導(dǎo)語：旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查對(duì)比一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為信息傳播提供了新的渠道，新技術(shù)帶來的便利無疑會(huì)給許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊，調(diào)查行業(yè)亦是如此。越來越多的學(xué)者開始采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行學(xué)術(shù)研究?！熬W(wǎng)絡(luò)調(diào)查法”（websurvey）是一種以各種基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段為研究工具，利用網(wǎng)頁問卷、電子郵件問卷、網(wǎng)上聊天室、電子公告板等網(wǎng)絡(luò)多媒體通信手段來收集調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談資料的一種新式調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查由于借助了新興的計(jì)算機(jī)技術(shù)，其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都深深打上了媒介的烙印。許多學(xué)者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)有過陳述，如以影音等多媒體方式呈現(xiàn)的問卷，更具美感；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查節(jié)省訪問員勞務(wù)、印刷、錄入、復(fù)核、交通、聯(lián)絡(luò)等時(shí)間和費(fèi)用；互聯(lián)網(wǎng)匿名特點(diǎn)可降低社會(huì)期待效應(yīng)，尤其適用于較為敏感的議題；信息空間里居住著“時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者”，當(dāng)革新還沒在市場(chǎng)普及時(shí)，他們最新嘗試新思想、新產(chǎn)品、新服務(wù)和新技術(shù)，這些很難在現(xiàn)實(shí)中找到的早期采用者說不定可以在網(wǎng)上更容易發(fā)現(xiàn)。然而，學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查仍存在較多質(zhì)疑，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)樣本特征無法簡(jiǎn)單推論至全體。由于網(wǎng)絡(luò)使用人口不具有全體人口的代表性、缺乏有效的抽樣框以及自愿性樣本等問題，讓調(diào)查的實(shí)施過程與結(jié)果具有許多難以克服的問題，例如覆蓋誤差、無應(yīng)答誤差以及非隨機(jī)抽樣誤差等。對(duì)此，趙國棟等（2008）提出了如下的解決方案：將研究對(duì)象主要限制于網(wǎng)絡(luò)使用者；提高反饋率并增加樣本數(shù)；進(jìn)行適當(dāng)?shù)募訖?quán)處理。本文將以普陀山旅游問卷分析為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的一手資料和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的二手資料，通過對(duì)不同調(diào)查方式下同一份調(diào)查問卷的對(duì)比，來探討不同的問卷調(diào)查方式是否會(huì)對(duì)普陀山旅游調(diào)查的結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。

二、研究方法

在問卷發(fā)放之前，筆者從問卷星網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一份“普陀山旅游消費(fèi)調(diào)查問卷”。該文本以網(wǎng)絡(luò)為調(diào)查手段，于2010年8月30日到2011年4月1日期間對(duì)普陀山旅游消費(fèi)展開調(diào)查，共收集207份有效樣本。筆者在原有的問卷基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行了修改與增添，以對(duì)不同方式搜集的樣本進(jìn)行一個(gè)橫向的比較。2011年4月8日至16日期間，筆者于普陀山游輪碼頭的候船大廳內(nèi)，對(duì)將要離開普陀山的香游客進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。由于獲得進(jìn)山游客的詳細(xì)數(shù)據(jù)存在困難，本次調(diào)查未能嚴(yán)格按照隨機(jī)取樣原則。為了保證樣本的典型性以更好地反映普陀山香游客的屬性，在對(duì)同一個(gè)旅行團(tuán)的調(diào)查中，受試樣本數(shù)控制在三個(gè)以內(nèi)。本次調(diào)研共回收223份問卷，其中20份由于填寫不完整不予采納，有效問卷總計(jì)203份，有效率達(dá)91％。問卷包括三個(gè)部分：首先是旅游行為與效果調(diào)查，如游客結(jié)構(gòu)、旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、信息渠道、停留時(shí)間、旅游花費(fèi)、住宿與用餐地點(diǎn)、重游意愿等方面；問卷的第二部分是宗教旅游決策影響因素量表，讓香游客評(píng)估目的地各個(gè)屬性的重要性。重要性評(píng)估方法與李克特5點(diǎn)量表相結(jié)合，5代表對(duì)題項(xiàng)最高程度的同意。最后，問卷收集了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)?？梢钥吹?，兩份樣本數(shù)量相當(dāng)，時(shí)間相近，可比性較強(qiáng)。由于無法獲得網(wǎng)絡(luò)調(diào)查下有關(guān)應(yīng)答率的數(shù)據(jù)，本文僅對(duì)調(diào)查內(nèi)容展開對(duì)比。

三、數(shù)據(jù)與分析

（一）社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

對(duì)兩份調(diào)查的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行百分比同質(zhì)性檢驗(yàn)，以探究不同群體在性別、年齡、學(xué)歷、人均月收入、職業(yè)和婚姻狀況等6個(gè)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征各水平上的反應(yīng)次數(shù)百分比是否有顯著差異。結(jié)果顯示，現(xiàn)場(chǎng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷在年齡（χ2＝9．4，df＝2，p＜0．01）、職業(yè)（χ2＝46．288，df＝7，p＜0．001）和婚姻狀況（χ2＝13．984，df＝4，p＜0．01）上存在顯著差異，而性別、學(xué)歷和人均月收入三個(gè)選項(xiàng)選擇的百分比間均沒有顯著差異。進(jìn)一步對(duì)有顯著差異的3個(gè)變量的不同選項(xiàng)進(jìn)行百分比同質(zhì)性檢驗(yàn)，結(jié)果見表1。就年齡變量而言，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的問卷在25歲以下的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本，而45歲及以上的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本；職業(yè)分布方面，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的問卷中農(nóng)民、教師、學(xué)生的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本，而個(gè)體／自由勞動(dòng)者的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本；婚姻狀況方面，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的問卷里未婚的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本，而孩子已成年（未結(jié)婚）的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本。其他的選項(xiàng)經(jīng)檢驗(yàn)未發(fā)現(xiàn)有顯著的差異。與現(xiàn)場(chǎng)樣本相比較，網(wǎng)絡(luò)問卷存在如下人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：年齡結(jié)構(gòu)趨向年輕，未婚比例高，農(nóng)民、教師、學(xué)生3個(gè)群體比例高，個(gè)體／自由勞動(dòng)者群體比例低。

（二）旅游行為與效果

首先，對(duì)兩份調(diào)查在旅游方式、停留時(shí)間和旅游花費(fèi)3個(gè)類別變量上進(jìn)行百分比同質(zhì)性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，現(xiàn)場(chǎng)文本與網(wǎng)絡(luò)文本在旅游方式（χ2＝25．021，df＝5，p＜0．001）和停留時(shí)間（χ2＝42．670，df＝3，p＜0．001）上存在顯著差異，而旅游花費(fèi)并未有統(tǒng)計(jì)上的差異。進(jìn)一步對(duì)旅游方式和停留時(shí)間的不同選項(xiàng)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。在旅游方式上，現(xiàn)場(chǎng)樣本選擇自駕車自助游的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本，而乘坐交通工具自助游的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本；停留時(shí)間方面，現(xiàn)場(chǎng)樣本停留1天（島上不過夜）的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本，而停留4天及以上的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本。兩份樣本在旅游方式、停留時(shí)間的其他選項(xiàng)和旅游花費(fèi)的全部選項(xiàng)上沒有顯著的差異。

（三）宗教旅游決策影響因素量表

為了找出量表潛在的結(jié)構(gòu)，減少題項(xiàng)數(shù)目，本文先對(duì)影響宗教旅游決策的28個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性的因子分析（exploratoryfactoranalysis），檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度（constructvalidity）。采用主成分（principalcomponents）分析法萃取共同因子，保留特征值大于1的因子；轉(zhuǎn)軸方法為最大變異法（varimax）的正交轉(zhuǎn)軸。共有6個(gè)特征值大于1的共同因子被萃取。在前三次的因子分析后，出于因子命名的考慮，刪除了旅游目的地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游目的地的氣候情況2個(gè)題項(xiàng)；斜交轉(zhuǎn)軸的直接斜交法（directoblimin）顯示因子1與因子6存在0．325的相關(guān)性，因而將兩者合并。第四次因子分析時(shí)，樣本的KMO系數(shù)為0．896。依據(jù)Kaiser（1974）的觀點(diǎn)，0．80以上的KMO統(tǒng)計(jì)量值適合進(jìn)行因子分析；Bartlett’s球形檢驗(yàn)的χ2值為3212．054（自由度為325），達(dá)到0．01顯著水平，亦表示變量的數(shù)據(jù)文件適合進(jìn)行因子分析。最后萃取了5個(gè)共同因子，分別命名為基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)因子、旅游支出因子、吸引力因子、目的地形象因子和交通因子。五個(gè)因子可累計(jì)解釋64％的變異量，其中基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)因子能解釋20．864％的變異量，旅游支出因子能解釋14．621％的變異量，吸引力因子能解釋12．175％的變異量，目的地形象因子能解釋9．528％的變異量，交通因子能解釋6．815％的變異量。就因子層面而言，內(nèi)部一致性α系數(shù)≥0．6，代表該因子的信度尚佳；內(nèi)部一致性α系數(shù)≥0．7，代表該因子的信度高；內(nèi)部一致性α系數(shù)≥0．8，代表該因子的信度很高。本量表五個(gè)因子的Cronbach’sα系數(shù)分別為0．914、0．924、0．775、0．718和0．667，而整個(gè)量表的Cron－bach’sα系數(shù)達(dá)到0．92，信度情況總體理想。宗教圣地涌進(jìn)大量宗教信仰程度各異的游客，他們不僅有朝圣禮佛的動(dòng)機(jī)，還包括觀光、度假等休閑動(dòng)機(jī)。宗教與旅游功能并舉的宗教圣地面臨著與其他旅游地相似的任務(wù)。因子分析的結(jié)果表明，旅游者做出宗教旅游的決策時(shí)，對(duì)宗教旅游目的地屬性的重要程度感知可將目的地各個(gè)屬性歸為基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、旅游支出、吸引力、目的地形象和交通5類。接下來對(duì)兩份調(diào)查在宗教旅游決策影響因素量表28個(gè)題項(xiàng)的平均數(shù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（inde－pendent－samplesttest），有13個(gè)題項(xiàng)的均值存在顯著差異，分別是旅游目的地的社會(huì)治安狀況，旅游目的地的景觀，旅游目的地的旅游從業(yè)人員的態(tài)度和服務(wù)水平，旅游咨詢服務(wù)便捷、準(zhǔn)確程度，景區(qū)內(nèi)的標(biāo)牌路牌，旅游目的地的文化底蘊(yùn)，旅游目的地的居民對(duì)旅游者的態(tài)度，旅游投訴處理效率，景區(qū)內(nèi)的交通是否便利，旅游目的地的知名度，親朋好友的意見和旅游目的地距離的遠(yuǎn)近。其中，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的問卷在前10個(gè)題項(xiàng)上的感知重要程度高于網(wǎng)絡(luò)樣本，而在后3個(gè)題項(xiàng)上的感知重要程度低于網(wǎng)絡(luò)樣本。

四、結(jié)論與建議

本文試圖探討網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查兩種不同的調(diào)查方式下，普陀山旅游調(diào)查的結(jié)果是否存在顯著的差異。結(jié)果顯示，兩者在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游行為與效果以及旅游決策影響因素量表三個(gè)方面都存有顯著的差異，也就是說，兩個(gè)樣本代表群體是異質(zhì)的，樣本特征亦不相同。具體來說，兩份樣本在社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中3個(gè)變量存有顯著差異，占所有變量數(shù)的50％；在旅游行為與效果的部分，8個(gè)變量中有6個(gè)存在顯著性差異，比率達(dá)75％；宗教旅游決策影響因素量表中，網(wǎng)絡(luò)樣本在將近50％的題項(xiàng)上與現(xiàn)場(chǎng)樣本不同?？傮w上，兩份樣本在超過一半的選項(xiàng)上體現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)上的顯著差異。