導(dǎo)語：價(jià)值共創(chuàng)體育贊助營(yíng)銷管理探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法等研究方法，從品牌形象轉(zhuǎn)移的視角分析體育贊助營(yíng)銷管理策略。研究認(rèn)為，體育贊助營(yíng)銷是典型的“寄生式”營(yíng)銷，它利用贊助關(guān)聯(lián)及其他傳播工具賦予了企業(yè)品牌積極的形象，從而帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費(fèi)者共同為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也為自己創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)與消費(fèi)者以及利益相關(guān)者只有采取更為頻繁地接觸、互動(dòng)和創(chuàng)造性地合作，才能在價(jià)值共創(chuàng)的過程中實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移。

關(guān)鍵詞：體育贊助營(yíng)銷；價(jià)值共創(chuàng)；品牌形象轉(zhuǎn)移；體育受眾；利益相關(guān)者

體育贊助營(yíng)銷是典型的“寄生式”營(yíng)銷，它是利用贊助關(guān)聯(lián)及其他傳播工具賦予了企業(yè)品牌積極的形象，從而帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。因此，企業(yè)必須將自己納入到整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)之中，運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)的思想和理論開展體育贊助營(yíng)銷管理。

1體育贊助營(yíng)銷管理

1.1體育贊助營(yíng)銷。體育贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過現(xiàn)金或?qū)嵨锏姆绞綄?duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者提供支持，從而獲得與體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)直接關(guān)聯(lián)的權(quán)利；同時(shí)，企業(yè)利用被贊助者給予的相應(yīng)權(quán)益，借助于被贊助活動(dòng)或項(xiàng)目的影響開展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)[1-2]。體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty，IP）,是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用于體育及其相關(guān)領(lǐng)域，由國(guó)家依據(jù)法律規(guī)定的，包括自然人、法人、非法人社會(huì)組織在內(nèi)的，圍繞競(jìng)技體育、體育文化、體育產(chǎn)業(yè)等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域而形成的創(chuàng)造性智力成果和經(jīng)營(yíng)性標(biāo)志所享有的專有權(quán)利[3]。具體來看，體育IP所有者包括體育賽事所有者、體育場(chǎng)館所有者、體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及體育明星。體育IP能帶來大量的關(guān)注和持續(xù)的收入。1.2體育贊助營(yíng)銷的管理要點(diǎn)。體育贊助營(yíng)銷管理要點(diǎn)可分為以下3個(gè)層面。（1）贊助商目標(biāo)，贊助商根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和策略，設(shè)定不一樣的贊助目標(biāo)并開展目標(biāo)管理。戰(zhàn)略目標(biāo)是從宏觀角度考慮出發(fā)，致力于提升品牌知名度及美化企業(yè)形象等長(zhǎng)期目標(biāo)；而戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)則是為了達(dá)到長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的相應(yīng)計(jì)劃和具體實(shí)施的步驟、方法，例如促進(jìn)銷售、提供招待禮遇機(jī)會(huì)以及激勵(lì)企業(yè)員工等。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)離市場(chǎng)更近也更具體，而戰(zhàn)略目標(biāo)才是體育贊助營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的根本目標(biāo)。目標(biāo)一經(jīng)確立就應(yīng)構(gòu)建與體育贊助營(yíng)銷績(jī)效有關(guān)的、可以與長(zhǎng)期目標(biāo)或短期目標(biāo)進(jìn)行比較的、有效的評(píng)價(jià)系統(tǒng)并實(shí)施管理。由于缺乏統(tǒng)一的贊助效果評(píng)價(jià)工具，消費(fèi)者對(duì)待贊助商態(tài)度的前后變化也就成了評(píng)價(jià)贊助效果的最實(shí)用工具。一方面，銷售的增長(zhǎng)不僅很難算在贊助營(yíng)銷的身上，而且缺乏科學(xué)的測(cè)量機(jī)制；另一方面，贊助營(yíng)銷的效果是整合營(yíng)銷的結(jié)果，不可能單獨(dú)測(cè)量贊助營(yíng)銷的效果。受到上述理念的影響，由品牌形象轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變就成了評(píng)價(jià)贊助營(yíng)銷效果的標(biāo)準(zhǔn)[4]。（2）贊助觀眾。Gardner等將觀眾劃分為四種不同類型的參與者———公司、渠道成員、公眾及被贊助的組織，以及五種觀眾或公眾范疇———消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、雇工、渠道成員[5]。企業(yè)通過體育贊助可接觸到范圍廣泛的觀眾，并開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)開始從價(jià)值共創(chuàng)視角重新審視贊助商與消費(fèi)者的內(nèi)在關(guān)系，他們將更多的精力投入到研究消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過程中發(fā)揮的作用以及機(jī)制。（3）體育贊助組織和控制管理。從理論上來看，體育贊助是最適合開展“價(jià)值共創(chuàng)”的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費(fèi)者共同為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又為自己創(chuàng)造價(jià)值。因此，基于價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，體育贊助產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅重新定義了贊助營(yíng)銷的內(nèi)在交換過程，而且也將各個(gè)參與者（內(nèi)部或外部的贊助公司）的資源進(jìn)行整合，達(dá)到協(xié)同作戰(zhàn)的目的。

2價(jià)值共創(chuàng)理論及啟示

2.1價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵。價(jià)值共創(chuàng)是指生產(chǎn)者與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的一種活動(dòng)[6-7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，價(jià)值創(chuàng)造的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，較為典型的是大數(shù)據(jù)分析、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用使生產(chǎn)效率快速提升，并促進(jìn)人際互動(dòng)行為更加豐富與深化。生產(chǎn)者能夠更便捷、高效地獲取消費(fèi)者以及利益相關(guān)者的意見、建議和支持，而消費(fèi)者也能夠自主選擇與生產(chǎn)者合作，為自己創(chuàng)造價(jià)值[8]。處于價(jià)值創(chuàng)造體系中的每一個(gè)角色彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)。2.2開放式服務(wù)創(chuàng)新體系。傳統(tǒng)理論認(rèn)為“企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”，而價(jià)值共創(chuàng)理論站在消費(fèi)者的視角提出消費(fèi)者不只是被動(dòng)接受，而是能夠主動(dòng)參與，并在價(jià)值創(chuàng)造過程中發(fā)揮重要作用。除此以外，利益相關(guān)者的參與讓價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容更為豐富，過程更為高效?；诖耍瑑r(jià)值共創(chuàng)理論鮮明地指出，消費(fèi)者與企業(yè)以及其他利益相關(guān)者主動(dòng)共創(chuàng)和再創(chuàng)了價(jià)值。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與以及借助參與實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定目標(biāo)的做法。為此，切斯布朗提出了開放式服務(wù)創(chuàng)新體系以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐[9]，如圖1所示。由圖1可以得知，開放式服務(wù)創(chuàng)新體系著眼于消費(fèi)者與利益相關(guān)者兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)運(yùn)用開放式服務(wù)創(chuàng)新體系引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)揮價(jià)值共創(chuàng)過程中的主動(dòng)性、創(chuàng)新性，從而對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生深刻的影響，藉此獲得良好的口碑，降低廣告費(fèi)用，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)精確化定位及降低雙方的交易成本[10-11]。事實(shí)上，只有消費(fèi)者參與才能讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，從而增加對(duì)企業(yè)和品牌的價(jià)值感知。不僅如此，只有消費(fèi)者親自體驗(yàn)了才能降低他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過程中的風(fēng)險(xiǎn)感知，并給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值和心理利益價(jià)值[12]。例如，金融機(jī)構(gòu)美國(guó)運(yùn)通非常擅長(zhǎng)從市場(chǎng)化的角度去思考問題，它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好去做出許多大膽的改變，其贊助的NBA賽事就為品牌增加了無窮魅力。美國(guó)運(yùn)通在贊助過程中打造了一個(gè)名為《AmericanEx-pressTeamedUp》的談話節(jié)目，專門邀請(qǐng)NBA名人與其VIP會(huì)員進(jìn)行親密座談。這樣的球迷活動(dòng)，不僅強(qiáng)化了美國(guó)運(yùn)通對(duì)NBA的贊助關(guān)系，而且引發(fā)受眾的積極參與并自發(fā)通過社交媒體進(jìn)行分享和討論，共同構(gòu)造了差異化的金融服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于提升客戶忠誠(chéng)度有著非常重大的意義。另一方面，企業(yè)借助開放式服務(wù)創(chuàng)新體系整合上下游企業(yè)以及合作伙伴的資源，推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)踐。從當(dāng)今最時(shí)髦的商業(yè)模式———平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)來看，體育贊助營(yíng)銷可視為一個(gè)平臺(tái)，其鏈接的各個(gè)環(huán)節(jié)都是這個(gè)平臺(tái)上的主角。

3體育贊助營(yíng)銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移

品牌形象作為消費(fèi)者有關(guān)品牌屬性的綜合認(rèn)知，不僅能有效區(qū)別于其他品牌并建立差異化優(yōu)勢(shì)，而且能有效服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)定位并在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位[13]。在很大程度上，正是因?yàn)轶w育事件影響并賦予了企業(yè)品牌積極的形象，才帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售[14]。3.1品牌形象轉(zhuǎn)移與體育贊助營(yíng)銷品牌形象是指消費(fèi)者通過頭腦中的品牌聯(lián)想而對(duì)品牌產(chǎn)生的綜合認(rèn)知[15]。在這個(gè)認(rèn)知中，偏好、獨(dú)特性和品牌聯(lián)想強(qiáng)度是衡量品牌形象成功的關(guān)鍵因素[15-16]。品牌形象的塑造主要通過企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略來完成，具體來講，企業(yè)通過塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及經(jīng)驗(yàn)性形象引導(dǎo)受眾在頭腦中產(chǎn)生一種主觀知覺[17]。品牌形象受企業(yè)開展的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告宣傳的影響，及受眾自身的信息處理能力的影響，受眾的知覺往往比事實(shí)本身更為重要[18]。其中，體育贊助營(yíng)銷是構(gòu)建企業(yè)形象及品牌資產(chǎn)的重要工具。與由企業(yè)直接發(fā)動(dòng)的策略不同，體育贊助營(yíng)銷通過企業(yè)與體育事件的聯(lián)結(jié)改變了消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的認(rèn)知。Gwin-ner指出，“企業(yè)品牌形象與被贊助活動(dòng)”的關(guān)聯(lián)類似于“品牌與代言人”之間的關(guān)系[15]，消費(fèi)者會(huì)將被贊助者與某種“意義”聯(lián)系在一起，然后再將該“意義”與贊助商品牌聯(lián)系起來。3.2價(jià)值共創(chuàng)與體育贊助營(yíng)銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移對(duì)贊助商而言，品牌形象轉(zhuǎn)移只是體育贊助營(yíng)銷的一部分。事實(shí)上，企業(yè)只有與消費(fèi)者、體育IP所有者之間開展持久的互動(dòng)，才能保證品牌形象轉(zhuǎn)移的質(zhì)量。有必要借助價(jià)值共創(chuàng)理論來探討品牌形象轉(zhuǎn)移的強(qiáng)化過程及運(yùn)作機(jī)制。在體育贊助營(yíng)銷中，企業(yè)致力于重塑品牌形象，期望實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依賴目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)者和利益相關(guān)者）的理解、認(rèn)可。企業(yè)與消費(fèi)者以及利益相關(guān)者只有更為頻繁地接觸、互動(dòng)和創(chuàng)造性地合作，才能在價(jià)值共創(chuàng)的過程中更好地實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移。因此，當(dāng)企業(yè)按照價(jià)值共創(chuàng)的思路來設(shè)計(jì)體育贊助營(yíng)銷時(shí)，品牌形象轉(zhuǎn)移以及由其形成的價(jià)值將無處不在。

4以價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)新體育贊助營(yíng)銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移

4.1體育受眾參與體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)。體育受眾參與體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）體育受眾參與贊助企業(yè)發(fā)起的互動(dòng)可增加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，并創(chuàng)造出體驗(yàn)、關(guān)系、學(xué)習(xí)和心理利益等方面的價(jià)值[12,19]。此外，成功融入的體育受眾更愿頻繁開展融入行為，并發(fā)表評(píng)論[19-20]?；?dòng)內(nèi)容方面，企業(yè)主要從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)、與體育IP的聯(lián)結(jié)等方面出發(fā)，將贊助信息植入到品牌故事、滲透進(jìn)品牌社群，或者與情感性廣告相結(jié)合的方式，喚醒消費(fèi)者對(duì)體育贊助與品牌之間的社會(huì)心理聯(lián)結(jié)，最終達(dá)到將體育IP形象轉(zhuǎn)移至品牌形象，并與品牌形成親密關(guān)系的目的。互動(dòng)渠道方面，體育受眾與企業(yè)之間的互動(dòng)主要通過社會(huì)化媒體來實(shí)現(xiàn)，具體過程如下。首先，企業(yè)利用體育贊助信息引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，增加品牌價(jià)值感知。其次，消費(fèi)者將共同意向作為自己的行為準(zhǔn)則，并建立消費(fèi)者社區(qū)，聚焦于體育IP和贊助活動(dòng)上（例如企業(yè)贊助的賽事實(shí)況、運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員的比賽成績(jī)以及趣聞?shì)W事、企業(yè)的品牌價(jià)值等）。再次，消費(fèi)者社區(qū)用戶之間自發(fā)地進(jìn)行信息交換并構(gòu)建社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，圍繞體育贊助事件分享咨詢、共享情感，從而形成社區(qū)獨(dú)有的文化資本、品牌“粉絲”資本等價(jià)值[8]。最后，互動(dòng)產(chǎn)生的積極情感體驗(yàn)和幸福感有效遷移到對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)之上，潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)移、促進(jìn)購買等營(yíng)銷目的。（2）體育受眾參與價(jià)值共創(chuàng)可成為企業(yè)獲取知識(shí)和信息的重要來源，使企業(yè)在充分利用消費(fèi)者智慧的同時(shí)，更好地滿足其需求并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[21-22]。張祥認(rèn)為消費(fèi)者的創(chuàng)新能力不可低估，它是一筆實(shí)實(shí)在在的隱形資產(chǎn)[23]，消費(fèi)者不光擁有豐富的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等資源儲(chǔ)備，還具備搜索、分析及創(chuàng)造能力，他們已成為促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵力量。例如，體育裝備用品商匹克曾經(jīng)贊助了NBA球星德懷特•霍華德，并專門組織了專屬霍華德的球迷群體———“火花社”。球迷通過“火花社”不僅可以第一時(shí)間了解霍華德與匹克球鞋的最新信息，還能參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)之中，貢獻(xiàn)球迷的智慧。匹克充分收集球迷的反饋信息，選擇富有創(chuàng)意、具備代表性的意見和設(shè)計(jì)元素公布于眾，并在新的明星籃球鞋設(shè)計(jì)當(dāng)中加以采用，贏得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。（3）企業(yè)與消費(fèi)者形成學(xué)習(xí)同盟，不僅及時(shí)分享共同創(chuàng)造的知識(shí)與體驗(yàn)，而且共同研究、開發(fā)新知識(shí)和新技術(shù)，提供全新的共創(chuàng)服務(wù)[19-20]。例如，耐克與NBA之間的最近一次的合作已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的贊助關(guān)系，而是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值共創(chuàng)過程。耐克贊助營(yíng)銷的最大創(chuàng)新就在于NikeConnect科技的使用。這款應(yīng)用程序隱藏在球員球衣的下方角落，通過與球迷的手機(jī)連接，它可以釋放出任何與球隊(duì)、球員有關(guān)的信息，同時(shí)還能夠與球迷產(chǎn)生互動(dòng)。由此可以看出，耐克運(yùn)用數(shù)字科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將贊助營(yíng)銷與球迷緊密結(jié)合起來，創(chuàng)造出更多與球迷互動(dòng)的時(shí)間和空間，即滿足了NBA聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的需要，也讓耐克借此設(shè)計(jì)出了更為立體化的營(yíng)銷策略。4.2產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者參與體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)。基于價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，體育贊助產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，取而代之的是更加緊密的縱向和橫向的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)[22]。體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制中的資產(chǎn)互補(bǔ)性、動(dòng)態(tài)協(xié)作性以及靈活性決定了資源能夠始終根據(jù)市場(chǎng)需求變化而產(chǎn)生自由的流轉(zhuǎn)，最終推進(jìn)了品牌增值的實(shí)現(xiàn)[24]。體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)的戰(zhàn)略邏輯是：贊助商與體育IP所有者建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，再通過信息化渠道建立起與體育服務(wù)運(yùn)營(yíng)商及媒體的共創(chuàng)關(guān)系，從而有效提高贊助信息的傳播與分享效率。體育贊助與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者建立了屬于自己的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。它以體育贊助商價(jià)值鏈為核心，向上有體育IP所有者價(jià)值鏈，向下有媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及體育受眾價(jià)值鏈。基于贊助商提升品牌形象的價(jià)值訴求，不同的利益相關(guān)主體有著不同的分工，它們一起完成了價(jià)值創(chuàng)造的過程。第一，贊助商結(jié)合自身產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷目標(biāo)、消費(fèi)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位等多個(gè)因素，確定體育IP所有者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以及后續(xù)的媒體傳播方案。其中體育IP的選擇是體育贊助營(yíng)銷的關(guān)鍵。第二，體育IP所有者也有自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他們根據(jù)目標(biāo)受眾需求，確定體育IP運(yùn)營(yíng)所需的贊助商，并據(jù)此確定相應(yīng)的贊助體系。第三，媒體傳播等利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合目標(biāo)受眾訴求，系統(tǒng)考慮各類體育事件傳播方式，以此吸引更多受眾參與以及更多贊助商的廣告投入。最后，價(jià)值共創(chuàng)聯(lián)盟中的各個(gè)角色通力合作，不僅打造了各自的商業(yè)模式，同時(shí)也促進(jìn)了各自的品牌增值。體育贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的每個(gè)參與主體相互影響、互為促進(jìn)。值得注意的是，體育IP品牌和贊助商品牌的“聯(lián)姻”是價(jià)值共創(chuàng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的根基，其關(guān)鍵在于品牌形象轉(zhuǎn)移問題。據(jù)Prendergast等的研究，品牌形象轉(zhuǎn)移分為正向轉(zhuǎn)移和逆轉(zhuǎn)移[25]。正向轉(zhuǎn)移指的是品牌形象從體育賽事品牌到贊助企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)移，這是贊助商最為關(guān)注的決策要點(diǎn)。品牌形象轉(zhuǎn)移也有可能出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)移，即從贊助企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到體育賽事品牌。因此，企業(yè)在贊助時(shí)還應(yīng)認(rèn)真分析體育IP本身的形象是否正面，以免贊助具有負(fù)面因素的賽事而影響自身的品牌形象。體育IP本身也會(huì)考慮終止與那些帶有負(fù)面印象的贊助企業(yè)的關(guān)系。對(duì)于賽事管理組織者來講，賽事的形象可能會(huì)受到贊助商品牌的影響。如果從贊助企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到賽事品牌是正面的、積極的、有促進(jìn)作用的，那將支持賽事活動(dòng)；但如果轉(zhuǎn)移是負(fù)面的、消極的、不利于賽事形象的，那么贊助活動(dòng)就會(huì)被質(zhì)疑甚至取消。例如，Ruth和Simonin通過研究發(fā)現(xiàn)帶有負(fù)面意義的企業(yè)（如酒精和煙草企業(yè)）可能會(huì)損害贊助事件的積極形象[26]。因此，鑒于當(dāng)今體育贊助營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中價(jià)值共創(chuàng)研究需要賦予新的視角，即站在體育賽事管理的角度，研究贊助商品牌對(duì)體育IP品牌管理的影響，從而指導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐。

作者:彭靜 盧長(zhǎng)寶 單位:1.福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2.福州大學(xué)