導(dǎo)語(yǔ)：卷煙工業(yè)企業(yè)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、品類營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的發(fā)展

1、品類營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

品類營(yíng)銷理論基礎(chǔ)主要有三條,一是心理學(xué)家喬治•米勒的“7法則”:在不得重復(fù)練習(xí)的情形下,短時(shí)記憶內(nèi),一般人平均只能記下7個(gè)項(xiàng)目。也就是說(shuō),人的心智是有限的,能記住的信息也是有限的,人們通常把信息分類儲(chǔ)存,每個(gè)類別只能記住不超過(guò)7個(gè)以上的信息。二是里斯與特勞特的二元法則:在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上,營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在每一個(gè)類別中的前兩名之間,其中一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)者,另一個(gè)是后起之秀,兩者之間相互對(duì)立。三是里斯和特勞特的定位理論:“定位是你對(duì)客戶預(yù)期要做的事,即你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位的基本方法不是創(chuàng)造新東西,而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西,把那些早已存在的東西重新聯(lián)系到一起?！睆倪@里可以看出,品類營(yíng)銷的核心是尋找消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn),進(jìn)而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng),聚集于某一品類并占領(lǐng)消費(fèi)者心智空白點(diǎn)的過(guò)程。

2、中國(guó)卷煙市場(chǎng)主流品類劃分現(xiàn)狀

卷煙品類創(chuàng)建的切入點(diǎn)有很多,原料、工藝、配方、包裝、形狀、價(jià)格、吸味、香型等屬性都可以。目前,國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)主流的品類劃分有三類。第一類是根據(jù)價(jià)格分類。目前主要有兩種方式:一種是國(guó)家局根據(jù)調(diào)撥價(jià)的高低劃分五個(gè)不同價(jià)類,這種分類劃分是為了配合國(guó)家針對(duì)卷煙征稅制度改革而制定。另一種方式是按市場(chǎng)零售價(jià)劃分的卷煙價(jià)位,比如1000元/條、600元/條、400元/條等價(jià)位,由各卷煙工商企業(yè)根據(jù)卷煙市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)自發(fā)歸納形成的價(jià)類劃分,較第一種價(jià)類更具市場(chǎng)研究和指導(dǎo)意義。第二類是根據(jù)香型分類。2008年品類構(gòu)建研討會(huì)之后,各工業(yè)企業(yè)在中式卷煙品類創(chuàng)新背景下,紛紛推出以本企業(yè)不同香型為代表的卷煙品類,“淡雅香”、“清甜香”、“中間香”、“濃醇香”、“本草香”、“焦甜香”、“茶甜香”、“國(guó)酒香”、“蓮清香”等香型品類不斷涌現(xiàn)。國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)迎來(lái)了一波卷煙香型品類建設(shè)的高峰。第三類是根據(jù)煙支粗細(xì)分類。傳統(tǒng)上,國(guó)內(nèi)卷煙煙支周長(zhǎng)主要集中在24.2—24.5mm范圍,周長(zhǎng)低于23.5mm的卷煙在外觀上已經(jīng)表現(xiàn)出與普通煙支明顯的粗細(xì)差異,其中尤以周長(zhǎng)在17mm左右的超細(xì)支卷煙最為明顯。以南京品牌為代表的細(xì)支煙高速成長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)這一新式卷煙的迅速認(rèn)可,引發(fā)黃鶴樓、泰山、鉆石、七匹狼、真龍等品牌陸續(xù)跟進(jìn),細(xì)支煙市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張和消費(fèi)熱潮,使得細(xì)支煙品類很快在國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)形成氣候。

二、國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)品類建設(shè)的誤區(qū)

消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)指定品牌,但真正使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,并付諸購(gòu)買(mǎi)行為的卻是品類,消費(fèi)者在決定了需要購(gòu)買(mǎi)的品類之后,才說(shuō)出該品類的代表性品牌。根據(jù)里斯和特勞特的定位理論,這種行為被稱為“消費(fèi)者用品類思考,用品牌表達(dá)”。成功的品牌往往是某一品類中的杰出代表,能夠給予消費(fèi)者一個(gè)清晰的品類認(rèn)知,被消費(fèi)者牢牢地儲(chǔ)存在自己的心智當(dāng)中。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,價(jià)格是中國(guó)卷煙消費(fèi)者心智中的第一品類,消費(fèi)者首先通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分卷煙品牌。

1、成熟價(jià)類與開(kāi)辟新價(jià)類的誤區(qū)

價(jià)格伴隨著產(chǎn)品而出現(xiàn),因此價(jià)格是最早形成的品類,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,價(jià)格品類的發(fā)展已經(jīng)非常成熟,在各價(jià)位檔次中,占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌座次也早已排定,很少發(fā)生變化。比如白沙(和天下)與南京(九五),中華(軟),中華(硬)與蘇煙(軟金砂),芙蓉王(硬)與玉溪(軟)、云煙(軟珍品),云煙(紫)與南京(紅),這些品牌(規(guī)格)在消費(fèi)者心智中經(jīng)過(guò)歷史的長(zhǎng)期積累,已在各自的價(jià)格品類中形成了相當(dāng)顯著的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,地位牢固,難以撼動(dòng)。在當(dāng)前全國(guó)卷煙總量規(guī)模趨于穩(wěn)定的前提下,很難再通過(guò)從成熟價(jià)格品類中推出新品來(lái)獲取份額,或者重新開(kāi)辟一個(gè)新的價(jià)格品類,和現(xiàn)有成熟價(jià)類競(jìng)爭(zhēng),發(fā)展所謂新的價(jià)區(qū)品類將會(huì)成為價(jià)格品類建設(shè)的一個(gè)誤區(qū)。

2、香型品類構(gòu)建與消費(fèi)者認(rèn)知的矛盾

品類的創(chuàng)建有一個(gè)關(guān)鍵要素,那就是要有一個(gè)及以上的追隨者跟進(jìn)才能構(gòu)成一個(gè)品類市場(chǎng)。從第一個(gè)“某某香”型卷煙出現(xiàn)開(kāi)始,多個(gè)卷煙工業(yè)企業(yè)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解,分別創(chuàng)建自身的香型品類,每一個(gè)工業(yè)企業(yè)都成為了該品類的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者。問(wèn)題隨之而來(lái),創(chuàng)建的品類無(wú)人跟進(jìn),第一變成了唯一,領(lǐng)先成為了獨(dú)家,這就造成了當(dāng)前國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)中出現(xiàn)一個(gè)非常獨(dú)特的現(xiàn)象:14家中煙公司創(chuàng)建了16個(gè)卷煙香型品類,每一個(gè)品類中只有自已一個(gè)品牌(規(guī)格)。企業(yè)投入了巨大的人力、物力、財(cái)力對(duì)“某某香”進(jìn)行宣傳與推廣,但很少有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)提出“某某香”型的需求。影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的因素并非該品類的香型,更多的是價(jià)格、包裝等其他因素。這種現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題,卷煙工業(yè)企業(yè)普遍走入了另一個(gè)品類創(chuàng)建的誤區(qū):沒(méi)有將市場(chǎng)中的品類與消費(fèi)者心智中的品類區(qū)分開(kāi)來(lái),定位不應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身需求出發(fā)來(lái)設(shè)定目標(biāo)。

三、對(duì)當(dāng)前卷煙品類建設(shè)的一些建議與對(duì)策

品類營(yíng)銷的原始驅(qū)動(dòng)是源于品牌的獨(dú)特定位,樹(shù)立自己獨(dú)特的風(fēng)格特征,以期在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,同時(shí)在消費(fèi)者心中確立清晰獨(dú)特的品牌認(rèn)知。成功的定位不是從企業(yè)自身開(kāi)始,而是從預(yù)期客戶心智中的認(rèn)知開(kāi)始。

1、品類構(gòu)建要簡(jiǎn)單化

卷煙產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)、吸味風(fēng)格到原料配方等方面均包含了非常復(fù)雜的專業(yè)要素,從這些要素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品類創(chuàng)新和構(gòu)建的時(shí)候應(yīng)盡可能使其包含的內(nèi)容簡(jiǎn)單化,使表述大眾化。消費(fèi)者的心智資源是有限的,面對(duì)海量的信息會(huì)自動(dòng)選擇和過(guò)濾,只看想看的,只聽(tīng)想聽(tīng)的,接受熟悉的。過(guò)于復(fù)雜和專業(yè)的名稱,只會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的印象變模糊。

2、做品類中的領(lǐng)先者

對(duì)卷煙消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他在購(gòu)買(mǎi)之前不會(huì)動(dòng)太多的腦筋來(lái)比較不同卷煙之間的差別,只會(huì)籠統(tǒng)地將所有相似的卷煙視為一類。只要成為某一類卷煙中的領(lǐng)先者,就可以代表這個(gè)品類,從而使得自身品牌獲得最大的差異。

3、吸引足夠的競(jìng)爭(zhēng)者

品類首創(chuàng)者和領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)在于容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印,消費(fèi)者通常對(duì)首先接觸的品牌印象深刻,并很自然的把它當(dāng)作新品類代表。品類中的領(lǐng)先品牌意味著正宗,其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。但是,一個(gè)品類的創(chuàng)建離不開(kāi)足夠份量和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)者,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的品類不能稱其為品類,充其量也就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因此,創(chuàng)建一個(gè)品類時(shí),必需要考慮該品類的訴求點(diǎn)是否有足夠的吸引力引發(fā)后來(lái)者跟進(jìn),有了足夠的競(jìng)爭(zhēng),品類才會(huì)越做越大。從卷煙產(chǎn)品的煙支設(shè)計(jì)來(lái)看,南京品牌是一個(gè)成功的典范。他從2006年推出第一款周長(zhǎng)17mm的國(guó)內(nèi)細(xì)支煙產(chǎn)品,隨后幾年銷量不斷增長(zhǎng)。這一細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)張,吸引了眾多工業(yè)企業(yè)跟進(jìn)開(kāi)發(fā)周長(zhǎng)17mm的細(xì)支煙,促進(jìn)了細(xì)支煙這一新品類的形成,并成為該品類中的領(lǐng)先者,在消費(fèi)者心智中成為該品類的代表品牌。

4、通過(guò)聚焦構(gòu)建品類

品類構(gòu)建中最為重要的原則之一是“聚焦(focus)”。焦點(diǎn)越窄,越容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智,焦點(diǎn)越寬,越難進(jìn)入心智。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)卷煙工業(yè)企業(yè)在實(shí)際操中做的不是聚焦而是發(fā)散。通過(guò)企業(yè)所屬品牌的合并,使得同一品牌產(chǎn)品線不斷擴(kuò)張,希望因此獲得更大的體量規(guī)模。延伸的產(chǎn)品線在短期帶來(lái)了品牌銷量的迅速增長(zhǎng),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),其心智中對(duì)品牌的認(rèn)知發(fā)生了混亂,對(duì)既有品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了稀釋。構(gòu)建品類的目的是為了自身品牌的強(qiáng)大,品牌的強(qiáng)大首先是做強(qiáng),而后才是做大。違反這一規(guī)律,只會(huì)造成品牌變大的同時(shí),品牌力在削弱。品牌力矩公式是:品牌的力量與所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。

四、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)卷煙品類建設(shè)百花齊放的今天,在國(guó)家局提出“中式卷煙”發(fā)展方向的大背景下,各工業(yè)企業(yè)群策群力,在卷煙營(yíng)銷過(guò)程中,越來(lái)越注重對(duì)消費(fèi)者行為特征的研究,通過(guò)創(chuàng)建具有鮮明特色的卷煙品類,打造強(qiáng)有力的卷煙品牌,以適應(yīng)未來(lái)更加復(fù)雜多變環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),為豐富“中式卷煙”這一國(guó)家層面的品類內(nèi)涵而努力,“中式卷煙”的發(fā)展必將走向一個(gè)新的階段。

作者：王斌單位：江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司