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摘要:在迅猛發(fā)展的化妝品行業(yè)內(nèi)，極高的新產(chǎn)品開發(fā)失敗率使得新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險管理成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。在對化妝品新產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，找出各個風(fēng)險因子并排序、得到最主要風(fēng)險；確立了化妝品新產(chǎn)品開發(fā)整體風(fēng)險的風(fēng)險評估模型；提出了化妝品新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的應(yīng)對策略，完成風(fēng)險管理。

關(guān)鍵詞：化妝品；新產(chǎn)品開發(fā)；風(fēng)險管理；風(fēng)險評估模型；風(fēng)險應(yīng)對策略

一、化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險識別

風(fēng)險是指損失發(fā)生的可能性及其影響程度，它包含兩個變量，用公式可表示為：R=f（P，C）。式中，R代表風(fēng)險值，P代表風(fēng)險發(fā)生的概率，C代表風(fēng)險發(fā)生的影響程度。風(fēng)險值的大小和它的變量成正比，概率或影響程度越大，風(fēng)險就越高。

所謂風(fēng)險管理是指識別，度量風(fēng)險，并采取有效手段處理這些風(fēng)險的過程。化妝品的新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險管理大致包括幾個步驟：風(fēng)險識別、風(fēng)險評估以及風(fēng)險對策。其中，風(fēng)險識別是風(fēng)險管理的基礎(chǔ)。

（一）化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險來源

風(fēng)險識別的第一步是要確定風(fēng)險來自哪些領(lǐng)域。根據(jù)美國全國工業(yè)會議的分析表明，導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險因素有：a市場分析不恰當(dāng)；b成本超出預(yù)期值；c產(chǎn)品本身不好；d投放時間不當(dāng)；e銷售阻礙；f銷售力量、分銷和促銷組織的不好。根據(jù)以上經(jīng)驗性資料分析，結(jié)合營銷理論和化妝品開發(fā)特點，我們認(rèn)為其中a，d，e，f屬市場風(fēng)險，b和c分別屬于財務(wù)和技術(shù)風(fēng)險；即化妝品新產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險主要來自三個領(lǐng)域：市場、技術(shù)、財務(wù)。

（二）化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險指標(biāo)體系

在確定風(fēng)險領(lǐng)域之后，需要找到各風(fēng)險領(lǐng)域內(nèi)影響新產(chǎn)品開發(fā)的具體風(fēng)險因素，建立風(fēng)險指標(biāo)體系，完成風(fēng)險識別的目的?；瘖y品的新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險指標(biāo)體系（如下圖所示）：

二、化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險評估

化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險評估是對化妝品的新產(chǎn)品開發(fā)過程中各個風(fēng)險因子進(jìn)行綜合判斷、分級、評價等分析過程，包括風(fēng)險估計和風(fēng)險評價兩個方面。風(fēng)險估計的對象是單個風(fēng)險因子，通過定性或定量的方法得到各個風(fēng)險因子的發(fā)生概率和影響程度，計算出風(fēng)險值，并按照各個風(fēng)險因子的風(fēng)險值對其排序，從而找到關(guān)鍵風(fēng)險，確定主要風(fēng)險領(lǐng)域。風(fēng)險評價針對的是新產(chǎn)品開發(fā)活動的整體風(fēng)險，它是在風(fēng)險估計的基礎(chǔ)上用一定的方法判斷出整體的風(fēng)險水平，以便做出決策和措施。在對化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險評價中，我們還加入了對主要風(fēng)險領(lǐng)域的風(fēng)險水平的計算，為之后合理選擇風(fēng)險對策提供更全面的依據(jù)。

（一）基于主觀評分法的風(fēng)險評估模型

主觀評分法的特點是定性與定量相結(jié)合，應(yīng)用于模型建立的第一步，即確定單個風(fēng)險。具體是指通過風(fēng)險識別找到開發(fā)流程中的各風(fēng)險因子之后，利用專家的經(jīng)驗或已知數(shù)據(jù)給出各風(fēng)險因子在風(fēng)險開發(fā)各流程中的發(fā)生概率和影響程度，得到單個風(fēng)險值。

在得到單個風(fēng)險值之后，以各風(fēng)險因子為縱向，開發(fā)流程為橫向，得到新產(chǎn)品開發(fā)的綜合評分表，計算出整體風(fēng)險水平和主要風(fēng)險領(lǐng)域的風(fēng)險水平，完成風(fēng)險評估。

1．確定單個風(fēng)險值。假設(shè)有某個風(fēng)險因子Ri，在某個開發(fā)流程中發(fā)生的概率是pi，發(fā)生后的影響程度是ci，風(fēng)險值是ri。

本文用數(shù)值定義法來描述各風(fēng)險因子發(fā)生的概率和影響程度，并根據(jù)公式風(fēng)險值=概率*影響程度來確定各風(fēng)險值

2．評價整體風(fēng)險水平。假設(shè)某產(chǎn)品開發(fā)活動有m個風(fēng)險因子，必須經(jīng)過n個開發(fā)流程L1，L2……Ln，則其綜合風(fēng)險評分

該產(chǎn)品開發(fā)活動的整體風(fēng)險水平t=r/rs，其中rs是該活動的最大風(fēng)險權(quán)重值，它的值等于表中每格的最大風(fēng)險與風(fēng)險值個數(shù)的乘積。

3．評價主要風(fēng)險領(lǐng)域的風(fēng)險水平。通過上表亦可得到各項風(fēng)險因子按風(fēng)險值大小的排序，從而找到主要風(fēng)險領(lǐng)域。并以同樣的方法算出主要風(fēng)險領(lǐng)域的風(fēng)險水平。

（二）化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險評估

某化妝品企業(yè)，擬開發(fā)一個新產(chǎn)品，專家經(jīng)過對公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，得到以下風(fēng)險評價表：

上表中，每格的最大風(fēng)險權(quán)重是5*5=25，表中無賦值的格子也無權(quán)重，因此最大風(fēng)險權(quán)重rs=25*36=900，該活動整體風(fēng)險總值r=288。所以可得該新產(chǎn)品開發(fā)活動整體風(fēng)險水平t=r/rs=288/900=0.32。

根據(jù)各風(fēng)險因素的風(fēng)險值的大小，可將該新產(chǎn)品開發(fā)活動的風(fēng)險做出排序：

某化妝品企業(yè)風(fēng)險因子排序

通過對該化妝品新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的排序我們可以看到，排在首位的是來自市場的需求預(yù)測風(fēng)險，其風(fēng)險值為69，遠(yuǎn)高于其他風(fēng)險。因此，對化妝品新產(chǎn)品開發(fā)而言，主要風(fēng)險領(lǐng)域來自市場。根據(jù)上文同樣的計算方式，可算出市場風(fēng)險的水平為0.59。

三、化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險對策

（一）新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險應(yīng)對策略的種類

風(fēng)險應(yīng)對是指通過對風(fēng)險的識別，評價和估計，在考慮風(fēng)險的綜合因素之后，提出合理的風(fēng)險處置意見和辦法。風(fēng)險應(yīng)對策略歸納起來有以下四種：風(fēng)險儲備、風(fēng)險緩解、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險回避。

1．風(fēng)險儲備。風(fēng)險儲備是指當(dāng)風(fēng)險值較小，積極處理風(fēng)險的支出反而大于風(fēng)險損失本身時，關(guān)注而不采取積極措施的一種風(fēng)險應(yīng)對策略。

2．風(fēng)險緩解。風(fēng)險緩解是一種主動、積極的風(fēng)險應(yīng)對策略，是指通過各種手段降低風(fēng)險因素發(fā)生的概率，并使風(fēng)險影響程度降到最小。

3．風(fēng)險轉(zhuǎn)移。風(fēng)險轉(zhuǎn)移是將風(fēng)險轉(zhuǎn)移至其他人或組織。其目的不是降低風(fēng)險發(fā)生概率和減輕不利后果，而是通過合同或協(xié)議，在風(fēng)險事故發(fā)生時將損失的一部分轉(zhuǎn)移給有能力承受或控制局勢的個人或組織。

4．風(fēng)險回避。風(fēng)險回避是指當(dāng)風(fēng)險值過大時，為了避免損失而選擇放棄。雖然風(fēng)險回避是一種消極的策略，但有時卻也是明智的選擇。

不同的風(fēng)險應(yīng)對策略應(yīng)用于不同的風(fēng)險水平。將風(fēng)險評價的兩個維度，即整體風(fēng)險水平和主要風(fēng)險領(lǐng)域的風(fēng)險水平與風(fēng)險水平基準(zhǔn)進(jìn)行比較，得到合理的應(yīng)對策略。

（二）化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險應(yīng)對策略選擇

根據(jù)以往化妝品的新產(chǎn)品申報情況，可將整體風(fēng)險水平基準(zhǔn)t0定為0.6。通過上文計算已得出，化妝品新產(chǎn)品開發(fā)的市場風(fēng)險的水平為0.59，整體風(fēng)險水平為0.32。故，根據(jù)上圖，對于化妝品新產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)采取風(fēng)險緩解和風(fēng)險轉(zhuǎn)移的方式來降低風(fēng)險。

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