導(dǎo)語：市場營銷中的馬太效應(yīng)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:馬太效應(yīng)是當(dāng)今社會的一個普遍現(xiàn)象,即贏家通吃,以大吃小,以動吃靜,以快吃慢。在企業(yè)營銷過程中馬太效應(yīng)從品牌、競爭、選址等各個方面表現(xiàn)出來。提示企業(yè)正確運(yùn)用馬太效應(yīng)的手段,在某些方面將其做強(qiáng)做優(yōu)做大,以期在市場競爭中取得優(yōu)勢,獲得更好的市場回報。

關(guān)鍵詞:市場營銷;馬太效應(yīng);名牌效應(yīng);協(xié)和效應(yīng);扎堆效應(yīng)

馬太是圣經(jīng)故事耶穌的十二個門徒之一,是個稅吏。他曾講過這樣一個故事:國王給三個仆人每人一錠銀子,讓他們出門。三人回來時,第一個人用這錠銀子賺了10錠,國王獎給他10座城堡;第二個人用這錠銀子賺了5錠,國王獎給他5座城堡;第三個人的那錠銀子一直包著末動,國王將他那僅有的一錠銀子奪過來賞給了第一個人,說:“凡是少的,就連他所有的也要奪過來。凡是多的,還要給他,讓他多多益善?！盵1](新約32-33)這就是馬太效應(yīng)。

在當(dāng)今市場營銷過程中,各個方面都表現(xiàn)出馬太效應(yīng)的特征,這就是品牌營銷中的名牌效應(yīng)、市場競爭中的協(xié)和效應(yīng)、經(jīng)營選址中的扎堆效應(yīng)。

品牌營銷中的“馬太效應(yīng)”———名牌效應(yīng)我國的市場營銷從價格大戰(zhàn)開始,逐步進(jìn)入非價格競爭時代[2]161,其中品牌營銷成為市場競爭的重要手段。品牌形象一經(jīng)確立,其價值也就隨之上升。具有吸引力的、被公認(rèn)為高質(zhì)量的品牌占據(jù)著極為有利的地位。在市場上毫無影響力、缺乏知名度的產(chǎn)品品牌無論如何也無法與同類名牌產(chǎn)品競爭。在這種情況下,企業(yè)只能壓價銷售,但壓價銷售是以降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為代價的,它意味著同樣的投入,卻不能得到名牌產(chǎn)品企業(yè)同樣的回報。經(jīng)過長期的競爭,企業(yè)將逐漸耗盡利潤,缺乏發(fā)展的后勁,產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”,最終被市場所淘汰。

20世紀(jì)80年代末90年代初,中國的家電行業(yè)開始快速發(fā)展起來,據(jù)統(tǒng)計,1995年,國內(nèi)的家電品牌有200多個。經(jīng)過激烈的市場競爭,經(jīng)歷了一個混亂的“戰(zhàn)國時期”后,近幾年里彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)幾大家電產(chǎn)品已紛紛回歸了馬太效應(yīng):市場份額向大品牌集中,強(qiáng)的越強(qiáng),弱的更弱。2007年,海爾、格力、美的三大國內(nèi)空調(diào)巨頭中央空調(diào)的銷售收入均超過或接近30億元,同期,國內(nèi)品牌與國外品牌已形成均分市場的態(tài)勢?！璠3]。“2009中國最具價值品牌排行榜”研究報告顯示,品牌價值集中度愈來愈高。根據(jù)榜單數(shù)據(jù)統(tǒng)計,僅海爾、聯(lián)想、國美、TCL五大家電及相關(guān)行業(yè)的品牌總價值為2917億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出排行榜后70個品牌2363億元的價值總和[4]。

最新市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國乳業(yè)的前四強(qiáng)———伊利、蒙牛、光明、三元,市場份額已逾50%,而前十名的總體份額則高達(dá)62.73%。這表明,中國乳業(yè)已進(jìn)入品牌化時代,形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的品牌馬太效應(yīng)。

服裝界流傳著這樣一句話:低級企業(yè)賣產(chǎn)品,高級企業(yè)賣技術(shù),頂級企業(yè)賣品牌。名牌是企業(yè)通過艱苦努力而創(chuàng)造出來的,名牌的維系同樣需要企業(yè)的不懈努力。任何名牌都不是創(chuàng)造出來之后,都有它的成長、成熟和衰退期,做好名牌延伸,讓名牌日久常新,就要“真誠到永遠(yuǎn)”。否則,一旦當(dāng)名牌失去了消費(fèi)者認(rèn)同的時候,它就不再是名牌了。因此,名牌是要用心維系的。要使人們對名牌有持久的認(rèn)同感,名牌就必須是“民牌”。

有些企業(yè)當(dāng)名牌被人們認(rèn)同之后,往往不注重維系名牌,結(jié)果使消費(fèi)者慢慢失去了對名牌的認(rèn)同和信任。“秦池”曾被某機(jī)構(gòu)評為價值幾十億元,最后以三百多萬元的價格將其出售。

市場營銷專家的研究表明,許多產(chǎn)品需要花數(shù)十年才能在市場上打開銷路,才能樹立起名牌的形象,成為行業(yè)中的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

創(chuàng)名牌難,保名牌更難。保名牌難就難在如何保證名牌產(chǎn)品的質(zhì)量幾十年如一日,經(jīng)受住時間、市場以及消費(fèi)者的長期考驗,絕不能忽優(yōu)忽劣,甚至不能有絲毫的疏忽和須臾的松懈。前一段時間豐田汽車的大量召回事件,徹底將豐田拖入了深淵,值得我國企業(yè)認(rèn)真借鑒、思考[5]。

一個名牌的真正創(chuàng)立,需要企業(yè)數(shù)十年的精心培育,需要經(jīng)歷一次次的市場考驗,需要面對競爭者一次次的挑戰(zhàn),需要經(jīng)受消費(fèi)者反復(fù)的篩選和認(rèn)同,才能最終修煉成為名牌。持之以恒,常抓不懈,這是名牌信譽(yù)的保證。否則,如果質(zhì)量不穩(wěn)定,就會失去公眾的信任,失去牌子、市場和企業(yè)生存的土壤。

市場競爭中的“馬太效應(yīng)”———協(xié)和效應(yīng)市場競爭格局中的馬太效應(yīng)特征,主要從兩個方面體現(xiàn)出來:一個是規(guī)模效應(yīng),另一個是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所形成的協(xié)合效應(yīng)。

規(guī)模效應(yīng)表現(xiàn)最典型的當(dāng)數(shù)“藍(lán)色巨人”IBM。

了解IBM的人幾乎沒有人不發(fā)出這樣的感慨,IBM既大,又快,更強(qiáng)。僅僅是IBM的全球服務(wù)部(IGS)包括“整合技術(shù)服務(wù)”(ITS)、“業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)”(BCS)及“戰(zhàn)略外包服務(wù)”(SO)三大部分。其中的業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)部,前身是業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)部(BIS),在其以35億美元并購了普華永道咨詢以后,將二者重新整合成了BCS。BCS現(xiàn)在是全球最大的管理咨詢組織,在世界各地有大約60000人左右的咨詢顧問隊伍。IBM的目標(biāo),不是提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品,而是以最快的速度拔尖,以及每個服務(wù)不斷創(chuàng)新,做一個最好的服務(wù)方案給客戶,IBM是最具典型性的領(lǐng)袖型企業(yè)[6]。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式可以有以下幾種:1.品牌聯(lián)合所謂品牌聯(lián)合,是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌,通過相互聯(lián)合,相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌[7]。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來豐富自己品牌的內(nèi)涵,從而更好地表明產(chǎn)品的品質(zhì)或特性、實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享、提高品牌知名度與美譽(yù)度,以更好實現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)和效應(yīng)。正如美國明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授所言:“當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒有說服力時,聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)?！盵8]從上個世紀(jì)90年代電腦業(yè)巨頭英特爾公司與計算機(jī)制造商推出聯(lián)合品牌開始,到現(xiàn)在,聯(lián)合品牌的運(yùn)營已進(jìn)入各個行業(yè),且品牌聯(lián)合主體的實力也越來越強(qiáng),真正體現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如長城與韓松電子共同推出面向高端用戶群的“金長城-HANSOL”聯(lián)合品牌顯示器;聯(lián)想集團(tuán)與D-LinK公司聯(lián)合締造的“聯(lián)想-D-LinK”聯(lián)合品牌網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開始上市;海爾與萬達(dá)集團(tuán)聯(lián)姻,共同進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè),推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬達(dá)·海爾房”;世界第三大移動電話制造商愛立信公司在日本與索尼聯(lián)合推出“索尼-愛立信(簡稱索愛)”高端彩屏CDMA移動電話等。

2.企業(yè)聯(lián)合

企業(yè)之間通過不斷整合、兼并、收購、聯(lián)合,形成體系競爭優(yōu)勢,可看作是“馬太效應(yīng)”特征的具體表現(xiàn)。企業(yè)兼并、收購與戰(zhàn)略聯(lián)盟,實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,已成為市場競爭中的經(jīng)久不衰的話題[9]。近年來,全球企業(yè)的并購、合并、聯(lián)合的浪潮更是愈演愈烈,波音兼并麥道、寶馬收購勞斯萊斯、花旗集團(tuán)兼并旅行者公司、惠普并購康柏、美國第一銀行與第一芝加哥公司合并,美洲銀行和國民銀行合并,等等,波瀾壯闊,驚心動魄。這些大手筆的并購案例,造就了全球性的經(jīng)濟(jì)巨頭。以1998年4月花旗集團(tuán)并購旅行者公司為例,其并購總額達(dá)830億美元,使花旗一躍而為全球最大的金融服務(wù)公司。毋庸置疑,通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢的互補(bǔ),增強(qiáng)并購公司的競爭力,從某種意義上改變了全球產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu),并對同行業(yè)競爭提出了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。公務(wù)員之家

3.合作營銷

合作營銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營銷合作關(guān)系。營銷專家艾略特·艾登伯格在其著名的《4R營銷》一書中指出:“合作營銷將是后經(jīng)濟(jì)時代新的大趨勢。”[10]164在過去的幾年間,全球領(lǐng)先的運(yùn)營商紛紛開始了合作營銷的實踐。韓國的主導(dǎo)運(yùn)營商SK電訊每推出一種增值電信業(yè)務(wù),如專為已婚女性量身定做的CARA(關(guān)愛)移動電話服務(wù),除了在手機(jī)上為女性用戶提供定制的女性頁面和關(guān)于女性美容護(hù)膚的短信、圖片外,還聯(lián)合一大批專為女性服務(wù)的商戶,為CARA的女性用戶提供包括美容、餐飲、購物、文化、旅游等會員服務(wù)和優(yōu)惠,使通信服務(wù)產(chǎn)品大大增值。水平合作營銷的目標(biāo)是通過聯(lián)合相關(guān)公司的品牌來提高某種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的參與程度。單獨(dú)品牌也許不會引起消費(fèi)者的注意力,但是這些品牌聯(lián)合起來,就會形成非常強(qiáng)的合力。

經(jīng)營選址中的“馬太效應(yīng)”———扎堆效應(yīng)銷售商特別強(qiáng)調(diào)說銷售成功的三個關(guān)鍵因素是“地點(diǎn),地點(diǎn),還是地點(diǎn)”。對批發(fā)商而言,他們選擇位置時主要考慮其所處位置是否能發(fā)揮運(yùn)輸、存儲功能,并考慮是否能節(jié)省費(fèi)用,降低成本;對零售商來說,必須為自己商店選擇最有利的地點(diǎn)。他們可使用各種不同的方法對設(shè)店地點(diǎn)進(jìn)行評估,如統(tǒng)計交通流量、顧客流量、調(diào)查顧客購物習(xí)慣、分析有競爭能力的地點(diǎn)等[11]149。

經(jīng)營選址中的馬太效應(yīng)更多地體現(xiàn)在扎堆經(jīng)營,即所謂“越扎越多,越多越扎”。從北京的王府井大街、上海的南京路、東莞市南城區(qū)的富民步行街的資料介紹中可以反映出馬太效應(yīng)的扎堆特征。

王府井大街,南起東長安街,北至中國美術(shù)館,全長約三華里,是北京最有名的商業(yè)區(qū)。王府井大街的著名商場有百貨大樓、東方廣場、新東安市場、世都百貨、工美大廈、好友世界等,還有瑞蚨祥、盛錫福、中國照相、四聯(lián)美發(fā)、瑞士名表中心等多家老字號。王府井大街上有國內(nèi)最大的兒童用品商店、亞洲最大的體育用品商店。此外還有東華門小吃夜市一條街、王府井小吃城等。經(jīng)營品種有日用百貨、服裝鞋帽、針紡織品、名貴藥材、風(fēng)味肉食、鐘表眼鏡、照相器材、文化用品、現(xiàn)代家電、室內(nèi)家具、風(fēng)味小吃等等。王府井已成為一條立體型,多功能,環(huán)境高雅,明亮多彩,變幻豐富的世界一流的現(xiàn)代化商業(yè)大街。

上海南京路步行街的商業(yè)功能大大拓展。南京路步行街已經(jīng)突破了原先單一購物的局限,向購物、旅游、文化、商務(wù)、展示5大功能綜合推進(jìn)。南京路步行街的中小百貨減少了50%。餐飲營業(yè)面積新增13700平方米,休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營面積從原有的5000平方米猛增到14000平方米,增幅達(dá)到180%。

美國的必勝客、日本的緣祿壽司、新加坡的音樂酒吧等一大批國際知名品牌相繼在此“落戶”。上海南京路現(xiàn)代商業(yè)街“吃、喝、玩、樂、游、閑、買”的綜合優(yōu)勢正逐漸形成。

一條華南地區(qū)最長的歐陸風(fēng)情商業(yè)步行街———南城富民步行街,在東莞市南城區(qū)建成。南城富民步行街是東莞市南城區(qū)改造舊城區(qū)、大力整治城市環(huán)境的重點(diǎn)工程,全長1.2公里。它由300多個商鋪、酒吧街、休閑廣場、林蔭大道、花徑、鐘樓、舞臺、燈飾等構(gòu)成,集合了購物、休閑、觀光等特色,環(huán)境幽雅、文化韻味濃厚。其經(jīng)營范圍包括中外名牌服裝、首飾精品、皮具、通訊器材、攝影器材、眼鏡、鐘表、餐飲、超市等。入駐的品牌包括法國小馬車、松鷹、雅戈爾、點(diǎn)將、老爺車、老船長、卡丹奴、柯達(dá)、莎琪貝爾、永藝、以純、麥當(dāng)勞等。

業(yè)內(nèi)人士分析,在經(jīng)營選址中,除了交通便利、購買力集中等方面的因素外,扎堆效應(yīng)也是吸引商家的重要因素。

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