導(dǎo)語：電子商務(wù)服務(wù)評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，全面提升了我國電子商務(wù)的應(yīng)用水平。自1997年至今，電子商務(wù)在我國經(jīng)歷了14年的發(fā)展，用戶規(guī)模在不斷增大。2010年電子商務(wù)類應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)購物使用率在主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名已經(jīng)超過BBS提升至第一位。全新的商業(yè)模式正在逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。大量的廠家、商家和消費(fèi)者從傳統(tǒng)流通渠道向網(wǎng)絡(luò)流通渠道蔓延。伴隨著網(wǎng)商價(jià)格戰(zhàn)硝煙愈演愈烈，電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)從“比價(jià)格”向“比服務(wù)”轉(zhuǎn)變。然而，網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)的過程具有不可接觸等特性，與傳統(tǒng)渠道有很大的區(qū)別。這一方面說明網(wǎng)絡(luò)渠道改變了服務(wù)的方式、服務(wù)的內(nèi)容以及服務(wù)的關(guān)鍵性要素；另一方面網(wǎng)絡(luò)渠道也會(huì)使服務(wù)失敗的概率增加，服務(wù)難度加大。因此，引導(dǎo)商家提高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)模式就需要科學(xué)地建立電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。本文對(duì)近年來在電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系領(lǐng)域中國內(nèi)外研究學(xué)者的研究成果進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

一、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量定義

在電子商務(wù)環(huán)境中，服務(wù)提供商與被服務(wù)對(duì)象通過網(wǎng)絡(luò)相互接觸，而傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的研究在很大程度上取決于彼此之間較為直接的接觸。因此界定電子服務(wù)質(zhì)量不能照搬傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量的概念。2000年美國學(xué)者Parasuraman等首次定義電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是指客戶能在網(wǎng)站上進(jìn)行瀏覽查詢、購物以及配送產(chǎn)品及服務(wù)是否更加高效和便利的程度。2005年他們又在其研究中給電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的概念進(jìn)行了重新界定：是指網(wǎng)站能夠購物、采購和交貨的快捷以及方便程度。[1]也有一些學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)服務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞的服務(wù)的總稱就是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。在前人的研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量應(yīng)定義為：包括廣告、交易、支付、服務(wù)等在內(nèi)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，能夠便捷、高效、被滿意以及被信任的程度。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量，早期的研究大多集中于網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量等?；谏虅?wù)活動(dòng)的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，國內(nèi)外學(xué)者雖然已有一定數(shù)量的研究成果，但電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系究竟有哪些構(gòu)成維度，以及各維度具體有哪些測(cè)量指標(biāo)項(xiàng)仍無定論，尚未建立公認(rèn)的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系框架。

二、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究現(xiàn)狀

目前，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在四個(gè)方面。第一是在電子商務(wù)領(lǐng)域引入傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表（SERVQUAL），進(jìn)行適應(yīng)性驗(yàn)證。第二是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下修正SERVQUAL量表。第三是認(rèn)為需要應(yīng)建立多層面服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系才能夠全面評(píng)價(jià)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。第四是基于不同模式（B2B、B2C等）建立差別量表衡量電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其量表適用性。

（一）直接將SERVQUAL量表應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域

直接在電子商務(wù)領(lǐng)域引入傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表SERVQUAL并驗(yàn)證其可用性，是早期的一些學(xué)者主要的研究類型。MarkB.Kolesar和R.WayneGalbraith（2000）在其研究中直接將SERVQUAL量表的5個(gè)維度作為網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成。[2]PeterHernon等（2005）的在對(duì)網(wǎng)上圖書館的研究中表明，其服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系也包含五個(gè)維度22項(xiàng)指標(biāo)，與SERVQUAL相似，但需要重新定義每一個(gè)維度的涵義。[3]申文果等（2007）通過對(duì)旅行社網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查分析，其實(shí)證研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也適用傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量量表體系SERVQUAL。[4]然而在電子商務(wù)領(lǐng)域直接引入傳統(tǒng)領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表SERVQUAL存在明顯的研究漏洞。雖然，針對(duì)某一領(lǐng)域的探索性研究結(jié)果表明在電子商務(wù)領(lǐng)域里SERVQUAL的框架結(jié)構(gòu)仍然適用，但需要重新定義每個(gè)維度的涵義，并相應(yīng)地調(diào)整每個(gè)維度下的指標(biāo)項(xiàng)。因此，很多學(xué)者質(zhì)疑將SERVQUAL量表直接引入電子商務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的科學(xué)性。

（二）建立修正后的SERVQUAL量表應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域

更多的學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性而對(duì)SERVQUAL量表進(jìn)行修正，不能僅考慮SERVQUAL量表在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的適應(yīng)性驗(yàn)證，甚至可以考慮電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量體系的全新開發(fā)。VanRiel等（2001）的研究結(jié)果表明應(yīng)該用“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”或“用戶界面”維度替換SERVQUAL中的“有形性”維度。[5]JoelE.Collier和CarolC.Bienstoce（2006）建立了包括三個(gè)維度的電子零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，分別是服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量，并進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證。[6]在EduardCristobal（2007）的研究中則發(fā)現(xiàn)顧客感知的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、擔(dān)保和訂單管理在內(nèi)的多維架構(gòu)。[7]CTBHo和WCLin（2010）以臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)銀行為樣本進(jìn)行研究，得出包含五個(gè)維度的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，分別為顧客服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、擔(dān)保、特殊優(yōu)惠待遇和信息提供。[8]查金祥、王立生（2006）以在校大學(xué)生為研究主題構(gòu)建并驗(yàn)證了包含八個(gè)維度的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型，這八個(gè)維度分別是網(wǎng)絡(luò)安全性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)特色、顧客化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、便利性、產(chǎn)品質(zhì)量保證、操作難易度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。[9]

（三）重構(gòu)多層面電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

也有一些學(xué)者認(rèn)為要想衡量電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量建立單一量表是不夠的。Parasuraman等（2005）構(gòu)建了包含和E-RecS-QUAL這兩個(gè)不同的量表的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。[2]前者包含四個(gè)維度22個(gè)指標(biāo)項(xiàng)，E-S-QUAL的四個(gè)維度為效率、履行、系統(tǒng)可用性和隱私；后者則包含三個(gè)維度，分別是響應(yīng)、補(bǔ)償和接觸，這三個(gè)維度主要是針對(duì)服務(wù)補(bǔ)救構(gòu)建的，包含11個(gè)指標(biāo)項(xiàng)。在其后也有很多學(xué)者在不同領(lǐng)域?qū)@兩個(gè)量表的適用性加以驗(yàn)證。SerKanAkinci等（2009）對(duì)網(wǎng)上銀行進(jìn)行研究，選取了13個(gè)土耳其提供網(wǎng)上銀行服務(wù)的銀行作為樣本。[10]其研究結(jié)果表明網(wǎng)上銀行是適用E-S-QUAL量表，在衡量在線服務(wù)補(bǔ)救上E-RecS-QUAL也是有效的。JessicaSantos（2003）則構(gòu)建了包括Incubative和Active兩個(gè)量表的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。[11]Incubative量表由網(wǎng)站外觀、易用性、結(jié)構(gòu)、鏈接和內(nèi)容以及布局五個(gè)維度構(gòu)成。Active維度則由效率、可靠性、溝通、支持、獎(jiǎng)勵(lì)以及安全五個(gè)維度構(gòu)成。汪祖柱等（2010）建立了包括電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站信息質(zhì)量在內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。[12]

（四）不同電子商務(wù)模式服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

與以上研究方向不同，也有學(xué)者開發(fā)不同電子商務(wù)模式下的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表。蘇秦等（2009）的研究結(jié)果表明B2C模式下決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素包括人機(jī)交互質(zhì)量和人際交互質(zhì)量。[13]其中人機(jī)交互質(zhì)量包括信息質(zhì)量、易用性和網(wǎng)站質(zhì)量三個(gè)維度，人際交互質(zhì)量包括客戶服務(wù)和物流配送服務(wù)兩個(gè)維度。蘇秦等（2010）構(gòu)建了C2C模式下電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，包括C2C網(wǎng)站和C2C賣家兩個(gè)方面。[14]其中C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包括易用性、可靠性、信息質(zhì)量以及網(wǎng)站質(zhì)量四個(gè)維度，C2C賣家的服務(wù)質(zhì)量包括可信性、物流配送質(zhì)量以及客戶服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度。戴蕾（2006）在其研究中指出訂單執(zhí)行水平、系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性和效率這四個(gè)方面是每個(gè)B2C網(wǎng)上購物用戶都能感知的重要因素，這四個(gè)因素是衡量E-ServQual的重要指標(biāo)體系，綜合起來能夠充分體現(xiàn)電子服務(wù)質(zhì)量水平。[15]吳泗宗等（2009）則是通過選取C2C網(wǎng)站樣本研究得出顧客感知價(jià)值包含產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站易用性、物流服務(wù)、客戶服務(wù)以及對(duì)隱私的保護(hù)程度6個(gè)維度。[16]

（五）電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究現(xiàn)狀總結(jié)

綜觀近年來對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的研究我們可以看出，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表中的關(guān)鍵因素：響應(yīng)性和可靠性維度與SERVQUAL量表中的一致。然而移情性等維度在SERVQUAL量表是必不可少的，在電子商務(wù)領(lǐng)域則不是特別重要。此外，與傳統(tǒng)領(lǐng)域相比較，易用性（或者可用性）、隱私和安全性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、個(gè)性化、信息質(zhì)量等新的維度是不容忽視的。在研究領(lǐng)域的選擇方面，有些學(xué)者將研究限定在某一特定的電子商務(wù)領(lǐng)域，例如網(wǎng)絡(luò)服裝銷售、網(wǎng)絡(luò)圖書銷售、網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)、網(wǎng)上銀行服務(wù)等。有些則進(jìn)行一些綜合領(lǐng)域研究。這些研究中有些是主要針對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)提供某種服務(wù)的電子商務(wù)類型，例如網(wǎng)絡(luò)圖書館、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)；其他則集中于有購買行為的電子商務(wù)類型，例如各種網(wǎng)絡(luò)零售等。

三、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

從以上研究總結(jié)中我們可以看到，學(xué)者們對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系所具體包含的維度、每一維度的涵義以及每一維度包含哪些指標(biāo)項(xiàng)仍未達(dá)成共識(shí)。而且，目前我國大多學(xué)者由于樣本的局限性，在網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量研究中所考慮的共性及差異主要集中在不同電子商務(wù)模式下（B2C、C2C等）構(gòu)建適當(dāng)?shù)姆?wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但筆者認(rèn)為不同電子商務(wù)模式其服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的差異性并不明顯。商品所具有的不同特質(zhì)是產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系差異的根本所在。例如體驗(yàn)型商品（哪些顧客更需要接觸體驗(yàn)來激發(fā)購買欲望的商品，例如服裝、飾品等）及非體驗(yàn)型商品（接觸體驗(yàn)對(duì)顧客來說不是必須的商品，如圖書、音像制品、家用電器等）。因此，筆者結(jié)合電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系已有研究成果，同時(shí)采用專家訪談等方法初步構(gòu)建區(qū)分體驗(yàn)型商品及非體驗(yàn)型商品的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的理論框架（見圖1、圖2）。

網(wǎng)上非體驗(yàn)型商品交易服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系包括四個(gè)維度：易用性、可靠性、響應(yīng)性和安全性。網(wǎng)上體驗(yàn)型商品交易服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系則在四個(gè)維度的基礎(chǔ)上增加可體驗(yàn)性維度。其中，易用性主要是指進(jìn)入網(wǎng)站以及使用網(wǎng)站服務(wù)的難易性以及速度；可靠性主要是指網(wǎng)站對(duì)于服務(wù)傳遞承諾的履行程度；響應(yīng)性主要是指網(wǎng)站處理問題以及回復(fù)顧客的效率；安全性主要是指網(wǎng)站的安全性以及保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私的程度；可體驗(yàn)性則主要是指針對(duì)在消費(fèi)過程中是否對(duì)不可接觸的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品能夠提供類似親身體驗(yàn)的程度。每一維度的具體構(gòu)成要素如圖1所示。當(dāng)然，該評(píng)價(jià)體系有待于進(jìn)一步通過實(shí)證的方法驗(yàn)證其效度及信度。并且由于不同背景、不同地區(qū)、不同領(lǐng)域消費(fèi)者的購買行為及購買心理等都是具有一定差別的，因此在實(shí)際應(yīng)用中，需要針對(duì)不同的情況進(jìn)行指標(biāo)體系的修正。