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電子商務(wù)的發(fā)展需要一個誠信的環(huán)境。隨著國內(nèi)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，原來阻礙電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”，如電子支付、物流配送等已得到大幅改善，而誠信的缺失則成為當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。近年來屢屢發(fā)生的網(wǎng)上交易欺詐、受騙等現(xiàn)象就是一個證我國的電子商務(wù)信任問題文／尹志洪明，因此，要促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展，必須重視建立或增進(jìn)電子商務(wù)交易雙方的信任問題。

一、電子商務(wù)信任的涵義

信任是一個模糊的概念，依據(jù)相關(guān)資料，它可以理解為經(jīng)濟(jì)交易的一方認(rèn)為另一方是可靠的并且能夠履行自己的承諾。在電子商務(wù)領(lǐng)域，信任主要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在關(guān)注制度、人性、身份的同時(shí)，更加關(guān)注技術(shù)的參與使得信任產(chǎn)生的不確定的結(jié)果，因此電子商務(wù)信任可以界定為在有風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境中，信任主體為實(shí)現(xiàn)自己的期望而理性地選擇信任客體的真誠、善意和履行協(xié)議的能力，承擔(dān)因此有可能所帶來的不利后果。這種信任關(guān)系在消費(fèi)者、網(wǎng)站、網(wǎng)上商家三者之間產(chǎn)生。一般來說，最重要的信任關(guān)系是相對處于弱勢的消費(fèi)者對網(wǎng)站和網(wǎng)上商家的信任。信任是交易關(guān)系的潤滑劑。在網(wǎng)上交易中，交易雙方信息不對稱現(xiàn)象普遍存在，并且由于網(wǎng)上的一些新特點(diǎn)，如交易的時(shí)空分離（支付與配送的時(shí)間分離、交易雙方空間分離）、匿名性、虛擬性等，網(wǎng)上交易相對于傳統(tǒng)交易來說風(fēng)險(xiǎn)更大，而信任的建立能夠增加交易各方對彼此關(guān)系的信心和安全感，減少不必要的談判，鞏固現(xiàn)有的關(guān)系，從而有效地降低交易成本、提高交易效率。

二、我國電子商務(wù)信任存在的問題

2012年CNNIC的第29次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%，其中網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人。但由于我國網(wǎng)民基數(shù)龐大，網(wǎng)購滲透率僅為37.8%，與美國（70％）、日本（53.6％）和韓國（57％）相比仍有較大的差距。這其中的原因有很多，但有一現(xiàn)象不得引起我們的重視，那就是信任缺失。CNNIC的第25次《報(bào)告》顯示，僅有29.2％的人認(rèn)為“在網(wǎng)上交易是安全的”。人們的擔(dān)心也不是沒有原因的，確實(shí)我國的電子商務(wù)在信任方面存在著很多的問題，主要表現(xiàn)在：

1、網(wǎng)絡(luò)欺詐時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)欺詐是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)最常見的問題。電子商務(wù)經(jīng)營者實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為主要是利用網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、間接性特征，虛假的或者不完整的商品信息誘導(dǎo)網(wǎng)上購物者，詐騙網(wǎng)上購物者的購物款。CNNIC的第28次《報(bào)告》顯示，89.2%的電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者擔(dān)心訪問假冒網(wǎng)站；如果他們無法進(jìn)一步獲得該網(wǎng)站的確認(rèn)信息，86.9%的人會選擇退出交易。由此可見，電子商務(wù)交易急需建立更加可信、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2、虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體中，信息不再像傳統(tǒng)媒體會受到那么多的制約，而且由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬特點(diǎn)，一般消費(fèi)者即使在覺察到信息的錯誤，也很難向信息者進(jìn)行追究，甚至根本就不知道網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的地址。因此，一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便表現(xiàn)得肆無忌憚，在網(wǎng)上發(fā)表各種各樣的虛假信息，或者制造出各種各樣的虛假新聞，以此來吸引消費(fèi)者或創(chuàng)造所謂的點(diǎn)擊率，從而擴(kuò)大自己的商業(yè)影響，謀求經(jīng)濟(jì)效益。這種高度自由化的垃圾信息的出現(xiàn)，阻礙了正常的電子商務(wù)信息的傳播，擾亂了健康的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，進(jìn)而在一定程度上影響了消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任感。

3、假冒偽劣商品泛濫。電子商務(wù)雖然在諸多方面對傳統(tǒng)商業(yè)交易有所改進(jìn)，但電子商務(wù)交易雙方無法面對面完成交易，消費(fèi)者不能親自對商品試用鑒別，這就使得消費(fèi)者很難及時(shí)分辨商品的真假、質(zhì)量的好壞等，也為假冒偽劣商品的泛濫提供了機(jī)會。CNNIC的第25次《報(bào)告》顯示，52.2%的中國用戶有過網(wǎng)購不滿意的經(jīng)歷，而在這些不滿意網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的用戶中，52.3％的人是因?yàn)樯唐放c圖片不符，25％的用戶是因?yàn)樯唐肥欠旅暗模?2.7％的是因?yàn)橛龅搅藗瘟雍蜌垞p物品。可見，假冒偽劣商品在中國電子商務(wù)市場上的泛濫程度。在我國市場還不很成熟時(shí)期，假冒偽劣商品的泛濫，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對電子商務(wù)望而卻步。

4、售后服務(wù)難言滿意。CNNIC的第25次《報(bào)告》顯示，售后服務(wù)是用戶滿意度最低的方面，只有58.5％的人滿意售后服務(wù)態(tài)度，認(rèn)為售后服務(wù)有保障的只有51.2％。目前市場上對網(wǎng)站經(jīng)營者和網(wǎng)購商家在網(wǎng)購售后服務(wù)的責(zé)任歸屬上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)商業(yè)大部分的產(chǎn)品售后服務(wù)由廠家提供的，但在電子商務(wù)交易中，由于時(shí)間、地域等問題經(jīng)常產(chǎn)生的推諉和延誤，不能提供等同于線下店面等值的售后服務(wù)，使用戶感受到售后服務(wù)的不便，從而影響購物體驗(yàn)。

5、消費(fèi)維權(quán)困難重重。近年來，在每年的3?15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)活動上，與電子商務(wù)相關(guān)的消費(fèi)者投訴呈直線上升態(tài)勢。從已公布的這些消費(fèi)者投訴案例來看，這些案件普遍具有虛擬性、技術(shù)含量高、跨區(qū)域的特點(diǎn)，消費(fèi)者一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，因?yàn)殡娮由虅?wù)交易的虛擬性、匿名性、時(shí)空分離（支付與配送的時(shí)間分離、顧客與商家之間的空間分離）等特征，使得侵權(quán)方難找到、侵權(quán)證據(jù)難掌握、侵權(quán)責(zé)任難認(rèn)定、侵權(quán)賠償難落實(shí)，維權(quán)困難重重。正是這些問題導(dǎo)致我國的電子商務(wù)信任正在一步步流失，這也最終影響著消費(fèi)者的購買動機(jī)、滿意度、忠誠度及推薦給他人。由此可見，我國要發(fā)展電子商務(wù)必須高度重電子商務(wù)信任問題。

三、解決我國電子商務(wù)信任問題應(yīng)對策略

1、做好交易前的信任保障服務(wù)

（1）健全法律法規(guī)體系。近年來我國已經(jīng)出臺了一些有關(guān)法規(guī)，如《電子簽名法》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》、《電子商務(wù)模式規(guī)范》、《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》和《網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)，但這與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求相比還有不小的差距。如電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和服務(wù)方面的問題、電子商務(wù)操作的基本規(guī)則方面的法律問題、電子商務(wù)安全性方面的法律問題、信息基礎(chǔ)設(shè)施和市場準(zhǔn)入方面的法律問題、電子商務(wù)中的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、司法管轄及法律沖突、電子商務(wù)中的稅賦和關(guān)稅問題等等，都沒有相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范。要改善這些問題，一方面要在傳統(tǒng)法律環(huán)境建設(shè)的基礎(chǔ)上，通過對傳統(tǒng)法律條文的修改或增加，實(shí)現(xiàn)對電子商務(wù)相關(guān)行為的規(guī)定；但另一方面由于在實(shí)際生活中，消費(fèi)者處于弱勢地位，且他們在網(wǎng)上商店所購商品價(jià)值較小，依靠司法體系的解決方式也比較煩瑣，對欺詐方的懲罰也更多地局限在對用戶進(jìn)行警告，對賬戶進(jìn)行凍結(jié)、取消等方面，威懾力不強(qiáng)等等情況。因此，也要加強(qiáng)對法律的監(jiān)督執(zhí)行。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量審核。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息的不對稱性使得電子商務(wù)表現(xiàn)出比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)更嚴(yán)重的潛在投機(jī)、欺詐傾向。因此政府要從能力、誠實(shí)、善意三個維度，對網(wǎng)站（特別是電子商務(wù)網(wǎng)站）建設(shè)及其信息質(zhì)量的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性進(jìn)行審核，并采用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，不能注冊審核完后就放任自流。

2、強(qiáng)化交易中的信任機(jī)制

（1）推行隱私保護(hù)機(jī)制。由于在購物過程中需要向網(wǎng)站提供個人信息（姓名、住址、電話、E-mail等）以便于配送，消費(fèi)者非常擔(dān)心其個人隱私信息能否得到安全的保護(hù)和合理的使用。但目前國內(nèi)的網(wǎng)站基本上意識到保護(hù)用戶隱私的重要性，這導(dǎo)致很多用戶信息被盜用或買賣，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。目前國際上常用的兩種有效降低用戶隱私關(guān)注的策略是隱私聲明和隱私保護(hù)。隱私聲明是在商戶的信息中告知用戶將收集哪些信息，如何存儲、使用與保護(hù)信息。而隱私標(biāo)識則是由獨(dú)立的第三方隱私認(rèn)證機(jī)構(gòu)所頒發(fā)給那些通過其審查的網(wǎng)站的符號，表明網(wǎng)站的隱私保護(hù)操作能夠有效地保護(hù)用戶的信息隱私。

（2）推廣安全認(rèn)證體系機(jī)制。身份欺詐是網(wǎng)上欺詐的主要形式，為后期交易的其他欺詐埋下了禍根。因?yàn)樵诮灰滓潦紝灰追缴矸葑R別錯誤的前提下，后期再好的信任機(jī)制也徒勞無益。因此，要為給交易者創(chuàng)造一個安全環(huán)境，首先需建立一個能對網(wǎng)絡(luò)交易雙方身份進(jìn)行驗(yàn)證，對網(wǎng)上傳遞的信息給予證實(shí)的機(jī)構(gòu)——網(wǎng)上認(rèn)證機(jī)構(gòu)（CA）與體系。我國目前的CA有很多，如有行業(yè)或政府部門建立的CA（中國金融認(rèn)證中心等）、有地方政府授權(quán)建立的CA（廣東CA、北京CA等）、有商業(yè)性的CA（北京天威誠信等）等等，但這些認(rèn)證體系和認(rèn)證市場仍是各自為政、圈地為營，CA間缺乏相互認(rèn)證，也缺乏全國性權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)，并由此引起了一系列的管理問題。要解決這些問題一方面要努力實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)、行業(yè)內(nèi)、跨國間的CA交互認(rèn)證，真正將數(shù)字證書演變?yōu)樘摂M身份證，起到威懾欺詐、促進(jìn)信任的作用；另一方面，需要針對交互認(rèn)證跟進(jìn)管理規(guī)則和方法，使交互認(rèn)證有據(jù)可循。

（3）加強(qiáng)信用圖章服務(wù)機(jī)制。信用圖章服務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面向電子商務(wù)，為提高消費(fèi)者信任、促進(jìn)成功交易，由相關(guān)主體建立的，對網(wǎng)上商家或上網(wǎng)商家進(jìn)行評價(jià)、衡量，并通過發(fā)放徽標(biāo)或建立鏈接等方式傳播各種有效信息的一種服務(wù)。推行這種服務(wù)能為用戶辨別信息提供借鑒，降低市場搜索和甄別成本；為商家提高信用開拓有效途徑，促成交易的順利達(dá)成；也為獨(dú)立的圖章提供商展開市場，創(chuàng)造一個盈利行業(yè)。信用圖章自產(chǎn)生以來已逐漸取得網(wǎng)上企業(yè)或上網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)可。但是信用圖章服務(wù)仍存在較多問題，如圖章?lián)碛蟹叫袨榈牟豢深A(yù)測性、難控制性和圖章提供方評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。對我國而言，信用圖章服務(wù)應(yīng)用相對落后，工商行政管理局提供的網(wǎng)站備案證書圖章也只是雛形，更大程度上是一種政府性資質(zhì)證明。因此，我國必須借鑒西方國家（如美國的Truste、Vefisign，英國的TrustUK等）信用圖章的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，組建或重構(gòu)屬于我國真正意義上的圖章服務(wù)商。

（4）發(fā)展第三方支付安全機(jī)制。第三方網(wǎng)上支付體系是目前電子商務(wù)發(fā)展的一個焦點(diǎn)，它通過與銀行緊密合作，作為第三方監(jiān)管和技術(shù)保障的中介，安全實(shí)現(xiàn)客戶間不同種類銀行卡的在線貨幣支付、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、資金清算、查詢統(tǒng)計(jì)等，促進(jìn)的資金流動，同時(shí)將收款方與付款方隔離，有效地防止了資金欺詐和隱私泄漏，打開了制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，滿足了電子商務(wù)中商家和消費(fèi)者對信譽(yù)和安全的要求。它的出現(xiàn)和發(fā)展給電子商務(wù)發(fā)展帶來了全新的生機(jī)和活力。目前我國的第三方支付有較大的發(fā)展，但還不成熟，存在較多問題，如金融監(jiān)管難度加大、信用卡套利風(fēng)險(xiǎn)上升、沉淀資金風(fēng)險(xiǎn)加劇和安全體系亟需完善等等，風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此我們?nèi)孕柙趯?shí)踐的基礎(chǔ)上，借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，依法建立健全客戶身份識別制度，降低反洗錢風(fēng)險(xiǎn)；建立完善的滯留資金的監(jiān)管制度，加強(qiáng)沉淀資金的監(jiān)管；采用先進(jìn)的信息技術(shù)，如通過對稱與非對稱加密技術(shù)、SSL、SET、3D-Secure、NFC無接觸式通信的智能卡技術(shù)、基于數(shù)據(jù)挖掘的交易監(jiān)控與分析方案，特別是增強(qiáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備的安全防御能力，采用客戶端的亂碼處理、防火墻、數(shù)字簽名和身份認(rèn)證等等技術(shù)和措施，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全性。通過這些不斷完善我國第三方支付體系，促進(jìn)其健康發(fā)展。

3、踐行交易后的保障服務(wù)

（1）履約保障服務(wù)。又稱支付保障中介、公正托管或付款中間人，是為了消除買賣方不信任，由公正第三方暫時(shí)托管買方的款項(xiàng)和賣方的契據(jù)、文件、單據(jù)等，待雙方契約條件達(dá)成，才交付于交易雙方的辦法。該服務(wù)的主要目的是防止買賣方的欺詐行為，尤其是單方面違約欺詐。

（2）提高售后服務(wù)質(zhì)量。加強(qiáng)網(wǎng)購用戶對于售后服務(wù)提供的責(zé)權(quán)知曉；對線上線下銷售的售后一視同仁；通過售后質(zhì)保金等措施，將售后服務(wù)納入有償服務(wù)體系，通過責(zé)任內(nèi)化來保障用戶網(wǎng)購的售后服務(wù)的權(quán)利。以上主要是從社會及政府等外圍來看待電子商務(wù)信任問題的解決方案，當(dāng)然要解決問題最主要的仍然是靠企業(yè)的自我約束。