等多種形式，集中開展豐富多彩的宣傳活動，廣泛宣傳實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要意義。行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮政府與企業(yè)的橋梁作用，在企業(yè)申請注冊商標(biāo)和申報(bào)馳（著）名商標(biāo)等工作中發(fā)揮重要指導(dǎo)作用。新聞媒體要發(fā)揮輿論和宣傳導(dǎo)向作用，廣泛宣傳有關(guān)政策和信息，推動品牌帶動戰(zhàn)略的實(shí)施，指導(dǎo)和幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴(kuò)大我省商標(biāo)企業(yè)的知名度和影響力，引導(dǎo)群眾識別假冒偽劣產(chǎn)品。

㈡強(qiáng)化教育培訓(xùn)，增強(qiáng)社會和公眾商標(biāo)法律意識。舉辦商標(biāo)知識專題培訓(xùn)班，積極開展商標(biāo)干部業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)工作，提高基層商標(biāo)干部對實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識以及結(jié)合自身工作研究和推進(jìn)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力。加強(qiáng)服務(wù)職業(yè)培訓(xùn)，舉辦商標(biāo)機(jī)構(gòu)經(jīng)理人專題培訓(xùn)班，強(qiáng)化其商標(biāo)專業(yè)知識水平、提高職業(yè)素養(yǎng)；舉辦馳（著）名商標(biāo)企業(yè)商標(biāo)專業(yè)知識培訓(xùn)班，提高企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力。對27件地理證明商標(biāo)所有人專門舉辦規(guī)范商標(biāo)使用專題培訓(xùn)班，提高商標(biāo)知識水平，糾正商標(biāo)使用中的不規(guī)范行為，并加緊出臺《甘肅省地理證明商標(biāo)管理辦法》，以制度規(guī)范商標(biāo)使用行為。

㈢加快培育服務(wù)業(yè)商標(biāo)，提升服務(wù)業(yè)整體水平。圍繞加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，積極實(shí)施服務(wù)業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)我省服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。鼓勵服務(wù)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)品牌，積極注冊、運(yùn)用服務(wù)商標(biāo)。以服務(wù)業(yè)商標(biāo)品牌為紐帶，采用直銷連鎖、特許連鎖等現(xiàn)代經(jīng)營方式，推進(jìn)服務(wù)業(yè)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化和品牌化經(jīng)營。重點(diǎn)支持金融保險(xiǎn)、法律咨詢、市場營銷、人力資源、工程設(shè)計(jì)、信息技術(shù)、科教、文化、醫(yī)療、餐飲、旅游、房地產(chǎn)、社區(qū)服務(wù)等行業(yè)商標(biāo)品牌發(fā)展，鼓勵企業(yè)引進(jìn)國際標(biāo)準(zhǔn)、國際認(rèn)證，爭創(chuàng)馳名服務(wù)商標(biāo)。

㈣立足特色產(chǎn)業(yè)，培育特色商標(biāo)。突出特色，引導(dǎo)甘肅有競爭優(yōu)勢的地方特色產(chǎn)品創(chuàng)建證明商標(biāo)和地理商標(biāo)，并積極引導(dǎo)申報(bào)馳（著）名商標(biāo)，如我省的安寧白粉桃、靜寧燒雞、天水花牛蘋果、康縣木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色優(yōu)勢，可以充分挖掘發(fā)揮。突出重點(diǎn)，引導(dǎo)甘肅的醫(yī)藥、飼料、酒業(yè)、茶業(yè)、油業(yè)、糖業(yè)等行業(yè)創(chuàng)建更多的著名商標(biāo)甚至馳名商標(biāo)。突出全面，引導(dǎo)和推進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)注冊申請工作，鼓勵甘肅省有特色的餐飲、建筑、廣告、中介、美容美發(fā)等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)注冊，并創(chuàng)建省著名、中國馳名服務(wù)商標(biāo)。充分發(fā)揮知名商標(biāo)的規(guī)模效應(yīng)和帶動效應(yīng)對策，形成知名商標(biāo)群、知名商標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶，以知名商標(biāo)帶動一個行業(yè)，促進(jìn)一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到“借助一件商標(biāo)，帶動一個產(chǎn)業(yè)，富裕一方百姓”的目的。

㈤開展跟蹤服務(wù)，指導(dǎo)規(guī)范企業(yè)商標(biāo)行為。充分發(fā)揮商標(biāo)行政主管部門的作用，建立企業(yè)商標(biāo)工作聯(lián)系員制度。省、市、縣（區(qū)）、所（分局）各級工商部門根據(jù)自身管轄權(quán)派專人負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)工作，指導(dǎo)企業(yè)建立健全商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，制訂管理措施，幫助企業(yè)解決在商標(biāo)發(fā)展中遇到的困難和問題，并及時提醒企業(yè)對持有的商標(biāo)續(xù)展、變更。同時建立短息提示平臺，以工商部門12315平臺為依托，及時向商標(biāo)持有人發(fā)送提醒短息，告知持有商標(biāo)的現(xiàn)形狀態(tài)。

㈥加大保護(hù)力度，優(yōu)化推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略的法制環(huán)境。加大對侵犯馳名、著名商標(biāo)、地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)益行為的執(zhí)法力度；加強(qiáng)對展會商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)厲查處侵犯世博會、亞運(yùn)會標(biāo)志專有權(quán)的行為；加強(qiáng)對商標(biāo)機(jī)構(gòu)、商標(biāo)印制行業(yè)的監(jiān)管；充分利用12315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)網(wǎng)絡(luò)等平臺，暢通商標(biāo)侵權(quán)投訴渠道；引導(dǎo)企業(yè)建立商標(biāo)維權(quán)的自主保護(hù)機(jī)制，支持行業(yè)協(xié)會開展商標(biāo)培訓(xùn)、維權(quán)工作，逐步形成企業(yè)自我保護(hù)、行政保護(hù)和社會保護(hù)相結(jié)合的長效監(jiān)管體制，營造有利于自主品牌成長的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]田曉菁：《關(guān)于甘肅省注冊商標(biāo)現(xiàn)狀之思考》，甘肅科技縱橫，2009年06期

[2]《中國商標(biāo)年鑒》，北京：中國工商出版社，2010年

[3]《2010中國商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展年度發(fā)展報(bào)告》，北京：中國工商出版社，2011年

[4]郭天佑：甘肅品牌迅速成長隴貨精品待破七重冰，sina.com.cn

篇4

    一、商標(biāo)使用的含義

    商標(biāo)是區(qū)分商品來源的符號，所謂商標(biāo)使用，是指將符號用于商業(yè)活動中并起到區(qū)分商品來源的作用。其構(gòu)成要件有二：

    （一）在商業(yè)中使用

    商標(biāo)是商業(yè)或者交易活動的產(chǎn)物，商標(biāo)使用的對象商品和服務(wù)都是用于交換的勞動產(chǎn)品，只有以交易為目的或者在商業(yè)中使用（in the course of trade）商標(biāo)才可能構(gòu)成商標(biāo)使用。社會公益性使用、家庭內(nèi)使用或者純屬個人愛好的使用均不屬于商業(yè)使用。

    一個值得關(guān)注的問題是，在詞典或者百科全書中使用商標(biāo)是否構(gòu)成商業(yè)使用？（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford UniversityPress，2001，p866—867.）嚴(yán)格地說，此種使用屬于詞條意義上的商業(yè)使用，不是商標(biāo)使用，但商標(biāo)出現(xiàn)在詞典或者百科全書上，增加了商標(biāo)被用作指代商品的可能性，商標(biāo)因此成為通用名稱而被撤銷注冊的幾率也相應(yīng)增加。因此，商標(biāo)所有人經(jīng)常希望有權(quán)控制此種使用。例如，“LINGUAPHONE”是英國格林風(fēng)學(xué)院有限公司使用在英語口語培訓(xùn)服務(wù)上的商標(biāo)，而我國《新英漢詞典》將其作為普通英語單詞收錄，并將其解釋為“靈格風(fēng)，靈格風(fēng)教授法（英國的一種運(yùn)用唱片進(jìn)行口語等訓(xùn)練的教學(xué)方法）”。（注：《新英漢詞典》，上海譯文出版社1978年4月新1版、1985年6月新2版，第742頁。）林格風(fēng)學(xué)院有限公司于1995年在我國第9類“錄制好的磁帶”等商品上申請注冊“LINGUAPHONE”商標(biāo)，商標(biāo)局根據(jù)《新英漢詞典》的解釋認(rèn)為其已成為通用的名稱，作商標(biāo)缺乏顯著性，并予以駁回。（注：國家工商行政管理總局商標(biāo)局[95標(biāo)審（二）駁字第005546號]《商標(biāo)核駁通知書》。）申請人對商標(biāo)局的駁回決定不服，提出駁回復(fù)審申請。后經(jīng)商標(biāo)評審委員會審理認(rèn)為，“‘LINGUAPHONE’是申請人的公司名稱，也是世界權(quán)威性英語詞典未作收錄的獨(dú)創(chuàng)文字”，而且“申請人所提供的證明表明該商標(biāo)已在數(shù)十個國家獲準(zhǔn)注冊，不屬于本商品通用名稱，具有商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征”。（注：國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會[商評字（1997）第750號]《“LINGUAPHONE”商標(biāo)駁回復(fù)審終局裁定書》。）對于此種詞典上使用他人商標(biāo)，英國1938年的商標(biāo)法明確規(guī)定不構(gòu)成商業(yè)使用， 但1994年商標(biāo)法對此未置可否，我國商標(biāo)法也無明文規(guī)定。

    本文認(rèn)為，從保護(hù)注冊商標(biāo)免于淡化為商品名稱的角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)比照《歐共體商標(biāo)條例》第10條（注：《歐共體商標(biāo)條例》第10條規(guī)定“如果共同體商標(biāo)編入詞典、百科全書或類似參考書，給人的印象是似乎已成為注冊使用的商品或者服務(wù)的通用名稱，出版社應(yīng)根據(jù)共同體商標(biāo)所有人的要求，保證至少在最近再版時，注明該詞為注冊商標(biāo)”。）作出如下規(guī)定：將他人商標(biāo)編入詞典、百科全書或者類似參考書的，商標(biāo)所有人有 權(quán)要求編著者或出版社注明該詞匯是注冊商標(biāo)。

    （二）在商標(biāo)意義上使用

    侵害商標(biāo)權(quán)的構(gòu)成以符號被當(dāng)作商標(biāo)使用為決定性條件。雖然將符號使用于商業(yè)活動中，但該符號沒有起到商標(biāo)的作用，則屬于符號使用，而非商標(biāo)使用。在徐州漢都實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司訴TCL集團(tuán)股份有限公司一案中，二審法院認(rèn)為被告在電視機(jī)促銷廣告宣傳中使用“千禧龍”文字，是將該文字作為敘述詞使用，而非商標(biāo)使用，屬正常使用，并未侵犯原告“千禧龍”商標(biāo)（核定使用商品包括電視機(jī)）專用權(quán)。（注：參見江蘇省高級人民法院（2003）蘇民三終字第025號《民事判決書》。）英國1938年商標(biāo)法明確規(guī)定，原告主張被告侵害商標(biāo)權(quán)的，必須證明被告使用標(biāo)記的行為屬于商標(biāo)使用，但1994年商 標(biāo)法的規(guī)定并不明確，司法界對此存在爭議。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p867.）我國《商標(biāo)法》 對此也沒有明確規(guī)定，但根據(jù)第52條第（一）項(xiàng)的規(guī)定，“未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的”，屬侵犯商標(biāo)專用權(quán)的行為。由此可見，侵害商標(biāo)權(quán)的行為必然是商標(biāo)使用行為，而非符號使用行為。根據(jù)《商標(biāo)法實(shí)施條例》第50條規(guī)定，“在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)志作為商品名稱或者商品裝潢使用，誤導(dǎo)公眾的”，屬侵犯商標(biāo)專用權(quán)的行為。在此種情形下，“標(biāo)志”雖然以“商品名稱”或者“商品裝潢”的形式出現(xiàn)，但實(shí)質(zhì)上已經(jīng)起到商標(biāo)的作用，才可能產(chǎn)生誤導(dǎo)公眾的后果。因此，本條中“標(biāo)志”的使用 實(shí)際上是商標(biāo)使用。

    二、商標(biāo)使用的形式

    我國《商標(biāo)法實(shí)施條例》第3條以列舉的方式規(guī)定了商標(biāo)使用的形式，主要包括：

    （一）在商品、商品包裝或容器上使用商標(biāo)

    在商品、商品包裝或者容器上使用商標(biāo)，是指采用直接貼附、刻印、烙印或者編織等方式將商標(biāo)附著在商品、商品包裝或者容器上。所謂包裝，是指為識別商品以及方便攜帶、儲運(yùn)而在商品上使用的輔助物，容器也屬于包裝的一種。例如，如制假者將飲料裝入瓶中，并貼上“可口可樂”標(biāo)簽；在襯衫上編織“鱷魚圖形”標(biāo)記。雖未直接顯現(xiàn)于商品之上，但以載有商標(biāo)的卡片、標(biāo)簽等與商品連接起來，也屬于此類使用。（注：[臺]周君穎：《商標(biāo)權(quán)之侵害及其民事救濟(jì)》，第79-80 頁，臺灣大學(xué)法律學(xué)研究所1981年 碩士論文。）

    在侵害商標(biāo)權(quán)的案件中，如果商標(biāo)只是附帶地出現(xiàn)在被告的商品之上，則不足以構(gòu)成在商品上使用商標(biāo)。例如，英國發(fā)生的Trebor v.Football Association一案中，原告足球協(xié)會就“three-lion”標(biāo)志享有商標(biāo)權(quán)，被告糖果制造商Trebor在其用于出售的糖果的包裝上使用了足球運(yùn)動員的照片。足球協(xié)會認(rèn)為，由于照片上某些足球運(yùn)動員身穿英格蘭隊(duì)服，隊(duì)服上印有“three-lion”標(biāo)志，侵害了足球協(xié)會的商標(biāo)權(quán)。在駁回原告的訴訟請求時，Rattee法官解釋道：“無可爭辯的是，Trebor的使用該標(biāo)記不是真正意義上的‘使用’，在卡片中使用也當(dāng)然不是對標(biāo)記的使用”。 Rattee法官還解釋道：“認(rèn)為Trebor將英格蘭足球隊(duì)標(biāo)記粘貼在卡片中并因此粘貼在商品上，從而構(gòu)成商標(biāo)法第10條（4）（a）（注：《英國商標(biāo)法》第10條（4）（a）規(guī)定的商標(biāo)使用行為是”將商標(biāo)貼附在商品或者其包裝上。）所規(guī)定的使用是不切實(shí)際的”。（注：Lionel Bently，BradSherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864.）

    （二）陳列、展覽時使用商標(biāo)

    雖然商標(biāo)在物理上不能貼附于商品之上，但如果以一定的方式使之與商品相聯(lián)系，足以使一般公眾認(rèn)為該商標(biāo)起到區(qū)分商品來源的作用，就已構(gòu)成商標(biāo)使用。例如，在陳列、展覽商品時使用商標(biāo)；以特定商標(biāo)表示出售商品的場所或柜臺，但所售商品并非使用該商標(biāo)的正品或者所售商品的商標(biāo)與該商標(biāo)不符。此種商標(biāo)使用的目的在于借用他人商標(biāo)推銷自己的產(chǎn)品，但并不將商標(biāo)直接貼附于商品之上。英國有學(xué)者稱此類使用為借用 標(biāo)記（use under the sign），并認(rèn)為只有當(dāng)被告在標(biāo)記和商品之間形成聯(lián)系的過程中發(fā)揮了直接和積極的作用時，才構(gòu)成借用標(biāo)記。如果聯(lián)系是偶然的或者附帶的，則不足以構(gòu)成借用標(biāo)記。例如，上述Trebor v.Football Association一案的結(jié)論也受到了“卡片中包含標(biāo)記不是被告行為的結(jié)果”這一事實(shí)的影響。標(biāo)記的出現(xiàn)是因?yàn)樽闱蜻\(yùn)動員在拍照時穿了英格蘭隊(duì)的隊(duì)服，并非被告行為的直接結(jié)果。在此種情形下，更為準(zhǔn)確地說，應(yīng)當(dāng)是出售商品附帶了標(biāo)記，而非借用標(biāo)記出售商品。（注：Lionel Bently，Brad  Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864—865.）

    （三）在交易文書或者廣告宣傳中使用

    在交易文書等商業(yè)文件和廣告宣傳中使用商標(biāo)構(gòu)成商標(biāo)使用。所謂交易文書包括在合同書、商業(yè)信箋、信封、發(fā)票、價目表等。所謂廣告，是指通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所生產(chǎn)或者銷售的商品或者所提供的服務(wù)的一種形式，廣告媒介包 括報(bào)刊、招貼等書面材料，也包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等視聽資料。

    在廣告中使用他人商標(biāo)推銷自己的產(chǎn)品屬侵害商標(biāo)權(quán)，但在以幫助消費(fèi)者識別和選擇商品為目的的比較廣告中使用他人商標(biāo)是否構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)的侵害？所謂比較廣告，是指將自己的商品或者服務(wù)在價格、質(zhì)量、使用期限等方面與他人商品或者服務(wù)相比較的廣告，廣告中通常用他人的商標(biāo)指代商品或者服務(wù)。英國1938年商標(biāo)法禁止比較廣告，其理論基礎(chǔ)在于比較廣告屬于利用他人商譽(yù)的“搭便車”行為。但有觀點(diǎn)認(rèn)為比較廣告有利于消費(fèi)者增長知識、做出消費(fèi)選擇和促進(jìn)公平競爭，因此應(yīng)當(dāng)允許比較廣告。這一觀點(diǎn)在1994年《英國商標(biāo)法》第10條（6）中得到了體現(xiàn)，這一條款被稱為英國“土生土長”的條款（‘home- grown’provision）（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p869-870.）。根據(jù)該條款的規(guī)定，（商標(biāo)權(quán)人）不得禁止他人以識別注冊商標(biāo)所有人或者許可人的商品或者服務(wù)為目的而使用其注冊商標(biāo)的行為。但是，此種使用必須符合誠實(shí)的工商業(yè)習(xí)慣，如果缺乏正當(dāng)理由并且會不公平地利用或者損害該注冊商標(biāo)的顯著性或聲譽(yù)，仍構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)的侵害。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，任何比較廣告都難以符合誠實(shí)的工商業(yè)習(xí)慣，因?yàn)閺V告人不可避免地選擇一些對自己有利的內(nèi)容進(jìn)行宣傳。（注：W.R.Cornish：IntellectualProperty：Patent， Copyright，Trade marks and Allied Rights.Sweet & Maxwell 1996 ，P625.）

    三、對“OWEN”商標(biāo)權(quán)糾紛案的簡要評析

    （一）基本案情（注：安徽省合肥市中級人民法院（2002）合民三初字第94號《民事判決書》。）

    原告：韓某

    被告：安徽古井賽特購物有限責(zé)任公司（以下稱為古井賽特公司）

    被告：合肥百盛逍遙廣場有限公司（以下稱為百盛公司）

    被告：廣州白云山運(yùn)動服裝有限公司（以下稱為白云山公司）

    原告韓某以“合肥市中市區(qū)忘我靚你服飾工作室”的名義獲準(zhǔn)注冊“OWEN”商標(biāo)，核定使用商品為第25類的“服裝”等。原告發(fā)現(xiàn)被告古井賽特公司、百盛公司的商場銷售由被告白云山公司生產(chǎn)的印有“OWEn10”字樣的服裝。原告以三被告侵犯其“OWEN”商標(biāo)權(quán)為由訴諸法院。另查明：白云山公司生產(chǎn)的服裝正面印有烏姆布羅公司注冊的“茵寶”商標(biāo)圖案，背面印有“OWEn10”，字體為印刷體，英文與數(shù)字合并使用，“10”在整個圖案中比例達(dá)到五分之四。在產(chǎn)品的廣告宣傳材料中均使用英國足球運(yùn)動員歐文身穿10號球衣的圖片。

    （二）點(diǎn)評

    本案的焦點(diǎn)在于被告白云山公司對“OWEn”字樣（符號）的使用是否屬于商標(biāo)使用？若屬 于商標(biāo)使用，構(gòu)成對原告商標(biāo)權(quán)的侵犯；反之，則不構(gòu)成侵犯原告商標(biāo)權(quán)。

    1、就使用行為形式而言。被告白云山公司在服裝產(chǎn)品上印有“OWEn”字樣，可能屬于在商品上使用“商標(biāo)”。

    2、就使用行為目的而言。被告白云山公司以服裝產(chǎn)品的銷售為目的使用了“OWEn”宇樣，顯然屬于商業(yè)使用，這是無可爭議的。

篇5

關(guān)鍵詞：商標(biāo)英譯 翻譯原則 翻譯方法

一、引言

商標(biāo)是決定商品在外國市場銷量高低的重要因素之一。一個好的商標(biāo)是產(chǎn)品無形的資產(chǎn)，商標(biāo)也是產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁。所以商標(biāo)的譯名必須要具有新意，能起到吸引消費(fèi)者的作用。還要簡短，能讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)記憶深刻。因此商標(biāo)的英譯就具有關(guān)鍵的作用。商標(biāo)的翻譯方法主要有直譯法、意譯法、音意結(jié)合法和轉(zhuǎn)義法。下面我們就商標(biāo)英譯的原則與方法進(jìn)行詳細(xì)的講解。

二、翻譯原則

我們知道，一個好的商標(biāo)是商品最好的廣告。在國際貿(mào)易中，商標(biāo)的好壞直接影響是否能夠吸引潛在的購買者，并且能夠提高商品的潛在價值。一個好的商標(biāo)的魅力是無窮的，它不同于商品的優(yōu)化，而能帶給購買者持久使用享受和滿足。

那么商標(biāo)在英譯時應(yīng)該遵循哪些原則呢？

（一）對等原則

根據(jù)這一原則，這里有兩個需要注意的問題，一是翻譯后的商標(biāo)應(yīng)該和原商標(biāo)的形式一致，二是英譯后的商標(biāo)必須能夠產(chǎn)生和原商標(biāo)相同或相似的功能。因此英譯后的商標(biāo)必須易讀、易記，同時形式上要吸引人，達(dá)到音、形、義的和諧統(tǒng)一。英譯后和英譯之前的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)給不同國家的消費(fèi)者以相同的或者相似的購買感受，因此，我們常常采用直譯的方法，以保證英譯的商標(biāo)與原商標(biāo)所傳達(dá)的信息是一致的。這樣的譯名包括“維達(dá)”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格蘭仕”（Galanz）等等。

（二）美感原則

英譯后的商標(biāo)不應(yīng)該使消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，否則再好的商品也很難賣出去。這就需要譯者仔細(xì)考慮譯商標(biāo)所在國的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣。比如，我國上海生產(chǎn)的大白兔奶糖，如果簡單地譯作“White Rabbit”，出口到澳大利亞的話銷量就會受到影響，因?yàn)樵诎拇罄麃?，野兔在?dāng)?shù)厥欠N不好的意象。澳大利亞等國畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，但野兔到處打洞，破壞草原并且和牛羊爭食，給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來了麻煩，因此當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者是不會喜歡這種產(chǎn)品的。又比如，我國南京出產(chǎn)的蝙蝠牌風(fēng)扇，由于“蝠”與“?！蓖簦虼四軌蚣ぐl(fā)人們對于幸福和美好的聯(lián)想，但是如果簡單地翻譯成“Bat”，就會影響在國外的銷量，因?yàn)樵趪狻癰at”一詞常常是丑陋和邪惡的象征。

（三）廣告功能原則

一個好的商標(biāo)不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，還應(yīng)盡量反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)。吸引消費(fèi)者的注意，滿足他們的購買需求，刺激他們的購買欲望，最終完成購買行為，是英譯商標(biāo)最重要的目標(biāo)。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英譯是“Dynasty”，這很容易讓人聯(lián)想到久遠(yuǎn)的歷史和輝煌的王朝，從而使我們對出售的葡萄酒產(chǎn)生陳年佳釀的相關(guān)特點(diǎn)聯(lián)想。又如，永久牌自行車的英譯商標(biāo)是”Forever”，之所以用這個名稱，是因?yàn)樗軐ζ渖唐菲鸬綕撛诘男麄髯饔?，我們的產(chǎn)品“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”。再如，蜂花牌化妝品，英譯后是“Bee & Flower”，很容易使消費(fèi)者聯(lián)想到使用它之后我們將感到舒服又芬芳的消費(fèi)享受。諸上所舉的商標(biāo)范例，不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而且對其產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能做了很好的廣告宣傳效果。

（四）簡潔易記的原則

語言簡潔傳神，便于識別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)以簡潔傳神、朗朗上口為貴。簡潔是為了便于識別記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國內(nèi)外形象的一致性，便于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠心理；朗朗上口有利于消費(fèi)者對品牌的廣泛傳播。比如“新科”這一商標(biāo)，沒有簡單的譯作“Xinke”，而是靈活地改譯為Shinco， 這種翻譯在英語國家比較好發(fā)音，既簡潔，又容易識記。

三、翻譯方法

（一）音譯法

音譯法是指將商標(biāo)的漢語拼音直接用做英文商標(biāo)，但是為了英語國家消費(fèi)者的發(fā)音習(xí)慣，有時需要對一些商標(biāo)的拼音做一些改變。音譯法用于翻譯商標(biāo)中的人名、地名和具有民族特色的詞。其優(yōu)點(diǎn)是即簡單明了，對于外國消費(fèi)者來說，又具有異域風(fēng)情。如“浪莎”的商標(biāo)英譯名為“Langsha”，就用了漢語拼音，在譯語中也朗朗上口。再如，奧克斯空調(diào)的英譯商標(biāo)為“AUX”，即模仿了漢語發(fā)音，又符合英語國家的發(fā)音習(xí)慣。康佳電視的英譯名靈活地處理成“Konka”，維達(dá)的英譯名為“Vinda”，這些都是商標(biāo)音譯中成功的例子。商標(biāo)英譯時，若商標(biāo)譯名能夠引起負(fù)面的聯(lián)想時，就不能用音譯法了。如“芳芳”牌化妝品，根據(jù)英譯法翻譯成了“Fangfang”就會使該商品在國外無人問津，因?yàn)椤癴ang”在英語中的含義為“有毒的蛇牙”。

（二）意譯法

意譯法指的是根據(jù)商標(biāo)的漢語意思在英語中找到一個相對應(yīng)的詞來進(jìn)行翻譯。可分為直接意譯法和間接意譯法。

直接意譯法指的是將中文的商標(biāo)名的含義直接翻譯成英文。例如，長城汽車就譯成“Great Wall”，舉世聞名的長城也為該車帶來了良好的銷量。再如，紅蜻蜓皮鞋的英文商標(biāo)為“Red Dragonfly”，雙星運(yùn)動鞋為“Doublestar”，七匹狼為“Septwolves”，這些都是翻譯中比較成功的例子。當(dāng)然，直譯時還應(yīng)考慮到譯語在當(dāng)?shù)匚幕械暮x。例如，熊貓牌電視機(jī)的英譯名為“Panda”，在國外銷售時候銷量并不佳，因?yàn)閜anda 讓人產(chǎn)生不了良好的聯(lián)想。

間接意譯法就是在英語中為中文商標(biāo)找一個合適的翻譯，意義上可以不對等。此方法主要考慮外國消費(fèi)者的審美感受。例如，飄柔洗發(fā)水的英譯名為“Rejoice”，其含義為愉悅、清新，非常適合洗發(fā)水的特性，所以該產(chǎn)品的商標(biāo)英譯非常成功。

（三）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法指的是在翻譯時須兼顧發(fā)音和含義。這是翻譯時比較理想的方法，但是，難度也比較大。例如，回力運(yùn)動鞋的英譯名為“Warrior”，Warrior 的發(fā)音不僅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是戰(zhàn)士，給人一種充滿力量的感覺，與“回力”這個中文名相符。還有一個例子是雅戈?duì)栁鞣g成“Youngor”，發(fā)音相似，含意上取年輕之意，使購買者覺得穿上這衣服頓時變得年輕。所以這兩個翻譯都是很成功的。

（四）轉(zhuǎn)義法

創(chuàng)造性譯法是摒棄中文商標(biāo)的發(fā)音及含義在譯語中重新尋找一個詞。此翻譯方法對商標(biāo)的原意保留得較少，主要考慮的是商標(biāo)英譯后在目標(biāo)語言中具有良好的傳播效果。創(chuàng)造性譯法難度較大，不僅要求譯員要具有豐富的跨文化交際的能力，還要求其具有創(chuàng)新思維。因?yàn)樯虡?biāo)翻譯是一種特殊的跨文化交際的方式，而且也是一種商業(yè)宣傳手段，具有新意的商標(biāo)音譯也會吸引潛在客戶，迎合其審美心理，達(dá)到刺激消費(fèi)功能的功效。例如，潔麗雅的商標(biāo)英譯名為“Grace”?！癎race”的含義為優(yōu)雅、風(fēng)度，在英語中具有較為正面的含義。所以此商標(biāo)的英譯很成功。還有一個典型的例子就是宏電腦，其英譯名為“Acer”。該商標(biāo)名在1996年被“亞洲商業(yè)周刊”評為亞洲下世紀(jì)十大最有價值的商標(biāo)之一。在1986年以前，宏的英譯名為“Multitech”，由于改名太長且難以記憶，之后宏公司改用“Acer”。該詞來源于阿拉伯語，其含義為敏銳的，具有洞察力的。其詞根“ACE”有王者的含義。這個商標(biāo)非常符合宏這一科技行業(yè)。

四、結(jié)論

由此可見，一個好的英譯商標(biāo)對于產(chǎn)品銷量的影響是深遠(yuǎn)的。英譯的商標(biāo)，不僅應(yīng)該簡潔傳神，便于識記，反映出產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，還應(yīng)該兼顧產(chǎn)品經(jīng)銷國的文化傳統(tǒng)和歷史習(xí)慣，并且傳達(dá)出美感，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。然而，一個好的英譯商標(biāo)往往還需要具有獨(dú)創(chuàng)性。我們通過使用音譯、意譯、音意結(jié)合以及轉(zhuǎn)義等方法，可以大體實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。要英譯好一個商標(biāo)是很不容易的，這需要翻譯技巧和審美技術(shù)的完美結(jié)合。這就需要我們十分用心地考察兩國文化，集思廣益，全面細(xì)致地進(jìn)行商標(biāo)的英譯工作。

基金項(xiàng)目：本文系2012年沈陽工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“藍(lán)天簡歷論文翻譯公司”的階段性成果

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篇6

論文摘要：企業(yè)品牌的運(yùn)作 已成為企業(yè)經(jīng)營活動 中不可忽略的一個環(huán)節(jié)，而我國企業(yè)品牌在運(yùn)作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應(yīng)采取的相關(guān)對策。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業(yè)競爭也由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。在世界發(fā)達(dá)國家，企業(yè)都非常注重品牌運(yùn)作及其價值的提升，而中國企業(yè)在品牌運(yùn)作方面則存在著許多問題。

1 企業(yè)品牌運(yùn)作存在的主要問題

1．1 品牌管理還處于初級階段

品牌管理以商標(biāo)管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的管理，管理內(nèi)容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因?yàn)榉刹块T負(fù)責(zé)商標(biāo)管理。另外依次為企管辦 29％，品牌部 14％，市場部14％，其他 14％。品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。商標(biāo)是法律概念，品牌是市場概念(在經(jīng)濟(jì)活動中)；商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生 ，即本公司主動注冊就可產(chǎn)生，而品牌是互動產(chǎn)生，它是在和消費(fèi)者長期互動的過程中形成的；關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志，商標(biāo)注重表面保護(hù)，品牌注重實(shí)際運(yùn)作；商標(biāo)的管理方式主要以注冊、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、維護(hù)為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學(xué)的市場監(jiān)測基礎(chǔ)上的流程化運(yùn)作；商標(biāo)解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標(biāo)，但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分，以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容對品牌管理來說是片面的。

1．2 缺乏對品牌價值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價值的培育

一個 品牌成為名牌，是經(jīng)過企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結(jié)果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌是科技與人類文明的結(jié)合，是 以產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量持久作用為基礎(chǔ)形成的，它又升華為企業(yè)的信譽(yù)，體現(xiàn)在小小的商標(biāo)中，用來區(qū)別他人商品或服務(wù)，能給企業(yè)帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質(zhì)量的優(yōu)勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場運(yùn)作；品牌的發(fā)展靠得是科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為主線、服務(wù)為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當(dāng)前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來巨額利潤。因此不循品牌的發(fā)展規(guī)律，一味盲目地?zé)嶂栽u估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開發(fā)前 的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量 ，銷售中不建銷售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，只熱衷于各類評獎活動，甚至采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，花錢買品牌 。前幾年的“中國名牌”企業(yè)到處有，就是這種情況。一些企業(yè)掏錢向經(jīng)政府批準(zhǔn)以盈利為目的、違法評選各類“中國名牌”的組織購買所謂的名牌，曾一度使真正“中國名牌”信譽(yù)受損。另一種認(rèn)為廣告攻勢造品牌，認(rèn)為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財(cái)力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場和房地產(chǎn)市場，靠廣告起家一時紅遍大江南北。制造出品牌，可經(jīng)幾年后就偃旗息鼓了。

1_3 品牌過度延伸導(dǎo)致分散名牌的價值含量

當(dāng)一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費(fèi)用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而，如果一個企業(yè)的品牌延伸過度，這樣不但不能達(dá)到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價值含量，這種情況在我國企業(yè)中是常見的，如“五糧液”“999”等都出現(xiàn)過這方面的問題。

1．4 缺乏品牌危機(jī)處理程序

品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來 自于外部(如假冒)，也可能來自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機(jī)。根據(jù)國際通行理論，絕大多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)料的。因此，有必要對可預(yù)見和不可預(yù)見的危機(jī)設(shè)置一套處理模式，以保護(hù)品牌信譽(yù)。美國強(qiáng)生公司因其對危機(jī)事件(數(shù)名患者因服藥中毒致死，最后發(fā)現(xiàn)并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。在有品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很嚴(yán)格和科學(xué)的。有的企業(yè)表示，該公司也沒有很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的傲法。

2 相關(guān)對策

2．1 重視無形資產(chǎn)的建設(shè)

由于整個社會文化環(huán)境和企業(yè)自身素質(zhì)的局限性，企業(yè)普遍關(guān)注的是有形資產(chǎn)的競爭，而忽略了無形資產(chǎn)的競爭。豈不知，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競爭是無形資產(chǎn)的競爭。重視無形資產(chǎn)的建設(shè)已成為我國企業(yè)競爭迎接經(jīng)濟(jì)全球化的重要保證。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變到以品牌等無形資產(chǎn)為主的軌道上來，注重?zé)o形資產(chǎn)競爭。而轉(zhuǎn)變觀念，必須加強(qiáng)宣傳，宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構(gòu)成一個整體宣傳網(wǎng)絡(luò)。首先，通過政府制定政策、法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念且政府要加強(qiáng)信息透明度。其次，企業(yè)家要帶頭搞好自身素質(zhì)，開拓視野，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工的品牌意識。最后，公眾媒體要有社會責(zé)任感 ，當(dāng)好政府的喉舌，及時報(bào)道政府對品牌工程中采取的方針，介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

2．2 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為前提加大品牌創(chuàng)新力度

創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的能力。這種能力主要來自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的速度加快，企業(yè)競爭行為更偏向于長期優(yōu)勢，而支撐這長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢，它是企業(yè)獨(dú)占的其他廠商難以模擬的競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業(yè)為了保持或增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，只能不斷創(chuàng)新，把智力和知識融人到創(chuàng)立品牌的實(shí)踐中，以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費(fèi)者帶來價值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌就不可能有長久的生命力。

2.3 品牌延伸要適度

眾多的成功企業(yè)都愿意通過品牌延伸來充挖掘品牌的潛在優(yōu)勢。適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞜o論對企業(yè)的發(fā)展壯大，還是品牌的成長發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經(jīng)營秘笈，更不是一勞永逸的點(diǎn)金之術(shù)，而是一把雙刃劍，運(yùn)用適當(dāng)則是一把營銷利器，運(yùn)用不當(dāng)則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。

2．4 對品牌要有較強(qiáng)的憂患意識

我國加入了wro以后，越來越多的國內(nèi)企業(yè)會進(jìn)入廣闊的國際市場 ，國外企業(yè)也會更 多地進(jìn)入國內(nèi)市場 ，市場競爭更趨激烈 。競爭已滲透到企業(yè)營銷活動中的每一個環(huán)節(jié)。外資企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，將會帶來很大的危機(jī)。同時，有些國內(nèi)的競爭對手，品牌運(yùn)作的方式也屢現(xiàn)新意。筆者認(rèn)為，有憂患意識難能可貴，如果能把憂患意識，化作對各個威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析，發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點(diǎn)。加以改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)有所獲益。

3 結(jié)語

中國企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)的自身素質(zhì)，建立品牌意識，創(chuàng)建并維護(hù)自己的品牌，保證產(chǎn)品品質(zhì) 。提高服務(wù)水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價值，才能使企業(yè)在國際、國內(nèi)市場上立于不敗之地 ，中國企業(yè)品牌之路才會越走越好。

參考文獻(xiàn)

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篇7

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)視覺形象，凝聚力，競爭力，標(biāo)志特征，標(biāo)志設(shè)計(jì)

 

企業(yè)視覺形象

企業(yè)形象，其實(shí)可以看作為和一個人一樣，一個人的言行舉止，道德行為，都在直接影響著這個人的凝聚力和向心力。一個企業(yè)更是如此。企業(yè)對外所展示的形象，將直接影響著這個企業(yè)的未來與發(fā)展，具體表現(xiàn)在是否能夠兌現(xiàn)他向社會和公眾的承諾：

1、他的一切行為能否造福社會、造福大眾、對人類發(fā)展是否有意義。

2、他是否能立即兌現(xiàn)他對所有人的承諾與誠信。

3、他能否以員工為上帝，只有把員工真正的當(dāng)成主人，員工才能真真正正的為你服務(wù)甚至不惜付出生命的代價。

良好的企業(yè)形象是一種財(cái)富,具有強(qiáng)大的吸引力.我們知道,許多名牌的企業(yè),名牌的商品中的無形資產(chǎn)是難以估價的,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其自身的價值,它在社會生活和生產(chǎn)競爭中占有顯著的優(yōu)勢。比如說一個企業(yè),良好的公眾形象可以為它的產(chǎn)品消費(fèi)者創(chuàng)造充足的消費(fèi)信心,也可以幫助它吸引社會資金,找到可靠的原材料供應(yīng)渠道滿意的合作伙伴。良好的企業(yè)形象是一筆巨大的無形資產(chǎn),它可以在“人和”的條件下極大地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)形象的好壞對企業(yè)的成敗得失起著決定性的作用！因此,我們必須要把塑造企業(yè)形象作為當(dāng)前一項(xiàng)緊迫的任務(wù)，按照“以人為本、重在建設(shè)、內(nèi)聚人心、外塑形象”的總體要求，加大力度搞好企業(yè)形象的長遠(yuǎn)建設(shè)。

企業(yè)標(biāo)志特征

1、識別性

識別性是企業(yè)標(biāo)志非常重要功能之一。市場經(jīng)濟(jì)體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復(fù)雜，各種logo商標(biāo)符號更是數(shù)不勝數(shù)層出不窮凝聚力，其中只有特點(diǎn)鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同行業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使公眾對該企業(yè)留下深刻印象,從而提升logo設(shè)計(jì)的重要性。

2、領(lǐng)導(dǎo)性

標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)，在視覺識別系統(tǒng)中，標(biāo)志的造型、色彩、應(yīng)用，直接決定了其他的識別要素，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)志為中心而展開的。標(biāo)志領(lǐng)導(dǎo)性的地位是企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)活動的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動，具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)作用和絕對性的商業(yè)價值。

3、同一性

標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征論文開題報(bào)告。大眾對企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同等同于對企業(yè)的認(rèn)同，標(biāo)志不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標(biāo)志，失去了標(biāo)志本身的意義，甚至對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

4、涵概性

隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標(biāo)志所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動都會被大眾接受，并通過對標(biāo)志符號的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當(dāng)大眾再次見到標(biāo)志時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。

5、革新性

標(biāo)志確定后，并不是一成不變的凝聚力，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標(biāo)志，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如'殼牌石油''百事可樂'標(biāo)志的演變，都是生動的例子。企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群體的變化，也會使標(biāo)志產(chǎn)生革新的必要，總之，標(biāo)志總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。

標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是實(shí)物的設(shè)計(jì),也是一種圖形圖案的藝術(shù)設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有其相同之處,又有自己獨(dú)特的藝術(shù)規(guī)律。它必須體現(xiàn)出企業(yè)形象標(biāo)識的特點(diǎn),才能更好地發(fā)揮其功能。

由于對其簡約、概括、精美、識別等的要素的要求十分苛刻,往往要成功到幾乎找不至更好的替代方案的程度,其難度比之其它任何圖形圖案藝術(shù)設(shè)計(jì)都要困難得多。下面是設(shè)計(jì)此類標(biāo)志的相關(guān)方法和注意事項(xiàng)：

1．此類設(shè)計(jì)應(yīng)在詳盡明了設(shè)計(jì)對象的使用目的,適用范疇及相關(guān)法律法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其社會功能性需求的前提下進(jìn)行。

2．此類設(shè)計(jì)須充分考慮其實(shí)現(xiàn)的可行性,針對其應(yīng)用形式、材料、制作條件、制作手段采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)技巧.同時還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式(如印刷,廣告,映像等)或放大縮小時的視覺效果和藝術(shù)感覺。

3．此類設(shè)計(jì)要符合公眾的直觀接受能力,審美意識，流行趨勢,社會心理和禁忌。

4．構(gòu)思須慎重考慮長遠(yuǎn)的推廣效果,力求深刻,巧妙,新穎,獨(dú)特,表意準(zhǔn)確,能經(jīng)受住時間的考驗(yàn)。

5．構(gòu)圖要凝練,美觀,適形(適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài))，獨(dú)特，傳神，明確表達(dá)出相關(guān)信息。

6．圖形,符號既要簡練,概括,又要講究藝術(shù)性。

7．色彩要單純,強(qiáng)烈,醒目，強(qiáng)弱或色調(diào)對比，易辨認(rèn)、記憶、識別、吸引注意。

參考文獻(xiàn)：

1．《廣告表現(xiàn)與設(shè)計(jì)》湯曉山瞿燦編著（北京）清華大學(xué)出版社——2007版

2．《中外廣告史》作者陳培愛（北京）中國物價出版社——2002版

3．《圖形設(shè)計(jì)》作者崔生國（上海）上海人民美術(shù)出版社——2006版

4．《廣告學(xué)原理》多人合作編著（上海）復(fù)旦大學(xué)出版社——2003版

5．《標(biāo)志設(shè)計(jì)》作者李巍（重慶）西南師范大學(xué)出版社——1996版

篇8

[論文關(guān)鍵詞]公司 國內(nèi) 國際 法律 宏觀 環(huán)境

法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常影響公司的經(jīng)營行為，尤其是影響公司較長期的投資行為。

法律環(huán)境淺析主要對我國公司面對的國內(nèi)宏觀法律環(huán)境和國際宏觀法律環(huán)境分析。

一、國內(nèi)宏觀法律環(huán)境分析主要的因素

（一）法律規(guī)范

在我國，隨著我國法制建設(shè)的步步推進(jìn)，已經(jīng)初步形成了較為完備的保護(hù)公司正當(dāng)經(jīng)營活動和經(jīng)營利益的法律法規(guī)體系。

就部門法而言，公司法律保護(hù)體系的框架是由憲法保護(hù)、行政法保護(hù)、民法保護(hù)、經(jīng)濟(jì)法保護(hù)、刑法保護(hù)和訴訟程序法保護(hù)所構(gòu)成的。就法規(guī)而言，公司的法律保護(hù)體系，則是基于規(guī)范性文件而為的保護(hù)。

與公司經(jīng)營密切相關(guān)的主要法律簡介：

1.《中華人民共和國民法通則》

作為公司而言，首先是根據(jù)《民法通則》的規(guī)定擁有合法的民事權(quán)利能力，其次才能通過自身合法的經(jīng)營行為在社會中實(shí)現(xiàn)自身的民事權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。而且，一切行為必須符合《民法通則》規(guī)定的“當(dāng)事人地位平等、自愿、公平、等價有償、誠實(shí)信用”等基本原則的精神。因此《民法通則》是公司維護(hù)自身權(quán)益從事一切經(jīng)營活動的最基本的法律。

2.《中華人民共和國合同法》

我國《合同法》正是對民事、經(jīng)濟(jì)等各種合同從其訂立、效力、履行、變更和轉(zhuǎn)讓以及違約責(zé)任等各方面加以規(guī)范的專門法。一般情況，公司的經(jīng)營活動都是通過訂立合同這種方式來進(jìn)行的。所以，《合同法》對維護(hù)公司的合法權(quán)益非常重要。

3.《中華人民共和國公司法》

我國的《公司法》是為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立而制訂的。它的宗旨就是規(guī)范和調(diào)整公司的組織和行為，保護(hù)公司、股東和債權(quán)人的合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序。

《公司法》不僅規(guī)范公司行為，使公司在法制化、規(guī)范化的軌道上健康發(fā)展和運(yùn)行，而且還對公司的合法權(quán)益予以充分的保護(hù)。因此，《公司法》已成為規(guī)范我國公司制企業(yè)從事經(jīng)營管理活動，維護(hù)自身合法權(quán)益的十分重要的法律之一。

4.《中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法》

中外合資經(jīng)營企業(yè)，是指中國合營者與外國合營者依照中華人民共和國法律的規(guī)定，在中國境內(nèi)共同投資，共同經(jīng)營，并按投資比例分享利潤和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及虧損的企業(yè)。

《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》正是規(guī)范和調(diào)整合營企業(yè)在其設(shè)立、終止及其經(jīng)營管理等各種活動中所產(chǎn)生的權(quán)利義務(wù)關(guān)系的專門法。

所以，《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》不僅是合資企業(yè)應(yīng)該遵守的規(guī)范，更是合資企業(yè)用來維護(hù)自身合法權(quán)益的法律盾牌。

5.《中華人民共和國專利法》

我國《專利法》制訂的宗旨是為了保護(hù)發(fā)明創(chuàng)造權(quán)，鼓勵發(fā)明創(chuàng)造，推廣應(yīng)用發(fā)明創(chuàng)造和促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新。

一個公司的專利是否能夠得到合理地利用和專利權(quán)能否得到有效地保護(hù)，將對公司的產(chǎn)品、市場甚至整個公司的命運(yùn)都帶來重要的影響。應(yīng)該說，專利法是公司維護(hù)自身合法權(quán)益的重要法律武器。

6.《中華人民共和國商標(biāo)法》

《商標(biāo)法》就是規(guī)定商標(biāo)的注冊、使用、管理及商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)的法律規(guī)范。

公司在維護(hù)自身商標(biāo)所有權(quán)方面，只有依據(jù)《商標(biāo)法》這一法律武器，才能在商標(biāo)的注冊、使用、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、許可等各個方面，充分維護(hù)好自身的合法權(quán)益。

7.《中華人民共和國廣告法》

《廣告法》就是調(diào)整廣告活動過程所產(chǎn)生的各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范。

《廣告法》對企業(yè)廣告行為的規(guī)范，正是為了保護(hù)合法的商品經(jīng)營者和他們合法廣告的制作和。

8.《反不正當(dāng)競爭法》

《反不正當(dāng)競爭法》就是保證每一個合法的經(jīng)營者在公平的條件下參與競爭，保護(hù)合法經(jīng)營者的合法權(quán)益不受損害。

9.《稅收征收管理法》、《增值稅暫行條例》、《營業(yè)稅暫行條例》。

《稅收征收管理法》是調(diào)整國家在征收稅款過程中發(fā)生的各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范。

10.《中華人民共和國全民所有制工業(yè)企業(yè)法》、《全民所有制工業(yè)企業(yè)承包經(jīng)營責(zé)任暫行條例》、《全民所有制工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制條例》、《國有企業(yè)財(cái)產(chǎn)監(jiān)督管理?xiàng)l例》。

全民所有制工業(yè)企業(yè)，簡稱為國有企業(yè)。它是指國家投資依法設(shè)立，并由經(jīng)營者實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算，以國家賦予企業(yè)的財(cái)產(chǎn)獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的營利性經(jīng)濟(jì)組織。

《全民所有制工業(yè)企業(yè)法》就是調(diào)整國有企業(yè)在其設(shè)立、運(yùn)作及終止過程中所發(fā)生的各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范。

（二）國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)

在我國主要有法院、檢察院、公安機(jī)關(guān)以及各種行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。與公司關(guān)系較密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)。此外，還有一些臨時性的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，如各級政府財(cái)政、稅收、物價檢查組織等。

（三）公司的法律意識

公司的法律意識是法律觀、法律感和法律思想的名稱，是公司對法律制度的認(rèn)識和評價。公司的法律意識，最終會轉(zhuǎn)化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個公司不得不面對的法律環(huán)境。

1.指導(dǎo)思想

以社會主義法制理論為指導(dǎo)，充分發(fā)揮法律在公司經(jīng)營活動中的規(guī)范，引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和保障作用，規(guī)范公司經(jīng)營管理行為，不斷提高公司依法經(jīng)營和依法管理水平，增強(qiáng)運(yùn)用法律拓展市場和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

2.深化認(rèn)識

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日臻完善，我國公司要在國際、國內(nèi)市場具有較強(qiáng)的競爭力，必須依靠法律保障。按照《公司法》及國家的相關(guān)法律政策，依法決策、依法經(jīng)營、依法管理公司，進(jìn)一步制定和完善有關(guān)公司內(nèi)部管理和對外經(jīng)營的各項(xiàng)規(guī)章制度，把公司各項(xiàng)活動納入法制化的軌道，使公司對內(nèi)講制度、守規(guī)章，對外講信用、守合同，在激烈的市場競爭中才能立于不敗之地。

3.經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的防范

公司法律工作的一個重要目的就是防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而要做到這一點(diǎn)就必須使法律工作關(guān)口前移、源頭介入、全程參與。

對于公司來說處理好公司的法律事務(wù)，本身就是一個普及法律、宣傳法律的過程。對于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的防范，還要對公司法律工作進(jìn)行定位，即應(yīng)當(dāng)是服務(wù)、保障和管理的三位一體。服務(wù)是前提和手段，保障和管理是目的和結(jié)果。服務(wù)，就是通過法律工作為公司經(jīng)營活動提供優(yōu)質(zhì)的法律服務(wù)，把公司的經(jīng)營行為體現(xiàn)為法律行為；保障，就是為公司的經(jīng)營活動創(chuàng)造良好的法制氛圍，不僅保障公司的經(jīng)營活動合法合規(guī)，還應(yīng)保障公司的合法權(quán)益不受侵犯；管理，就是通過法律工作的服務(wù)功能、保障功能，將公司的各項(xiàng)經(jīng)營活動納入法制化軌道，從而實(shí)現(xiàn)依法經(jīng)營、依法管理的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)防范公司風(fēng)險(xiǎn)的目的。

二、國際宏觀法律環(huán)境分析主要的因素

（一）國際經(jīng)濟(jì)法律

國際法是調(diào)整交往中國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個人。其主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織間的決議，以及有關(guān)國際問題的判例等等。這些條約或貫例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系。國際法在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。目前世界上對于國際市場經(jīng)營活動影響較大的國際經(jīng)濟(jì)法，主要有以下幾個方面的立法：保護(hù)消費(fèi)者利益的立法，保護(hù)生產(chǎn)、制造者和銷售者的立法，保護(hù)公平競爭的立法和調(diào)整國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法。尤其是恢復(fù)了我國在WTO締約國地位后，重新進(jìn)入WTO后一些國家對我國設(shè)置的貿(mào)易障礙自動取消，從而使一些非經(jīng)濟(jì)因素造成的貿(mào)易環(huán)境惡化問題得到了解決。在履行義務(wù)的同時，將享受締約國的正當(dāng)權(quán)利，這些權(quán)利包括享受無條件多邊最惠國待遇的權(quán)利、享受發(fā)展中締約國的各種優(yōu)惠待遇的權(quán)利、享受公正裁決貿(mào)易糾紛的權(quán)利，我國公司的國際經(jīng)營環(huán)境已大為改善。

（二）東道國法律

影響國際市場經(jīng)營活動最經(jīng)常、最直接的因素是目標(biāo)市場國即東道國有關(guān)外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。

1.法律制度的兩大體系

目前世界上大多數(shù)國家現(xiàn)行的法律制度，大致可分為兩大體系：成文法系和習(xí)慣法系。

成文法又稱大陸法，中國、法國、日本和其它一些歐洲大陸國家以及南美洲各國等世界上大多數(shù)國家的法律制度都屬于成文法體系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，在實(shí)行成文法的國家，明確的法律條文非常重要。

習(xí)慣法系又稱不成文法。習(xí)慣法系最重要特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎匾暳?xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。因此，我國公司在進(jìn)行國際市場經(jīng)營活動時必須對東道國的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。

2.東道國法律對公司經(jīng)營的影響

A.產(chǎn)品方面。由于產(chǎn)品的物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問題，所以，各國都對安全性能有詳細(xì)的法律規(guī)定。

各國有關(guān)標(biāo)簽的法律要求更嚴(yán)格，但對保修單的要求一般比較寬松。品牌名稱和商標(biāo)的法律要求也不一致。世界許多主要大國都是“巴黎同盟”或其它國際商標(biāo)公約的成員國。因此，這方面的要求比較統(tǒng)一?？墒?，成文法系國家與習(xí)慣法系國家關(guān)于品牌或商標(biāo)所有權(quán)的法律處理截然不同。前者實(shí)行“注冊在先”，而后者則實(shí)行“使用在先”。因此，必須了解在什么地方和什么情況下會發(fā)生侵權(quán)問題。

B.定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。許多國家對“維持再售價格”（Resde Rice Maintenance RPM）都有法律規(guī)定。但是，“維持再售價格”的范圍和方式因國而異。

C.分銷。各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以我國公司在選擇東道國分銷渠道對自由度比較大。

D.促銷。在國際經(jīng)營活動中，關(guān)于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國家都制定有關(guān)廣告的法律規(guī)定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準(zhǔn)則。世界各國的廣告規(guī)則有如下兩種形式：一是關(guān)于“廣告詞”的可信度；二是限制促銷技巧。

（三）解決國際貿(mào)易爭端的途徑

在國際商務(wù)中，難免要發(fā)生爭議。而這種爭議必須由有關(guān)雙方中的一方所屬的國家法庭進(jìn)行審理或仲裁。這里有幾個重要的問題需要考慮。

1.法庭和法律的選擇問題。國內(nèi)法律只適用于一國之內(nèi)的爭議。當(dāng)兩個不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，公司就將面臨兩種選擇：一是以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；二是以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，公司在簽訂合同時應(yīng)該寫明裁決方式。

2.訴訟問題。有很多原因使我國的公司不愿在法院打官司。除了花費(fèi)大，拖延時間長外，還有以下一些原因：

A.害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系；

B.害怕受到外國法院的不公正待遇；

C.害怕泄密。

所以我國公司在發(fā)生國際商業(yè)爭端時，應(yīng)盡可能通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。

篇9

【關(guān)鍵詞】王老吉；紅罐之爭；商標(biāo)被許可人利益保護(hù)；商業(yè)外觀

一、案情簡介

“怕上火，喝王老吉”，這是一句大家耳熟能詳?shù)膹V告語，但圍繞“王老吉”產(chǎn)生的紛爭卻讓它的使用者加多寶沒少上火。被媒體熱議的“中國商標(biāo)第一案”王老吉商標(biāo)之爭，隨著北京市一中院裁決生效，將王老吉商標(biāo)終審判給廣東藥業(yè)而塵埃落定，隨后紅罐包裝之爭硝煙再起。2013年5月15日被譽(yù)為“中國包裝裝潢第一案”的加多寶與廣藥集團(tuán)糾紛案在廣東省高級人民法院公開開庭。庭審持續(xù)了近8個小時，加多寶公司、廣藥集團(tuán)分別圍繞“涉案知名商品及其特有包裝裝潢是什么？”、“特有包裝裝潢歸誰所有”、“到底誰構(gòu)成侵權(quán)”、“經(jīng)濟(jì)損失如何計(jì)算”等四個焦點(diǎn)問題展開了激烈的交鋒，目前此案還在進(jìn)一步審理中。從爭奪“王老吉”商標(biāo)，到爭奪“紅罐”裝潢權(quán)，廣藥集團(tuán)與加多寶的互搏為國內(nèi)法律判例留下了濃墨重彩的一筆，不管結(jié)果如何，其意義遠(yuǎn)大于輸贏。如果說“王老吉”爭奪案引發(fā)的是商標(biāo)被許可人利益的保護(hù)問題，那么“紅罐”之爭對于探討商業(yè)外觀的法律保護(hù)也有著深刻意義。

二、從“王老吉”商標(biāo)之爭看商標(biāo)被許可人利益保護(hù)制度的缺失

盡管王老吉商標(biāo)權(quán)歸屬之爭已不存異議，但對加多寶作為商標(biāo)使用人利益的保護(hù)問題依然為各界熱議。從現(xiàn)行商標(biāo)許可使用制度來看，商標(biāo)許可使用制度的設(shè)計(jì)更多是對當(dāng)事人行為的限制。我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》第40條規(guī)定：“商標(biāo)許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量，被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊商標(biāo)的，必須在使用該注冊商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地?！笨梢钥闯鲈摋l規(guī)定是從保護(hù)消費(fèi)者利益的角度制定的，而沒有顧及雙方當(dāng)事人的利益平衡，對許可人和被許可人在商標(biāo)增值部分的分配尚沒有法律依據(jù)。在“王老吉”商標(biāo)使用許可中，被許可人加多寶集團(tuán)在使用商標(biāo)過程中大量投入對“王老吉”商標(biāo)的宣傳及推廣，在2008年汶川大地震中加多寶集團(tuán)捐助1億人民幣的善舉更使得“王老吉”商標(biāo)的知名度迅速提升。2011年“王老吉”商標(biāo)價值被評估為1080億。而在商標(biāo)使用許可合同終止后，商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)則獨(dú)享其成。如果被許可人對商標(biāo)的增值起到積極作用，那么被許可人的利益在許可合同終止后是否應(yīng)當(dāng)受保護(hù)以及如何保護(hù)？因而有學(xué)者提出建議，“在這種背景下，最好的辦法便是企業(yè)通過協(xié)議的方式對相關(guān)問題作出明確的約定。針對商標(biāo)許可使用合同，雙方可以約定由商標(biāo)許可人負(fù)責(zé)許可期間的宣傳與推廣，也可由被許可人負(fù)責(zé)許可期間的宣傳推廣，同時對商標(biāo)增值的分割問題明確約定?！币灿形恼聫奈覈F(xiàn)有法律框架下，為商標(biāo)被許可使用人對商標(biāo)增值部分的利益分配尋找支撐的理論基礎(chǔ)?！拔餀?quán)法中的添附規(guī)則，尤其是加工的規(guī)則，可以被同為保護(hù)排他性財(cái)產(chǎn)權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)制度所借鑒。如果注冊人與使用人并未約定商標(biāo)增值的利益歸屬，那么雙方就此可能構(gòu)成無因管理、侵權(quán)或不當(dāng)?shù)美姆申P(guān)系。述吉商標(biāo)權(quán)歸屬之爭已不存異議，但對加多寶方也有學(xué)者對上述意見持反對觀點(diǎn)：知識產(chǎn)權(quán)作為一種民事權(quán)利，在民法原則中尋根溯源來解決知識產(chǎn)權(quán)問題的思路值得認(rèn)可，但如果生搬硬套物權(quán)法的具體規(guī)則來解決知識產(chǎn)權(quán)問題則有可能南轅北轍。雖然簽訂商標(biāo)使用許可協(xié)議是合同行為，屬于私法調(diào)整的范疇，應(yīng)注重雙方當(dāng)事人的意思自治。但商標(biāo)的使用許可歸根結(jié)底是商標(biāo)權(quán)人行使商標(biāo)權(quán)的結(jié)果，商標(biāo)是否可以許可使用，只能由商標(biāo)權(quán)人決定。并且在商標(biāo)法中不存在強(qiáng)制使用許可制度。在商標(biāo)使用許可中，被許可人的使用行為除了要受到商標(biāo)法的限制，還要受到商標(biāo)權(quán)人的約束。在商標(biāo)使用許可中，如果僅依靠當(dāng)事人的自由協(xié)商，被許可人的利益很難獲得保障。并且，如果當(dāng)事人對于商標(biāo)價值增值部分的分配無明確約定時，雙方當(dāng)事人的糾紛又該如何解決？

而本文認(rèn)為，商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，會隨著市場和經(jīng)營者內(nèi)外因的變化而變化，這就會給商標(biāo)價值的評估帶來很大的困難和變數(shù)，完全套用添附規(guī)則有點(diǎn)牽強(qiáng)；其次，收回商標(biāo)權(quán)并沒有造成被許可人的直接經(jīng)濟(jì)損失，不符合不當(dāng)?shù)美臉?gòu)成要件；不進(jìn)行廣告宣傳也不必然造成商標(biāo)權(quán)人的利益損失，所以也不能適用無因管理。

另一方面，從公平正義的角度出發(fā)，被許可人對商標(biāo)增值所付出的投入理應(yīng)有所回報(bào)。如果許可協(xié)議終止后，商標(biāo)的增值利益一律歸屬于商標(biāo)權(quán)人，被許可人對商標(biāo)價值提升的積極性必然會受到抑制，不利于經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展。因此，在無法引用現(xiàn)有其他法律制度解決這一問題的情況下，應(yīng)當(dāng)對《商標(biāo)法》使用許可制度進(jìn)行修改，在尊重當(dāng)事人意思自治的前提下，就商標(biāo)價值增值相關(guān)內(nèi)容設(shè)置引導(dǎo)性規(guī)定，在當(dāng)事人未有明確約定情形下確定解決糾紛的規(guī)則。

三、從“紅罐之爭”看商業(yè)外觀之法律保護(hù)

（一）允許具有顯著標(biāo)志的商業(yè)外觀作為商標(biāo)保護(hù)

“紅罐之爭”實(shí)質(zhì)是對商業(yè)外觀權(quán)的爭奪，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始注冊商標(biāo)，但包裝裝潢權(quán)卻沒有得到足夠重視，而很多假冒偽劣行為都涉及冒充商品的整體包裝。目前對商業(yè)外觀（包裝裝潢）保護(hù)的立法例可以分成兩大類，一類是直接以商標(biāo)法來保護(hù)，例如美國；另一類是像我國這樣對商業(yè)外觀的保護(hù)主要依據(jù)反不正當(dāng)競爭法。美國《藍(lán)海姆法》第45條有關(guān)商標(biāo)的定義被認(rèn)為已經(jīng)足以覆蓋商業(yè)外觀：“商標(biāo)一詞包括制造商或者商家所采納的和使用的，用來標(biāo)識他們的貨物以及將他們的貨物與其他人制造或者銷售的貨物相區(qū)別的任何文字、名稱、標(biāo)志或者設(shè)計(jì)（device）以及它們的組合。”而我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》第八條對“商標(biāo)”的定義為：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊?！辈]有包括作為整體形象的“設(shè)計(jì)”。本文認(rèn)為，如果說商標(biāo)的本質(zhì)功能在于來源識別性，那么已經(jīng)取得顯著識別性的商業(yè)外觀與商標(biāo)沒有本質(zhì)區(qū)別。所以，建議商標(biāo)法的修改能允許具有顯著標(biāo)志的商業(yè)外觀作為商標(biāo)保護(hù)。

（二）《反不正當(dāng)競爭法》應(yīng)對具有顯著識別性的商業(yè)外觀同等保護(hù)

按照《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，只有知名商品才享有包裝、裝潢權(quán)，通過使用獲得標(biāo)識功能的商業(yè)外觀如果不能證明是在知名商品上使用，則不能阻止他人的使用。這種區(qū)別對待的做法不論從法理角度還是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度都沒有正當(dāng)性，因?yàn)閷τ谏虡?biāo)的保護(hù)沒有知名商品的限制，只要對消費(fèi)者或者準(zhǔn)確地說對相關(guān)公眾造成混淆的可能即可構(gòu)成侵權(quán)。另外，《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第3條：“由經(jīng)營者營業(yè)場所的裝飾、營業(yè)用具的式樣、營業(yè)人員的服飾等構(gòu)成的具有獨(dú)特風(fēng)格的整體營業(yè)形象，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競爭法第五條第2項(xiàng)規(guī)定的“裝潢”。該條規(guī)定在將對商業(yè)外觀的保護(hù)從知名商品擴(kuò)展到服務(wù)時并沒有提出所謂的“知名服務(wù)”，而是對于所有的服務(wù)都一樣對待，服務(wù)和商品之間的這種差別待遇似乎也沒有任何的法律或者理論依據(jù)。其次，“知名商品”的概念具有主觀性和模糊性。由于知名商品上的特有商業(yè)外觀才可能得到保護(hù)，所以是否構(gòu)成知名商品必然成為有關(guān)爭議解決中的焦點(diǎn)問題之一。而何為“知名”是一個事實(shí)和證據(jù)問題，并且沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。這不論是對當(dāng)事人雙方還是對于裁判人員都是一個難題，在判決中經(jīng)常籠統(tǒng)地和較為主觀地給出結(jié)論。這種主觀性和隨意性顯然對于商業(yè)外觀的保護(hù)，尤其是對爭議發(fā)生之前涉案商業(yè)外觀持有人的權(quán)利的預(yù)見性和確定性產(chǎn)生了很大困擾，對權(quán)利人和對競爭者都不利。

本文認(rèn)為本案的難點(diǎn)就在于“知名”二字，由于“王老吉”商標(biāo)作為紅罐包裝的組成部分，對商品的知名度有一定的貢獻(xiàn)，所以才導(dǎo)致對知名商品的歸屬無法判斷，如果不考慮必須是“知名”商品，則問題就迎刃而解，該案被仿冒包裝的商品就是加多寶公司生產(chǎn)的貼有王老吉商標(biāo)的紅罐涼茶及貼有加多寶商標(biāo)的紅罐涼茶，廣藥集團(tuán)構(gòu)成侵權(quán)。因此，建議《《反不正當(dāng)競爭法》對具有顯著特征的商品包裝裝潢同等保護(hù)。一種比較好的結(jié)果，但對于知識產(chǎn)權(quán)法律方面的建設(shè)，是一個缺失。

四、對“紅罐之爭”結(jié)果的預(yù)測：運(yùn)用公平原則和誠實(shí)信用原則填補(bǔ)法律漏洞

關(guān)于知名商品特有包裝、裝潢的利益歸屬問題，我國相應(yīng)法律法規(guī)及司法解釋對此問題都沒有給出直接或間接的答案，那么基本可以明確，關(guān)于該案中原知名商品“王老吉”涼茶特有包裝、裝潢的利益歸屬問題，我國法律體系存在法律漏洞，需通過一定方式加以彌補(bǔ)?？蓪ⅰ睹穹ㄍ▌t》第4條規(guī)定的公平原則作為彌補(bǔ)此法律漏洞的依據(jù)。

在加多寶公司與廣藥集團(tuán)糾紛案件中，可結(jié)合雙方主體對此特有包裝、裝潢所做出的行為來判斷其利益歸屬。一方面，原知名商品“王老吉”涼茶的特有紅罐包裝是由加多寶公司首先推出的，加多寶公司的營銷策略和廣告宣傳也對此特有包裝、裝潢市場價值的提升起了主要作用。但另一方面也應(yīng)認(rèn)識到：“王老吉”商標(biāo)作為原紅罐包裝的組成部分，也在一定程度上促進(jìn)了包裝裝潢的知名。按照“誰付出、誰受益”的準(zhǔn)則，將原知名商品“王老吉”涼茶特有包裝、裝潢歸屬于加多寶公司的同時應(yīng)給予“王老吉”商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)適當(dāng)補(bǔ)償。

此外，根據(jù)我國《民法通則》第4條規(guī)定，民事主體在進(jìn)行民事活動時應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則。在糾紛發(fā)生前，廣藥集團(tuán)經(jīng)營的王老吉涼茶是綠盒包裝，與加多寶公司經(jīng)營紅罐涼茶互不侵犯。而在法院將王老吉商標(biāo)判歸廣藥集團(tuán)后，其使用了與加多寶公司經(jīng)營的商品相類似的包裝、裝潢，極有可能造成消費(fèi)者的誤認(rèn)，使得消費(fèi)者將廣藥集團(tuán)經(jīng)營的商品與加多寶公司經(jīng)營的商品產(chǎn)生混淆，此種行為違反了我國《民法通則》中規(guī)定的誠實(shí)信用原則。

五、結(jié)語

在法律界看來，眼下的“紅罐之爭”，與2012年發(fā)生的唯冠ipad商標(biāo)權(quán)案，同屬“后發(fā)商譽(yù)案”。2012年唯冠和蘋果公司的ipad之爭最后以和解告終，對當(dāng)事雙方是一種比較好的結(jié)果，但對于知識產(chǎn)權(quán)法律方面的建設(shè)，是一個缺失。雖然這次紅罐之爭也不排除和解的可能性，但希望這場紛爭所反映的制度缺失能成為《商標(biāo)法》進(jìn)一步修改和完善的動力。

參考文獻(xiàn)

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篇10

關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；問題；對策

“營銷是一個組織的靈魂，不只是系統(tǒng)的一部分，營銷是企業(yè)是經(jīng)營活動的主要內(nèi)容，是企業(yè)的基本技能。競爭是營銷的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使我們重新思考營銷，分析營銷構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？21世紀(jì)，應(yīng)經(jīng)成為一個品牌競爭的時代，品牌作為一個企業(yè)的”無形資產(chǎn)“和軟實(shí)力，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，在市場競爭中具有重要的戰(zhàn)略意義。世界上大約有25萬個頂級品牌，而其中大部分集中在美國、日本、英國、法國等發(fā)達(dá)國家。而我國企業(yè)能否真正躋身世界級強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵就是要盡快地建立起，科學(xué)的、規(guī)范的中國的品牌管理體系。

一，品牌的概述

（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義

在西方國家，這個品牌已經(jīng)歷了三個階段，從起步階段，成長期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標(biāo)記”，資本主義經(jīng)濟(jì)崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個增長時期，其主要特點(diǎn)是商標(biāo)的廣泛申請與保護(hù)，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌成為了重要的競爭手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競爭越來越烈，消費(fèi)需求也多樣化起來，從而迎來了“品牌經(jīng)濟(jì)”時代，品牌發(fā)展也進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同時期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為：品牌是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)計(jì)，或組合，其目的是在為了辨認(rèn)某個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個企業(yè)的核心價值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶，同時增加消費(fèi)者和用戶的忠誠度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費(fèi)者和擁戶對產(chǎn)品有好感，從而使消費(fèi)者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。

2，品牌是所有者的標(biāo)志。如今社會上的產(chǎn)品差異化越來越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識別度。從根本上說，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。

3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競爭者要彰顯個性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。

4，品牌可以增加廠商的財(cái)富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風(fēng)險(xiǎn)減速。

6，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的重要保證。

品牌可以創(chuàng)造價值，在西方國家，品牌被稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達(dá)數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來越多，但同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌只有得到消費(fèi)者的信賴，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，要建立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個問題，就要運(yùn)用到品牌管理的相關(guān)知識。品牌管理的含義就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營與長期利益間兩者之間均衡發(fā)展。

品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標(biāo)志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長期的管理過程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的品牌。很多中國企業(yè)正是這個誤解，許多公司積極地銷售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國企業(yè)的生存壽命不長的原因就是因?yàn)檫@個。在一個全球化的市場環(huán)境中，中國加入了WTO，中國企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價值為核心，塑造強(qiáng)勢品牌，在市場競爭中就可以創(chuàng)造更持久的核心競爭力，使企業(yè)能夠長期生存。

第二，我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

二，我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國在采取對外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國品牌處于多卻無強(qiáng)的尷尬境地。

市場競爭日趨激烈，品牌在市場競爭中的重要作用也逐漸凸顯出來，被我國企業(yè)所認(rèn)識到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來。我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯(lián)想公司。與此同時，品牌在中國的發(fā)展仍不容樂觀，我們?nèi)蕴幱趦r值鏈的底部是一個品牌弱國，品牌管理仍處于相對早期的階段，相比美國，法國等發(fā)達(dá)國家成熟的管理，我國許多品牌尚未形成獨(dú)立的風(fēng)格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。

我國的一些企業(yè)對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個短期的角度來品牌管理活動的進(jìn)行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當(dāng)模糊的，不是很深入，從一個點(diǎn)打動消費(fèi)者，是很難創(chuàng)造主動，讓自己成為有吸引力的，獨(dú)特的品牌形象。總的來說，中國的品牌管理專業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進(jìn)一步完善。

三，我國企業(yè)品牌管理中存在的問題

品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機(jī)。可以這樣說，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護(hù)，然而，在中國，品牌管理仍處于起步階段，與國際大公司行業(yè)相比，依然有許多問題存在。

1，品牌沒有明確的定位。

目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地?zé)嶂栽u估品牌和廣告活動，品牌的真正用途并沒有發(fā)揮出來，這將帶來重大的打擊。

很大一部分的中國企業(yè)可能會簡單地認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個很好的產(chǎn)品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個成功的品牌定位，與競爭品牌的正面競爭，會占主導(dǎo)地位，相反會失去其優(yōu)勢。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動和評估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。

熱衷評估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實(shí)地的進(jìn)行市場調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加不重銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對各類獎項(xiàng)，活動尤其上心，甚至采取不公平的競爭手段。另外一些公司認(rèn)為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財(cái)力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價值缺乏。

品牌產(chǎn)品的核心價值是每個品牌的精髓，是一個品牌最核心價值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨(dú)特和最有價值的部分。許多我們的國產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是從長遠(yuǎn)來看，品牌的價值并沒有增加多少。

3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。

目前，絕大多數(shù)中國企業(yè)沒有具備開發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進(jìn)國外的機(jī)械和設(shè)備，來提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國際市場上競爭力薄弱的一個重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個競爭激烈的市場，勢必會被首先淘汰。中國產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在令人擔(dān)憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長時間都難以復(fù)原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，那他們失去的人心是多少廣告都無法彌補(bǔ)的。

4，品牌過度地延伸

市場競爭日趨激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為了在市場競爭中占有一定優(yōu)勢，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進(jìn)入新市場中，以較少的營銷成本占據(jù)較大的市場份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，迅速打開市場，可以降低促銷成本。一些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還沒有達(dá)到一定的規(guī)模，在市場上并沒有站穩(wěn)腳跟，就開始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)ピ械膬?yōu)勢。許多國內(nèi)企業(yè)為了做大做強(qiáng)，不斷地延伸品牌，擴(kuò)展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和洞察市場的情況下，勢必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。

四，完善我國企業(yè)品牌管理的對策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競爭力。

（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競爭力是在知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當(dāng)勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對這些品牌的認(rèn)同。（2）品牌的信譽(yù)。信譽(yù)是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽(yù)不僅會影響現(xiàn)有的消費(fèi)者，同時也會影響潛在消費(fèi)者，在購買產(chǎn)品時考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過開拓品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，它是一個企業(yè)立足市場變化和消費(fèi)者的需求偏好的而重新設(shè)計(jì)品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動。

2，通過采用品牌的延伸策略來提升企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進(jìn)入一個特定的行業(yè)。品牌擴(kuò)展的產(chǎn)品不會產(chǎn)生與原來的產(chǎn)品有競爭力的關(guān)系，它不會取代原有的產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對用戶需要時獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。海爾已成為一個知名品牌，消費(fèi)者心目中的放心品牌。

3，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)自己的高科技設(shè)備

因?yàn)闆]有良好的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，使國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無法跟上，從而使國內(nèi)品牌在國際市場上站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的常見問題，但也不能因?yàn)檫@個原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達(dá)國家相比，中國仍處于市場經(jīng)濟(jì)的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級是中國目前所面臨的任務(wù)，在這個過程中，資本市場發(fā)揮著重要作用。我國企業(yè)可以充分利用資本市場，提高集團(tuán)的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競爭中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導(dǎo)市場。

4，品牌保護(hù)力度要加大，確保品牌價值安全。

企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無形資產(chǎn)價值。因此，企業(yè)對品牌的保護(hù)應(yīng)加強(qiáng)?？梢酝ㄟ^以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強(qiáng)大的品牌，商標(biāo)可以得到有效的保護(hù)。第二，停止混淆，新的“商標(biāo)法”中有明文規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標(biāo)，來誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，馳名商標(biāo)所有者為了維護(hù)自己的利益可以運(yùn)用法律的武器。第三，反向假冒商標(biāo)是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。

中國的品牌很多，但卻不是一個品牌強(qiáng)國。企業(yè)的核心競爭力正在逐漸的演變成品牌的競爭力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實(shí)施正確的品牌策略，企業(yè)才會擁有一個高價值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競爭中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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