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【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生巨大改變，基于心理學(xué)視角對大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性和共性進(jìn)行分析，利于企業(yè)制定針對性的市場營銷策略，投其所好，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)市場的發(fā)展。大學(xué)生群體具有龐大的市場規(guī)模，且分布集中，消費(fèi)能力比較穩(wěn)定；文章從大學(xué)生消費(fèi)市場的特點(diǎn)著手，分析影響大學(xué)生消費(fèi)的因素，從而制定出切實(shí)可行的市場營銷策略。立足大學(xué)生消費(fèi)心理，幫助企業(yè)制定多樣化的營銷機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】心理學(xué)視角；大學(xué)生消費(fèi)；市場營銷

在高等院校擴(kuò)招的背景下，大學(xué)生的數(shù)量每年呈遞增的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，我國2020年在校大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到3700萬，是全世界大學(xué)生數(shù)量最多的國家。大學(xué)生數(shù)量的龐大，造就了龐大的消費(fèi)市場，背后的競爭愈演愈烈，所以對于商家而言，了解大學(xué)生的心理，從而進(jìn)行營銷是具有戰(zhàn)略意義的。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)大都趨向于追求個(gè)性和創(chuàng)意，崇尚標(biāo)新立異和新潮，要求商家在制定市場營銷策略過程中具備創(chuàng)新性，吸引大學(xué)生的注意力，擴(kuò)大影響力。

一、大學(xué)生消費(fèi)市場的特點(diǎn)

（一）規(guī)模龐大，分布集中。隨著高校的擴(kuò)招，大學(xué)生數(shù)量與日俱增，大學(xué)生數(shù)量龐大，給商家提供了廣闊的市場，便于獲取更大的市場利益。加上大學(xué)生基本集中在學(xué)校活動(dòng)，消費(fèi)范圍和分布相對比較集中，為商家開展各種各樣的營銷活動(dòng)提供了便利。越來越多的商家和企業(yè)想多角度了解大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和行為，從而制定促銷機(jī)制，形成廣泛的消費(fèi)行為。（二）消費(fèi)水平不均衡，觀念有差異。大學(xué)生來自五湖四海，不同的地區(qū)和家庭，在消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念上存在著很大的差異。大多數(shù)學(xué)生是沒有賺錢能力的，其資金來源大都是依靠父母，所以各自家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接影響他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念。而大學(xué)生的消費(fèi)水平和觀念也直接影響購買商品的種類和品質(zhì)，典型的差異就是南北飲食差異，南方學(xué)生喜好米飯，北方學(xué)生喜好面食。這對商家而言在制定商品營銷策略過程中需要進(jìn)行充分了解，進(jìn)而實(shí)施差異營銷。（三）消費(fèi)存在共性和個(gè)性。大學(xué)生消費(fèi)群體從某種程度上而言是一個(gè)社會的縮影，兼顧消費(fèi)的共性和個(gè)性化特點(diǎn)，從共性角度而言，大學(xué)生日常所需商品大多是生活必需品，如吃的食物、穿的衣服、學(xué)習(xí)用品等等。而大學(xué)生消費(fèi)的個(gè)性特點(diǎn)則是從每個(gè)學(xué)生選擇的差異上體現(xiàn)的，每個(gè)學(xué)生都有偏好和習(xí)慣，進(jìn)而在選擇商品的特性和造型上存在著不同，展現(xiàn)獨(dú)特之處。所以大學(xué)生消費(fèi)市場既存在共同的特點(diǎn)，也存在不同的個(gè)性化特點(diǎn)。

二、心理學(xué)視角下大學(xué)生消費(fèi)的心理分析

（一）喜好時(shí)尚，追求潮流?，F(xiàn)代大學(xué)生作為年輕一代，消費(fèi)行為介于成長期和成熟期，對外界新興事物有著強(qiáng)烈的好奇心和接受能力，會對很多有創(chuàng)意，有新意的商品產(chǎn)生“試一試”的想法。大學(xué)生往往走在追求時(shí)尚和潮流的前沿，標(biāo)榜個(gè)性，喜歡購買一些與眾不同的商品，以達(dá)到自我滿足的心理需求。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，在基本溫飽下，許多家長會給予大學(xué)生消費(fèi)“津貼”，以保障大學(xué)生能夠購買多種多樣的商品。他們獨(dú)特的眼光，時(shí)髦的裝扮，敏銳的洞察力，使得他們的消費(fèi)呈現(xiàn)出“小資”的趨勢，呈現(xiàn)多元化的消費(fèi)特點(diǎn)。（二）個(gè)個(gè)都是網(wǎng)購達(dá)人。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)購物平臺如淘寶，京東等的興盛，越來越多的大學(xué)生喜歡在網(wǎng)上購物。大學(xué)生大部分時(shí)間在學(xué)校，而網(wǎng)絡(luò)購物滿足了他們對于商品多樣化和個(gè)性化的需求，不受時(shí)間和地方的限制，能夠輕松買到喜歡的商品，還能送貨上門，不滿意還可以七天內(nèi)包退換，節(jié)省時(shí)間的同時(shí)滿足了學(xué)生“懶”、追求便捷的心理。此外網(wǎng)絡(luò)上的商品價(jià)格一般比實(shí)體店更便宜，物美價(jià)廉，商品質(zhì)量與傳統(tǒng)市場比不相上下，貼合了很多學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力不足的實(shí)際。最后大學(xué)生消費(fèi)喜歡追求新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新鮮的消費(fèi)方式，不僅是一種消費(fèi)的趨勢，也是一種消費(fèi)的潮流。

三、基于心理學(xué)視角下大學(xué)生消費(fèi)市場營銷策略分析

（一）開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。基于大學(xué)生對于商品個(gè)性化和潮流化的追求，商家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品過程中，要突出設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，注重創(chuàng)新性和獨(dú)特性，從商品的類型、款式、包裝、顏色、宣傳語等角度出發(fā)，注重融入時(shí)尚流行的元素，最大限度吸引大學(xué)生。同時(shí)商品的設(shè)計(jì)還需要緊跟大學(xué)生個(gè)性化的心理訴求，在保障商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，及時(shí)根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)市場的變化特點(diǎn)，打造“爆款”的商品，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)根據(jù)經(jīng)營特點(diǎn)，根據(jù)大學(xué)生市場特點(diǎn)，開發(fā)不同檔次和類型的商品，以滿足大學(xué)生消費(fèi)共性和個(gè)性的需求。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)過程中，還需要結(jié)合大學(xué)生的購買能力，消費(fèi)心理及生活習(xí)慣，融入一些大學(xué)生活中的文化特點(diǎn)因素，容易建立產(chǎn)品與學(xué)生關(guān)聯(lián)，更容易產(chǎn)生親近感，產(chǎn)生購買欲[1]。（二）建立多樣化的營銷渠道。商家根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理和習(xí)慣，可以進(jìn)行多樣化的渠道營銷，主要分為窄渠道、寬渠道及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。窄渠道這種營銷渠道適合學(xué)生購買電腦、手機(jī)這些高價(jià)值、對比性強(qiáng)的商品，看得見，摸得著，可供選擇的機(jī)會也多。而寬渠道銷售則更適用于一些日常生活用品，類似紙巾、牙刷等，適合便利店及連鎖店等地進(jìn)行營銷。而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也是當(dāng)前很多商家普遍建立的一種營銷渠道，尤其是衣服、化妝品、飾品等等，基本適合網(wǎng)上進(jìn)行銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)對大學(xué)生而言是最有吸引力的媒介，也是他們獲取信息最主要的方式，無形中影響他們的消費(fèi)觀念。所以企業(yè)可以積極借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中進(jìn)行差異化營銷，加強(qiáng)企業(yè)與學(xué)生聯(lián)系，有意進(jìn)行產(chǎn)品的傳播。還可以建立門戶網(wǎng)站或者是淘寶店等，讓更多的學(xué)生可以方便、快捷地找到賣家，購買產(chǎn)品。把握網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，開展豐富多彩的活動(dòng)，如網(wǎng)上游戲，網(wǎng)上評選等等，發(fā)揮品牌的影響力和滲透力[2]。（三）開展多元化的促銷活動(dòng)。企業(yè)想要引起大學(xué)生的關(guān)注，刺激消費(fèi)，就需要從大學(xué)生的消費(fèi)心理出發(fā)，用他們更容易接受的方式展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和文化。企業(yè)可以借助多種形式的促銷活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的購買欲望，可以采取打折活動(dòng)、POP廣告等現(xiàn)場促銷滿足學(xué)生的實(shí)惠心理，同時(shí)利用社交軟件，比如拍照轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊獲得禮品等形式，將現(xiàn)場活動(dòng)情況傳播出去，形成宣傳效果，吸引更多的人前來購買。其次還可以借助個(gè)性化、情懷化的廣告宣傳激發(fā)學(xué)生的消費(fèi)，大學(xué)生群體是最感性的群體，借助一些有情調(diào)、有創(chuàng)意、有情景的廣告主題，為他們的購物編制一個(gè)“合理的借口”，贏得學(xué)生的信賴和購買。借助多種多樣的營銷活動(dòng)，比如王者榮耀主題營銷、體驗(yàn)式營銷、文化營銷等等促銷活動(dòng)，形成良好的消費(fèi)效果。（四）構(gòu)建深入人心的品牌形象。良好的品牌形象始終是讓人信賴的第一選擇，尤其對于學(xué)生這一群體而言，口口相傳的影響是巨大的，現(xiàn)身說法更有宣傳作用。大學(xué)生生活在校園里，室友與室友之間，同學(xué)與同學(xué)之間，關(guān)系都是非常密切的，每個(gè)學(xué)生購買物品的選擇或多或少影響著其他人的選擇。所以商家在進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場營銷過程中首先要保障商品的品質(zhì)和質(zhì)量，獲得學(xué)生的認(rèn)可，價(jià)廉物美，更能贏得學(xué)生的“心”，從而在學(xué)生群體中形成“好口碑”，吸引更多的人進(jìn)行體驗(yàn)和購買。商家在營銷過程中可以先讓學(xué)生進(jìn)行試用和體驗(yàn)，使用過后，用得好向同學(xué)推薦，這也是一種非常優(yōu)質(zhì)的營銷策略，能夠幫助企業(yè)建立深入人心的品牌形象，吸引更多的學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)和購買，刺激消費(fèi)。

總而言之，隨著大學(xué)生群體日益龐大，他們的消費(fèi)潛力是巨大的，對于企業(yè)的營銷和發(fā)展都有著重要的推動(dòng)作用。企業(yè)想要抓住這一群體，就需要對大學(xué)生的消費(fèi)心理進(jìn)行準(zhǔn)確把握，基于對消費(fèi)心理的了解，制定營銷策略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長。文章主要從大學(xué)生消費(fèi)市場的特點(diǎn)、消費(fèi)心理的研究以及大學(xué)生市場營銷策略三個(gè)方面進(jìn)行論述，根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)心理，從產(chǎn)品、渠道、促銷及品牌形象等角度進(jìn)行營銷，不斷促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張平.心理學(xué)視角下的大學(xué)生消費(fèi)市場營銷策略[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2018（03）.

[2]李漢升，梅杰，李雨馨，等.基于消費(fèi)升級背景下大學(xué)校園市場的營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（28）.

作者:趙徐暢 單位:白城師范學(xué)院