導(dǎo)語：旅游購物發(fā)展思考論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，旅游購物一直是較為薄弱的環(huán)節(jié)，有待進(jìn)一步發(fā)展和完善。本文探討了促進(jìn)遼寧旅游購物消費的理論和現(xiàn)實意義，并在對目前遼寧省旅游購物消費市場中存在的突出問題與原因分析的基礎(chǔ)上，就如何促進(jìn)遼寧省旅游購物消費的發(fā)展策略加以探討。

關(guān)鍵詞：旅游購物旅游消費發(fā)展策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來，遼寧省旅游業(yè)依托豐富的旅游資源實施大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)地位得以不斷提高，已經(jīng)成為遼寧省國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的增長點。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當(dāng)于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業(yè)總收入達(dá)到735億元，同比增長28.1%，相當(dāng)于全省生產(chǎn)總值（為8005億元）的9.2%，位列全國第8位。2001年到2005年5年間，旅游業(yè)新增就業(yè)人數(shù)達(dá)56萬，2005年底，全省旅游從業(yè)人員達(dá)到86萬人。這些數(shù)據(jù)證明，旅游業(yè)在遼寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了十分重要的作用。

在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素雖然都得到了長足發(fā)展，但卻存在著不均衡現(xiàn)象，較為明顯的表現(xiàn)便是旅游購物發(fā)展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業(yè)對促進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地振興和新農(nóng)村建設(shè)作用的有效發(fā)揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購物發(fā)展中的現(xiàn)實問題，謀求旅游購物與其他要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，使之成為遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的新增長點。

促進(jìn)遼寧旅游購物消費的理論和現(xiàn)實意義

（一）理論意義

1.宣傳地區(qū)形象。依據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動，這些商品一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈意義或?qū)嵱脙r值?！甭糜钨徫锵M的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈意義或?qū)嵱脙r值。旅游商品是一個地區(qū)的傳統(tǒng)文化、民族民俗風(fēng)情的濃縮，在一定程度上可以成為一個國家或地區(qū)的象征。旅游購物消費是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動了旅游地和客源地之間的文化藝術(shù)、風(fēng)土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。

2.優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。依照旅游消費理論，旅游消費結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料的比例關(guān)系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個國家或地區(qū)旅游消費結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)，也用來衡量一個國家或地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展的深度和成熟度。世界許多國家和地區(qū)都注重旅游購物的發(fā)展，使之成為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點。旅游發(fā)達(dá)國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達(dá)到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費指數(shù)是30%，而遼寧省低于這個水平。促進(jìn)遼寧省旅游購物消費，有利于優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，有利于旅游業(yè)向深度發(fā)展。

3.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在旅游業(yè)的六個基本要素中，“購”不僅與商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而且還與第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)都相關(guān)聯(lián)。而且，由“購”所引發(fā)的旅游商品生產(chǎn)與銷售牽動的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)最多，對地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)機會增加的促進(jìn)作用最大。因此，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強旅游對其他產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和帶動作用，選擇促進(jìn)旅游購物消費作為突破口是最合適的。

（二）現(xiàn)實意義

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級是實現(xiàn)遼寧老工業(yè)基地振興和謀求經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)展旅游業(yè)能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這正是老工業(yè)基地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整所必需的。

在旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，遼寧省政府以及各市縣政府對旅游商品的發(fā)展給予了高度重視，比如把發(fā)展旅游商品作為旅游業(yè)的一個重點項目來抓，在原有旅游商品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，多次舉辦了旅游紀(jì)念品等旅游商品的設(shè)計大賽，舉辦了“中國沈陽國際旅游商品博覽會”及“中國遼寧·東亞國際旅游博覽”等大型活動，使得旅游紀(jì)念品、旅游工藝品和旅游土特產(chǎn)品變得更加豐富多彩了，旅游購物設(shè)施和環(huán)境也得到了改善。然而盡管如此，無論是在城市還是農(nóng)村，旅游者還是常常會感到缺少特色旅游商品，旅游購物品銷售收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有水平。國際上旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)旅游購物比重高達(dá)40%以上，我國旅游購物平均比重也達(dá)到了22%左右，而遼寧省大多數(shù)地區(qū)都是在15％－20％左右，省會城市沈陽的購物比重則僅為11%-15%，這與遼寧省旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展是不相稱的，而這種滯后也制約了遼寧省旅游收入的大幅度提高，制約了旅游產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。

旅游購物是旅游經(jīng)濟(jì)中最具市場前景的利潤增長點，也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜位疽兀虼?，旅游購物消費的增長，對于促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵式發(fā)展，推進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地的振興和新農(nóng)村建設(shè)，都具有重要現(xiàn)實意義。

遼寧省旅游購物消費市場中的問題與原因分析

（一）旅游購物品供需結(jié)構(gòu)矛盾突出

旅游購物品是旅游購物消費的重要前提和基礎(chǔ)。據(jù)筆者的問卷調(diào)查，來遼寧的游客65％左右的人比較愿意購買遼寧的旅游產(chǎn)品，35％左右的人表示無所謂，這說明大多數(shù)的旅游者是有購物的心理需求的?？梢哉f，遼寧滿足旅游者購物需求的旅游商品是比較豐富的，有大連鮑魚、遼寧鹿茸等農(nóng)副產(chǎn)品；有沈陽的羽毛畫、大連的貝殼雕刻、鞍山的岫巖玉雕、本溪的遼硯、遼西的古生物化石、撫順的煤精雕刻、阜新的瑪瑙寶石雕刻等工藝品和紀(jì)念品；有沈陽的“老邊餃子”、大連的“海珍品”等食品等。但是，在現(xiàn)實中，來遼寧的游客大多認(rèn)為值得購買的旅游紀(jì)念品和工藝品、土特產(chǎn)品等商品太少。筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是旅游購物品的供需結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出，具體表現(xiàn)在：一是遼寧供給的旅游商品的品種與需求的不相適應(yīng)，創(chuàng)新產(chǎn)品少，老商品較多。例如，沈陽羽毛畫內(nèi)容陳舊的多，具有創(chuàng)新性的少；二是遼寧供給的旅游商品的檔次和服務(wù)內(nèi)容與需求不相適應(yīng)；三是遼寧供給的旅游商品的質(zhì)量與需求不相適應(yīng)。

以2006年“沈陽國際旅游商品博覽會”的情況為例，此次展出的商品多達(dá)上千種，大多都是來自全國各地的工藝品，也有沈陽羽毛畫、滿族荷包等手工藝品、土特產(chǎn)品、遼寧知名景點的紀(jì)念品、世園會的紀(jì)念品等。但是，展會人氣不旺。有的游客反映，他們最感興趣的還是那些具有濃郁的本土風(fēng)情，同時價格也不貴，而且方便在旅途中攜帶的小件商品，但這些卻很難在展會上找到，使旅游者失望而歸。

此外，遼寧省旅游購物品中缺乏精品和品牌產(chǎn)品，有的旅游商品缺乏地方特色和文化內(nèi)涵，難以滿足市場需求，成為制約旅游購物消費市場發(fā)展的重要因素。我們稱這種現(xiàn)狀為結(jié)構(gòu)性錯位，產(chǎn)生的主要原因如下：其一，旅游購物品的生產(chǎn)廠商，尤其是紀(jì)念品的生產(chǎn)廠商普遍規(guī)模較小，多是小作坊式的企業(yè)模式。沈陽世園會期間授權(quán)生產(chǎn)的23種旅游紀(jì)念品中，遼寧共有7家企業(yè)得到授權(quán)，但是生產(chǎn)、經(jīng)營制造的都是一些比較簡單、大眾化的旅游紀(jì)念品。其他15種旅游紀(jì)念品的開發(fā)、制造、經(jīng)營權(quán)則全部“嫁到外地”。以沈陽市為例，沈陽本土生產(chǎn)旅游商品的企業(yè)有幾十家，但大多規(guī)模比較小，屬于手工作坊經(jīng)營，很難滿足現(xiàn)代旅游市場的需要。其二，生產(chǎn)廠家無條件創(chuàng)立品牌或缺少品牌意識，總體上市場營銷意識淡薄，包裝的深度、宣傳的廣度都不夠。其三，旅游購物商店組織化程度低，多數(shù)市場定位不準(zhǔn)，經(jīng)銷產(chǎn)品雷同，規(guī)模小且實力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯區(qū)別。產(chǎn)自福建、北京的特產(chǎn)，在遼寧卻隨處可見。這樣一來，游客找不到特色旅游商品，也就失去了購物的興趣。

（二）旅游購物市場的“零團(tuán)費”現(xiàn)象增加了旅游者購物的心理阻力

為什么旅游者有購物需求，也具有購物的支付能力，卻沒有進(jìn)行實際消費呢？除了前述的供需結(jié)構(gòu)問題外，近年來主要發(fā)生在海南等地的“低價組團(tuán)，高價購物，三家分肥（旅行社、司機導(dǎo)游員、購物場所）”的所謂“零團(tuán)費”現(xiàn)象帶來的負(fù)面影響使多數(shù)旅游者產(chǎn)生了防范意識，也是重要原因。根據(jù)筆者的初步調(diào)查，旅游者對導(dǎo)游的購物誘導(dǎo)的逆反心理和抵觸情緒越來越強烈?，F(xiàn)在，大多數(shù)游客認(rèn)為，旅游商店的購物品中含有導(dǎo)游人員的導(dǎo)購傭金，肯定存在質(zhì)次價高的問題。旅游者為了避免購物風(fēng)險，便降低了購物需求。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因可概括為以下幾方面：

旅行社的無序競爭、惡性競爭。遼寧旅行社總體上實力弱小，旅游市場中旅行社間競相以削價為主要手段來銷售產(chǎn)品，這種低級的競爭方式使旅行社的利潤空間越來越小，甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費”現(xiàn)象。這樣就在導(dǎo)游、旅行社、購物商店間形成了利益鏈條，導(dǎo)游員通過導(dǎo)購獲得收益，購物商店以增加吸引游客來追求利潤的最大化，旅行社則低價吸引游客，把購物商店的返利作為利潤的來源之一。旅游商品的研發(fā)與市場脫節(jié)。因為各地購物商店的商品缺乏鮮明的地方特色和民族特色，許多商品做工粗糙，甚至是假冒偽劣商品，沒有吸引力，于是許多旅游購物商店只有靠給付高額回扣來吸引更多客源。旅行社與購物商店聯(lián)手打造“零團(tuán)費”接待，回扣也已經(jīng)成為旅行社利潤的重要組成部分。

旅游管理人員的職業(yè)道德下滑，造成旅游企業(yè)管理人員對經(jīng)營中的種種誠信缺失行為視而不見，得過且過。旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德下滑，造成旅游從業(yè)人員服務(wù)技能下降，缺乏服務(wù)意識，并進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的宣傳推銷等。

（三）旅游購物消費市場政府管理的忽視和缺失

1.對旅游購物的重要地位和作用認(rèn)識不足。2004年，遼寧全省旅行社有950家，排全國第3位；旅游區(qū)點400多家，國家A級以上旅游區(qū)點102家，排全國第3位；旅游星級飯店450家，排全國第6位。而專業(yè)化、具有競爭力的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏，對旅游購物商品的深度開發(fā)不夠。這是由于重視程度不同使然。

2.旅游商品的信息推介服務(wù)欠缺。由于購買旅游商品是一種異地消費，因而由政府集約提供服務(wù)信息便有利于以政府信用降低旅游者的購買風(fēng)險。然而查詢了遼寧省各市旅游局的網(wǎng)頁和其他信息后，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游購物方面的資訊極為有限。

3.政策引導(dǎo)服務(wù)缺位。市場管理和政策引導(dǎo)服務(wù)缺位，行業(yè)管理部門對旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的引導(dǎo)和扶持力度不夠，導(dǎo)致了偽劣商品充斥于市，使旅游商品形象受到了損害。

促進(jìn)遼寧省旅游購物消費發(fā)展的策略

（一）打造遼寧標(biāo)志性品牌商品的策略

在實際的購物行為中，對旅游者的決策影響最直接的是旅游購物品本身的特征、購物誘導(dǎo)和購物環(huán)境等。旅游購物品的特征是決定性因素，旅游購物品應(yīng)區(qū)別于一般商品，要具備地方性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、方便性、禮品性。尤其是應(yīng)具有地方性。若無地方性，旅游者也就沒有必要到千里之外的旅游地購買商品；沒有地方性，就沒有作為饋贈和紀(jì)念的價值。所以，旅游商品要有遼寧地區(qū)文化風(fēng)格、民族風(fēng)格與地方風(fēng)格。以需求為導(dǎo)向的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代意識有機結(jié)合的商品，才是標(biāo)新立異、獨出心裁的精品，打造這樣的產(chǎn)品，才能有利于改善旅游商品的結(jié)構(gòu)性矛盾。

遼寧是滿族形成和發(fā)展的重要地區(qū)，是清王朝的發(fā)祥地，是雷鋒生活的地方。遼寧省有沈陽故宮、福陵、昭陵、撫順永陵，本溪五女山、高句麗山城和葫蘆島九門口水上長城等六大世界文化遺產(chǎn)，有必要深入挖掘這些獨具優(yōu)勢的素材和特色資源，以開發(fā)具有地域文化特色的旅游商品。

此外，由于購買品牌商品可以減少決策成本和降低風(fēng)險，使得人們的消費觀念發(fā)生了向品牌消費的轉(zhuǎn)變，旅游商品間的競爭也逐漸地表現(xiàn)為品牌競爭，所以，品牌建設(shè)至關(guān)重要。旅游商品品牌的打造，要與旅游地的獨特性連接，如與沈陽“活力之都”，大連“浪漫之都”，撫順“雷鋒故鄉(xiāng)”等相聯(lián)系，使商品成為地區(qū)形象的“代言品”。

（二）旅游商品零售企業(yè)加強組織和營銷創(chuàng)新

旅游商品零售企業(yè)加強組織創(chuàng)新，即打破多數(shù)單體企業(yè)的組織模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營組織形式，并加強與生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以打造品牌企業(yè)。旅游商品零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新要以先進(jìn)的理念和高新技術(shù)為手段，從而加強市場的開拓和產(chǎn)品的銷售。

1.要加強對客源市場的研究，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，以便有針對性地進(jìn)行營銷。遼寧今后要開拓的國內(nèi)客源市場重點在北京、上海、廣東，同時兼顧一般市場；而國際客源市場方面，一級市場主要是日本、韓國，二級市場主要是我國臺灣、香港地區(qū)和俄羅斯，三級市場主要是美洲和歐洲。

2.營銷渠道創(chuàng)新。除利用傳統(tǒng)的如廣告等途徑和手段外，還要完善現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，暢通信息渠道，提高旅游購物信息的可獲得性和可行度，有效地把零售企業(yè)名稱、位置、貨品特色等信息及時傳遞給旅游者。此外，還要充分利用各種節(jié)慶活動，如大連國際服裝節(jié)，沈陽制博會等，實現(xiàn)商旅互動。

3.完善購物環(huán)境。購物環(huán)境是影響消費者購買行為的基礎(chǔ)條件，它包括商店總體構(gòu)思特色、貨架或柜臺布置、客流路線設(shè)計、商品陳列以及店內(nèi)照明、音響、色彩等。目前，遼寧省一些旅游商品零售企業(yè)設(shè)施簡陋，特色缺乏。今后，有必要在改善內(nèi)外購物環(huán)境上下功夫，以凸顯出獨特的個性。

（三）根據(jù)旅游者的購物心理提供服務(wù)

旅游經(jīng)濟(jì)屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇，做好旅游購物服務(wù)工作對旅游者的購物消費起著巨大的促進(jìn)作用。旅游購物商店售貨人員的良好服務(wù)是促成旅游購物者做出購物決策、完成購買行為的重要因素。

旅游購物消費是個體性消費，售貨人員必須善于了解旅游者的購物心理，觀察購物者的心理活動和情緒變化，有針對性地為旅游者提供個性化的商品銷售服務(wù)，這是做好旅游購物服務(wù)工作的保證，要使旅游者能夠在購物消費過程中獲得物質(zhì)和精神的雙重滿足。

（四）加強政府主導(dǎo)作用營造良好購物環(huán)境

旅游購物的發(fā)展，離不開政府的積極扶持和推進(jìn)，遼寧省和各市縣政府應(yīng)大力關(guān)注旅游商品的發(fā)展，貫徹實施有效的措施。筆者建議如下：

1.提高認(rèn)識，制定旅游商品發(fā)展規(guī)劃。全國首部旅游商品開發(fā)的專業(yè)規(guī)劃是山東省旅游局2005年制定的《山東省旅游商品開發(fā)規(guī)劃》，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。遼寧省旅游商品發(fā)展規(guī)劃應(yīng)包括以下幾個方面：構(gòu)建科學(xué)、高效的旅游商品管理組織體系，加強旅游商品協(xié)會的建設(shè)；加強旅游商品基礎(chǔ)性建設(shè)；著力打造遼寧省旅游商品銷售網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)；打造遼寧省旅游商品集散中心；實施旅游商品“精品工程”；著手創(chuàng)建遼寧省旅游商品品牌；加大宣傳促銷力度；加強旅游商品人力資源培訓(xùn)。需要特別強調(diào)的是，要實現(xiàn)遼寧的土特產(chǎn)品品牌化發(fā)展。

2.加強誠信制度建設(shè)，維護(hù)競爭秩序。旅游業(yè)服務(wù)對象的不確定性和短期性決定了買方和賣方的博弈具有一次性的靜態(tài)博弈的特點，誠信成為博弈者的主動選擇顯得尤為重要。因而，強化信用意識，加強旅游業(yè)的誠信體系以及相關(guān)的地方法規(guī)和規(guī)章等制度的建設(shè)十分必要。這將有利于旅游業(yè)樹立良好的社會信譽和形象，有利于培養(yǎng)從業(yè)者的職業(yè)道德，有利于營造一個公平公正的市場競爭環(huán)境。旅游誠信體系的基本框架包括：建立旅游誠信數(shù)據(jù)庫，向社會公開旅游行業(yè)中的旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者的誠信記錄；建立旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的誠信評價制度；建立旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的誠信激勵與懲罰制度等。例如，在地方的政策法規(guī)中可以規(guī)定旅游者在旅行社安排的購物場所購買到假冒偽劣商品以及失效、變質(zhì)的商品時，旅游者不僅可以依照消費者權(quán)益保護(hù)法向銷售者和生產(chǎn)者索賠，還有權(quán)向旅行社索賠。這樣可以對那些缺乏誠信的旅行社予以懲治，也避免了旅游者望而生畏的尷尬局面。此外，還要加強對旅游者和市民的理性消費引導(dǎo)，培養(yǎng)旅游者的自主消費和自我保護(hù)意識。

3.構(gòu)建旅游商品生產(chǎn)與銷售的組織管理平臺。要解決旅游購物品供需結(jié)構(gòu)矛盾問題，需要旅游管理部門牽頭構(gòu)建旅游商品的組織管理平臺，以使旅游商品開發(fā)和銷售市場趨于正規(guī)化和科學(xué)化，同時還可以為市場提供信息，緩解供求信息不對稱的矛盾。可以借鑒韓國等的成功經(jīng)驗，以鼓勵創(chuàng)新遼寧省旅游商品的研發(fā)和設(shè)計。要支持旅游購物品的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，使商品生產(chǎn)企業(yè)和旅游商品經(jīng)銷商形成互動關(guān)系或同盟關(guān)系，促進(jìn)旅游商品的有效供給。

4.注重整合營銷。繼續(xù)加強對以沈陽經(jīng)濟(jì)圈（沈陽、鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽、鐵嶺七城市）和大連市為龍頭，以丹東、營口為兩翼的遼東半島旅游區(qū)與以錦州、盤錦、葫蘆島為骨干，以阜新、朝陽為腹地的遼西走廊旅游區(qū)的聯(lián)合促銷和資源整合，以促進(jìn)沈陽市作為旅游商品集散地的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.應(yīng)中原.用科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)遼寧旅游業(yè)發(fā)展，全力做好旅游宣傳促銷工作［J］.旅游調(diào)研，2005(4)

2.世園會近八成購物大蛋糕被外地人賺走［N］.時代商報，2006－05－07

3.曹國新.我國旅游商品市場的問題及癥結(jié)［J］.商業(yè)時代，2005（26）