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——基于旅游市場(chǎng)供需角度的分析

摘要：游客是景區(qū)的上帝,是關(guān)系景區(qū)生死存亡,興衰成敗的直接利益相關(guān)者。景區(qū)門(mén)票價(jià)格是聯(lián)系景區(qū)和游客的橋梁或紐帶，因此，景區(qū)門(mén)票定價(jià)應(yīng)立足于旅游市場(chǎng)供需雙方因素綜合考慮。然而，目前各景區(qū)門(mén)票定價(jià)策略揭示了我國(guó)很多旅游景區(qū)以門(mén)票收益為主的盈利模式。市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)證明，單純依靠門(mén)票收入很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時(shí)甚至起到了負(fù)面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。本文將立足國(guó)內(nèi)一些著名旅游景區(qū)不同的門(mén)票定價(jià)策略，對(duì)其優(yōu)劣長(zhǎng)短進(jìn)行分析，并針對(duì)其中所存在的問(wèn)題提出相應(yīng)解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；門(mén)票價(jià)格；漲價(jià)；定價(jià)策略

2000年9月底,國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)為了“有利于改善游覽參觀點(diǎn)價(jià)格形成機(jī)制,促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展”,將其直接定價(jià)管理的國(guó)家級(jí)特殊游覽點(diǎn)參觀門(mén)票價(jià)格管理權(quán)限全部下放給地方。2001年2月15日故宮、頤和園、天壇、八達(dá)嶺與十三陵大幅度調(diào)價(jià),漲幅在33%到170%之間。此后，景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲之風(fēng)席卷全國(guó)，從東到西、從南到北，不論是知名景區(qū)還是一般景區(qū)的門(mén)票價(jià)格“漲聲四起”。景區(qū)門(mén)票價(jià)格這一敏感話題成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、漲價(jià)風(fēng)潮背后的原因分析

（一）旅游產(chǎn)品的供給與需求的失衡

這是近年來(lái)景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的主要原因。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們閑暇時(shí)間的增加，出游的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，旅游時(shí)間卻只能集中于黃金周和暑假、寒假，而我國(guó)目前的旅游景區(qū)是有限的，這就形成了游客集中于有限時(shí)間，在有限的地點(diǎn)旅游。人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求增加了，而旅游產(chǎn)品的供給卻由于旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成，這使景區(qū)門(mén)票漲價(jià)成為了一種可能，同時(shí)由于我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展不成熟，過(guò)多游客的接待使景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理以及所付的成本的加大以及一些景區(qū)的急功近利使景區(qū)門(mén)票的漲價(jià)成為了必然。

（二）供給方——旅游景區(qū)

1．旅游景區(qū)處于壟斷地位

旅游資源是一種極其稀缺的物品，因而在被用作景區(qū)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中顯現(xiàn)出了較強(qiáng)的壟斷性。壟斷的旅游市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)程度十分微弱，旅游產(chǎn)品的價(jià)格通常為少數(shù)幾個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)商所控制，一定程度范圍內(nèi)的價(jià)格波動(dòng)并不會(huì)引起需求彈性的大幅變化，因而從經(jīng)營(yíng)者的角度看就可以通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格以獲取較高的壟斷利潤(rùn)，這也是目前景區(qū)門(mén)票價(jià)格之所以能夠大幅上揚(yáng)的前提。

2．旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,以觀光產(chǎn)品為主導(dǎo)

目前我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,旅游產(chǎn)品鏈尚未建立,景區(qū)門(mén)票之外的旅游綜合收入少。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期停留在觀光旅游產(chǎn)品層次上,休閑度假產(chǎn)品較少,旅游娛樂(lè)、旅游購(gòu)物不發(fā)達(dá),在旅游營(yíng)業(yè)收入中,商品性收入所占比重很低。例如,在我國(guó)最早發(fā)展旅游業(yè)且把城市定位為旅游城市的桂林市,傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品占整個(gè)旅游市場(chǎng)份額的78%,而度假、商務(wù)、會(huì)展、體育、養(yǎng)生等旅游產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額卻不足25%,[1]其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的嚴(yán)重狀況。由于觀光旅游產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)性、創(chuàng)收性項(xiàng)目,因此使得景區(qū)經(jīng)營(yíng)者選擇上漲門(mén)票價(jià)格的方式來(lái)增加效益。

3．景區(qū)管理體制落后,市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng),存在經(jīng)營(yíng)惰性

國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)尚未完全成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體,景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,很多景區(qū)依靠原有的知名度,在現(xiàn)有的狀態(tài)下可以很好地生存,加上體制庇護(hù)可以用漲價(jià)的方式讓游客為景區(qū)分?jǐn)偵蠞q的成本、創(chuàng)造更多利潤(rùn),造就了景區(qū)經(jīng)營(yíng)惰性。景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體在經(jīng)營(yíng)思想上存在靠資源吃資源的理念,市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng),經(jīng)營(yíng)存在短期行為,景區(qū)長(zhǎng)期的發(fā)展考慮不多,生產(chǎn)效率低下,在管理方式、產(chǎn)品項(xiàng)目的更新、形象營(yíng)銷等方面努力不夠,卻積極找各種理由向主管部門(mén)申請(qǐng)批準(zhǔn)提高門(mén)票價(jià)格。

4．景區(qū)管理部門(mén)眾多,利益糾紛復(fù)雜

我國(guó)的景區(qū)名義上是國(guó)家管理,實(shí)際情況卻比較復(fù)雜：風(fēng)景名勝區(qū)隸屬于國(guó)家建設(shè)部,森林公園隸屬于國(guó)家林業(yè)部,自然保護(hù)區(qū)隸屬于國(guó)家環(huán)?？偩?博物館隸屬于國(guó)家文化部,各級(jí)文物保護(hù)單位隸屬于國(guó)家文物管理部門(mén)或宗教管理部門(mén),水庫(kù)風(fēng)景區(qū)隸屬于國(guó)家水利部門(mén)。通常一個(gè)景區(qū)隸屬于多個(gè)管理部門(mén),涉及眾多利益主體,不同部門(mén)在管理過(guò)程中均從自身利益出發(fā),主管部門(mén)利益紛爭(zhēng),增加了景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本。例如,黃山由于眾多部門(mén)利益無(wú)法協(xié)調(diào),最后只好成立了黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì),而黃山每年一半的收入要上繳管理委員會(huì),剩下的才用于整個(gè)景區(qū)的發(fā)展建設(shè)和保護(hù)。

（三）需求方——旅游者

1．旅游消費(fèi)群體中檔化

當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍然是中等消費(fèi)水平的旅游者占主流，而高端消費(fèi)市場(chǎng)仍然只占小部分。在這種情況下，旅游景區(qū)一味地推高門(mén)票價(jià)格，導(dǎo)致旅游者的總成本支出增加，從而必然會(huì)抑制部分中低層次消費(fèi)水平的市場(chǎng)需求。

2．旅游者消費(fèi)不成熟,觀光旅游占主導(dǎo)地位

我國(guó)大眾旅游者的旅游意識(shí)剛剛覺(jué)醒,旅游需求處于較低的層次,即希望去更多、更遠(yuǎn)的地方,游著名的景點(diǎn),造成了旅游以多目的地、長(zhǎng)距離的觀光為主,休閑度假占的比例較少,且在長(zhǎng)距離的觀光旅游中,旅行社組織的團(tuán)隊(duì)游客占了大部分,散客比例小。這種旅游消費(fèi)格局,導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)觀光是旅游過(guò)程的主要形式。通常的一個(gè)游覽過(guò)程是游客購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票,然后進(jìn)入景區(qū)內(nèi)用十幾分鐘最多幾十分鐘的時(shí)間走馬觀花游完一個(gè)點(diǎn),然后奔向下一個(gè)點(diǎn)。這種對(duì)景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目參與少、旅游舒適度要求低、以門(mén)票消費(fèi)為主的低層次消費(fèi)形式,導(dǎo)致景區(qū)不重視內(nèi)部硬件和管理服務(wù)軟件的提升,不重視新項(xiàng)目的引進(jìn),而是簡(jiǎn)單地通過(guò)提高門(mén)票價(jià)格來(lái)提高景區(qū)的收入和利潤(rùn)。

3．旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，基本旅游消費(fèi)支出占主體

觀光型旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是花在景區(qū)門(mén)票、住宿、餐飲、交通費(fèi)用等基本旅游消費(fèi)支出占總支出的絕大部分，而在娛樂(lè)、購(gòu)物等非基本旅游消費(fèi)支出所占比重較小。這種“高基本旅游消費(fèi)、低非基本旅游消費(fèi)”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了游客停留時(shí)間短，旅游消費(fèi)支出潛力小，最終影響到旅游景區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)效益的深層次挖掘。

二、目前國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票主要定價(jià)策略分析

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)門(mén)票價(jià)格現(xiàn)狀，筆者選取了國(guó)內(nèi)一些著名旅游景區(qū)，對(duì)其門(mén)票定價(jià)策略進(jìn)行比較分析：

（一）國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票主要定價(jià)策略

1．黃山風(fēng)景區(qū)實(shí)行漲價(jià)策略

2005年，黃山風(fēng)景區(qū)門(mén)票價(jià)格正式上漲，旺季價(jià)格每票由130元調(diào)整為200元；淡季價(jià)格每票由85元調(diào)整為120元。此次漲價(jià)已是黃山景區(qū)4年來(lái)的第二次漲價(jià)，2002年黃山門(mén)票曾由80元調(diào)整到130元，兩次漲幅均超過(guò)50%。

從供給方——旅游景區(qū)的角度來(lái)看，黃山管理部門(mén)公布的數(shù)字表明，2002年接待游客135.4萬(wàn)人，2003年為103.8萬(wàn)人，2004年為160.2萬(wàn)人，如果忽略2003年非典的影響，上次50%的漲幅對(duì)游客總?cè)藬?shù)并無(wú)影響。[7]顯然，門(mén)票價(jià)格的上漲給景區(qū)帶來(lái)極大收益。但從需求方——旅游者的角度來(lái)看，門(mén)票價(jià)格的上漲使其旅游支出增加，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重，如果景區(qū)無(wú)法從管理、服務(wù)方面有所改善提高的話，將對(duì)景區(qū)形象造成極大的負(fù)面影響。

2．中山陵風(fēng)景區(qū)實(shí)行景區(qū)聯(lián)票策略

2006年8月22日，南京市物價(jià)局批準(zhǔn)中山陵風(fēng)景區(qū)票制改革方案，自8月28日起，在景區(qū)內(nèi)實(shí)行“兩票制”，即分別以中山陵和明孝陵為核心，將中山陵園風(fēng)景區(qū)整合為東西兩片，東片4個(gè)景點(diǎn)以“民國(guó)文化”為主題，門(mén)票價(jià)格為80元；西片5個(gè)景點(diǎn)以“明文化”和“生態(tài)休閑文化”為主題，門(mén)票價(jià)格為70元。

從供給方——旅游景區(qū)角度來(lái)看，景區(qū)分為兩大塊，將使景點(diǎn)文化特色更加鮮明，文化脈絡(luò)更加清晰，游覽主題更加突出。同時(shí)，實(shí)行聯(lián)票在一定程度上有利于延長(zhǎng)游客在景區(qū)停留時(shí)間，從而更全面、更深刻地感受南京這兩種文化的特色。但從需求方——旅游者角度來(lái)看，“兩票制”不可避免地帶來(lái)游客選擇景點(diǎn)的自由度受限的問(wèn)題。例如，游客購(gòu)買(mǎi)了明文化區(qū)的聯(lián)票，游覽過(guò)明孝陵后，還要去紫霞湖、梅花山、梅花谷等，但后面這幾個(gè)景點(diǎn)未必是每個(gè)游客都感興趣的；同樣，購(gòu)買(mǎi)了民國(guó)文化區(qū)聯(lián)票后，如果只去中山陵而不去靈谷寺，就會(huì)覺(jué)得很浪費(fèi)。對(duì)于大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)，中山陵和明孝陵是兩個(gè)必去的景點(diǎn)，而這兩個(gè)景點(diǎn)分屬不同的區(qū)，實(shí)際上就連帶地購(gòu)買(mǎi)了所有景點(diǎn)的門(mén)票。因而，在某種程度上，中山陵出售聯(lián)票涉嫌強(qiáng)制消費(fèi)的問(wèn)題。

3．西湖風(fēng)景名勝區(qū)實(shí)行免票策略

從2002年南線景區(qū)內(nèi)所有公園免費(fèi)開(kāi)放，到2004年環(huán)湖所有公園免費(fèi)開(kāi)放，西湖成為全國(guó)唯一打破門(mén)票制的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。沒(méi)有圍墻、不收門(mén)票的完整西湖將自己的每一寸綠地和每一處景觀還給了廣大市民和游客。

實(shí)踐證明，無(wú)論從旅游景區(qū)還是旅游者的角度來(lái)看，免費(fèi)開(kāi)放的環(huán)湖大公園，都使西湖這一公共資源真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益的最大化和最優(yōu)化。免費(fèi)西湖不僅讓市民得到享受，也成為杭州旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌。在全國(guó)林立的旅游景區(qū)中樹(shù)立了不收費(fèi)的獨(dú)特旗幟，為社會(huì)各界和廣大游客、市民稱道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州“還湖于民”以每年2530萬(wàn)元的門(mén)票損失，換回了100多億的豐厚回報(bào)。以西湖南線為例，取消門(mén)票前每年門(mén)票收入600萬(wàn)元，取消門(mén)票后，僅沿線上鋪每年的拍賣收入就達(dá)700萬(wàn)元。在實(shí)行景區(qū)門(mén)票免費(fèi)后，由此增加了游客在杭州餐飲、購(gòu)物、交通、通訊、住宿等方面的消費(fèi)。2004年杭州旅游收入突破400億元，比免票前增加了100多億，2005年旅游產(chǎn)業(yè)在杭州的GDP中由前一年的6.3%上升到了10.8%。[6]

（二）國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票定價(jià)策略對(duì)比分析

比較上述幾種目前國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票定價(jià)策略，黃山和中山風(fēng)景區(qū)的做法在本質(zhì)上并無(wú)太大區(qū)別，都是在景區(qū)門(mén)票收益上大做文章，只是前者采用直接、明顯的方式，后者則間接、隱蔽地提高門(mén)票價(jià)格。門(mén)票價(jià)格上漲雖然在短期內(nèi)提高了景區(qū)收入，但卻抑制了旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。單純從景區(qū)方面提高門(mén)票價(jià)格并不是解決景區(qū)內(nèi)部維修費(fèi)用不足，控制客流量和保護(hù)旅游資源的有效措施。旅游景區(qū)應(yīng)該注重“大旅游”效應(yīng)，將旅游消費(fèi)者的利益與旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，并且實(shí)行靈活而科學(xué)的景區(qū)門(mén)票價(jià)格體系。

另外，免費(fèi)西湖的策略雖然廣受贊譽(yù)，但需要指出的是，免票做法并不具有普遍適用性，不能一律照搬。因?yàn)閺哪壳爸袊?guó)旅游業(yè)的收入來(lái)看，基本旅游收入的比重偏高，門(mén)票在旅游總收入中所占的份額過(guò)大，景區(qū)門(mén)票收入已成為許多地區(qū)旅游收入的主要來(lái)源。在這種情況下，實(shí)行免票策略確實(shí)是一種風(fēng)險(xiǎn)極高的做法，免票帶來(lái)的旅游行業(yè)綜合收入能否彌補(bǔ)取消景區(qū)門(mén)票的損失仍是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度分析，應(yīng)盡可能有針對(duì)性地滿足游客消費(fèi)需求，刺激游客擴(kuò)大消費(fèi)，如促使游客增加游覽天數(shù)，增加消費(fèi)金額等。這就要求景區(qū)進(jìn)一步加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境的保護(hù)及治理，大力進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善游覽環(huán)境,提高服務(wù)水平,實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展,才能達(dá)到提高自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的。事實(shí)上，只有財(cái)政實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)才可能有如此“大手筆”來(lái)支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。而對(duì)于我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀而言，大部分地區(qū)并不具備這些條件，因此，免費(fèi)西湖雖然名利雙收，但在國(guó)內(nèi)仍是獨(dú)此一家，并未出現(xiàn)任何跟風(fēng)現(xiàn)象。

需要指出的是，以上所提到的三種定價(jià)策略都是從門(mén)票價(jià)格漲落的角度而言，這主要是基于我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)現(xiàn)狀考慮。目前，國(guó)內(nèi)景區(qū)普遍形成一種通過(guò)提高門(mén)票價(jià)格促進(jìn)景區(qū)收益增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，陷入“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的怪圈。在這種情況下，我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)策略總體而言是極不靈活的,雖然黃山、廬山、井岡山等景區(qū)也實(shí)行了淡、旺季門(mén)票價(jià)格調(diào)整,但更多的景區(qū)在季節(jié)段、游覽時(shí)間段上沒(méi)有價(jià)格變化;門(mén)票形式的多樣化和不同游客群體的差異化更為少見(jiàn)。這主要是因?yàn)殪`活多樣的門(mén)票定價(jià)策略一般涉及很多門(mén)票優(yōu)惠、減免問(wèn)題，而對(duì)于注重門(mén)票收益的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，這顯然是他們極不情愿采取的方案。

三、關(guān)于景區(qū)門(mén)票科學(xué)合理定價(jià)的一些建議

通過(guò)對(duì)景區(qū)門(mén)票定價(jià)策略的研究可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大部分旅游景區(qū)都存在著過(guò)分依賴門(mén)票收入的問(wèn)題，采用以門(mén)票收益為主的盈利模式。然而，市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)證明，單純依靠門(mén)票收入很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時(shí)甚至起到了負(fù)面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。針對(duì)這一問(wèn)題，筆者提出以下建議：

（一）從認(rèn)識(shí)上重視，杜絕亂征收，以人為本

統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)門(mén)票的平均水平占人均GDP的比例接近1%，是其他國(guó)家的10倍以上，為世界第一。[9]部分景區(qū)的門(mén)票趨向高額化、市場(chǎng)化、貴族化，改變了資源的公共性質(zhì)。我國(guó)目前所普遍推行的、將景區(qū)門(mén)票收入作為地方政府財(cái)政收入和企業(yè)經(jīng)營(yíng)性收入的做法，徹底改變了門(mén)票性質(zhì)。這些做法的根源在于長(zhǎng)期以來(lái)主管部門(mén)對(duì)于遺產(chǎn)資源和風(fēng)景資源的資源性質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，法律意識(shí)淡漠，對(duì)于發(fā)生在世界遺產(chǎn)和國(guó)家遺產(chǎn)地的分權(quán)管理體制和其他形式的管理體制聽(tīng)之任之，使本應(yīng)該強(qiáng)有力行使的行政管理職能基本上處于不作為狀態(tài)。

堅(jiān)持以人為本，是科學(xué)發(fā)展觀的本質(zhì)和核心。這要求我們作任何決策時(shí)，不能僅僅考慮本部門(mén)的利益，也不能僅僅考慮高收入階層的利益，更要充分考慮到占人口絕大多數(shù)的工薪階層的利益。實(shí)行高額門(mén)票，不僅將中低收入群體拒之門(mén)外，也會(huì)弱化這些景區(qū)的文化輻射功能，顯然不符合以人為本的原則。

（二）從制度上約束，健全法律，規(guī)范程序

防止景區(qū)門(mén)票亂漲價(jià)需要有政策、法規(guī)的約束，而國(guó)內(nèi)在旅游立法方面還相對(duì)滯后。價(jià)格規(guī)制是為了保障公眾利益，消除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)施的?！端拇ㄊ÷糜尉皡^(qū)門(mén)票價(jià)格管理辦法》規(guī)定：旅游景區(qū)（商業(yè)性投資建設(shè)的實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)外）實(shí)行政府定價(jià)管理，若遇有重要節(jié)假日（春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和國(guó)慶節(jié)）旅游景區(qū)票價(jià)調(diào)整應(yīng)提前3個(gè)月向社會(huì)公布。旅游景區(qū)票價(jià)按服務(wù)質(zhì)量實(shí)行按質(zhì)論價(jià)，對(duì)服務(wù)態(tài)度惡劣、消費(fèi)者投訴頻繁、旅游事故不斷、服務(wù)質(zhì)量明顯下降的旅游景區(qū)實(shí)行門(mén)票價(jià)格下調(diào)限期整改制度。這種做法值得推廣借鑒。

另外，還應(yīng)建立定期價(jià)格審核和逐級(jí)呈報(bào)機(jī)制，景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格調(diào)整原則上不得少于兩年；規(guī)范門(mén)票減免，限制重大接待和必要公務(wù)活動(dòng)以外的免票；堅(jiān)決禁止景點(diǎn)違規(guī)實(shí)行價(jià)格折扣，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)行為。那些不可替代的、特殊的、稀缺的景區(qū)資源，應(yīng)該將其定價(jià)權(quán)收歸中央，是否漲價(jià)，應(yīng)該由國(guó)務(wù)院物價(jià)主管部門(mén)來(lái)組織聽(tīng)證會(huì)，在全國(guó)范圍內(nèi)征集聽(tīng)證代表，管理旅游資源的地方政府只能派代表參加聽(tīng)證會(huì)陳述漲價(jià)理由，最終是否漲價(jià)，應(yīng)由全體代表作出決定。

（三）從財(cái)政上扶持，有的放矢，保證重點(diǎn)

國(guó)際上許多風(fēng)景名勝區(qū)的成功運(yùn)作值得我們借鑒。世界上很多國(guó)家對(duì)帶有公益性質(zhì)的景區(qū)景點(diǎn)都實(shí)行低價(jià)策略。所有這些國(guó)家景點(diǎn)的日常支出主要來(lái)自國(guó)家投入、配套商業(yè)運(yùn)營(yíng)、發(fā)行彩票、社會(huì)捐贈(zèng)4個(gè)方面，門(mén)票收入只占很小一部分。對(duì)于限制客流量，各國(guó)則主要采取預(yù)約、限售門(mén)票、限時(shí)參觀等辦法。解決景點(diǎn)維護(hù)費(fèi)用和人流擁擠的問(wèn)題，并非只有門(mén)票漲價(jià)一個(gè)辦法，在保護(hù)景區(qū)的前提下，多渠道綜合利用開(kāi)發(fā)景區(qū)才是根本的解決之道。按照美國(guó)的立法規(guī)定，各公園的門(mén)票與娛樂(lè)項(xiàng)目收費(fèi)80%可以留在公園，用于支付公園的維護(hù)和管理開(kāi)支，其余20%上交國(guó)家公園管理局統(tǒng)一支配，用于援助不收費(fèi)的公園。[9]立法對(duì)門(mén)票調(diào)整有嚴(yán)格的規(guī)定，新價(jià)格確定后必須在公布一年后才能正式生效。韓國(guó)的國(guó)家公園入園費(fèi)屬于自行收入，用于人員工資等日常管理開(kāi)支，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維修由國(guó)家負(fù)責(zé)。我國(guó)應(yīng)拿出更多的專項(xiàng)資金來(lái)重點(diǎn)扶持一批資源好、品位高的景區(qū)，而不是全面開(kāi)花。

（四）從產(chǎn)品上豐富，策略營(yíng)銷，全盤(pán)發(fā)展

旅游經(jīng)濟(jì)要打破門(mén)票經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)，開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增加旅游收入。不要只看景點(diǎn)門(mén)票收入，要看綜合效益，綜合開(kāi)發(fā)，科學(xué)規(guī)劃。增加旅游收入除著眼開(kāi)發(fā)新的旅游景點(diǎn)外，還應(yīng)增加非基本旅游產(chǎn)品的供給，繼續(xù)加強(qiáng)那些吸引力大的旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)有潛力的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換一些缺乏活力的產(chǎn)品。要以旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)為中心，向特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游商品開(kāi)發(fā)、風(fēng)土文化開(kāi)發(fā)等多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變，由單一景點(diǎn)開(kāi)發(fā)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，做到有看的、有買(mǎi)的、有玩的，突出地方特色。國(guó)內(nèi)旅游黃金周“旺季、旺丁、不旺財(cái)”，也就是說(shuō)除基本旅游消費(fèi)外，游客在其他方面的消費(fèi)不多。世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物收入的比重一般高達(dá)50%以上，如新加坡，旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的60%以上。我國(guó)的旅游購(gòu)物創(chuàng)匯僅占總收入的20%左右，可見(jiàn)開(kāi)發(fā)新的旅游商品，增加非基本旅游產(chǎn)品的消費(fèi)潛力很大。[12]

在門(mén)票銷售策略上，可推出半價(jià)門(mén)票、增值門(mén)票和淡旺季套票等特色手段來(lái)吸引游客的注意力。廣東韶關(guān)市旅游局于2004年推出的“旅游護(hù)照”（游客在一年有效期內(nèi)可憑護(hù)照在韶關(guān)的多個(gè)景點(diǎn)無(wú)限次暢游通行）也是一種創(chuàng)新。還可以通過(guò)在門(mén)票上刊印商業(yè)廣告，增加旅游收入，用門(mén)票廣告效益來(lái)彌補(bǔ)門(mén)票低價(jià)損失。[8]

（五）從管理上下力，減員增效，開(kāi)源節(jié)流

科學(xué)的管理也是減輕景區(qū)經(jīng)濟(jì)壓力和游客超載問(wèn)題的重要舉措。韓國(guó)在國(guó)家公園管理中考慮到環(huán)境的承載力，推行自然環(huán)境輪休制度，1999年推廣到12個(gè)國(guó)家公園的44條道路，10個(gè)植物群落損毀地。在夏秋旅游旺季和公休日，國(guó)家公園開(kāi)展野營(yíng)地和棲息場(chǎng)所預(yù)約制度，避免了游客的過(guò)度集中，也提高了公園設(shè)施的利用率。美國(guó)黃石國(guó)家公園針對(duì)公園野生動(dòng)物棲息地觀光游客太多的局面，以每日抓鬮的辦法取代漲價(jià)，限定游客的數(shù)量。[13]門(mén)票漲價(jià)是一種開(kāi)源行為，更重要的應(yīng)該是節(jié)流，如果能合理控制成本核算也是一種收益。行政成本不應(yīng)是門(mén)票的組成部分，應(yīng)該來(lái)源于財(cái)政稅收，而不能直接攤派在門(mén)票中。非景區(qū)內(nèi)建設(shè)項(xiàng)目成本不應(yīng)進(jìn)入門(mén)票成本。

至于景區(qū)門(mén)票是否上漲，該漲多少的問(wèn)題，則應(yīng)從旅游業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)合理、實(shí)事求是的評(píng)估，但這種評(píng)估不能由地方單獨(dú)操作，需要由國(guó)家出面組織專家和游客代表共同完成，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格聽(tīng)證，才能建立有效防止旅游門(mén)票暴利的價(jià)格機(jī)制。

四、結(jié)論

旅游資源不是商品,它的本質(zhì)屬性是公益性、教育性和全民性的，它的價(jià)值體現(xiàn)在保護(hù)環(huán)境、社會(huì)教育、歷史借鑒和文化熏陶上,這些價(jià)值是無(wú)法用金錢(qián)來(lái)衡量的,是供千秋萬(wàn)代享用的人類的無(wú)價(jià)之寶。旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的制定不是單純的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而是關(guān)系到廣大人民切身利益的社會(huì)問(wèn)題，景區(qū)門(mén)票定價(jià)應(yīng)立足于旅游市場(chǎng)供需雙方因素綜合考慮。

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