導(dǎo)語：酒店業(yè)對顧客信譽提高論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

忠誠顧客是酒店一筆巨大的財富，他們以其對酒店的實質(zhì)性貢獻（酒店80%的利潤來自數(shù)量僅占20%的忠誠顧客身上）占據(jù)酒店顧客資產(chǎn)管理的核心地位。對酒店顧客忠誠的管理不僅僅是對現(xiàn)有顧客的管理，從酒店可持續(xù)發(fā)展的角度看，這一管理涉及到酒店忠誠顧客的產(chǎn)生、發(fā)展以及衰亡的整個生命周期全過程。加強這一全程管理必要性的認識和給出相應(yīng)對策將有利于完善酒店顧客忠誠管理，增強酒店競爭力，促進酒店企業(yè)的發(fā)展。

一、消費決策期——承諾忠誠服務(wù)

酒店顧客忠誠度的管理始于顧客消費欲望產(chǎn)生時，伴隨于顧客做出消費決策的全過程中。這一階段對酒店顧客忠誠的管理側(cè)重于在顧客產(chǎn)生消費欲望、搜索消費信息和選擇消費對象時承諾酒店對其的忠誠服務(wù)，以期喚起顧客對酒店的忠誠回報。在現(xiàn)代酒店顧客忠誠管理理念里，這一階段通常不被重視。傳統(tǒng)2/8的理論認為酒店利潤有80%是由數(shù)量僅占20%的現(xiàn)有顧客創(chuàng)造的，留住一個老顧客的成本是吸引一個新顧客成本的20%左右。基于此，酒店管理者更傾向于把精力花費在現(xiàn)有顧客身上、而往往忽略了培養(yǎng)市場上的潛在忠誠顧客。我們認為，潛在顧客是推動酒店發(fā)展的新生力量，對他們忠誠的啟發(fā)與喚醒是確保酒店持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是永恒的，酒店的忠誠顧客也有生命衰退期，新生力量的培養(yǎng)成為必然。對消費決策期顧客忠誠的管理主要手段是承諾酒店對其的忠誠服務(wù)，表時酒店對顧客的忠誠態(tài)度并期待其忠誠回報。這一忠誠理念貫穿于酒店提供的吸引和招徠顧客的一切營銷手段之中。例如，在媒體廣告中強調(diào)酒店的高質(zhì)量服務(wù)，突出酒店的誠實經(jīng)營態(tài)度等。

二、交易初始期——實現(xiàn)顧客滿意

培養(yǎng)顧客忠誠的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿意。顧客滿意產(chǎn)生的原因在于顧客感知的從酒店獲得的價值超過原來的期望值。顧客價值是感知到的從酒店獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價值的總和其付出的全部金錢、時間、精力和體力成本的總和之同的差。當顧客感知價值超過其感知成本時，顧客就會高度滿意。酒店提高顧客滿意度可從提升顧客感知價值和減少顧客成本出發(fā)。具體對策有：提升服務(wù)質(zhì)量，按顧客“需求”定價，提供方便購買，如提供網(wǎng)上交易、方便交通等；打造酒店品牌，減少顧客感知風險成本等。對消費決策期顧客忠誠的管理只是從觀念上給他們以影響與喚醒，是否能有實際的忠誠回報為還取決于成功吸引來的這部分顧客的初次交易體驗，名不副實的酒店產(chǎn)品和服務(wù)當然不能誘發(fā)“回頭”的欲望。另外，第一印象的理論也說明初次交易期的顧客忠誠管理在酒店顧客生命周期中的決定性意義。初次交易期的酒店顧客忠誠管理要從顧客價值出發(fā)，以追求顧客忠誠為目標，為顧客提供實實在在的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為顧客的回頭打下堅實基礎(chǔ)。

三、交易穩(wěn)定期——培養(yǎng)顧客忠誠

顧客的二次光顧是酒店培養(yǎng)顧客穩(wěn)定消費習(xí)慣的關(guān)鍵時期，也是培養(yǎng)顧客忠誠的絕佳時期。在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，關(guān)系營銷作為一種可以建立顧客忠誠的關(guān)系被廣泛重視，并應(yīng)用于顧客忠誠管理中。酒店運用關(guān)系營銷工具與顧客形成的穩(wěn)定利益合作關(guān)系有三種：財務(wù)層次(基本層次)、社交層次(提高層次)和結(jié)構(gòu)層次(最高層次)。財務(wù)層次的管理強調(diào)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，如獎勵顧客折扣、免費住宿、信用優(yōu)惠、增加服務(wù)內(nèi)涵等。受成本和低技術(shù)壁壘的影響，這一層次的營銷策略往往只能獲取短期的“忠誠”回報；社交層次的管理不忽視價格的重要性，但更重視酒店與顧客間的社交聯(lián)系，強調(diào)個性化服務(wù)，如酒店建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。這一層次的管理紐帶是特殊的社交聯(lián)系，易于提高顧客對酒店的信任度和滿意度，競爭對手進入壘壁相對較高；結(jié)構(gòu)層次管理的出發(fā)點是基于顧客對高轉(zhuǎn)換成本和高認知風險的下意識回避，酒店通過高科技，精心設(shè)計服務(wù)體系，為顧客提供更精細的定制化服務(wù)，使其獲得更多的附加消費利益，從而形成顧客與酒店之間愉快的、穩(wěn)定的交易關(guān)系。

四、潛伏轉(zhuǎn)向期——挽救顧客忠誠

潛伏轉(zhuǎn)向期的忠誠顧客往往表現(xiàn)出消費不穩(wěn)定的特征，如消費次數(shù)減少，消費中有意找茬，消費后拒絕提出正面意見等等。在當今理性消費年代里，任何企業(yè)都不能說自己對所有顧客的服務(wù)都做到了盡善盡美，沒有一點失誤，能保證永遠不會引起顧客的不滿與投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失誤均可能引發(fā)顧客的轉(zhuǎn)向消費行為。當然，消費轉(zhuǎn)向并非一定意味著顧客對該酒店提供的服務(wù)不滿意，如商務(wù)酒店客人由于工作轉(zhuǎn)向的需要，不得不離開某城市而選擇的消費轉(zhuǎn)向行為。潛伏轉(zhuǎn)向期的顧客忠誠管理決定了酒店能否挽留住忠誠顧客，以從其身上繼續(xù)獲利。對于不同原因的轉(zhuǎn)向消費顧客酒店應(yīng)采取相對應(yīng)的挽救措施，如對于有客觀原因的忠誠顧客(商務(wù)客人等)，酒店的挽救不能停留在對其態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量的改善上，而應(yīng)力圖說服其對酒店忠誠服務(wù)的宣傳以擴大酒店的消費群。如忠誠營銷的先驅(qū)者，美國聯(lián)合航空公司對顧客生命周期進行劃分，并跟蹤重要客戶，一旦發(fā)現(xiàn)他們乘坐次數(shù)下降，就將他們轉(zhuǎn)入“第一名譽俱架部”，利用他們的關(guān)系為酒店介紹更多的客人。而對于因酒店的不完善服務(wù)引起的消費轉(zhuǎn)向，酒店應(yīng)設(shè)立顧客忠誠挽救系統(tǒng)，及時識別問題之所在，并采取相應(yīng)措施力圖挽救(如口頭道歉、物質(zhì)賠償?shù)?。PhilipKotler的研究表明，如果顧客的投訴得到十分迅速得當?shù)奶幚恚?5%的顧客會再次選擇購買該酒店產(chǎn)品。

五、交易轉(zhuǎn)向期——完善忠誠預(yù)警系統(tǒng)

交易轉(zhuǎn)向期的顧客以最后一次光顧酒店為標志。交易轉(zhuǎn)向期是最好的完善酒店忠誠預(yù)警系統(tǒng)的時期。酒店忠誠預(yù)警系統(tǒng)是酒店快速反應(yīng)忠誠顧客交易行為的“信息崗”。它具備快速傳達信息和做出決策的功能。酒店忠誠預(yù)警系統(tǒng)具備快速反應(yīng)能力，相關(guān)管理人員能迅速知曉該信息并為之做好最后的服務(wù)工作，如安排歡送儀式、致歡送詞，表達感激之意等等。又如，對于因主觀原因，如對酒店服務(wù)產(chǎn)生不滿，對其他酒店的服務(wù)擁有好奇心或由于其他酒店的服務(wù)更具吸引力等引起的消費轉(zhuǎn)向行為，由于其一般不易被察覺，其完善工作相應(yīng)變得難于執(zhí)行。造就酒店的忠誠預(yù)警系統(tǒng)提出了更高的要求。要求其對每個忠誠顧客及外部信息具有跟蹤記錄與處理功能，一旦發(fā)現(xiàn)有異樣情況馬上能做出反應(yīng)。通常，對這類有意轉(zhuǎn)向消費的顧客的挽救比較困難。一方面，他們的轉(zhuǎn)向時間不會輕易認人識別；另一方面，他們?nèi)ヒ庖讯ǎ频曜龅呐Χ喟胧峭絼?。但酒店要認識這一點，忠誠顧客的流失是酒店一大預(yù)警啟示，一方面，完善的忠誠預(yù)警系統(tǒng)能對此作出最大努力，另一方面，從這些流失顧客身上尋找原因，及時完善忠誠預(yù)警系統(tǒng)將有助于酒店減少再次流失忠誠顧客的機率。

六、交易轉(zhuǎn)向后——建立忠誠追蹤系統(tǒng)

忠誠追蹤系統(tǒng)的建立是酒店忠誠管理系統(tǒng)不可或缺的部分，它相當于是酒店顧客忠誠管理的反饋系統(tǒng)，其對完善酒店顧客忠誠管理起很大作用。一般來說，該系統(tǒng)的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下幾部分：(1)忠誠顧客交易轉(zhuǎn)向后的酒店消費行為，分析其原因，是不可抗力還是酒店的服務(wù)出差或是其他原因?(2)忠誠顧客交易轉(zhuǎn)向后的酒店消費目的地，分析是否是自己的競爭對手，并研究其所使用的招客之術(shù)。(3)提出改造建議，呈交改進報告，促進酒店針對性改善服務(wù)，提高競爭力，吸引顧客的“回心轉(zhuǎn)意”，甚至是搶占競爭對手的忠誠顧客群，擴大自己的顧客忠誠面。