導(dǎo)語(yǔ)：提高品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的辦法一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、品牌與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌既是企業(yè)的一種資源也是整合企業(yè)內(nèi)外部要素的能力的外在表現(xiàn)，是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的來(lái)源是來(lái)自于消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于載體的印象。品牌的構(gòu)成要素包括：品牌分析、品牌識(shí)別、品牌范圍、品牌關(guān)系、品牌結(jié)構(gòu)、品牌角色、品牌定位、品牌傳播、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想以及品牌組織結(jié)構(gòu)等。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌參與市場(chǎng)的一種綜合能力，是品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)對(duì)自身可控資源有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更符合與滿(mǎn)足消費(fèi)者行為和需求，為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力。其具體內(nèi)涵包括：一是品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)形式；二是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根源在于品牌對(duì)顧客的一貫承諾及由此帶來(lái)的顧客價(jià)值；三是品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)有效資源配置的結(jié)果，同時(shí)其自身也是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源。根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素應(yīng)該包括企業(yè)的核心能力要素、互動(dòng)過(guò)程要素、顧客要素。每項(xiàng)基本構(gòu)成要素下都有相應(yīng)的評(píng)價(jià)要素，其中企業(yè)的核心能力要素是由市場(chǎng)能力、資本能力、管理能力、技術(shù)能力以及企業(yè)資源進(jìn)行衡量?；?dòng)要素詳細(xì)分為技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新兩方面，其中管理創(chuàng)新包含戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新。顧客要素是由市場(chǎng)份額、超額利潤(rùn)和品牌形象三方面進(jìn)行衡量。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最終表現(xiàn)為：品牌傳播力、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌執(zhí)行力、品牌品控力以及品牌創(chuàng)新力。

二、不同層次的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)表現(xiàn)方面的重要和主要競(jìng)爭(zhēng)力之一。同時(shí)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在資源整合方面的競(jìng)爭(zhēng)力之一?？梢哉f(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步的體現(xiàn)和濃縮，因此研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系可以著手從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系研究。

一是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于國(guó)家、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)三個(gè)層面，其中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部，而企業(yè)儲(chǔ)蓄競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持產(chǎn)生于企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是不斷積累和創(chuàng)造適應(yīng)外部環(huán)境的核心能力、知識(shí)和組織管理，以促進(jìn)動(dòng)態(tài)能力的演化，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是作為復(fù)雜系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部要素和外部環(huán)境相互作用的綜合結(jié)果，因此可以說(shuō)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，進(jìn)而也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

二是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有長(zhǎng)期和短期之分的。短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指最終產(chǎn)品市場(chǎng)上產(chǎn)品顯示的性?xún)r(jià)比；而長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是一種由企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源整合而成的競(jìng)爭(zhēng)能力，也就是說(shuō)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力既是企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合表現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有戰(zhàn)略邏輯和遠(yuǎn)景、核心能力、業(yè)務(wù)流程和最終產(chǎn)四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和他們之間的互動(dòng)決定。

三、基于不同層次企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

（一）基于戰(zhàn)略邏輯和遠(yuǎn)景層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)提升策略

基于戰(zhàn)略邏輯和遠(yuǎn)景層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要構(gòu)建擁有統(tǒng)一的內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的強(qiáng)勢(shì)品牌，即品牌既要在企業(yè)內(nèi)部反映和體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，又要是顧客了解和認(rèn)同的理念，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要構(gòu)建擁有統(tǒng)一價(jià)值觀的品牌，就要對(duì)品牌的未來(lái)環(huán)境，品牌的核心價(jià)值和品牌的核心目標(biāo)進(jìn)行分析和展望，也就是反映在品牌的構(gòu)成要素中的戰(zhàn)略品牌分析和品牌識(shí)別。戰(zhàn)略品牌分析包括對(duì)企業(yè)的分析、顧客的分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析。品牌識(shí)別是建立在明確品牌價(jià)值觀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的規(guī)范行動(dòng)之上的，包括核心識(shí)別和延伸識(shí)別。核心識(shí)別是品牌的含義和成功的精髓，反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要一部分。

（二）基于戰(zhàn)略資源和核心能力層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)提升策略

企業(yè)要想在戰(zhàn)略資源和核心層面具有競(jìng)爭(zhēng)力，就要做到核心能力與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的匹配。企業(yè)要在現(xiàn)有核心能力擴(kuò)展的市場(chǎng)范圍和未來(lái)核心能力可能擴(kuò)展的范圍來(lái)確定品牌范圍。品牌范圍反映了品牌在不同產(chǎn)品類(lèi)別、子類(lèi)別和市場(chǎng)上的跨度。當(dāng)品牌跨越不同產(chǎn)品類(lèi)別和市場(chǎng)是，就需要明確品牌互相關(guān)系的性質(zhì)即分析品牌結(jié)構(gòu)和品牌關(guān)系。品牌結(jié)構(gòu)是能夠清楚簡(jiǎn)要的展示品牌相互之間的關(guān)系，確定了品牌范圍和品牌結(jié)構(gòu)后，企業(yè)還需要為新開(kāi)發(fā)或剛剛收購(gòu)的產(chǎn)品確定品牌以及該品牌與企業(yè)原產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，品牌關(guān)系包括多品牌集合、被擔(dān)保品牌、子品牌和品牌化集合體四個(gè)基本策略。品牌在核心能力—市場(chǎng)—產(chǎn)品的三位關(guān)系中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力在核心能力維度、市場(chǎng)維度和產(chǎn)品維度對(duì)應(yīng)的提升策略為品牌角色、品牌定位和品牌延伸。分別確立品牌所扮演的角色以形成一個(gè)整體的品牌策略，在核心能力下品牌角色詳細(xì)可分為主品牌、子品牌、聯(lián)合品牌、擔(dān)保品牌、品牌活力工具或品牌差異化工具。在品牌定位時(shí)要考慮層次問(wèn)題，不能僅僅把定位重點(diǎn)放在產(chǎn)品的功能屬性上，要大力挖掘品牌文化，豐富品牌的內(nèi)涵，把品牌定位問(wèn)題引向更高的層次，同時(shí)還要充分考慮到未來(lái)品牌延伸的方向和可能性。品牌延伸要在遵循已有品牌定位中的核心價(jià)值要素，堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)已有品牌核心價(jià)值。

（三）基于業(yè)務(wù)流程和價(jià)值鏈層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

為了支持核心能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的可操作性，并高效的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須構(gòu)建和落實(shí)在業(yè)務(wù)流程和價(jià)值鏈中，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的合理高效的管理。在業(yè)務(wù)流程層面下，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)擁有的品牌數(shù)量以及本企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，選擇合適的品牌組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)而在其結(jié)構(gòu)下采用相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程。品牌組織結(jié)構(gòu)可分為品牌職能管理制、品牌經(jīng)理制和品牌整合管理制。除了選擇合適的品牌管理組織結(jié)構(gòu)以體現(xiàn)品牌執(zhí)行力外，還要考慮合適的價(jià)值鏈給予支持，最終實(shí)現(xiàn)品牌的品控力。選擇合適價(jià)值鏈的目的是優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)外部資源，以降低成本來(lái)增加顧客認(rèn)為有價(jià)值產(chǎn)品的特性。

（四）基于最終產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在最終產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)層面通過(guò)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等外顯性指標(biāo)得以最終體現(xiàn)。在此層面上，企業(yè)需要積極運(yùn)用品牌傳播力，在顧客中建立企業(yè)所設(shè)立的品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性和品牌的品質(zhì)認(rèn)知度，提高和維持品牌在顧客中的知名度和忠誠(chéng)度。要良好的運(yùn)用品牌傳播力，企業(yè)要對(duì)品牌傳播的特點(diǎn)和品牌市場(chǎng)中期的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者品牌等有焦深入的認(rèn)識(shí)以便制定出良好的品牌戰(zhàn)略。品牌傳播戰(zhàn)略主要涉及到品牌定位、品牌聯(lián)想和品牌個(gè)性方面等。選擇品牌傳播策略中的廣告?zhèn)鞑?、銷(xiāo)售傳播、公共關(guān)系傳播可以構(gòu)建和提高品牌知名度。采用品牌傳播策略的設(shè)置退出壁壘、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)、直效溝通、建立社區(qū)和增值服務(wù)等措施可以保持和提高品牌的忠誠(chéng)度。不同的品牌周期下所采用的品牌傳播策略的重心是不同的。在品牌初創(chuàng)期，品牌傳播的重點(diǎn)是擴(kuò)大知名度，讓顧客知道和了解品牌，尤其是顧客對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。在品牌成長(zhǎng)期，品牌的傳播的重點(diǎn)是提升品牌的附加價(jià)值。在品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想方面有一定積累的品牌成熟期，品牌傳播的重點(diǎn)應(yīng)該放在提升和維持品牌忠誠(chéng)度上。

品牌聯(lián)想是品牌的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，品牌在市場(chǎng)上要有競(jìng)爭(zhēng)力就要有差異性，差異性的積累也就是品牌個(gè)性。品牌聯(lián)想和品牌個(gè)性不僅可以對(duì)顧客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)體驗(yàn)和情感產(chǎn)生影響，還可以形成差異化品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)，有助于企業(yè)形成可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌認(rèn)知策略體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)、廣告、品牌文化以及公共關(guān)系等方面。品質(zhì)認(rèn)知可以堅(jiān)定顧客對(duì)品牌的選擇，形成“口碑效應(yīng)”，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播力和知名度，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。