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一、電視欄目的產(chǎn)生和發(fā)展

介紹了我國(guó)電視欄目的產(chǎn)生，隨著電視技術(shù)的改進(jìn)，電視欄目的播出形式在不斷地發(fā)生變化，從中國(guó)電視節(jié)目史的角度突出了欄目定位準(zhǔn)確的重要性。

二、認(rèn)識(shí)電視欄目

1.欄目的定義及內(nèi)容

電視欄目是電視臺(tái)每天播出的相對(duì)獨(dú)立的信息單元，主要是單個(gè)節(jié)目的組合，是按照一定內(nèi)容（如新聞、知識(shí)、文藝）編排布局的完整表現(xiàn)形式。

它有固定的名稱(chēng)、固定的播出時(shí)間（即起止時(shí)間固定）、固定的欄目宗旨，每期播出不同的內(nèi)容，來(lái)吸引人們的視線(xiàn)，給人們帶來(lái)信息知識(shí)、享受、歡樂(lè)和興趣。

2.欄目的播出時(shí)間

單個(gè)欄目大則類(lèi)似報(bào)紙的一個(gè)版，小則類(lèi)似報(bào)紙的一個(gè)專(zhuān)欄。各個(gè)欄目占用的時(shí)間長(zhǎng)度不盡相同，長(zhǎng)的可達(dá)一至數(shù)十小時(shí)，短的則僅幾分鐘。

單個(gè)欄目，根據(jù)欄目定位的不同需要，內(nèi)部可以設(shè)置相對(duì)固定或不固定的小專(zhuān)欄（又稱(chēng)子欄目）。

每個(gè)欄目的播出周期也不同，有日播欄目、周播欄目和隔周播欄目。

三、電視欄目定位

1.電視欄目定位的涵義

電視欄目定位，是指欄目所確定的自身在現(xiàn)實(shí)中的位置，欄目所擔(dān)負(fù)的任務(wù)，欄目的宣傳對(duì)象。定位是一個(gè)欄目的靈魂，決定著一個(gè)欄目與其他欄目的區(qū)別。準(zhǔn)確而又清楚的定位，是一個(gè)欄目的能否擁有生命力的關(guān)鍵。

2.電視欄目需要定位

當(dāng)今的世界，信息業(yè)的發(fā)展建設(shè)驚人，可供受眾選擇的信息源愈來(lái)愈多，作為相對(duì)比較成熟的現(xiàn)代電子大眾傳媒的廣播電視，正由傳統(tǒng)的“廣播”（Broadcasting）向“窄播”（Narrow-casting）發(fā)展。由于現(xiàn)代受眾擁有越來(lái)越大的選擇自由，電視節(jié)目只有經(jīng)過(guò)精確的節(jié)目定位才能吸引特定的受眾群體，達(dá)到傳播目的。

四、影響電視欄目定位的因素

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

一個(gè)欄目定位的環(huán)境基礎(chǔ)是激化的傳播媒介競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)影響一個(gè)欄目定位的確定。近幾年來(lái)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的日益深入，在各種媒介紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，同一媒體的各電視臺(tái)之間也進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的“掠奪”，中央電視臺(tái)、各省級(jí)電視臺(tái)等紛紛對(duì)自己擁有的頻道進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的改版、創(chuàng)新，力圖以專(zhuān)業(yè)化頻道的形式向“窄播”發(fā)展，以滿(mǎn)足部分受眾的需求，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新的形勢(shì)的需求。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要求電視工作者必須對(duì)自己所創(chuàng)辦的欄目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才會(huì)獲得成功；相反會(huì)失敗。

2.受眾需求因素

電視欄目定位，需要事先周密搜集、分析資料，根據(jù)其覆蓋區(qū)域特征、目標(biāo)受眾的新聞敏感度、感知熱點(diǎn)和興趣愛(ài)好所在，以及主創(chuàng)人員的業(yè)務(wù)水平以及主持人駕馭調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的能力等方面的因素進(jìn)行綜合評(píng)估，才能制定出準(zhǔn)確的欄目定位。

五、電視欄目的定位法則

1．政治標(biāo)準(zhǔn)法則

這對(duì)于我們電視工作者來(lái)說(shuō)是很重要的法則。我國(guó)的傳播媒體是以政治導(dǎo)向是否正確為第一法則，當(dāng)前來(lái)說(shuō)，是以馬克思主義、思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的

2.“比附”位置法則

作為欄目定位的方法之一，也是電視欄目定位的法則之一。如果某一領(lǐng)域沒(méi)有強(qiáng)大的對(duì)手，那么占據(jù)“第一”的位置就是定位的巨大成功，如果對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，那么在整個(gè)領(lǐng)域的首域占據(jù)“第二”位置，轉(zhuǎn)而在該領(lǐng)域的屬域建立“第一”位置——這個(gè)首域第二、屬域第一的位置，這被稱(chēng)為“比附”位置。

3.個(gè)性化法則

在一個(gè)名牌欄目下派生出來(lái)的一批欄目的確可以在短期內(nèi)使一個(gè)頻道的受眾面迅速擴(kuò)大，而且可以節(jié)省許多策劃、包裝、宣傳方面的精力和費(fèi)用。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，像這類(lèi)純屬效仿性質(zhì)的欄目不是改版就是被停辦，應(yīng)該引起我們的注意。

關(guān)鍵詞：電視欄目定位準(zhǔn)確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)受眾需求

一、電視欄目的產(chǎn)生和發(fā)展

眾所周知，電視欄目是隨著電視這一大眾傳播媒介的發(fā)展而興起的，對(duì)于我國(guó)而言，應(yīng)該追溯到1958年中央電視臺(tái)及一些地方電視臺(tái)成立后所辦的一系列節(jié)目，當(dāng)時(shí)的電視欄目采取的是直播的形式，后來(lái)隨著電視技術(shù)的進(jìn)步，逐步采用錄播的形式進(jìn)行欄目的制作。在這短短的幾十年中，逐漸形成了在創(chuàng)辦每個(gè)欄目時(shí)都要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣才能保證在制作每期節(jié)目時(shí)都能?chē)@欄目宗旨進(jìn)行制作。正如中央電視臺(tái)西部頻道的副總監(jiān)童寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“中國(guó)電視節(jié)目的發(fā)展史表明，凡是加強(qiáng)了電視欄目的定位策劃，導(dǎo)向就有了保證，藝術(shù)水準(zhǔn)就有了保證，節(jié)目質(zhì)量就有了保證……”。（1）總的說(shuō)來(lái)，不論什么樣的欄目播出形式，都必須對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才能使自己制作的欄目“有人看”；如果欄目的定位不準(zhǔn)確，就會(huì)影響每期節(jié)目的選題、策劃、制作、編排等，欄目的收視率自然也會(huì)不太高。在整個(gè)欄目的節(jié)目質(zhì)量考核中，一個(gè)欄目的定位通常占有很高的比例，同時(shí)也是各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中比較重要的一項(xiàng)內(nèi)容。

二、認(rèn)識(shí)電視欄目

1.欄目的定義及內(nèi)容

電視欄目是電視臺(tái)每天播出的相對(duì)獨(dú)立的信息單元，主要是單個(gè)節(jié)目的組合，是按照一定內(nèi)容（如新聞、知識(shí)、文藝）編排布局的完整表現(xiàn)形式。它有固定的名稱(chēng)、固定的播出時(shí)間（即起止時(shí)間固定）、固定的欄目宗旨，每期播出不同的內(nèi)容，來(lái)吸引人們的視線(xiàn)，給人們帶來(lái)信息知識(shí)、享受、歡樂(lè)和興趣。在一定時(shí)期或特殊情況下還可以開(kāi)設(shè)特別欄目，叫做特別報(bào)道或特別節(jié)目。如2003年3月20日中央電視臺(tái)國(guó)際頻道推出的為期21天的《關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事》特別報(bào)道；中央電視臺(tái)5月1日開(kāi)播的為期11天的《抗擊非典直播特別報(bào)道》；中央電視臺(tái)《夢(mèng)想劇場(chǎng)》欄目在2003年“五•一”期間播出的《“五•一”七天樂(lè)》特別節(jié)目等。

2.欄目的播出時(shí)間

單個(gè)欄目大則類(lèi)似報(bào)紙的一個(gè)版，小則類(lèi)似報(bào)紙的一個(gè)專(zhuān)欄。各個(gè)欄目占用的時(shí)間長(zhǎng)度不盡相同，長(zhǎng)的可達(dá)一至數(shù)十小時(shí)，短的則僅幾分鐘。如中央電視臺(tái)的《東方時(shí)空》在2000年改版時(shí)，將整個(gè)欄目延長(zhǎng)到150分鐘（2001年10月，該欄目再次改版，新聞節(jié)目被分離出去，時(shí)間長(zhǎng)度恢復(fù)到45分鐘），涵蓋早間6：00——8：30全部播出時(shí)段。而天津電視臺(tái)的在2003年6月3日推出的日播欄目《熱線(xiàn)追蹤》的播出時(shí)間僅僅5分鐘。

單個(gè)欄目，根據(jù)欄目定位的不同需要，內(nèi)部可以設(shè)置相對(duì)固定或不固定的小專(zhuān)欄（又稱(chēng)子欄目）。如《世界》（17分鐘）和《紀(jì)事》（20分鐘）作為《東方時(shí)空》的子欄目分別在每周播出一期。

各個(gè)欄目播出的周期也不盡相同。有的每天在固定時(shí)間播出，有的欄目每周在固定時(shí)間播出一次，也有的欄目可能隔日播出或每周播出數(shù)次。如天津電視臺(tái)每天播出的《天津新聞》、《今日經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《都市報(bào)道》等都是日播欄目；而《魚(yú)龍百戲》、《絕對(duì)音樂(lè)》周播版、《案與法》等是周播欄目；《黨的生活》、《天津人》（現(xiàn)已改名為周播欄目《中國(guó)人》）是隔周播欄目。每個(gè)欄目播出的周期不同，制作周期也不同，其欄目的定位也不同。

三、電視

欄目定位

1.電視欄目定位的涵義

電視欄目定位，是指欄目所確定的自身在現(xiàn)實(shí)中的位置，欄目所擔(dān)負(fù)的任務(wù)，欄目的宣傳對(duì)象。定位是一個(gè)欄目的靈魂，決定著一個(gè)欄目與其他欄目的區(qū)別。準(zhǔn)確而又清楚的定位，是一個(gè)節(jié)目能否擁有生命力的關(guān)鍵。例如《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》的欄目定位是“時(shí)事追蹤報(bào)道，大眾話(huà)題評(píng)說(shuō)，新聞背景分析，社會(huì)熱點(diǎn)透視”，這四句創(chuàng)辦之初的定位語(yǔ)既是電視工作者的智慧的結(jié)晶，也是他們非凡的策劃理念，給觀(guān)眾留下了深刻的印象。后來(lái)的定位語(yǔ)更加簡(jiǎn)潔明了“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”；《東方時(shí)空•生活空間》的“講述老百姓自己的故事”；《新聞?wù){(diào)查》“正在發(fā)生的歷史，新聞背后的新聞”等，都是突出個(gè)性，旗幟鮮明的欄目定位。

2．電視欄目需要定位

當(dāng)今的世界，信息業(yè)的發(fā)展建設(shè)驚人，可供受眾選擇的信息源愈來(lái)愈多，大量電視專(zhuān)業(yè)頻道的涌現(xiàn)，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，使受眾享有的選擇媒體的自由空間迅速加大。正如陸曄在《當(dāng)代廣播電視概論》中說(shuō)的：“作為相對(duì)比較成熟的現(xiàn)代電子大眾傳媒的廣播電視，正由傳統(tǒng)的‘廣播（Broadcasting）’向‘窄播’（Narrow-casting）發(fā)展，即現(xiàn)代廣播電視向‘大——小——大’發(fā)展的趨勢(shì)，即頻道（頻率）數(shù)量龐大、單個(gè)頻道受眾人數(shù)相對(duì)較小、節(jié)目數(shù)量大?！保?）20世紀(jì)90年代以后，隨著我國(guó)進(jìn)一步的改革開(kāi)放，電視技術(shù)的進(jìn)一步改進(jìn)，中央電視臺(tái)及各地方電視臺(tái)的發(fā)展速度很快，他們紛紛增設(shè)頻道，以擴(kuò)大收視范圍，固定收視群體。例如目前中央電視臺(tái)就擁有15個(gè)專(zhuān)業(yè)性頻道，而天津電視臺(tái)目前也擁有7個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道和1個(gè)數(shù)字頻道，這種頻道數(shù)量的增大，必然導(dǎo)致節(jié)目數(shù)量增大，因?yàn)橐粋€(gè)頻道每天一般要容納18——24小時(shí)的播出量，如此之多的頻道資源，使每個(gè)頻道的受眾群體相對(duì)減少，一般能形成較為固定的收視群體。由于現(xiàn)代受眾擁有越來(lái)越大的選擇自由，電視節(jié)目只有經(jīng)過(guò)精確的節(jié)目定位才能吸引特定的受眾群體，達(dá)到傳播目的。換句話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在可供大眾選擇的電視節(jié)目越來(lái)越多，而每個(gè)欄目的受眾越來(lái)越少，如果你所辦的電視欄目定位不準(zhǔn)確，制作的節(jié)目也不會(huì)吸引人，沒(méi)有人看的節(jié)目自然會(huì)影響到它的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，長(zhǎng)期這樣下去，就達(dá)不到傳播的目的，你所辦的欄目就會(huì)被淘汰。

各個(gè)欄目的編輯應(yīng)該在本欄目的方針指引下進(jìn)行選題、策劃、制作、編排等，否則就會(huì)偏離該欄目的宗旨，這就需要我們對(duì)電視欄目如何定位進(jìn)行更深層次的了解。

四、影響電視欄目定位的因素

關(guān)于影響電視欄目的定位因素有很多，但是就電視欄目定位的準(zhǔn)確性來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為應(yīng)該有以下的兩點(diǎn)：

1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

一個(gè)欄目定位的環(huán)境基礎(chǔ)是激化的傳播媒介競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)影響一個(gè)欄目定位的確定。近幾年來(lái)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的日益深入，在各種媒介紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，作為同一媒體的各電視臺(tái)之間也在進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的“爭(zhēng)奪”，中央電視臺(tái)、各省級(jí)電視臺(tái)等紛紛對(duì)自己擁有的頻道進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的改版、創(chuàng)新，力圖以專(zhuān)業(yè)化頻道的形式向“窄播”發(fā)展，以滿(mǎn)足不同受眾的需求，力求占有更多市場(chǎng)份額。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要求電視工作者必須對(duì)自己所創(chuàng)辦的欄目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才會(huì)獲得成功，相反就會(huì)失敗。尤其是同一時(shí)段播出的同一類(lèi)型的不同欄目，欄目定位的準(zhǔn)確與否就相當(dāng)重要。例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的娛樂(lè)節(jié)目，天津電視臺(tái)在1998年12月開(kāi)播了《衛(wèi)視娛樂(lè)城》，作為一檔大型娛樂(lè)性綜藝類(lèi)節(jié)目，以競(jìng)技游戲?yàn)橹骶€(xiàn)，融趣味性、參與性、情感體驗(yàn)于一體，力邀內(nèi)地、港臺(tái)演藝界明星加盟助陣，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾則以贊助企業(yè)組成方陣的形式參加。其節(jié)目定位雷同于其他各臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目，播出時(shí)段也都是每周末的黃金時(shí)間，這樣就造成了多家電視臺(tái)同時(shí)播出自己的娛樂(lè)節(jié)目的局面。而天津臺(tái)的《衛(wèi)視娛樂(lè)城》因?yàn)闆](méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，整個(gè)欄目的收視率很低，勉強(qiáng)維持了三年時(shí)間，最終退出了舞臺(tái)。其中以湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、北京有線(xiàn)臺(tái)的《歡樂(lè)總動(dòng)員》和安徽電視臺(tái)的《超級(jí)大贏(yíng)家》這三檔娛樂(lè)節(jié)目最受矚目，因?yàn)樗麄兊木帉?dǎo)在欄目的定位上主要面向于廣大的青年觀(guān)眾，制作他們喜歡看的節(jié)目，每期都在變換不同的形態(tài)，讓人有種?？闯Ｐ碌母杏X(jué)。這就體現(xiàn)了一個(gè)欄目定位準(zhǔn)確了，它的選題、策劃、制作等才能不偏離欄目的宗旨，如何制作出有自己特色的電視節(jié)目，是擺在編導(dǎo)們面前的一個(gè)重要課題。

一個(gè)欄目推出后，其最初的定位也不是一成不變的，要根據(jù)節(jié)目的實(shí)際播出效果和市場(chǎng)需求而及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整或修正，不斷地求新、求異，才能不斷地爭(zhēng)取觀(guān)眾。節(jié)目逐漸成熟的標(biāo)志，是能夠隨著市場(chǎng)需求的變化，電視技術(shù)的提高，觀(guān)眾收視心理與要求的變化而不斷改變。例如天津電視臺(tái)文化娛樂(lè)頻道的《魚(yú)龍百戲》欄目，自1994年開(kāi)播以來(lái)始終堅(jiān)持“展示地域文化，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)藝術(shù)”為欄目宗旨。2002年改版后，把節(jié)目分為“歡笑舞臺(tái)”、“民藝風(fēng)情”、“談曲論藝”、“過(guò)一把癮”、“精品檔案”、“電視曲苑”、“曲苑預(yù)覽”等小板塊，增加現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾部分，加大參與度，拉近了觀(guān)眾與欄目的距離，贏(yíng)得了不少曲藝迷的歡迎。在2003年6月，又借著天津電視臺(tái)文化娛樂(lè)頻道的開(kāi)播之際，再次改版，分為“精粹版”、“擂臺(tái)版”和“曲苑預(yù)覽”三個(gè)小板塊，欄目的口號(hào)為“新曲藝、新視角、新感覺(jué)，盡在新《魚(yú)龍百戲》”。進(jìn)入2004年，每期節(jié)目又以一個(gè)專(zhuān)題內(nèi)容為主線(xiàn)，中間穿插“曲藝資訊”，最后是擂臺(tái)賽的模式，打破了欄目板塊的界限，突出了欣賞性與參與性，既適應(yīng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，又能使曲藝愛(ài)好者參與進(jìn)來(lái)，一舉兩得。2．受眾需求因素

定位是一種逆向的思維方式，定位觀(guān)念不是以自己為出發(fā)點(diǎn)，而是以潛在顧客的心智為起點(diǎn)，這就是大眾傳播所說(shuō)的“受眾心理需求”。電視欄目定位，需要事先周密搜集、分析資料，根據(jù)其覆蓋區(qū)域特征、目標(biāo)受眾的新聞敏感度、感知熱點(diǎn)和興趣愛(ài)好所在，以及主創(chuàng)人員的業(yè)務(wù)水平和主持人駕馭調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的能力等方面的因素進(jìn)行綜合評(píng)估，才能制定出準(zhǔn)確的欄目定位。

例如近幾年來(lái)，隨著出國(guó)人員的增多，海外的中國(guó)觀(guān)眾日漸增多，他們的需要也是多方位的，中央電視臺(tái)針對(duì)當(dāng)時(shí)廣大海外受眾了解祖國(guó)的中醫(yī)學(xué)需要，在1998年6月，創(chuàng)辦了服務(wù)型欄目《中華醫(yī)藥》。這是中央電視臺(tái)惟一向海內(nèi)外傳播中國(guó)中醫(yī)藥文化的權(quán)威欄目，由于它面向的主要是海外的觀(guān)眾，又兼顧國(guó)內(nèi)觀(guān)眾，所以它的定位是“向海內(nèi)外傳播中國(guó)中醫(yī)藥文化，向世界展示中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的寶貴遺產(chǎn)和名醫(yī)名藥，為海內(nèi)外觀(guān)眾提供求醫(yī)問(wèn)藥和健康咨詢(xún)的服務(wù)，使之成為一個(gè)兼具知識(shí)性和服務(wù)性的高品位的電視欄目”。（3）

又如《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》欄目，該欄目的創(chuàng)辦人楊君從1993年在《東方時(shí)空》欄目時(shí)起，就開(kāi)始醞釀策劃一個(gè)“能讓咱們老百姓說(shuō)話(huà)的空間”的欄目。經(jīng)過(guò)幾年的策劃和準(zhǔn)備，1996年3月，《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》欄目開(kāi)播，可以說(shuō)是開(kāi)了中國(guó)談話(huà)類(lèi)節(jié)目的先河。此后中央電視臺(tái)及各地方電視臺(tái)紛紛推出自己的談話(huà)類(lèi)欄目，如中央電視臺(tái)的《朋友》（現(xiàn)已取消）、《對(duì)話(huà)》、《藝術(shù)人生》、重慶電視臺(tái)的《龍門(mén)陣》、天津電視臺(tái)的《青年大世界》（2004年1月改名為《溝通》）、《相知相約》（現(xiàn)已取消）、湖南電視臺(tái)的《新青年》等。

具體到每個(gè)欄目定位的內(nèi)容，主要包

括以下幾個(gè)方面：宗旨、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、節(jié)目風(fēng)格等，從內(nèi)容到形式對(duì)欄目做出一個(gè)科學(xué)的界定，是日常節(jié)目選題確定及制作的準(zhǔn)繩。例如天津電視臺(tái)的《四季風(fēng)》欄目，自開(kāi)辦以來(lái)一直堅(jiān)持“服務(wù)農(nóng)村，服務(wù)農(nóng)民”為宗旨，其選題基本上也是遵照這一宗旨選取的。在表現(xiàn)形式上，也是盡量貼近農(nóng)民，貼近生活，樸實(shí)、自然，而且生動(dòng)活潑，有濃厚的泥土氣息。正因?yàn)楹芎玫匕盐兆×藱谀康亩ㄎ唬呸k出節(jié)目的特色，不僅受到它的主要收視對(duì)象——農(nóng)民的歡迎，而且也贏(yíng)得了城市觀(guān)眾的喜愛(ài)。

對(duì)于一些背離欄目宗旨的欄目，在選題、內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)上都與欄目的名稱(chēng)或宗旨不符，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，必然會(huì)被淘汰。例如天津電視臺(tái)的《今晨相會(huì)》欄目，其節(jié)目定位已經(jīng)與最初的創(chuàng)意發(fā)生了根本性的變化，每天早晨先是氣象預(yù)報(bào)，然后是一些不知所云的專(zhuān)題片，最后是一些資訊類(lèi)的提示信息，整個(gè)節(jié)目沒(méi)有一個(gè)明確的主線(xiàn)。欄目性質(zhì)是新聞性的還是服務(wù)性的也不明確，似乎都有一些，由此也導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容的不確定性，而節(jié)目?jī)?nèi)容及專(zhuān)題片的形式也不適合在早晨收看，因此該欄目已于2003年4月30日被取消。

總之，在現(xiàn)代社會(huì)激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，將受眾的需求、興趣作為電視欄目定位的重要依據(jù)，是電視等現(xiàn)代大眾傳播意識(shí)和精品意識(shí)逐步形成的標(biāo)志之一。

五、電視欄目的定位法則

定位源于競(jìng)爭(zhēng)，定位的目的在于獲得潛在的顧客或觀(guān)眾，需要我們遵循一定的法則去運(yùn)作，不然的話(huà)，就會(huì)背離欄目的宗旨。主要有以下幾點(diǎn)：

1．政治標(biāo)準(zhǔn)法則

這對(duì)于我們電視工作者來(lái)說(shuō)是最重要的法則。雖然世界上資本主義國(guó)家的傳媒標(biāo)榜新聞自由，但其政治原則是客觀(guān)存在的，如美國(guó)的媒體就絕不允許損害美國(guó)的國(guó)家利益。我們的媒體則是以政治導(dǎo)向是否正確為第一法則，當(dāng)前來(lái)說(shuō)，就是要以馬克思主義、思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，以決定欄目有無(wú)存在的價(jià)值。

2．“比附”位置法則

作為欄目定位的方法之一，也是電視欄目定位的法則之一。如果某一領(lǐng)域沒(méi)有強(qiáng)大的對(duì)手，那么占據(jù)“第一”的位置就是定位的巨大成功，如果對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，那么在整個(gè)領(lǐng)域的首域占據(jù)“第二”位置，轉(zhuǎn)而在該領(lǐng)域的屬域建立“第一”位置——這個(gè)首域第二、屬域第一的位置，被稱(chēng)為“比附”位置。例如中央電視臺(tái)的《新聞?wù){(diào)查》欄目，作為1996年開(kāi)播的一檔深度報(bào)道欄目，由于此前作為一檔新聞評(píng)論性節(jié)目的《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》欄目已經(jīng)在1994年開(kāi)播，而隨后開(kāi)播的《新聞?wù){(diào)查》要想有自己立足之地，必然要在深度上下功夫，因此它在開(kāi)始的定位確定為“新聞性、故事性和調(diào)查性”，以與《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》的定位有所區(qū)別，明確了自己的獨(dú)特個(gè)性。

3．個(gè)性化法則

在一個(gè)名牌欄目下派生出來(lái)的一批欄目的確可以在短期內(nèi)使一個(gè)頻道的受眾面迅速擴(kuò)大，而且可以節(jié)省許多策劃、包裝、宣傳方面的精力和費(fèi)用。但是，實(shí)踐證明，像這類(lèi)純屬效仿性質(zhì)的欄目不是改版就是被停辦，應(yīng)該引起我們的注意。例如前幾年各地紛紛創(chuàng)辦的娛樂(lè)性欄目，其中以湖南的《快樂(lè)大本營(yíng)》、北京的《歡樂(lè)總動(dòng)員》和安徽的《超級(jí)大贏(yíng)家》為代表的一批娛樂(lè)性欄目，一度擁有很高的收視率，產(chǎn)生了固定的收視群體，造就了一批名主持人，如李湘、張延、劉孜、李彬等。這些欄目最初產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，引來(lái)了各地方電視臺(tái)紛紛效仿，“克隆”出自己的娛樂(lè)節(jié)目，如天津電視臺(tái)的《衛(wèi)視娛樂(lè)城》、浙江電視臺(tái)的少女競(jìng)藝娛樂(lè)節(jié)目《假日總動(dòng)員》（現(xiàn)已取消）、黑龍江電視臺(tái)的《開(kāi)心擂臺(tái)》等等。但是，僅僅幾年以后，觀(guān)眾漸漸失去對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的興趣，逐步向更高層的益智、競(jìng)技娛樂(lè)節(jié)目發(fā)轉(zhuǎn)移。于是，一批益智類(lèi)、競(jìng)技類(lèi)的欄目又被“克隆”出來(lái)，而那些原有的娛樂(lè)性欄目紛紛改版，變換形式，或另起一個(gè)新的欄目名稱(chēng)，重新定位策劃。如天津電視臺(tái)的《衛(wèi)視娛樂(lè)城》欄目，在1998年12月開(kāi)播，以大型室內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目的形式出現(xiàn)，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)娛樂(lè)節(jié)目盛行的“風(fēng)潮”，雖然該欄目在內(nèi)容、形式上不斷進(jìn)行改版，仍然沒(méi)有脫離娛樂(lè)型節(jié)目的定位。1998年11月，隨著《幸運(yùn)52》等一系列益智類(lèi)、競(jìng)技類(lèi)節(jié)目的盛行，該欄目也逐漸失去了往日的“風(fēng)光”。2003年6月改版為《娛樂(lè)最前線(xiàn)》，其定位也變成大型戶(hù)外競(jìng)技娛樂(lè)節(jié)目，增加了觀(guān)眾的參與度，但仍沒(méi)有擺脫娛樂(lè)節(jié)目的影子，“效仿”的味道過(guò)濃，在2004年1月天津電視臺(tái)衛(wèi)視頻道的改版中被取消。

總之，隨著日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代電子媒體“窄播”化發(fā)展，要求我們電視工作者必須對(duì)電視欄目的定位不斷進(jìn)行更深一步的研究，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，才能吸引及擴(kuò)大特定的受眾群體。隨著不同定位的眾多欄目不斷推陳出新，我們的電視屏幕將會(huì)更加絢麗多姿，為社會(huì)大眾提供更多更好的信息服務(wù)和娛樂(lè)享受。

參考書(shū)目：

《電視傳媒革命》閆忠軍曲秀錦中國(guó)廣播電視出版社2001年1月

《世界電視前沿》汪文斌胡正榮華藝出版社2001年11月

《電視新聞媒介欄目編輯學(xué)》劉志筠宋方中國(guó)人民大學(xué)出版社

1997年4月

《電視媒介新聞教程》鐘新饒立華楊鋼元廣播與電視出版社

2000年12月

“電視欄目定位論——關(guān)于一個(gè)電視欄目的定位策略研究”《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》張偉杰（8——10頁(yè)）

“電視欄目的定位策劃與實(shí)際應(yīng)用”《南方電視學(xué)刊》童寧2002年第五期

《當(dāng)代廣播電視概論》陸曄趙民復(fù)旦大學(xué)出版社2002年4月

《電視傳播形態(tài)論》童寧四川大學(xué)出版社2003年4月

中央電視臺(tái)

天津電視臺(tái)

湖南衛(wèi)視

注釋?zhuān)?/p>

（1）童寧：《電視傳播形態(tài)論》第175頁(yè)四川大學(xué)出版社

2003年4月版

（2）陸曄趙民：《當(dāng)代廣播電視概論》第60頁(yè)復(fù)旦大學(xué)出版社2002年4月版

（3）趙洪濤：“在塑造屏幕形象中塑造自我”第53頁(yè)《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》雜志1999年10月