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在傳播活動中，作者為了完成傳播活動的總?cè)蝿?wù)，往往采用一些符合受眾心理活動特點和規(guī)律的手段和方法。電視傳播與觀眾需求的契合，始終貫穿于電視節(jié)目的整個生命之中。它不僅培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的觀眾，而且自覺地將觀眾的意愿溶于電視節(jié)目之中。傳播的實施取決于傳播者，卻根源于受眾。不同受眾對不同媒體的選擇以及他們對媒體的期待視野在某種程度上決定各家媒體傳播的成敗。

受眾期待視野的構(gòu)成分析

依據(jù)接受美學(xué)的理論，藝術(shù)作品的藝術(shù)生命，始于它成為社會的意識中的事實之時，始于它與人的世界觀和審判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生之時。一部文學(xué)作品的生命力，沒有讀者的參與是不可想象的。讀者雖然不是文學(xué)文本的直接作者，卻是文學(xué)作品的間接作者。電視傳播過程與文學(xué)作品的閱讀過程，不能同等相比，但是，我們從中或許能獲得某種啟示。

接受美學(xué)觀點認(rèn)為，文學(xué)的接受活動具有社會接受和個人接受兩種形態(tài)。所謂社會接受，指一部作品脫胎之后，到達(dá)讀者之前，已經(jīng)取得社會的占有形式。在作品產(chǎn)生和個人接受之間存在的各種“社會中介機構(gòu)”，如出版社、文學(xué)批評、文學(xué)宣傳等。它們從不同社會的、階級的、集團(tuán)的角度指導(dǎo)讀者如何評價作家作品。社會接受是作品達(dá)到讀者中的必經(jīng)途徑，但社會接受又是以個人為前提的。雖然個人接受必須在社會接受的基礎(chǔ)上和指導(dǎo)下進(jìn)行。接受美學(xué)的代表人物姚斯認(rèn)為，無論任何作品，讀者都是以自己一“生活的和文學(xué)的期待視野出發(fā)去看待的。”

我們把電視傳播的過程置之于這種接受美學(xué)的分析置之，可以看到，任何一個電視節(jié)目都是通過某一具體的傳授機構(gòu)進(jìn)行的傳播的。如目前，我國絕大多數(shù)報社、電臺、電視臺都是政府辦的，是黨和政府的喉舌，黨和政府要求它們?yōu)槠浞?wù)，貫徹黨和政府的意志。這種社會接受規(guī)范我們的電視節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系，它在個人接受之前、之中和以后，影響著觀眾對每一具體電視節(jié)目的評價、認(rèn)識和了解。而作為每個個體觀眾的接受又是與其生活的期待視野和節(jié)目的個人期望密不可分的。觀眾的生活期待事業(yè)包括所初的地位和狀況，他所受教育的水平，生活經(jīng)歷和經(jīng)驗，他的價值觀和道德觀以及性格等多方面。作品的期待視野表現(xiàn)為，他對電視傳播規(guī)律性的認(rèn)識，以及他的審美觀、審美情趣等。可見觀眾的期待視野的差異，形成看電視的不同動機，和對某一類型節(jié)目的興趣和需要的選擇。

因此，觀眾的期待視野不僅決定著對電視節(jié)目的選擇，同樣也決定著電視傳播發(fā)生影響的可能性，以及看電視的可能性，并且表現(xiàn)在對節(jié)目的評價過程中。借鑒接受美學(xué)的理論分析電視傳播，我們可以判定觀眾期待視野的構(gòu)成對電視節(jié)目價值生成的影響作用。

從不同階級狀況和生活方式的差異看，電視把節(jié)目傳播給不同階級狀況的觀眾。作為接受對象的個體，其社會結(jié)構(gòu)心理狀態(tài)的差異對節(jié)目的傳播效果構(gòu)成影響。馬克思的階級劃分方法認(rèn)為，階級是一種由社會結(jié)構(gòu)決定的客觀存在，它由社會的物質(zhì)、社會或者經(jīng)濟的存在條件所決定。有著共同經(jīng)歷的人往往在對共同利益的追求中達(dá)成共識。對于傳播的信息，觀眾往往依據(jù)自己群體的共同經(jīng)驗進(jìn)行解碼。

各種不同的接受群體中，生活方式的差異是其顯著的標(biāo)志。它構(gòu)成不同群體對電視傳播的不同期待。人們生存條件的不同，對他們的心理、行為思想、情感等性格方面的深刻影響，表現(xiàn)在對傳播價值取向之中。電視傳播的意義需要觀眾借助個體生活經(jīng)驗和社會經(jīng)驗進(jìn)行解碼。每個人采用與自己社會地位相等的接受經(jīng)驗對信息進(jìn)行解碼。如果電視節(jié)目能夠表達(dá)他們的興趣，觀眾從中可獲得愉悅。而當(dāng)傳播內(nèi)容與觀眾觀念相悖時，觀眾往往從不同社會立場出發(fā)加以評判，或屈從或否定。

社會分類理論把大眾傳播的接收對象因年齡、性別、種族、職業(yè)等方面的特征，劃分為各自的“社會集合體”，屬于同一集合體的觀眾抱有比較一致的社會觀、價值觀，他們大體選擇相同的傳播工具，接觸相同的內(nèi)容。另一方面，電視節(jié)目把各種不同階層、不同生活狀況的內(nèi)容源源不斷地傳輸給大眾，吸引廣大的受眾。有數(shù)據(jù)研究表明，電視具有“提前社會化的”功能。電視傳播的內(nèi)容對廣大的觀眾而言，能夠滿足他們對不同生活狀態(tài)的好奇和實現(xiàn)自己夢想的心理期待。即便這種生活方式離自己十分遙遠(yuǎn)，也并不能阻斷他們的期待愿望。個人價值觀的形成是社會化過程中完成的，而大眾傳播早已被視為社會化的重要因素。大眾媒介所傳播的觀念和行為方式對受眾起著直接的和潛移默化的影響。人們通過媒介了解進(jìn)而確認(rèn)媒介所描繪的生活方式，正是自己的生活方式，進(jìn)而積極參與傳播過程。同時人們通過媒介而感到并接受的生活方式，不僅屬于自己，也屬于其他各階層的人。因此，社會公眾的社會心理期待視野便成為傳播中的重要研究依據(jù)。我們常說的雅俗共賞正是建立在對受眾這種可能的接受心理之上的。

從文化程度與媒介觀念的差異看。近十幾年國內(nèi)各地的受眾調(diào)查反復(fù)證明，文化水平通常是媒介接觸和使用最具解釋力的一項人口特征。社科院新聞研究所孫五三女士做過統(tǒng)計分析，她認(rèn)為文化程度和媒介接觸行為的水平的關(guān)系應(yīng)包括兩個方面，一是媒介接觸頻率，二是對媒介內(nèi)容的選擇。一般文化程度高的居民有較高的媒介接觸傾向，而不同文化程度的人在選擇媒介內(nèi)容方面有廣泛性和單純性差異。高文化程度的居民傾向于選擇較多類型的內(nèi)容，低文化程度的居民使用媒介內(nèi)容的范圍比較窄，內(nèi)容也較簡單化。由此可見，文化程度的高低制約著人們信息需求的深廣度，左右著人們的收視行為。

電視傳播的價值受到創(chuàng)作意識和接受意識二方面的影響。接受美學(xué)觀點認(rèn)為，創(chuàng)作意識來源于傳播者，實現(xiàn)其作品價值必須依賴于觀眾的接受和理解。一條新聞的選材和報道角度，一檔節(jié)目的創(chuàng)意和拍攝手法運用都必須得到觀眾的肯定。觀眾的接受態(tài)度支配傳播者在節(jié)目的創(chuàng)作過程中，從策劃設(shè)計、傳播內(nèi)容到表現(xiàn)形式諸方面自覺地估計和預(yù)測觀眾。觀眾期待視野的形成，在相當(dāng)程度上受制于文化程度的高低，呈現(xiàn)出各種不同的社會文化心理和審美心理的期待狀況。

大量研究資料表明，不同文化程度的觀眾在看電視的方式、興趣和觀念上呈各異特征。但這不能簡單地理解為文化水平對受眾的行為構(gòu)成直接的因果效應(yīng)。它需要受眾媒介觀念的中介和傳導(dǎo)。較高文化程度的受眾媒介觀念的現(xiàn)代化程度較高，導(dǎo)致受眾有較高頻率的媒介接觸。他參與媒介的接受活動較多，主動識別、歸納、分析傳播信息的能力較強。如果一個人雖然具有較高的文化水平，但媒介觀念的現(xiàn)代化程度較低，他在接觸媒介時也可能表現(xiàn)出低文化程度受眾所具有的特征。因此，對電視觀眾研究不僅是對其文化水平的關(guān)注，更需要從媒介文化的角度去體察人們在接觸電視傳播時表現(xiàn)出的文化方面特征。媒介占有情況，媒介接觸頻率以及不同的媒介內(nèi)容愛好，構(gòu)成相同文化程度觀眾的不同接受心理。如中國社會科學(xué)院新聞研究所的調(diào)查顯示：受眾媒介觀念越積極，越偏好媒介紀(jì)實類、現(xiàn)代戲劇類和說服類內(nèi)容。

二、電視觀眾期待視野的層次特征

在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，一件產(chǎn)品的制造者總要根據(jù)使用者的實際需要來設(shè)計產(chǎn)品，并把使用者的能力、素質(zhì)等在產(chǎn)品的構(gòu)造上體現(xiàn)出來。電視傳播同樣也如此。接受美學(xué)學(xué)派的重要代表人物伊澤爾認(rèn)為：在文學(xué)本文的寫作過程中，作者頭腦里始終有一個隱在讀者，而寫作過程便是向這個隱在的讀者敘述故事并進(jìn)行對話的過程。無論是何種媒介的傳播都會在自覺或不自覺中為接受者設(shè)計某種作用，這是接受美學(xué)給予我們的啟示。

電視傳播強調(diào)受眾在傳播活動中的能動作用。電視編導(dǎo)拍攝出的電視作品，是給人看的；只有觀眾自覺地、主動地接受，作品的意義和價值才能實現(xiàn)。觀眾的積極、主動的收視與其期待視野能否兌現(xiàn)密切相關(guān)。如今的電視觀眾隨著市場經(jīng)濟的建立，自主意識的增強，對電視傳播的期待更顯多樣化、復(fù)雜化趨勢。每天面對幾十個頻道，不停地調(diào)換手中的遙控器，觀眾的自主選擇意識增強，參與意識加強，對電視的服務(wù)性的要求也呈多樣化。觀眾對節(jié)目的選擇與否直接關(guān)系到收視率的高低，廣告收入的多少，關(guān)系到各家電視臺的生存。以受眾為傳播中心的意識，隨著市場化機制的引進(jìn)深入電視人的傳播觀念之中。研究觀眾、研究觀眾的收視心理，提高電視制作水平，滿足各類型觀眾的收視需求已成一種電視傳播時尚。

可是舊的電視節(jié)目運作體制的影響和節(jié)目采編人員對節(jié)目的受眾研究得不夠，仍使我們的電視熒屏在傳播的滿意度上與觀眾的收視心理期待方面產(chǎn)生差距。我以為評價電視觀眾的期待視野可以分成三個層次：

1.社會文化層的視野

首先，電視傳播體現(xiàn)不同社會發(fā)展時期社會主流文化傾向。改革開放不僅是經(jīng)濟行為，也是文化行為。隨著改革開放的深入，人們由對經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)切上升到文化發(fā)展的關(guān)切。國民所得增加，社會流動頻繁、閑暇時間增多，財富分配及各種機會漸趨平等化；傳播、交通、教育的發(fā)展等等，打破了中國社會文化格局的沉寂，一種新型大眾文化出現(xiàn)。文化作為意識形態(tài)，它不是商品，但是作為物化形態(tài)，需要通過市場得到傳播時，它又成了商品。電視作為大眾文化的主要載體，代表民意，體現(xiàn)時代精神。通過大眾傳媒，文化突破時空，有利于優(yōu)秀文化產(chǎn)品的傳播與普及。但它以市場為導(dǎo)向，追求一種商業(yè)價值，注重娛樂，突出流行性，又造成文化消費的媚俗、低級等傾向。不可否認(rèn)，電視觀眾的收視需求也在這種特定的文化背景中得到滿足。但是，在我國大眾傳媒是黨、政府和人民的喉舌，起著宣傳、教育、引導(dǎo)人民的作用。電視發(fā)揮文化引導(dǎo)功能，更好地為社會主義文化建設(shè)服務(wù)更是責(zé)無旁貸，電視觀眾的需求主流也應(yīng)以政府工作的中心、難點、熱點為重心，兼顧其他。

2.個人興趣的視野

隨著社會分工的多樣化，社會群體分化也日趨復(fù)雜化，新的階層不斷涌現(xiàn)，新的行業(yè)層出不窮，觀眾的知識結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)、興趣愛好逐漸分化。過去計劃經(jīng)濟下單純的價值觀和思維方式被市場經(jīng)濟下一個個新的群體心態(tài)所替代，人們的價值觀發(fā)生諸多變化。如從不同年齡群體興趣看，兒童感興趣動畫、游戲，青年人熱衷于情感類節(jié)目、體育、文藝、各種時尚；老年人對醫(yī)療保健、商品服務(wù)、家庭生活更關(guān)心。從不同階層、職業(yè)的愛好看、機關(guān)干部、教師和一般白領(lǐng)階層對有情調(diào)、有內(nèi)涵的節(jié)目感興趣。普通工人、市民較關(guān)心娛樂、消遣。從文化層次看，文化水平高的熱衷思考類節(jié)目，對有深度、有審美情趣的節(jié)目感興趣。一般文化水平，對晚會、消遣、宣泄娛樂性節(jié)目更喜愛。但是，即便是同一階層、同一職業(yè)、同一年齡階段的受眾，由于個性的差異，對相同的電視節(jié)目也還會表現(xiàn)個性化的特征。尤其是在接受傳播的過程中，其期待視野會因個性化思維的差異而呈多樣化。今天的電視觀眾群體的細(xì)致分化與個性化的加強，導(dǎo)致觀眾對節(jié)目期待視野的多元化特征。

3.超越自我的審判視野

電視是線性傳播，節(jié)目在單位時間里依次播出。觀眾順時間收視，對自己喜愛和關(guān)注的欄目的收視必須受制于電視傳播。隨著電視頻道的增加，節(jié)目的豐富，競爭的加劇，觀眾擁有了隨時隨地對頻道節(jié)目的自由選擇權(quán)?？旃?jié)奏的生活，工作的壓力使許多人內(nèi)心浮躁，對節(jié)目的收視也缺乏耐心，一旦發(fā)現(xiàn)節(jié)目與自己的期望相悖，往往換頻道。這些因素的存在，使電視傳播面對的觀眾較之以前更難于琢磨。如今的觀眾對節(jié)目的播出內(nèi)容、播出時間以及具體節(jié)目的制作和播出形式都有了更多的自己的要求。對自己不知或知之較少的外部世界充滿好奇和欲知的渴望。希望通過電視拓寬視野超越自我。過去電視播出不太講究編排和形式，對觀眾的審美興趣缺乏研究，因而不講求策劃，品牌意識不強?，F(xiàn)在各家電視臺都已意識到如果忽視觀眾的主體意識，忽視觀眾這種自主選擇頻道的自由，和電視觀眾特殊的審美興趣，欄目要想成功只能是空話。

觀眾的期待視野是個體在電視傳播中作好的一種準(zhǔn)備。在這種期待視野的作用下，觀眾會從自身積蓄的各種經(jīng)驗中不由自主地把那些同他的期待聯(lián)系著的現(xiàn)象挑選出來，并擺到自己意識的中心地位。觀眾在收視時受這種期待視野的影響，符合他們的心理期待，就能調(diào)動他們發(fā)揮積極、主動的態(tài)度，參與和評價節(jié)目。反之，將影響傳播效果的生成。因此，傳播者分析觀眾的收視狀態(tài)就是要學(xué)會適應(yīng)和調(diào)動這種期待視野。只有善于分析，勤于改變，才能提高我們的電視傳播的質(zhì)量。

三、電視傳播與觀眾期待視野的契合

現(xiàn)代傳播講究尊重受眾、平視受眾，調(diào)動受眾參與傳播活動的積極性。傳播的目的就是通過各種內(nèi)容的信息去影響改變受眾。在實際傳播實踐中我們常常發(fā)現(xiàn)，同一內(nèi)容的信息因傳播方式和手段不同，對受眾態(tài)度的形成和改變產(chǎn)生不同影響，其社會評價也常有所差別。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕碳げ煌鼙姷男睦硪罁?jù)，調(diào)動其期待視野積極進(jìn)入傳播過程之中，會獲取更好的傳播效果。

從以上的分析可以看出，了解觀眾收視心理狀態(tài)是傳播策略實施的關(guān)鍵所在。

首先，注重觀眾調(diào)查的作用。電視臺都有觀眾收視調(diào)查一項工作。而目前這項工作在多數(shù)電視臺只是收視率的統(tǒng)計，調(diào)查目的主要是了解節(jié)目收視人數(shù)、以確定收視排行榜。這種排行榜主要是為廣告收入、節(jié)目播出時間服務(wù)的。觀眾調(diào)查是現(xiàn)代電視節(jié)目生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，不能僅限于收視率的簡單結(jié)論。我們應(yīng)該通過觀眾調(diào)查摸清節(jié)目播出的質(zhì)量和效果，提高節(jié)目的美譽度，反饋和預(yù)測觀眾對節(jié)目的評價，了解創(chuàng)辦新欄目的可能性和價值意義。至于有些電視臺創(chuàng)辦新欄目，只是幾個編導(dǎo)參閱兄弟臺的節(jié)目形式，大家討論討論，杜撰欄目的方式更是不可取。

其次，加強電視策劃的針對性。電視傳播引進(jìn)市場機制以后，不僅納入了市場化的管理方式，在節(jié)目的產(chǎn)出環(huán)節(jié)上同樣也引入了產(chǎn)品生產(chǎn)的模式。面對千千萬萬的不同群體，具有強烈自主意識的觀眾，我播你看的傳統(tǒng)電視節(jié)目的生產(chǎn)制作模式已經(jīng)過時。消費群體需求的多元化、復(fù)雜化、兄弟電視臺的頻頻高招，都使電視傳播在每個環(huán)節(jié)上帶有了商品化的色彩。對觀眾進(jìn)行全面、細(xì)致地分析之后，科學(xué)地進(jìn)行欄目的策劃、設(shè)計已成共識。如各省級電視臺的紛紛上星，對中央臺來說，構(gòu)成廣泛的競爭對手，而中央臺高技術(shù)、高品位的節(jié)目質(zhì)量和內(nèi)容，也從各省級臺搶走大量觀眾。如今的電視節(jié)目競爭，不僅僅是比制作水平、拍攝技巧，主持人好壞，更主要的是比誰的欄目有吸引力，比的是電視人的智慧和能力。關(guān)鍵在于急需建立一整套電視策劃的科學(xué)、有效的運作機制和方法。

譬如利用傳播策略的心理分析，引導(dǎo)受眾心理活動有意識地關(guān)注某種媒體傳播對象。全面地制造輿論，形成受眾對事態(tài)發(fā)展的關(guān)注和耳聞目睹的期待心理，從而達(dá)到傳播的最佳效果。這就是我們俗稱的“炒作”。它的目的就是強化受眾的注意。此外，我們從觀眾社會心態(tài)的變化入手，切入其期待視野，才能真正做到產(chǎn)銷暢通?，F(xiàn)今的觀眾擁有社會階層自我導(dǎo)向傾向，自主傳播的欲望、自主議政興趣、自娛的審美傾向。同時市場經(jīng)濟大潮沖擊下和擠壓下惶惑、無奈等也困擾著他們。電視屏幕上新聞分析背景報道的紅火，自娛式的綜藝節(jié)目的火爆，各種流行時尚的展示和對象性明確的欄目之紛紛問世，無一不是觀眾期待視野的體現(xiàn)。長期以來，中國人的思維方式講求一律，而現(xiàn)在逐步分散化發(fā)展。單一性的傳播策略無法應(yīng)付觀眾的心理需求。因而，廣泛采用分析、引導(dǎo)、討論、辯論的方式達(dá)到傳播目的，是一種符合受眾心理的手段。但是，各類節(jié)目不可過多過爛，互相“克隆”。常變常新，個性鮮明，才是觀眾永恒的期待。

第三，提高電視傳播的文化品位。電視傳播每時每刻從不同方面反映和折射著社會生活。這就決定電視節(jié)目的制作對宏觀的社會文化大背景必須有所認(rèn)識和把握。進(jìn)入90年代以后，商業(yè)文化大潮沖擊著電視熒屏，無主流、無深度、一次性的消費文化泛濫，電視傳播的文化品位下降，一種迎合市場、討好觀眾的傳播心態(tài)流行。追求一定的商業(yè)價值，而忽視人文精神，注重娛樂性而失去對生活底蘊的理性思考，突出流行性而失去對創(chuàng)作個性的追求。我們倡導(dǎo)對觀眾期待視野的關(guān)注，并不等于簡單的屈從。電視蘊含的文化意識在總體上體現(xiàn)對時代精神的追隨和倡導(dǎo)，健康的、有品位的節(jié)目是時代的主流文化。電視傳播不僅需要對觀眾市場的分析、了解市場需求的狀況，有的放矢。同時，還具有對高雅、先鋒的精英文化進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的能力。一部電視連續(xù)劇《圍城》的成功，使錢鐘書先生一下子成了街談巷議的大眾名人，小說暢銷百萬冊，還有數(shù)種盜版。足以說明，作為大眾文化表現(xiàn)渠道的電視對高雅、精英文化的消化吸收功能。可見，提高電視節(jié)目的品位與觀眾提高自身審美鑒賞的愿望是一致的。

提高電視傳播的思想性和文化品位，內(nèi)容上追求雅俗共賞，形式上向大眾靠攏，普及高雅文化之長，強化對生活意義的理解和對高尚審美情趣的追求。關(guān)鍵是提高觀眾的欣賞水平和欣賞習(xí)慣，逐步優(yōu)化我國的電視傳播文化環(huán)境。中國的電視傳播才能真正在主流意識、大眾品位中尋到發(fā)展之路。

注釋：

張謳《電視符號與電視文化》北京廣播學(xué)院出版社第95頁

陳崇山《媒介•人•現(xiàn)代化》孫五三主編中國社會科學(xué)出版社第85頁

陳崇山《媒介•人•現(xiàn)代化》孫五三主編中國社會科學(xué)出版社第172頁