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——基于旅游市場供需角度的分析

摘要：游客是景區(qū)的上帝,是關(guān)系景區(qū)生死存亡,興衰成敗的直接利益相關(guān)者。景區(qū)門票價格是聯(lián)系景區(qū)和游客的橋梁或紐帶，因此，景區(qū)門票定價應(yīng)立足于旅游市場供需雙方因素綜合考慮。然而，目前各景區(qū)門票定價策略揭示了我國很多旅游景區(qū)以門票收益為主的盈利模式。市場實踐的檢驗證明，單純依靠門票收入很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時甚至起到了負面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。本文將立足國內(nèi)一些著名旅游景區(qū)不同的門票定價策略，對其優(yōu)劣長短進行分析，并針對其中所存在的問題提出相應(yīng)解決對策。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；門票價格；漲價；定價策略

2000年9月底,國家發(fā)展計劃委員會為了“有利于改善游覽參觀點價格形成機制,促進旅游業(yè)健康發(fā)展”,將其直接定價管理的國家級特殊游覽點參觀門票價格管理權(quán)限全部下放給地方。2001年2月15日故宮、頤和園、天壇、八達嶺與十三陵大幅度調(diào)價,漲幅在33%到170%之間。此后，景區(qū)門票價格上漲之風(fēng)席卷全國，從東到西、從南到北，不論是知名景區(qū)還是一般景區(qū)的門票價格“漲聲四起”。景區(qū)門票價格這一敏感話題成為社會各界關(guān)注的焦點。

一、漲價風(fēng)潮背后的原因分析

（一）旅游產(chǎn)品的供給與需求的失衡

這是近年來景區(qū)門票價格上漲的主要原因。由于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們閑暇時間的增加，出游的愿望越來越強烈，旅游時間卻只能集中于黃金周和暑假、寒假，而我國目前的旅游景區(qū)是有限的，這就形成了游客集中于有限時間，在有限的地點旅游。人們對旅游產(chǎn)品的需求增加了，而旅游產(chǎn)品的供給卻由于旅游產(chǎn)品本身的特點無法在短時間內(nèi)形成，這使景區(qū)門票漲價成為了一種可能，同時由于我國旅游景區(qū)發(fā)展不成熟，過多游客的接待使景區(qū)的經(jīng)營管理以及所付的成本的加大以及一些景區(qū)的急功近利使景區(qū)門票的漲價成為了必然。

（二）供給方——旅游景區(qū)

1．旅游景區(qū)處于壟斷地位

旅游資源是一種極其稀缺的物品，因而在被用作景區(qū)經(jīng)營的過程中顯現(xiàn)出了較強的壟斷性。壟斷的旅游市場上競爭程度十分微弱，旅游產(chǎn)品的價格通常為少數(shù)幾個旅游經(jīng)營商所控制，一定程度范圍內(nèi)的價格波動并不會引起需求彈性的大幅變化，因而從經(jīng)營者的角度看就可以通過提高產(chǎn)品價格以獲取較高的壟斷利潤，這也是目前景區(qū)門票價格之所以能夠大幅上揚的前提。

2．旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,以觀光產(chǎn)品為主導(dǎo)

目前我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,旅游產(chǎn)品鏈尚未建立,景區(qū)門票之外的旅游綜合收入少。旅游產(chǎn)品開發(fā)長期停留在觀光旅游產(chǎn)品層次上,休閑度假產(chǎn)品較少,旅游娛樂、旅游購物不發(fā)達,在旅游營業(yè)收入中,商品性收入所占比重很低。例如,在我國最早發(fā)展旅游業(yè)且把城市定位為旅游城市的桂林市,傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品占整個旅游市場份額的78%,而度假、商務(wù)、會展、體育、養(yǎng)生等旅游產(chǎn)品所占的市場份額卻不足25%,[1]其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀從一個側(cè)面反映了我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的嚴重狀況。由于觀光旅游產(chǎn)品缺乏體驗性、創(chuàng)收性項目,因此使得景區(qū)經(jīng)營者選擇上漲門票價格的方式來增加效益。

3．景區(qū)管理體制落后,市場意識不強,存在經(jīng)營惰性

國內(nèi)多數(shù)景區(qū)尚未完全成為獨立的經(jīng)營主體,景區(qū)市場競爭并不激烈,很多景區(qū)依靠原有的知名度,在現(xiàn)有的狀態(tài)下可以很好地生存,加上體制庇護可以用漲價的方式讓游客為景區(qū)分攤上漲的成本、創(chuàng)造更多利潤,造就了景區(qū)經(jīng)營惰性。景區(qū)經(jīng)營主體在經(jīng)營思想上存在靠資源吃資源的理念,市場意識不強,經(jīng)營存在短期行為,景區(qū)長期的發(fā)展考慮不多,生產(chǎn)效率低下,在管理方式、產(chǎn)品項目的更新、形象營銷等方面努力不夠,卻積極找各種理由向主管部門申請批準提高門票價格。

4．景區(qū)管理部門眾多,利益糾紛復(fù)雜

我國的景區(qū)名義上是國家管理,實際情況卻比較復(fù)雜：風(fēng)景名勝區(qū)隸屬于國家建設(shè)部,森林公園隸屬于國家林業(yè)部,自然保護區(qū)隸屬于國家環(huán)保總局,博物館隸屬于國家文化部,各級文物保護單位隸屬于國家文物管理部門或宗教管理部門,水庫風(fēng)景區(qū)隸屬于國家水利部門。通常一個景區(qū)隸屬于多個管理部門,涉及眾多利益主體,不同部門在管理過程中均從自身利益出發(fā),主管部門利益紛爭,增加了景區(qū)經(jīng)營成本。例如,黃山由于眾多部門利益無法協(xié)調(diào),最后只好成立了黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會,而黃山每年一半的收入要上繳管理委員會,剩下的才用于整個景區(qū)的發(fā)展建設(shè)和保護。

（三）需求方——旅游者

1．旅游消費群體中檔化

當(dāng)前我國的經(jīng)濟水平?jīng)Q定了國內(nèi)旅游市場仍然是中等消費水平的旅游者占主流，而高端消費市場仍然只占小部分。在這種情況下，旅游景區(qū)一味地推高門票價格，導(dǎo)致旅游者的總成本支出增加，從而必然會抑制部分中低層次消費水平的市場需求。

2．旅游者消費不成熟,觀光旅游占主導(dǎo)地位

我國大眾旅游者的旅游意識剛剛覺醒,旅游需求處于較低的層次,即希望去更多、更遠的地方,游著名的景點,造成了旅游以多目的地、長距離的觀光為主,休閑度假占的比例較少,且在長距離的觀光旅游中,旅行社組織的團隊游客占了大部分,散客比例小。這種旅游消費格局,導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)觀光是旅游過程的主要形式。通常的一個游覽過程是游客購買景區(qū)門票,然后進入景區(qū)內(nèi)用十幾分鐘最多幾十分鐘的時間走馬觀花游完一個點,然后奔向下一個點。這種對景區(qū)內(nèi)項目參與少、旅游舒適度要求低、以門票消費為主的低層次消費形式,導(dǎo)致景區(qū)不重視內(nèi)部硬件和管理服務(wù)軟件的提升,不重視新項目的引進,而是簡單地通過提高門票價格來提高景區(qū)的收入和利潤。

3．旅游消費結(jié)構(gòu)不合理，基本旅游消費支出占主體

觀光型旅游者的消費結(jié)構(gòu)是花在景區(qū)門票、住宿、餐飲、交通費用等基本旅游消費支出占總支出的絕大部分，而在娛樂、購物等非基本旅游消費支出所占比重較小。這種“高基本旅游消費、低非基本旅游消費”的消費結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了游客停留時間短，旅游消費支出潛力小，最終影響到旅游景區(qū)綜合經(jīng)濟效益的深層次挖掘。

二、目前國內(nèi)景區(qū)門票主要定價策略分析

針對目前國內(nèi)門票價格現(xiàn)狀，筆者選取了國內(nèi)一些著名旅游景區(qū)，對其門票定價策略進行比較分析：

（一）國內(nèi)景區(qū)門票主要定價策略

1．黃山風(fēng)景區(qū)實行漲價策略

2005年，黃山風(fēng)景區(qū)門票價格正式上漲，旺季價格每票由130元調(diào)整為200元；淡季價格每票由85元調(diào)整為120元。此次漲價已是黃山景區(qū)4年來的第二次漲價，2002年黃山門票曾由80元調(diào)整到130元，兩次漲幅均超過50%。

從供給方——旅游景區(qū)的角度來看，黃山管理部門公布的數(shù)字表明，2002年接待游客135.4萬人，2003年為103.8萬人，2004年為160.2萬人，如果忽略2003年非典的影響，上次50%的漲幅對游客總?cè)藬?shù)并無影響。[7]顯然，門票價格的上漲給景區(qū)帶來極大收益。但從需求方——旅游者的角度來看，門票價格的上漲使其旅游支出增加，經(jīng)濟負擔(dān)加重，如果景區(qū)無法從管理、服務(wù)方面有所改善提高的話，將對景區(qū)形象造成極大的負面影響。

2．中山陵風(fēng)景區(qū)實行景區(qū)聯(lián)票策略

2006年8月22日，南京市物價局批準中山陵風(fēng)景區(qū)票制改革方案，自8月28日起，在景區(qū)內(nèi)實行“兩票制”，即分別以中山陵和明孝陵為核心，將中山陵園風(fēng)景區(qū)整合為東西兩片，東片4個景點以“民國文化”為主題，門票價格為80元；西片5個景點以“明文化”和“生態(tài)休閑文化”為主題，門票價格為70元。

從供給方——旅游景區(qū)角度來看，景區(qū)分為兩大塊，將使景點文化特色更加鮮明，文化脈絡(luò)更加清晰，游覽主題更加突出。同時，實行聯(lián)票在一定程度上有利于延長游客在景區(qū)停留時間，從而更全面、更深刻地感受南京這兩種文化的特色。但從需求方——旅游者角度來看，“兩票制”不可避免地帶來游客選擇景點的自由度受限的問題。例如，游客購買了明文化區(qū)的聯(lián)票，游覽過明孝陵后，還要去紫霞湖、梅花山、梅花谷等，但后面這幾個景點未必是每個游客都感興趣的；同樣，購買了民國文化區(qū)聯(lián)票后，如果只去中山陵而不去靈谷寺，就會覺得很浪費。對于大多數(shù)游客來說，中山陵和明孝陵是兩個必去的景點，而這兩個景點分屬不同的區(qū)，實際上就連帶地購買了所有景點的門票。因而，在某種程度上，中山陵出售聯(lián)票涉嫌強制消費的問題。

3．西湖風(fēng)景名勝區(qū)實行免票策略

從2002年南線景區(qū)內(nèi)所有公園免費開放，到2004年環(huán)湖所有公園免費開放，西湖成為全國唯一打破門票制的國家級風(fēng)景名勝區(qū)。沒有圍墻、不收門票的完整西湖將自己的每一寸綠地和每一處景觀還給了廣大市民和游客。

實踐證明，無論從旅游景區(qū)還是旅游者的角度來看，免費開放的環(huán)湖大公園，都使西湖這一公共資源真正實現(xiàn)了經(jīng)濟效益、生態(tài)效益、社會效益的最大化和最優(yōu)化。免費西湖不僅讓市民得到享受，也成為杭州旅游業(yè)競爭的品牌。在全國林立的旅游景區(qū)中樹立了不收費的獨特旗幟，為社會各界和廣大游客、市民稱道。據(jù)統(tǒng)計，杭州“還湖于民”以每年2530萬元的門票損失，換回了100多億的豐厚回報。以西湖南線為例，取消門票前每年門票收入600萬元，取消門票后，僅沿線上鋪每年的拍賣收入就達700萬元。在實行景區(qū)門票免費后，由此增加了游客在杭州餐飲、購物、交通、通訊、住宿等方面的消費。2004年杭州旅游收入突破400億元，比免票前增加了100多億，2005年旅游產(chǎn)業(yè)在杭州的GDP中由前一年的6.3%上升到了10.8%。[6]

（二）國內(nèi)景區(qū)門票定價策略對比分析

比較上述幾種目前國內(nèi)景區(qū)門票定價策略，黃山和中山風(fēng)景區(qū)的做法在本質(zhì)上并無太大區(qū)別，都是在景區(qū)門票收益上大做文章，只是前者采用直接、明顯的方式，后者則間接、隱蔽地提高門票價格。門票價格上漲雖然在短期內(nèi)提高了景區(qū)收入，但卻抑制了旅游消費者的消費行為，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。單純從景區(qū)方面提高門票價格并不是解決景區(qū)內(nèi)部維修費用不足，控制客流量和保護旅游資源的有效措施。旅游景區(qū)應(yīng)該注重“大旅游”效應(yīng)，將旅游消費者的利益與旅游景區(qū)的經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，并且實行靈活而科學(xué)的景區(qū)門票價格體系。

另外，免費西湖的策略雖然廣受贊譽，但需要指出的是，免票做法并不具有普遍適用性，不能一律照搬。因為從目前中國旅游業(yè)的收入來看，基本旅游收入的比重偏高，門票在旅游總收入中所占的份額過大，景區(qū)門票收入已成為許多地區(qū)旅游收入的主要來源。在這種情況下，實行免票策略確實是一種風(fēng)險極高的做法，免票帶來的旅游行業(yè)綜合收入能否彌補取消景區(qū)門票的損失仍是一個未知之?dāng)?shù)。從市場經(jīng)營的角度分析，應(yīng)盡可能有針對性地滿足游客消費需求，刺激游客擴大消費，如促使游客增加游覽天數(shù)，增加消費金額等。這就要求景區(qū)進一步加強景區(qū)環(huán)境的保護及治理，大力進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善游覽環(huán)境,提高服務(wù)水平,實現(xiàn)綜合發(fā)展,才能達到提高自身經(jīng)濟效益和社會效益的目的。事實上，只有財政實力雄厚的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)才可能有如此“大手筆”來支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。而對于我國目前的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀而言，大部分地區(qū)并不具備這些條件，因此，免費西湖雖然名利雙收，但在國內(nèi)仍是獨此一家，并未出現(xiàn)任何跟風(fēng)現(xiàn)象。

需要指出的是，以上所提到的三種定價策略都是從門票價格漲落的角度而言，這主要是基于我國旅游景區(qū)門票定價現(xiàn)狀考慮。目前，國內(nèi)景區(qū)普遍形成一種通過提高門票價格促進景區(qū)收益增長的經(jīng)營模式，陷入“門票經(jīng)濟”的怪圈。在這種情況下，我國旅游景區(qū)門票定價策略總體而言是極不靈活的,雖然黃山、廬山、井岡山等景區(qū)也實行了淡、旺季門票價格調(diào)整,但更多的景區(qū)在季節(jié)段、游覽時間段上沒有價格變化;門票形式的多樣化和不同游客群體的差異化更為少見。這主要是因為靈活多樣的門票定價策略一般涉及很多門票優(yōu)惠、減免問題，而對于注重門票收益的旅游景區(qū)來說，這顯然是他們極不情愿采取的方案。

三、關(guān)于景區(qū)門票科學(xué)合理定價的一些建議

通過對景區(qū)門票定價策略的研究可以發(fā)現(xiàn)，我國大部分旅游景區(qū)都存在著過分依賴門票收入的問題，采用以門票收益為主的盈利模式。然而，市場實踐的檢驗證明，單純依靠門票收入很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時甚至起到了負面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。針對這一問題，筆者提出以下建議：

（一）從認識上重視，杜絕亂征收，以人為本

統(tǒng)計數(shù)字表明，我國門票的平均水平占人均GDP的比例接近1%，是其他國家的10倍以上，為世界第一。[9]部分景區(qū)的門票趨向高額化、市場化、貴族化，改變了資源的公共性質(zhì)。我國目前所普遍推行的、將景區(qū)門票收入作為地方政府財政收入和企業(yè)經(jīng)營性收入的做法，徹底改變了門票性質(zhì)。這些做法的根源在于長期以來主管部門對于遺產(chǎn)資源和風(fēng)景資源的資源性質(zhì)認識不清，法律意識淡漠，對于發(fā)生在世界遺產(chǎn)和國家遺產(chǎn)地的分權(quán)管理體制和其他形式的管理體制聽之任之，使本應(yīng)該強有力行使的行政管理職能基本上處于不作為狀態(tài)。

堅持以人為本，是科學(xué)發(fā)展觀的本質(zhì)和核心。這要求我們作任何決策時，不能僅僅考慮本部門的利益，也不能僅僅考慮高收入階層的利益，更要充分考慮到占人口絕大多數(shù)的工薪階層的利益。實行高額門票，不僅將中低收入群體拒之門外，也會弱化這些景區(qū)的文化輻射功能，顯然不符合以人為本的原則。

（二）從制度上約束，健全法律，規(guī)范程序

防止景區(qū)門票亂漲價需要有政策、法規(guī)的約束，而國內(nèi)在旅游立法方面還相對滯后。價格規(guī)制是為了保障公眾利益，消除不正當(dāng)競爭而實施的?！端拇ㄊ÷糜尉皡^(qū)門票價格管理辦法》規(guī)定：旅游景區(qū)（商業(yè)性投資建設(shè)的實行市場調(diào)節(jié)外）實行政府定價管理，若遇有重要節(jié)假日（春節(jié)、勞動節(jié)和國慶節(jié)）旅游景區(qū)票價調(diào)整應(yīng)提前3個月向社會公布。旅游景區(qū)票價按服務(wù)質(zhì)量實行按質(zhì)論價，對服務(wù)態(tài)度惡劣、消費者投訴頻繁、旅游事故不斷、服務(wù)質(zhì)量明顯下降的旅游景區(qū)實行門票價格下調(diào)限期整改制度。這種做法值得推廣借鑒。

另外，還應(yīng)建立定期價格審核和逐級呈報機制，景點門票價格調(diào)整原則上不得少于兩年；規(guī)范門票減免，限制重大接待和必要公務(wù)活動以外的免票；堅決禁止景點違規(guī)實行價格折扣，壓價競爭等不正當(dāng)行為。那些不可替代的、特殊的、稀缺的景區(qū)資源，應(yīng)該將其定價權(quán)收歸中央，是否漲價，應(yīng)該由國務(wù)院物價主管部門來組織聽證會，在全國范圍內(nèi)征集聽證代表，管理旅游資源的地方政府只能派代表參加聽證會陳述漲價理由，最終是否漲價，應(yīng)由全體代表作出決定。

（三）從財政上扶持，有的放矢，保證重點

國際上許多風(fēng)景名勝區(qū)的成功運作值得我們借鑒。世界上很多國家對帶有公益性質(zhì)的景區(qū)景點都實行低價策略。所有這些國家景點的日常支出主要來自國家投入、配套商業(yè)運營、發(fā)行彩票、社會捐贈4個方面，門票收入只占很小一部分。對于限制客流量，各國則主要采取預(yù)約、限售門票、限時參觀等辦法。解決景點維護費用和人流擁擠的問題，并非只有門票漲價一個辦法，在保護景區(qū)的前提下，多渠道綜合利用開發(fā)景區(qū)才是根本的解決之道。按照美國的立法規(guī)定，各公園的門票與娛樂項目收費80%可以留在公園，用于支付公園的維護和管理開支，其余20%上交國家公園管理局統(tǒng)一支配，用于援助不收費的公園。[9]立法對門票調(diào)整有嚴格的規(guī)定，新價格確定后必須在公布一年后才能正式生效。韓國的國家公園入園費屬于自行收入，用于人員工資等日常管理開支，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維修由國家負責(zé)。我國應(yīng)拿出更多的專項資金來重點扶持一批資源好、品位高的景區(qū)，而不是全面開花。

（四）從產(chǎn)品上豐富，策略營銷，全盤發(fā)展

旅游經(jīng)濟要打破門票經(jīng)濟的誤區(qū)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增加旅游收入。不要只看景點門票收入，要看綜合效益，綜合開發(fā)，科學(xué)規(guī)劃。增加旅游收入除著眼開發(fā)新的旅游景點外，還應(yīng)增加非基本旅游產(chǎn)品的供給，繼續(xù)加強那些吸引力大的旅游產(chǎn)品，開發(fā)有潛力的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換一些缺乏活力的產(chǎn)品。要以旅游景點的開發(fā)為中心，向特色產(chǎn)品開發(fā)、旅游商品開發(fā)、風(fēng)土文化開發(fā)等多項目開發(fā)轉(zhuǎn)變，由單一景點開發(fā)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，做到有看的、有買的、有玩的，突出地方特色。國內(nèi)旅游黃金周“旺季、旺丁、不旺財”，也就是說除基本旅游消費外，游客在其他方面的消費不多。世界旅游發(fā)達國家旅游購物收入的比重一般高達50%以上，如新加坡，旅游購物收入占旅游總收入的60%以上。我國的旅游購物創(chuàng)匯僅占總收入的20%左右，可見開發(fā)新的旅游商品，增加非基本旅游產(chǎn)品的消費潛力很大。[12]

在門票銷售策略上，可推出半價門票、增值門票和淡旺季套票等特色手段來吸引游客的注意力。廣東韶關(guān)市旅游局于2004年推出的“旅游護照”（游客在一年有效期內(nèi)可憑護照在韶關(guān)的多個景點無限次暢游通行）也是一種創(chuàng)新。還可以通過在門票上刊印商業(yè)廣告，增加旅游收入，用門票廣告效益來彌補門票低價損失。[8]

（五）從管理上下力，減員增效，開源節(jié)流

科學(xué)的管理也是減輕景區(qū)經(jīng)濟壓力和游客超載問題的重要舉措。韓國在國家公園管理中考慮到環(huán)境的承載力，推行自然環(huán)境輪休制度，1999年推廣到12個國家公園的44條道路，10個植物群落損毀地。在夏秋旅游旺季和公休日，國家公園開展野營地和棲息場所預(yù)約制度，避免了游客的過度集中，也提高了公園設(shè)施的利用率。美國黃石國家公園針對公園野生動物棲息地觀光游客太多的局面，以每日抓鬮的辦法取代漲價，限定游客的數(shù)量。[13]門票漲價是一種開源行為，更重要的應(yīng)該是節(jié)流，如果能合理控制成本核算也是一種收益。行政成本不應(yīng)是門票的組成部分，應(yīng)該來源于財政稅收，而不能直接攤派在門票中。非景區(qū)內(nèi)建設(shè)項目成本不應(yīng)進入門票成本。

至于景區(qū)門票是否上漲，該漲多少的問題，則應(yīng)從旅游業(yè)的長期健康發(fā)展出發(fā)，進行科學(xué)合理、實事求是的評估，但這種評估不能由地方單獨操作，需要由國家出面組織專家和游客代表共同完成，在這個基礎(chǔ)上進行價格聽證，才能建立有效防止旅游門票暴利的價格機制。

四、結(jié)論

旅游資源不是商品,它的本質(zhì)屬性是公益性、教育性和全民性的，它的價值體現(xiàn)在保護環(huán)境、社會教育、歷史借鑒和文化熏陶上,這些價值是無法用金錢來衡量的,是供千秋萬代享用的人類的無價之寶。旅游景區(qū)門票價格的制定不是單純的經(jīng)濟問題，而是關(guān)系到廣大人民切身利益的社會問題，景區(qū)門票定價應(yīng)立足于旅游市場供需雙方因素綜合考慮。

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