導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科重視方向研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始引入我國(guó)，在20余年的發(fā)展中，菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》厥功甚偉，而該書從第6版直到第12版的先后引入，也見證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程?？梢哉f(shuō)，在國(guó)內(nèi)其它領(lǐng)域，還很少看見一本教材會(huì)對(duì)一個(gè)學(xué)科產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個(gè)角度看，這也許同樣暴露出當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)科所面臨的尷尬境地：如果說(shuō)一門學(xué)科可以只用一本教科書來(lái)概括，至少說(shuō)明我們對(duì)這個(gè)學(xué)科的理解和解讀還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。

實(shí)際上，以科特勒為代表的營(yíng)銷管理學(xué)派更偏重于消費(fèi)者市場(chǎng)的探討，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為研究及營(yíng)銷組合策略會(huì)著墨較多，對(duì)于組織市場(chǎng)的探討則相對(duì)較少。但是，組織市場(chǎng)卻是一個(gè)廣大且富裕的市場(chǎng)，任何一種制成品在制造過(guò)程中，往往需經(jīng)過(guò)多次組織市場(chǎng)的交易才能送達(dá)顧客手中，何況不少制成品最后仍售予工商業(yè)或組織客戶，所以其交易金額也超過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)很多。另一個(gè)不能忽視的背景是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的需要。隨著全球一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，中國(guó)必須在全球分工體系中尋找和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論國(guó)際分工的要求，還是中國(guó)的全面工業(yè)化，都意味著制造產(chǎn)業(yè)會(huì)在中國(guó)有更蓬勃的發(fā)展。作為中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者以及營(yíng)銷從業(yè)人員，將需要面對(duì)、解決和處理的更多的是產(chǎn)業(yè)(組織)市場(chǎng)營(yíng)銷問題。因此，加強(qiáng)對(duì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷的研究更成為一種現(xiàn)實(shí)的要求。

組織市場(chǎng)營(yíng)銷是指為組織客戶提供商品和服務(wù)的所有活動(dòng)，即對(duì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷。這些組織包括自然產(chǎn)品和制造產(chǎn)品生產(chǎn)商、政府部門、提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)(包括公共機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等)、批發(fā)商、零售商和其它組織，它們使用不同的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)制造自己的最終產(chǎn)品或保證組織的運(yùn)營(yíng)。

組織市場(chǎng)營(yíng)銷起源于工業(yè)營(yíng)銷。在20世紀(jì)中期以前，工業(yè)營(yíng)銷并不是學(xué)術(shù)研究的一個(gè)單獨(dú)領(lǐng)域。此后，消費(fèi)者營(yíng)銷和工業(yè)營(yíng)銷中種種不同被發(fā)現(xiàn)，工業(yè)營(yíng)銷的體系也有了一個(gè)雛形，最終發(fā)展為學(xué)術(shù)研究的一個(gè)單獨(dú)領(lǐng)域。隨著研究的深入以及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，不是所有的組織都從事制造業(yè)，“工業(yè)”這一術(shù)語(yǔ)無(wú)法表述各種商業(yè)組織間的營(yíng)銷，所以到20世紀(jì)80年代，出現(xiàn)了“企業(yè)間營(yíng)銷(BusinesstoBusinessMarketing)”或是“商務(wù)營(yíng)銷(BusinessMarketing)”。但是，企業(yè)間營(yíng)銷往往意味著這一領(lǐng)域又局限于工商組織，而營(yíng)銷原理不僅僅限于工商業(yè)組織，應(yīng)該適用于所有的組織：從慈善機(jī)構(gòu)到戲院，從軍隊(duì)到政府部隊(duì)，因此，“組織市場(chǎng)營(yíng)銷”這一術(shù)語(yǔ)誕生了。即使如此，工業(yè)營(yíng)銷、企業(yè)間營(yíng)銷、商務(wù)營(yíng)銷等仍然被廣泛運(yùn)用，這是組織市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程在自己身上打下的一個(gè)烙印。

武漢大學(xué)是國(guó)內(nèi)最早開展組織市場(chǎng)營(yíng)銷研究的機(jī)構(gòu)。甘碧群教授的《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷》、《企業(yè)營(yíng)銷道德》填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)研究的空白，汪濤教授出版的《組織市場(chǎng)營(yíng)銷》也是該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)最早的著作之一。2005年，武漢大學(xué)和香港城市大學(xué)正式組建“武漢大學(xué)組織市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心”。這次刊發(fā)的幾篇論文正是我們?cè)诮M織市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的部分研究成果，所有的研究均體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：(1)主要研究組織市場(chǎng)中的營(yíng)銷行為。同樣一項(xiàng)產(chǎn)品，買方是個(gè)體消費(fèi)者(消費(fèi)者市場(chǎng))或組織(組織市場(chǎng))，其購(gòu)買決策行為就有很大的差異，商品是買來(lái)自己消費(fèi)使用還是作為生財(cái)用具或轉(zhuǎn)售，其購(gòu)買行為就不同，我們從市場(chǎng)而非從產(chǎn)品來(lái)定義、來(lái)組織市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范疇，主要探討組織市場(chǎng)中的營(yíng)銷問題。(2)基于企業(yè)層次視角，并將研究對(duì)象擴(kuò)大到所有類型的組織。一般來(lái)說(shuō)，采用IndustrialMarketing者，偏重于從工業(yè)品角度來(lái)探討；采用BusinessMarketing者，則偏重于從企業(yè)間市場(chǎng)角度來(lái)探討；采用OrganizationalMarketing者，則把所有類型的組織都納入其研究范疇。我們采用的是第三個(gè)視角。因此，除了企業(yè)間營(yíng)銷外，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷也是我們的研究?jī)?nèi)容。

組織市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)成為武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科最重要的研究方向，我們希望通過(guò)我們的努力，能夠?yàn)橥七M(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科，尤其是在組織市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究做出自己的貢獻(xiàn)。