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可持續(xù)發(fā)展是人類社會進步和發(fā)展的永恒主題,其產(chǎn)生有著深刻的歷史背景和迫切的現(xiàn)實需要。世界環(huán)境與發(fā)展委員會于1987年發(fā)表了《我們共同的未來》的報告,極大地推動和促進了這一概念和思想的發(fā)展。1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的《21世紀議程》體現(xiàn)了人類社會可持續(xù)發(fā)展的思想?！吨袊?1世紀議程》則是我國推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略行動綱領(lǐng)。1995年在西班牙旅游可持續(xù)發(fā)展會議上通過的《旅游可持續(xù)發(fā)展憲章》及其行動計劃,則為各國建立一個符合人類愿望的、可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)提供了一整套行為規(guī)范和具體操作程序。旅游業(yè)是向人們提供滿足旅游需求的服務性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的經(jīng)營和其它產(chǎn)業(yè)一樣,都要受市場營銷環(huán)境的影響,須用適應市場營銷環(huán)境的經(jīng)營觀念去指導營銷實踐。旅游需求來自世界各個國家和地區(qū),而旅游供給又遍布世界各地,在科學技術(shù)高速發(fā)展的今天,旅游者目的地選擇的自由度增大,限制因素減少。在國際政治條件許可下,旅游者的活動不受地區(qū)和國界的束縛,而旅游供給者的接待對象也無民族、國別之分。由于旅游者的選擇性強、旅游活動范圍大,使旅游供給者越來越面臨競爭十分激烈的市場營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此,無論是旅游目的地還是旅游企業(yè),要生存和發(fā)展,擴大旅游市場份額,都必須在可持續(xù)發(fā)展觀念指導下開展旅游市場營銷活動。

一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性

1.涵義

旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動過程有著強烈的社會性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。

在旅游市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子,如旅游消費者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系,而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。

2.特性

(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應。而不同國家由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。

(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個整體,研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能,相互作用的機理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學和特種旅游,強化特定旅游區(qū)域的“個性”。

二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展

1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構(gòu)成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。

旅游企業(yè)市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細微變化,并作出相應的對策。

旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。

2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術(shù),政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。

(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

社會文化是精神財富與物質(zhì)財富的總和,包括人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗習慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應。

(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關(guān)系個分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,工業(yè)化進程的逐次推進,人口的地理分布就會出現(xiàn)流動狀況,資源年齡結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化,這就會為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機會。

(3)經(jīng)濟環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

國民收入水平、消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關(guān)。此外,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關(guān)。經(jīng)濟發(fā)達程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時經(jīng)濟的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關(guān)的旅游需求、消費能力、消費方式和旅游規(guī)模等,都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟的促進和推動,持續(xù)發(fā)展就難以實現(xiàn)。

三、結(jié)論

旅游市場營銷環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展是一個復雜的系統(tǒng),是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。旅游企業(yè)是一個營銷系統(tǒng)整體,是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體,它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化、政策法律等組成的大系統(tǒng)之中,它既受大系統(tǒng)的影響和控制,又反作用于大系統(tǒng)。旅游企業(yè)在作旅游的市場營銷管理決策時,把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng),統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構(gòu)成部分,即做到旅游市場營銷環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展,產(chǎn)生增效作用提高企業(yè)經(jīng)濟效益,做到旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。