導(dǎo)語：廣告經(jīng)濟效果測評論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：廣告效果測評的重點就是對經(jīng)濟效果進行測評，本文比較了傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟效果測評和長期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟效果測評這兩種模式，以期建立一套科學(xué)系統(tǒng)的廣告經(jīng)濟效果測評體系。

關(guān)鍵詞：廣告效果廣告經(jīng)濟效果

廣告可以使企業(yè)利用較小的成本向更多的消費者傳遞信息，從而促進產(chǎn)品銷售。這樣，就產(chǎn)生了廣告經(jīng)濟效果。廣告的經(jīng)濟效果體現(xiàn)在廣告能促進產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)收入和利潤；擴大產(chǎn)品銷路，推動企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張；提高市場占有率，為企業(yè)奠定穩(wěn)固的市場地位；樹立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)獲得高于一般產(chǎn)品的銷售利潤率。研究廣告經(jīng)濟效果測評方法具有重要意義。

廣告效果的含義

所謂廣告效果，是指廣告通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說媒體受眾對廣告的結(jié)果性反應(yīng)，亦或說廣告活動中通過消耗和占用社會勞動所產(chǎn)生的有用結(jié)果。狹義的廣告效果就是指廣告活動所獲得的經(jīng)濟效益；廣義的廣告效果，是指廣告活動所帶來的綜合效益，包括經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益。本文研究的是廣告的經(jīng)濟效果。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟效果測評

廣告的經(jīng)濟效果，是指在投入一定廣告費用及廣告刊播之后，廣告引起的產(chǎn)品銷售額、利潤、市場占有率等經(jīng)濟指標(biāo)的變化狀況。經(jīng)濟效果集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動中的營銷業(yè)績，是廣告投入與產(chǎn)出的比較，是評價一項廣告活動成敗的關(guān)鍵指標(biāo)。

廣告的經(jīng)濟效果測評，也稱廣告的銷售效果測評，它是指在廣告以后用產(chǎn)品銷售量增減的幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來測定廣告效果，銷售額和利潤額是衡量廣告經(jīng)濟效果的兩個基本指標(biāo)?；诖?，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟效果測評用廣告費用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)和市場競爭力指標(biāo)等來反映廣告經(jīng)濟效果。

（一）廣告費用指標(biāo)

廣告費用指標(biāo)用以表示廣告費與銷售額之間的對比關(guān)系，包括銷售費用率和利潤費用率：

式中E1，E2分別表示銷售費用率和利潤費用率，C為本期投入的廣告費用，Y、L為廣告后產(chǎn)品銷售額和利潤額。銷售費用率和銷售利潤率反映獲得單位銷售額或單位利潤額要支出的廣告費用，可以用來評價企業(yè)的廣告總支出對產(chǎn)品總銷量(或總利潤)的影響，該指標(biāo)的值越小，廣告銷售效果越好。

（二）廣告效益指標(biāo)

廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計劃期內(nèi)，每支出單位價值的廣告費能使銷售額或利潤額增加的數(shù)量，包括廣告銷售效益（單位費用銷售增加額）和廣告利潤效益（單位費用利潤增加額）：

式中E3，E4分別表示廣告銷售效益和廣告利潤效益，ΔY和ΔL分別表示本期廣告后銷售額和利潤額的增量，其它符號同上。廣告效益指標(biāo)反映廣告費用與廣告后銷售增加額或利潤增加額的對比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。

（三）市場競爭力指標(biāo)

市場競爭力指標(biāo)一般通過市場占有率和市場占有率提高率來反映。市場占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時期內(nèi)銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總量的比率，即：

式中E5表示市場占有率指標(biāo)，∑Y表示一定時期內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品銷售量，Y總表示一定時期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量。企業(yè)市場占有率的提高，意味著產(chǎn)品競爭能力的增強和產(chǎn)品銷售量的增加，因此還可以用市場占有率提高率來評價廣告的銷售效果：

市場占有率提高率E6是一相對評價指標(biāo)，它表示單位廣告費用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場占有率提高率取值越大，說明廣告的市場拓展能力越強。

長期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟效果測評

從廣告的，到消費者看到廣告、理解廣告，到最終決定購買產(chǎn)品等一系列的過程是需要一段時間的，而且前期的廣告也有可能影響到本期的銷售量，因此單純的以本期銷售量來計算，將會使計算出來的結(jié)果失真。因此為了真實地反映出廣告的效果，本文引入了修正系數(shù)λ、θ來修正上述公式，這樣公式變?yōu)椋?/p>

其中：λ代表了前期廣告對本期銷售量的影響；θ代表了本期廣告對后期銷售量的影響。

在這里本文規(guī)定λ、θ都是大于0小于1的數(shù)值，具體數(shù)值的確定根據(jù)產(chǎn)品的屬性、媒體的屬性、廣告作品的內(nèi)容以及本期、前期廣告的強度不同而不同。例如對工業(yè)用品和日常消費品來說，工業(yè)用品的λ、θ的數(shù)值較日常消費品的數(shù)值要大，從媒體方面來說電視、報紙、廣播、因特網(wǎng)的λ、θ的數(shù)值較雜志的λ、θ的數(shù)值要小，而λ、θ與廣告的強度成正比關(guān)系，一些具體的數(shù)值可根據(jù)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)而得。

隨著品牌意識日益深人人心，對廣告的品牌效果測評也成為廣告投放者關(guān)心的重要問題。所謂品牌意識，是指消費者通過接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價值在于其聯(lián)想的集合，即對消費者的利益和價值，聯(lián)想常常代表著消費者決定購買的基礎(chǔ)。消費者是否因這種差異化的利益和價值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠和偏好就是品牌態(tài)度。

形象的提升是長期的效果，形象力提升對銷售額的影響也是遠(yuǎn)期的，因此本文中形象力提升對銷售額的影響可通過上述各個指標(biāo)進行計算。

（一）品牌知名度提高率計算

由品牌知名度提高率引起的銷售額計算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計算得出，計算公式如下：

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示與品牌知名度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于C的計算可以通過企業(yè)長期的數(shù)據(jù)跟蹤得出。假設(shè)，通過計算可以得出B=10%，通過調(diào)查問卷了解到通過品牌知名度提高10%之后打算以后購買的比例是20%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A為：

A=B×C=10%×20%=2%

這就是說，通過廣告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高對后期的銷售額的提高應(yīng)該是2%，其實在這里本文應(yīng)用的2%并不是非常確切，真正的對后期影響的比率應(yīng)該是在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量，因為后期的銷售量是個未知數(shù)，所以在這里我們只是為了計算方便而采用。

（二）企業(yè)知名度提高率計算

企業(yè)知名度提高率引起的銷售額，其計算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計算出來，計算公式如下：

D=E×F

其中：D表示由企業(yè)知名度提高率引起的銷售額的比率；E表示企業(yè)知名度提高率；F表示與企業(yè)知名度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于F的計算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，F(xiàn)的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起品牌知名度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購買的。

假設(shè)，通過計算可以得出E=20%，通過調(diào)查問卷我們了解到對企業(yè)知名度提高20%時，打算以后購買的比例是30%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%這就是說，通過廣告提高了企業(yè)知名度，企業(yè)知名度的提高對后期的銷售額的提高應(yīng)該是6%，同樣的在這里應(yīng)用的6%并不是非常確切，真正的對后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。

（三）企業(yè)美譽度提高率的計算

企業(yè)美譽度提高率引起的銷售額，其計算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計算出來，計算公式如下：

G=H×I

其中：G表示由企業(yè)美譽度提高率引起的銷售額的比率；H表示企業(yè)美譽度提高率；I表示與企業(yè)美譽度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于I的計算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，I的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起企業(yè)美譽度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購買的。

假設(shè)，通過計算可以得出H=30%，通過調(diào)查問卷了解到通過廣告增進了對企業(yè)的評價打算以后購買的比例是40%，則由企業(yè)美譽度提高率引起的銷售額的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

這就是說，通過廣告提高了企業(yè)美譽度，企業(yè)美譽度的提高對后期的銷售額的提高應(yīng)該是12%，同樣的在這里應(yīng)用的12%并不是非常確切，因為真正的對后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。

這樣，通過計算出品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A、企業(yè)知名度提高而引起的銷售額的比率G以及由企業(yè)美譽度提高而引起的銷售額的比率G，計算出來這三個比率我們就可以計算出總的比率，總比率應(yīng)該為三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文認(rèn)為，以滿足受眾需求為目的品牌建設(shè)、渠道推廣和內(nèi)容的精益求精，通過媒體品牌的建設(shè)，可以在公眾中形成優(yōu)秀的口碑和影響力，讓受眾各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，這是企業(yè)必須予以重視的。

本項研究旨在補充業(yè)內(nèi)目前通用的量化測評體系，建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的媒體廣告銷售效果測評體系，但這種測評體系要想成為具有普遍認(rèn)同性的價值指標(biāo)還需要不斷地深化與摸索。

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