導(dǎo)語：論顧客感知價(jià)值服務(wù)企業(yè)品牌管理一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文首先對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌管理的意義進(jìn)行簡(jiǎn)析，然后在品牌直接影響、服務(wù)質(zhì)量影響以及消費(fèi)關(guān)系影響相關(guān)方面，總結(jié)企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的因素，進(jìn)而在顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，從形成顧客為主的服務(wù)文化、培養(yǎng)員工隊(duì)伍以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程這幾點(diǎn)上，詳細(xì)分析和闡述服務(wù)企業(yè)品牌管理措施。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；服務(wù)企業(yè)；品牌管理

和其他的企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量屬性無法用固定的指標(biāo)來衡量，質(zhì)量評(píng)價(jià)要完全依靠客戶在消費(fèi)之后產(chǎn)生的價(jià)值感知來決定，所以服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)，需要將顧客的感知價(jià)值作為基礎(chǔ)，以此做好相關(guān)的管理工作。而價(jià)值感知是一個(gè)十分主觀的變量，客戶價(jià)值感知包含了滿意與不滿意兩種，顧客滿意就代表了在消費(fèi)行為中產(chǎn)生了超出預(yù)期的價(jià)值感知，這樣可以形成客戶的忠誠(chéng)。所以對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，擁有大量忠誠(chéng)客戶是服務(wù)企業(yè)的終極追求。而要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)就需要做好品牌管理，加強(qiáng)品牌影響力，提升且有服務(wù)質(zhì)量。因此本文對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌管理進(jìn)行分析有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、服務(wù)企業(yè)品牌管理的意義

品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言的意義重大，企業(yè)品牌的意義是企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)企業(yè)成立之后，品牌就是因?yàn)槠焚|(zhì)或是服務(wù)，進(jìn)而形成無形的商業(yè)定位。對(duì)于很多企業(yè)的管理人員而言，品牌是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，好的企業(yè)品牌可以為公司產(chǎn)生一大批忠實(shí)客戶，并且為企業(yè)的全面營(yíng)銷工作提供保障。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種商品的主觀印象，其會(huì)讓消費(fèi)者在選用此商品時(shí)有購(gòu)買的偏好。服務(wù)企業(yè)都希望可以做大做強(qiáng)，和一些實(shí)體商品生產(chǎn)的企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)所提供的商品是無形的，這對(duì)于品牌的塑造與管理有很大的阻礙。所以，服務(wù)企業(yè)必須要加強(qiáng)品牌管理，要立足于顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，圍繞顧客的體驗(yàn)和感受來進(jìn)行品牌的樹立與管理。在新時(shí)期背景下，消費(fèi)者獲得信息的渠道逐漸豐富，很多內(nèi)容逐漸透明化與公開化，品牌一旦出現(xiàn)一些負(fù)面消息，則網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾下急速擴(kuò)散，而對(duì)企業(yè)而言有很大的影響。在新時(shí)期環(huán)境下，服務(wù)企業(yè)必須重視顧客的感知價(jià)值，要有合理的品牌管理方案，只有專業(yè)的品牌才可以幫助服務(wù)企業(yè)樹立與維護(hù)形象，從而促進(jìn)服務(wù)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

二、品牌影響顧客感知價(jià)值的因素

顧客感知價(jià)值，是指顧客在感知產(chǎn)品或是服務(wù)利益之后，去除其在獲得產(chǎn)品或是服務(wù)付出的成本，進(jìn)而得到的對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)效用的主觀性感受與評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)出顧客對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)所具備價(jià)值的認(rèn)知，這一點(diǎn)和一般意義上的產(chǎn)品和服務(wù)客觀價(jià)值有很大區(qū)別，其是一種主觀性的認(rèn)知。所以服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)工作時(shí)，其對(duì)外的品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值有很大的影響，其主要影響因素如下：（一）品牌的直接影響。企業(yè)的品牌會(huì)對(duì)顧客傳遞很多信息，比如用法、檔次以及質(zhì)量等，進(jìn)而讓顧客在購(gòu)買時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。但是，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)，其目標(biāo)不僅僅限制在所購(gòu)買服務(wù)的基本功能，還有其他的一些目的，比如展示個(gè)性或是炫耀等。顧客使用服務(wù)品牌的直接作用來獲得心理上的滿足。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品一般都是無形的，有感知性特點(diǎn)，這樣就讓品牌對(duì)顧客心理上的產(chǎn)生的作用十分直接。顧客希望經(jīng)過品牌來表現(xiàn)自我與檔次。表現(xiàn)自我是顧客選擇與自我個(gè)性與心情相符的品牌，以此想其他人傳遞出自己的信息。比如一些年輕顧客在選擇就餐服務(wù)時(shí)，有可能選擇必勝客，以此向他人傳遞我開心與年輕的信息。在選擇住宿服務(wù)時(shí)，選擇高檔的酒店，展現(xiàn)自己的精致生活，選擇民宿，展現(xiàn)自己的文藝氣息等。顧客經(jīng)過選擇有代表意義的品牌體現(xiàn)自己的地位，獲取他人的認(rèn)同，從而滿足自己心理上的需要。(二)服務(wù)質(zhì)量的影響。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，是經(jīng)過其接受服務(wù)之前的預(yù)測(cè)與接受服務(wù)過程中的感受相比和獲得的。服務(wù)質(zhì)量高低并不是依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，而是要融入客戶的主觀評(píng)價(jià)。若是顧客的實(shí)際感受超出了預(yù)期，則顧客就會(huì)覺得服務(wù)是高質(zhì)量的。若是實(shí)際感受沒有符合預(yù)期，則顧客就感受不到服務(wù)質(zhì)量，其是把經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量與期望質(zhì)量比較之后得到的。在顧客的心中，期望質(zhì)量受到很多因素的影響，比如企業(yè)在營(yíng)銷過程中向大眾傳遞的信息、已經(jīng)形成的大眾口碑等。例如海底撈，其在宣傳時(shí)就主打用餐服務(wù)如何高和人性化，這樣就讓很多沒有在海底撈用餐的人形成了一種固有印象，然后當(dāng)這批人到海底撈用餐時(shí)，若是服務(wù)沒有達(dá)到其預(yù)期，則其感知價(jià)值就會(huì)降低，若是超出了，則就感知價(jià)值就會(huì)提升。所以預(yù)期質(zhì)量在對(duì)于顧客感知價(jià)值的影響是很大的。（三）消費(fèi)關(guān)系的影響。企業(yè)除了能夠使用高質(zhì)量的服務(wù)提升顧客的額感知價(jià)值之外，還能夠經(jīng)過品牌發(fā)展來維系穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系，以此來影響顧客感知價(jià)值。在優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系之下，顧客若是對(duì)一個(gè)品牌形成了歸屬感與忠誠(chéng)，那么顧客在購(gòu)買此品牌服務(wù)時(shí)就不是為了單純的消費(fèi)，而是為了心理上的滿足，并且這種滿足感是其他品牌無法替代的。就好比在日常生活中，習(xí)慣了使用某個(gè)品牌的日化用品，就不會(huì)再嘗試換成其他的品牌，這些都是顧客的忠誠(chéng)度。因?yàn)榻?jīng)常消費(fèi)，所以對(duì)品牌的質(zhì)量有一定的了解，對(duì)品牌有了信心與認(rèn)可。所以，若是服務(wù)品牌可以與顧客之間構(gòu)建良好的消費(fèi)關(guān)系，則可以不斷為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

三、基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)品牌管理措施

在顧客感知價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)企業(yè)品牌的管理，其始終要將顧客的感受與服務(wù)質(zhì)量放在首位，服務(wù)企業(yè)向顧客銷售的就是服務(wù)，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)，也需要在加強(qiáng)服務(wù)工作，要能夠做好涉及服務(wù)的所有工作，以此來樹立優(yōu)質(zhì)的品牌。（一）構(gòu)建以顧客為主導(dǎo)的服務(wù)文化。因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系緊密，通常受到買賣雙方交流互動(dòng)的影響，服務(wù)企業(yè)不可能類似工業(yè)生產(chǎn)流水那樣標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)業(yè)中質(zhì)量控制比制造業(yè)質(zhì)量控制難很多。并且服務(wù)質(zhì)量受到顧客主觀感知的影響，所以要想提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌管理，就需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)可以提升服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的文化，要在企業(yè)中宣傳顧客主導(dǎo)與質(zhì)量意識(shí)的理念，要用顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化讓員工應(yīng)付工作中的問題。服務(wù)人員以顧客為導(dǎo)向，讓顧客感知價(jià)值最大化的思維意識(shí)得到有效的強(qiáng)化，在長(zhǎng)時(shí)間的積累中，這種意識(shí)會(huì)逐漸外化成為行為習(xí)慣，這樣就構(gòu)成了以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)文化。服務(wù)企業(yè)也需要深入認(rèn)知到以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)文化價(jià)值與產(chǎn)生的機(jī)制，并且將這種思維習(xí)慣落實(shí)在各種業(yè)務(wù)工作中，以此創(chuàng)設(shè)出可以贏得穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的武器，而這個(gè)“武器”對(duì)于企業(yè)品牌的管理而言無疑是一種有力的支撐。（二）培養(yǎng)優(yōu)秀員工隊(duì)伍。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，其在向顧客提供服務(wù)時(shí)，直接面向顧客的就是企業(yè)服務(wù)人員，服務(wù)人員在很大程度上代表了企業(yè)形象。因此，在進(jìn)行服務(wù)企業(yè)的品牌管理工作時(shí)，還需要在企業(yè)員工上入手，要讓企業(yè)員工學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，以此構(gòu)建出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)員工隊(duì)伍。在服務(wù)業(yè)中，顧客的要求是多變的，不同的顧客對(duì)服務(wù)的要求都是不同的。因此，服務(wù)企業(yè)需要緊跟時(shí)展，特別是要對(duì)和顧客直接接觸的一線員工進(jìn)行鼓勵(lì)，激勵(lì)其不斷學(xué)習(xí)，讓員工可以學(xué)習(xí)到更多的服務(wù)理念與技巧，使其掌握關(guān)于增加顧客感知價(jià)值的知識(shí)。為了可以實(shí)施有效的培訓(xùn)教學(xué)工作，服務(wù)切要建設(shè)學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)，為員工提供足夠的培訓(xùn)時(shí)間，并且要保障這種學(xué)習(xí)模式的長(zhǎng)久性。在員工服務(wù)顧客時(shí)，服務(wù)過程中所發(fā)生的一切都會(huì)影響到顧客的感受，比如員工的語言、行為和態(tài)度等，這些都是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。若是員工對(duì)企業(yè)有不滿之心，其情緒和態(tài)度會(huì)在服務(wù)中有所體現(xiàn)，然后就影響到服務(wù)質(zhì)量，再而影響顧客的感知價(jià)值。因此，企業(yè)在培養(yǎng)員工隊(duì)伍時(shí)，也需要重視員工的想法和需求，要能夠注重員工的滿意度。經(jīng)過對(duì)員工的培訓(xùn)與管理，讓員工以一個(gè)優(yōu)質(zhì)的形象去服務(wù)顧客，讓顧客感受到高質(zhì)量的服務(wù)，這對(duì)于服務(wù)企業(yè)的品牌管理工作有很大的幫助。（三）創(chuàng)設(shè)以顧客為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。在服務(wù)行業(yè)中，因?yàn)榉?wù)是即時(shí)產(chǎn)生的，無法進(jìn)行保存和后續(xù)使用，所以需求與企業(yè)生產(chǎn)能力無法平衡，排隊(duì)是一種很常見的現(xiàn)象。怎樣減少顧客的等待時(shí)間，提升服務(wù)效率，這是當(dāng)前服務(wù)企業(yè)擁有顧客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在。在這種情況下，服務(wù)企業(yè)需要以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，要盡量減少顧客購(gòu)買環(huán)節(jié)，以此提供最快捷的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)流程需要技術(shù)與規(guī)章制度的支撐，先進(jìn)的技術(shù)與嚴(yán)格的制度，是顧客感受企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵依據(jù)，繁雜的流程與落后的技術(shù)會(huì)打擊員工工作積極性，同時(shí)也會(huì)讓顧客產(chǎn)生不耐的情緒。因此，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)，要投入更多的資金來引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化服務(wù)設(shè)備，簡(jiǎn)化一些刻板的制度，以此來提升生產(chǎn)效率與感知質(zhì)量。比如銀行引入ATM技術(shù)，醫(yī)院引入先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，餐廳引入電子設(shè)備點(diǎn)餐系統(tǒng)和排隊(duì)系統(tǒng)等等。這樣不但可以緩解顧客在消費(fèi)時(shí)的排隊(duì)壓力，并且還可以提升服務(wù)質(zhì)量與效率。從這方面可以看出，當(dāng)前市場(chǎng)條件下服務(wù)企業(yè)要重視服務(wù)技術(shù)的創(chuàng)新，要引入支撐服務(wù)提供的制度與技術(shù)，以此來提升顧客的感知價(jià)值，從而為企業(yè)品牌管理工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（四）優(yōu)化顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客交流。因?yàn)榉?wù)是無形的，服務(wù)效果轉(zhuǎn)換成本與風(fēng)險(xiǎn)都很高，面對(duì)這個(gè)問題，企業(yè)需要穩(wěn)住顧客的忠誠(chéng)度，并且利用此條件，用高質(zhì)量的服務(wù)留住更多忠誠(chéng)度高的顧客。但是顧客也會(huì)發(fā)生變化，在接受一些事物與想法的沖擊之后，其對(duì)服務(wù)的要求也會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)要盡可能滿足顧客特殊需求，提供個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系。在這種情況下，服務(wù)企業(yè)就需要構(gòu)建顧客信息資料庫(kù)，采取多種方式來收集顧客信息資料，掌握其個(gè)人信息，以此為服務(wù)顧客提供參考，進(jìn)而提升顧客感知價(jià)值。此外，企業(yè)建設(shè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是為了加強(qiáng)與顧客的交流，掌握顧客的想法與期望，尤其是要了解顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的原因，以及顧客轉(zhuǎn)移消費(fèi)目標(biāo)的原因，這樣才可以讓企業(yè)及時(shí)意識(shí)到自身的不足，然后馬上做出調(diào)整，以此來留住顧客，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的管理。（五）健全服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制。服務(wù)行業(yè)中，因?yàn)轭櫩吞幱诜?wù)現(xiàn)場(chǎng)，即便是服務(wù)企業(yè)盡最大所能，但是服務(wù)中的失誤依舊是無法避免的。服務(wù)一旦出現(xiàn)差池，則會(huì)導(dǎo)致顧客的反感心理，顧客不僅會(huì)流失，還有可能告知其他人，甚至還會(huì)經(jīng)過一些公開渠道投訴，這對(duì)于企業(yè)品牌的形象有很大的負(fù)面影響。所以，服務(wù)企業(yè)在加強(qiáng)服務(wù)工作時(shí)，還需要監(jiān)理服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制與系統(tǒng)。在這其中企業(yè)要找到服務(wù)失誤的原因，積極鼓勵(lì)顧客投訴，并且及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的不足，要在失誤中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，探索出改善的辦法。同時(shí)還需要賦予服務(wù)顧客員工的一定的權(quán)力，使其可以應(yīng)對(duì)突變情況，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。若是可以做好補(bǔ)救工作，則顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的感知價(jià)值還會(huì)有所保留，雖然不一定會(huì)上升，但是也會(huì)不會(huì)降低，這對(duì)于企業(yè)的品牌管理工作而言極其重要。

顧客感知價(jià)值對(duì)于服務(wù)企業(yè)的發(fā)展而言十分重要。在服務(wù)企業(yè)的發(fā)展中，顧客感知價(jià)值受到服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)關(guān)系的影響。要想促使企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就需要將顧客感知價(jià)值作為基礎(chǔ)，經(jīng)過對(duì)員工隊(duì)伍的建設(shè)、制定以顧客為主導(dǎo)的服務(wù)企業(yè)以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程等措施，以此來做好服務(wù)企業(yè)的品牌管理工作。

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作者:李亞斌 宋國(guó)萍 單位:昆明冶金高等?？茖W(xué)校