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改革開放三十年，我國的科技發(fā)展取得了舉世矚目的成就。隨著我國科學技術研究的日新月異的進步，一批批科技期刊也如雨后春筍般的涌現出來，初步形成了一定規(guī)模、門類齊全的科技期刊體系。如今，我國期刊業(yè)的發(fā)展已由上世紀的“產品探索期”和“市場探索期”，步入到了21世紀的“品牌探索期”。品牌競爭將成為期刊生存與發(fā)展的關鍵。而科技期刊也正在進入一個個性化、品牌化的時代。

一、綜合性科技期刊瓶頸分析

當前，我國科技期刊主要有三大支柱，即以刊登研究報告、學術論文、綜合評述為主要內容的學術性期刊、以刊登科普知識為主要內容的科普性期刊和以刊登黨和國家的科技方針、政策和科技法律、法規(guī)，科技發(fā)展動態(tài)和科技管理為主要內容的綜合性期刊。學術型期刊得益于我國科學研發(fā)水平的快速發(fā)展，已經形成了一批較為成熟的核心期刊，不少期刊在國際上頗具盛譽，形成了良好的品牌效應；而科普類期刊由于選題鮮活、深入群眾生活、內容淺顯易讀，生動活潑，贏得了廣大讀者的喜愛，總體維持著不錯的市場占有率，也形成了不少知名品牌。相較之下，以省、市級科技主管部門主辦的綜合性期刊，囿于我國特殊的歷史原因，其發(fā)展卻不盡乎人意。綜合性科技期刊的缺陷主要體現在以下幾個方面：

1.行政管理體制滯后我國的綜合性期刊普遍還帶有濃厚的計劃經濟色彩，基本上接受上級部門的單純行政管理、扶持和干預，難以形成與科技發(fā)展同步的期刊質量管理機制，出版單位大多缺乏自主經營、自負盈虧意識。此外，現行管理體制下科技期刊缺乏退出機制，大批低水準、低質量的期刊充斥市場，影響了我國科技期刊的合理布局和總體質量。

2.市場運作程度低下上級科技主管部門所劃撥的辦刊經費往往比較緊張。由于辦刊經費不足，導致雜志社人力資源長期短缺，造成編輯力量分散、資源無法集中的惡果。而封閉的辦刊環(huán)境，使得大多數期刊均未考慮過疏通發(fā)行渠道、開拓廣告客戶，這進一步造成運作資金的匱乏。另一方面，對于部分銳意進取、處于市場化初期的雜志社而言，主管部門又缺乏應有的扶持力度，導致發(fā)行、營銷和業(yè)務的拓展因資金鏈條斷裂而無法進行。

3.期刊自我定位模糊面對如今的科技期刊格局現狀，綜合性期刊卻定位模糊，搖擺不定。無論是精品學術路線還是大眾科普路線，均面臨學術性期刊和科普性期刊的強勢競爭，既沒有穩(wěn)定的專家稿源，也無法獲得消費者的青睞，僅僅停留在“科技部門的喉舌，職稱論文的張貼版”階段，在科技期刊市場化浪潮中顯得尤為尷尬。

4.采編隊伍能力匱乏由于管理體制僵化，缺乏合理的人才培養(yǎng)機制，因此雜志社總體呈現出高級科技編輯和經營管理人才匱乏、年齡與知識結構老化的局面。目前在編輯部基本找不到既善于策劃、又懂得經營，且具備一定外語能力的復合型領軍人才。在期刊界競爭如此白熱化的大背景下，僅靠有限的人才培養(yǎng)經費和計劃經濟所遺留的人才培養(yǎng)體系，已無法適應雜志社自身的發(fā)展需求。

5.期刊內容質量較差行政管理、市場運作、自身定位和采編隊伍等諸多問題，直接導致了綜合性科技期刊質量水平低下。編輯團隊缺乏選題策劃的意識與能力，而編輯部本身也不具備采訪、調研的必要軟、硬件。大多數期刊刊載的內容除了每月的上級部門下發(fā)的省內、市內科技大事和科技要聞外，還有很大一部分版面用于刊載職稱論文。這樣的雜志既不具有可讀性，也沒有任何新聞價值可言，僅僅作為某些行政人員養(yǎng)家糊口的工具和職稱晉升的必要平臺之一。由于綜合性科技期刊的特殊行政屬性，使得其管理體制與運行機制既有別于國內的學術性科技期刊和科普性科技期刊，又不同于國外的主流科技期刊，因此要促進綜合性科技期刊的良性發(fā)展，還需要結合我國的特殊國情，因地制宜地在借鑒國內外科技期刊成功經驗的基礎上，進行制度體制上、運作機制上的全方位的創(chuàng)新。

二、綜合性科技期刊的“綜合”之惑

據筆者在中國期刊全文數據庫上的不完全統計，當前我國綜合性科技期刊共有50余種，其中省級以上綜合性科技期刊24種，如《廣東科技》等；地市級科技期刊20種，如《深圳特區(qū)科技》等；此外還有企業(yè)科技期刊10余種。絕大多數綜合性科技期刊在內容上仍舊沿用“科技政策、科技動態(tài)、科技論文”三位一體的構架，將政策指導、科學普及和學術研究大雜燴式地雜糅在一刊之中。這種籠統的內容構架，使得雜志目標讀者群模糊、沒有核心訴求、品牌定位困難：枯燥的科技政策無法贏得普通讀者的青睞；職稱論文與專業(yè)學術論文相比，缺乏研發(fā)團隊的集體精心耕耘，僅僅是個人“散戶”的成果論述，難以讓高端讀者動心。所以，綜合性科技期刊的品牌建設也就因此而毫無頭緒。當前國內的綜合性期刊在定位上往往敗于“綜合”二字。既然是綜合性期刊，就不能以偏概全，僅僅從學術或科普著眼；也不能一味求全，籠統地將科技政策、科技要聞、學術論文和科普軟文硬塞入一刊之中。綜合性科技期刊的品牌化建設，關鍵在于理清定位的思路，生成最核心的媒介價值。

三、綜合性科技期刊的品牌突圍戰(zhàn)略

1.以一期多刊促品牌定位品牌建設，定位先行。綜合性科技期刊的綜合性并不是不加區(qū)分、不分良莠的將所有信息雜糅在一起，而是對不同類型的稿件、不同風格的行文按照不同的目標讀者進行梳納整理?！熬C合”即意味著雜志要實行雙品牌乃至多品牌的媒介戰(zhàn)略。從當前綜合性科技期刊信息源來看，雜志可采用一期多刊的方式，將資訊性、指導性、宣教性信息和學術性信息分離開來，以打造品牌雙星的方式，為不同的讀者群體提供信息服務。在微觀定位上，上半月刊重點以大眾化、科普化的視角，對該地區(qū)的科技政策和科技熱點進行選題策劃與解讀，主要側重于實現雜志的引導性、宣教性與資訊性，面向的是一般讀者群體；下半月刊則致力于弘揚本地區(qū)的學術研究成果，展現各界的科研風采，主要側重于實現雜志的學術性，面向的是行業(yè)專家、學者等高端讀者群體。上下半月刊組成的品牌子刊，共同支撐綜合性科技期刊這一母品牌的發(fā)展。

2.以CIS系統促品牌設計CIS（CorporateIdentitySystem企業(yè)識別系統）設計是目前企業(yè)界普遍采用的品牌形象識別設計方法，亦可借用于對科技期刊品牌建設的討論。CIS體系中包含了理念識別、行為識別和視覺識別三個層次。在理念識別層面上，綜合性科技期刊是黨和政府科技工作的喉舌之一，既具有行政屬性又具有媒介屬性。其應當以“立志做科技政策的宣傳者、解讀者、引導者”為核心理念，為活躍在各條科技戰(zhàn)線上的科技工作者們提供資訊和學術交流平臺，以媒介的力量指引全省科技工作有序開展，將黨和政府的科技決策、前沿的科研成果以通俗淺顯的方式傳播給一般受眾。在行為識別層面上，各雜志社亟待需要建立一套包括采編業(yè)務、發(fā)行業(yè)務、部門運作、獎懲機制、會議制度、培訓制度、編外人員招募制度等在內的工作流程體系，使雜志社能有條不紊地開展日常工作。在視覺識別上，由于雜志實行一期多刊戰(zhàn)略，因而在視覺設計上應當既體現區(qū)別，又富有共性，例如可通過主題色的差異加以區(qū)分。近年來，加強版面設計、優(yōu)化視覺效果已成為科技期刊行業(yè)的共識。

3.以科技政策促選題策劃媒介資源對媒介品牌的影響至關重要，獨有的信息資源可以幫助其在短時間內完成品牌化進程。絕大多數綜合性科技期刊是政府科技部門的下屬單位，毋庸置疑地擁有在政策、政策解讀上擁有絕對的壟斷優(yōu)勢。以政策促選題，是當今綜合性科技期刊應對學術性科技期刊、科普性科技期刊的利器。它意味著雜志的選題工作應當以政府決策為基調，充分發(fā)揮編輯部們的創(chuàng)新思維，以新政策的內容、新政策的解讀、新政策的對策、新政策的科普等幾個角度作為一般思路，充分發(fā)揮雜志信息壟斷優(yōu)勢，打造與學術期刊、技術期刊、科普期刊截然不同的第四類科技期刊。對于下半月看而言，借力期刊壟斷資源的具體途徑包括：對本地政府扶持的科技項目加以充分利用；在高校、科研院所設立通訊員，專職搜集稿件、對專家進行邀稿。此外，不少重點高校均設有學生科研計劃，亦可擇其優(yōu)者進行科研成果論文刊登。

4.以整合營銷促品牌傳播如果一份雜志擁有了精確的品牌定位、系統的品牌設計和明晰的選題策劃，便完成了“內功”的修煉。然而要想成為一份優(yōu)秀的雜志，還需要通過合理的整合營銷策略實現品牌的有效傳播。對綜合性科技期刊而言，在發(fā)行渠道上可以采取以郵政發(fā)行、自辦發(fā)行、零售發(fā)行“三位一體”為主導、以贈閱為輔的發(fā)行策略，用郵政發(fā)行、自辦發(fā)行穩(wěn)定發(fā)行市場，用零售發(fā)行延伸發(fā)行市場，借助星級酒店、機場、高檔社區(qū)等場所，傳播和塑造精品期刊形象。在新媒體環(huán)境下也要注意利用CNKI、萬方、維普等網絡數據庫拓展雜志的閱讀群體，并通過付費下載加雜志的銷售收入。除了發(fā)行外，要綜合利用各種手段對期刊品牌進行傳播，具體包括：與其他大眾傳播媒介展開合作，刊登、播發(fā)雜志廣告；積極利用科技主管部門的影響力各種機會舉辦、承辦各類科技活動、學術論壇，拓展雜志在科技界影響力；打造雜志官方網站、博客、網絡社區(qū)，為大眾提供更便捷的資訊和溝通平臺。

5.以衍生媒介促品牌延伸盡管綜合性科技期刊品牌建設尚在起步階段，但終有一日要經歷品牌延伸的過程。未來其品牌延伸主要以媒介衍生物的形式進行，既可以從傳統媒介延拓，如打造多個子刊、發(fā)行科普系列讀本、權威行業(yè)調研報告等相關書籍；也可以向新媒體延拓，如制作電子期刊、手機雜志等，其品牌最終將向分眾化、碎片化、多樣化和集團化發(fā)展。

四、綜合性科技期刊未來趨勢展望

盡管我國綜合性科技期刊品牌化建設起步晚、發(fā)展慢，不少雜志社至今仍未實行市場化改革，但由于綜合性科技期刊掌控著政府的科技信息資源，一旦明晰自身的獨特媒介優(yōu)勢，揚長避短，采取一期多刊的品牌戰(zhàn)略，再配合具有復合型知識背景、深層次政策解讀能力或媒介整合營銷能力的高級采編人才，綜合性科技期刊定能夠完成向“科技媒介指揮官”的角色轉變，迎來新的發(fā)展契機和讀者市場，成為重要的科技期刊類型。