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互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，不僅促進了電子商務(wù)的繁榮，而且改變了傳統(tǒng)支付方式，使整個社會的消費模式都發(fā)生轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)這一模式改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)與銷售的局限，通過數(shù)字化技術(shù)的支撐，將傳統(tǒng)商業(yè)活動中的產(chǎn)品中心逐漸向顧客中心進行過渡。我國電子商務(wù)雖然起步較晚，但發(fā)展速度極快。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在2016年，我國的消費品零售總額已經(jīng)超過了34萬億人民幣，同比增長10.6%，其中網(wǎng)絡(luò)零售所占的比重在全年消費品零售總額中已超過15%。2011-2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模如圖1所示。電子商務(wù)促進了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢逐漸被削弱，他們所擔(dān)負(fù)的運營成本不斷上升，產(chǎn)品的價格也相對較高，并且時空局限仍然較重，在這樣激烈競爭的環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著越來越大的生存壓力，只有對管理模式進行變革和創(chuàng)新，才能保住一席之地，維持企業(yè)的發(fā)展。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式變革的現(xiàn)實訴求

（一）消費模式日新月異。消費對象主體開始向90后轉(zhuǎn)變，他們受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，這是一個主要特征。與在傳統(tǒng)店鋪消費相比，網(wǎng)絡(luò)消費者更傾向于在銷售精確、選擇范圍較大的虛擬店鋪購物。在電子商務(wù)時代環(huán)境下，商品能夠更快速的流通，消費者對于商品的需求出現(xiàn)了更多層次的變化，人們的消費行為也更加豐富。但隨之帶來了許多問題，同種商品的種類繁多，商品的質(zhì)量也很難保證，導(dǎo)致市場機制遭到挑戰(zhàn)，商品價格出現(xiàn)波動。在快節(jié)奏的城市生活中更多的消費者選擇在交易流程簡化的網(wǎng)上平臺進行購物，這無疑是對傳統(tǒng)零售業(yè)模式的挑戰(zhàn)。（二）傳統(tǒng)商業(yè)模式高風(fēng)險高成本。電子商務(wù)的發(fā)展帶動了物流業(yè)和運輸業(yè)的發(fā)展，并且其中的科技含量逐漸提升，更好滿足了消費者的消費需求。而傳統(tǒng)商業(yè)模式由于進貨渠道比較單一，再加上運輸時間相對比較長，物流體系并不完善，這就降低了產(chǎn)品的更新速度，產(chǎn)品的種類不夠豐富，就無法吸引更多的消費者。除了基本的交通運輸成本之外，傳統(tǒng)商業(yè)模式還需要支付員工工資和店鋪租金，這些方面的成本都使得企業(yè)所得利潤降低。傳統(tǒng)的零售企業(yè)與供貨商之間的關(guān)系十分密切，由于供貨商的渠道比較單一，這也增加了產(chǎn)品供應(yīng)的脆弱性。（三）傳統(tǒng)商業(yè)零售時空適應(yīng)力差?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，使得消費者可以更加清楚了解產(chǎn)品的價格，以及對于產(chǎn)品的評價等信息，消費者選擇的對象越來越多，逐漸形成了自己的消費習(xí)慣和消費愛好，電子商務(wù)一個突出的特征就是打破了時空的限制。傳統(tǒng)的零售企業(yè)，無法準(zhǔn)確掌握市場信息，同時在日常的經(jīng)營過程中，受時空限制的影響，無法擴展自身的業(yè)務(wù)規(guī)模，再加上后期服務(wù)的不完善，無法有效利用顧客的反饋信息進行產(chǎn)品的銷售，更無法通過消費者獨特的消費習(xí)慣進行產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，大大影響企業(yè)的正常效益。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式的變化及面臨的挑戰(zhàn)

（一）電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式的變化。由于現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，電子商務(wù)產(chǎn)品可以通過快速物流讓消費者在第一時間對產(chǎn)品進行體驗，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，它們的產(chǎn)品體驗優(yōu)勢也受到了嚴(yán)重威脅。除此之外，在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)在管理過程中的條件也發(fā)生了很大變化，主要內(nèi)容如下：第一，經(jīng)營方式改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)的基本經(jīng)營方式是采購商品，銷售商品，所涉及到的主體包括供應(yīng)商、零售企業(yè)、消費者；在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)更加突出消費者的市場地位，供應(yīng)商的地位下降。第二，生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)改變。電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)可以通過現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對顧客信息進行分析，店鋪租金、日常經(jīng)營成本、運輸成本等得到大大降低，但網(wǎng)絡(luò)平臺的維護成本得到提升。第三，營銷策略改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，往往采用廣告的形式進行宣傳，宣傳方式比較單一；而電子商務(wù)平臺可以利用新媒體的宣傳渠道，增強產(chǎn)品的影響力，更好促進產(chǎn)品的營銷。（二）電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式面臨的挑戰(zhàn)。1.網(wǎng)絡(luò)交易呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展，但其優(yōu)勢逐漸被削弱。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費對象和消費方式都發(fā)生了巨大變化，具有網(wǎng)購習(xí)慣的消費者成為了消費主體。尤其是對于90后而言，他們更喜歡通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)形式來進行產(chǎn)品的選擇，對于實體店的依賴性大大減弱，將越來越多的時間都花費在網(wǎng)絡(luò)購物上。消費者多元化的需求與產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的矛盾日益突出，許多零售企業(yè)面臨著越來越大的銷售壓力，正是因為沒有差異化的特色，所以銷售業(yè)績無法提升，這就造成了網(wǎng)絡(luò)交易的優(yōu)勢逐漸被削弱的現(xiàn)象。2.傳統(tǒng)商業(yè)模式風(fēng)險過大，商業(yè)運營成本較高。傳統(tǒng)商業(yè)模式的產(chǎn)品運輸和配送花費了大量的成本和時間，單一的采購模式不僅不利于產(chǎn)品類型的多樣性，而且還減緩了商品的更新速度，與現(xiàn)代人們個性化的消費需求不相符合，最終導(dǎo)致無法適應(yīng)市場的發(fā)展規(guī)律而被市場淘汰。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下需要建立大量的實體店鋪，這就使得對于店鋪的租金成本、經(jīng)營成本、人力成本等都得到提升，企業(yè)的利潤得到不同程度的分化。企業(yè)的銷售業(yè)績與周邊地區(qū)的消費水平和店鋪的地理位置有著密切的關(guān)系，這就增大了時空的局限性，面臨著較大的經(jīng)營風(fēng)險。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式實例分析及比較

（一）零售企業(yè)管理模式實例分析。在電子商務(wù)模式下，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開始對自身的經(jīng)營模式進行創(chuàng)新和改變，大多采用線上和線下相結(jié)合的銷售渠道來進行產(chǎn)品零售，這樣可以鞏固兩個渠道的消費者，擴大產(chǎn)品的銷售規(guī)模和銷售份額，為企業(yè)的發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟效益。為了更好進行網(wǎng)絡(luò)營銷，蘇寧電器不斷完善自身的網(wǎng)絡(luò)平臺，并且逐步展開自身物流體系建設(shè)，將線上與線下更好結(jié)合起來。蘇寧電器在日常經(jīng)營過程中所采用的商業(yè)模式主要涉及三個主要對象：第一個是實體店鋪，第二個是電商平臺，第三個是零售服務(wù)商，通過有效結(jié)合這三個對象，保障自身商業(yè)模式的完整性。蘇寧電器在發(fā)展過程中，將產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)作為核心的內(nèi)容，并且將電子商務(wù)的優(yōu)勢運用到自身的網(wǎng)絡(luò)平臺搭建過程中，為了更好滿足客戶的需求，采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費者的需求信息進行分析，提升了自身電子商務(wù)的工作效率，商品的供給更加符合市場規(guī)律和趨勢，對于企業(yè)的內(nèi)部資源而言，得到了進一步的優(yōu)化和匹配，消費者越來越認(rèn)可蘇寧的商業(yè)模式。其他零售企業(yè)所采取的模式，基本上也是線上與線下相結(jié)合的形式，但是這兩者之間的比重不同。上海第一食品作為一家零售企業(yè)，他自身的商業(yè)模式雖然也結(jié)合了線上與線下，但是主要將實體店鋪作為經(jīng)營的重點，輔之以網(wǎng)絡(luò)平臺，這就決定了在日常經(jīng)營過程中需要更加側(cè)重于實體店鋪的經(jīng)營，同時也不能夠忽視對于電商平臺的維護。上海第一食品零售企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是食品銷售，同時還經(jīng)營休閑產(chǎn)品、禮品等銷售工作。在企業(yè)經(jīng)營的過程中，十分注重產(chǎn)品的組合，這也是企業(yè)自身的特色所在，通過差異化的競爭來獲得市場地位。由于上海第一食品經(jīng)營的是食品業(yè)務(wù)，因此食品安全和食品質(zhì)量是企業(yè)品牌的兩個重點內(nèi)容。傳統(tǒng)門店的經(jīng)營是為了滿足基本的產(chǎn)品供應(yīng)，為消費者提供一個便捷的吃喝玩樂的環(huán)境；對于一些外帶禮品特產(chǎn)等可以通過線上渠道進行銷售，打破時空限制。海瀾之家在日常的經(jīng)營過程中所采用的也是線上線下相結(jié)合的模式，它的消費對象是中等收入的男性人群，男士服裝是其主要的產(chǎn)品類型。海瀾之家最初的定位就是銷售中高檔男性服裝，這就決定了服裝的質(zhì)量和品質(zhì)。其在經(jīng)營過程中所涉及的主體主要有四個方面，第一是產(chǎn)品供應(yīng)商，第二是物流，第三是電商平臺，第四是店鋪加盟。這四部分形成了海瀾之家的基本結(jié)構(gòu)。在實體店鋪的經(jīng)營過程中，除了基本的店鋪租金之外，還需要交納各類稅款，以及企業(yè)人員成本等。在線上平臺的建設(shè)過程中，不斷擴大自身的銷售規(guī)模。由于時空限制被打破，所以消費者的數(shù)量得到提升。在產(chǎn)品定價方面，采用線上線下統(tǒng)一定價的方式，這樣有利于使兩個平臺處于平衡的狀態(tài)，使消費者的滿意度得到穩(wěn)定提升。零售企業(yè)的經(jīng)營模式如表1所示。（二）零售企業(yè)管理模式的比較分析。電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)有多種不同的商業(yè)模式，每一種模式的形成都與自身的發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。通過對上述三大零售企業(yè)商業(yè)模式的分析，可以得到以下內(nèi)容：第一，對蘇寧電器的經(jīng)營模式進行分析。蘇寧電器能夠獲得穩(wěn)定收入的原因是因為自身顧客的忠誠度較高，有穩(wěn)定的顧客來源，這是線上經(jīng)營和線下經(jīng)營這兩種方式盈利的重要基礎(chǔ)和根本原因，正是因為提供了更加豐富的產(chǎn)品，所吸引的顧客群體不斷加大。蘇寧電器在日常經(jīng)營過程中產(chǎn)生的成本主要包括五大方面，分別是技術(shù)成本、人力成本、宣傳成本、存貨成本、店鋪成本等，它的利潤主要來自于三個方面，即日常銷售產(chǎn)品所獲得利潤、收入的分紅、產(chǎn)品之間的進場費差價。第二，對上海第一食品的經(jīng)營模式進行分析。該零售商在發(fā)展過程中，將重點定位在產(chǎn)品的獨特性上，通過差異化的競爭來提高自身的市場競爭力，所以產(chǎn)品組合成本是該企業(yè)在成本投入中的重點內(nèi)容。上海第一食品以傳統(tǒng)門店作為自己的商業(yè)模式，所得到的利潤來源比較單一，主要是實體門店的銷售收入。第三，對海瀾之家的經(jīng)營模式進行分析。海瀾之家采取的銷售渠道是線上與線下相結(jié)合，該零售企業(yè)在日常經(jīng)營過程中所支出的成本主要包括門店經(jīng)營成本、庫存成本、人力成本、推廣成本等，它的收入來源渠道比較多樣，一方面來自于銷售產(chǎn)品的利潤，一方面來自于其他門店的加盟費用。對上述這三種經(jīng)營模式進行對比分析，其中蘇寧電器在日常經(jīng)營中突出的優(yōu)勢是其傳統(tǒng)的門店模式可以為消費者帶來細(xì)致的實際體驗，多個門店數(shù)量可以更加方便消費者對于商品的選擇和判斷，線下模式可以為線上模式提供更多的參考和支撐。海瀾之家自身的品牌效應(yīng)十分強大，再加上科學(xué)合理的管理系統(tǒng)和經(jīng)營模式，能夠使自身的品牌優(yōu)勢得到更大發(fā)揮，其余傳統(tǒng)門店的存在，可以為消費者提供更多真實的產(chǎn)品體驗，提升消費者對線上產(chǎn)品選擇的準(zhǔn)確性。傳統(tǒng)門店的存在也是一種很好的宣傳方式，有利于吸引更多的消費者。三者之間商業(yè)模式比較如表2所示。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式的創(chuàng)新策略

（一）開啟全渠道零售模式并促進線上與線下渠道的融合。全渠道零售的模式要求零售企業(yè)在零售過程中要建立全方位方便的零售渠道，這樣才能滿足不同平臺的消費需求。全渠道零售模式是將各個零售渠道協(xié)調(diào)統(tǒng)一，滿足消費者的不同體驗，為他們帶來消費的便利性和服務(wù)性。促進線上渠道與線下渠道結(jié)合，需要注意以下兩點內(nèi)容：1.對線上線下渠道的作用要有準(zhǔn)確定位。線上線下渠道既有優(yōu)點也有缺點，只有通過準(zhǔn)確的定位，才能夠使他們的優(yōu)點得到充分發(fā)揮。在建設(shè)線上渠道的過程中，應(yīng)該突出產(chǎn)品的種類和特色服務(wù)，提高產(chǎn)品的性價比，吸引更多的消費者。在線下渠道的建設(shè)過程中，需要突出實體店的優(yōu)勢，為顧客帶來更好服務(wù)體驗。2.注重顧客體驗的提升。不論是線上渠道還是線下渠道，都需要將顧客的需求作為導(dǎo)向，為顧客帶來更加滿意的服務(wù)，注重客戶體驗，這樣才能夠為他們營造出更加舒適的消費環(huán)境，促進零售業(yè)的發(fā)展。（二）建立以顧客為核心的供應(yīng)鏈管理體系。采用全渠道的銷售模式，可以吸引不同平臺的消費者，形成穩(wěn)定的顧客來源。建立以顧客為核心的供應(yīng)鏈管理體系，需要以顧客價值為中心來形成一套專屬的采購模式。采購的過程中，以顧客價值為出發(fā)點，保證采購商品的性價比，提高采購商品的價值，為顧客在消費選擇過程中提供更多的便利。想要提升電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費體驗，就必須加強對于物流體系和倉儲信息平臺的管理。在物流方面，零售企業(yè)需要形成自身的物流平臺，最快時間將商品運送到消費者手中，加強對商品的跟蹤和監(jiān)管，提升物流的速度和質(zhì)量。建立高效的倉儲信息平臺，可以充分配置企業(yè)內(nèi)部資源，使庫存管理更加高效和科學(xué)，保障市場的及時供給。加強對這兩方面的管理，可以降低庫存成本，使供應(yīng)鏈為企業(yè)的發(fā)展帶來更大價值。（三）建立扁平化、柔性化的組織結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)的存在使企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系變得更加密切，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息的溝通，降低市場交易過程成本。傳統(tǒng)零售企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)建設(shè)過程中，往往是垂直一體化的模式，這種模式的缺點是不利于整個組織之間的溝通，管理效率十分低下，一旦出現(xiàn)問題，就會影響多個階層的發(fā)展。扁平化、柔性化的組織結(jié)構(gòu)，可以增強企業(yè)各個部分的凝聚力，提升對于問題的處理能力和解決能力，同時可以通過個性化的定制實現(xiàn)消費者的服務(wù)需求，維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)可以對組織結(jié)構(gòu)進行更好管理，使結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和升級，以增強企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢。（四）重塑企業(yè)文化并加快人才的引進與培養(yǎng)。企業(yè)文化是指企業(yè)在日常經(jīng)營過程中形成的一種世界觀、價值觀，這種文化的形成是由企業(yè)所有員工共同創(chuàng)造的，它包含企業(yè)經(jīng)營過程中的各項制度、意識、觀念等，對于企業(yè)發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用和激勵作用。在企業(yè)發(fā)展緩慢時可以引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，為其提供精神支持；在企業(yè)發(fā)展過快的情況下，可以發(fā)揮約束作用。零售企業(yè)需要加強對自身企業(yè)文化的打造和重塑，使其更加符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，為其帶來更大的發(fā)展動力。零售企業(yè)的發(fā)展必然離不開人才的支持，這就需要加強對人才的培養(yǎng)和引進。在電子商務(wù)模式下，各類人才層出不窮，但是實力平平，無法滿足企業(yè)的需求。企業(yè)需要對這些人才進行專業(yè)化的培訓(xùn)，尤其是要加強對網(wǎng)絡(luò)銷售人員的培養(yǎng)，使其能夠更好完成電子商務(wù)類的工作。

零售企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支撐，維持著人們基本的生活。目前我國的零售業(yè)正在受到電子商務(wù)的沖擊，實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的市場競爭十分激烈，逐漸形成相互融合的趨勢。本文對電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)經(jīng)營模式所面臨的現(xiàn)實訴求和發(fā)展威脅進行了深入研究，同時還結(jié)合具體的案例進行了分析，零售企業(yè)要想取得發(fā)展就必須采取措施來提高自身的競爭實力：第一，需要打造全零售模式，促進線上線下渠道相互結(jié)合；第二，建立以顧客為核心的供應(yīng)鏈管理體系；第三，建立扁平化、柔性化的組織結(jié)構(gòu)；第四，重塑企業(yè)文化，加快人才的培養(yǎng)與引進。通過這四個方面的措施，可以有效促進電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)的發(fā)展，為其管理模式的轉(zhuǎn)變提供一種重要思路，使我國的零售企業(yè)能夠更好滿足消費者的需求，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟價值。

作者:李映輝 單位:成都文理學(xué)院