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【摘要】隨著電視劇碎片化傳播的興起，電視劇的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)乃至整個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)出新面貌：呈現(xiàn)方式的異質(zhì)性、觀察視角的分散性、傳播模式的裂變性、消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的革命性，從而從內(nèi)容、媒介、營(yíng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)更新電視劇傳播圖景。

【關(guān)鍵詞】后電視時(shí)代；電視劇；碎片化傳播

媒介即訊息，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的健碩成長(zhǎng)，導(dǎo)引電視行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展軌道。從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)再到網(wǎng)絡(luò)電視，電視行業(yè)始終在摸索與修補(bǔ)，但并未動(dòng)搖其根本性。4G技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，使速度和固定的場(chǎng)景不再成為束縛人們的枷鎖，傳統(tǒng)的電視實(shí)踐囿于技術(shù)與環(huán)境的變化而無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，后電視作為一種新的詮釋框架應(yīng)運(yùn)而生?！昂箅娨暋笔侵富诰W(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊曨l信號(hào)以及它所承載的內(nèi)容，它可呈現(xiàn)更多的視聽傳播形態(tài)。①“后電視”具有……注重互動(dòng)、突破時(shí)空限制的特點(diǎn)。②碎片化，原意為完整的東西破成諸多零塊。③“碎片化”是從傳統(tǒng)社會(huì)到現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展階段過(guò)渡的產(chǎn)物。傳統(tǒng)的“社會(huì)規(guī)則”被瓦解，整個(gè)社會(huì)極具包容性，呈現(xiàn)出多元化特征。電視劇在后電視時(shí)代以及碎片化背景下，生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)到整個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)出新面貌。

一、電視劇碎片化傳播的動(dòng)因與價(jià)值

（一）電視劇碎片化傳播的動(dòng)因。在傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)，知識(shí)的獲取呈現(xiàn)出線性垂直性特征，從始至終，整個(gè)知識(shí)體系完整統(tǒng)一，社會(huì)共識(shí)也維持一致。隨著改革開放政策的實(shí)施，包容性與多元化逐漸成為社會(huì)的主要特征，社會(huì)流動(dòng)變得頻繁。因特網(wǎng)技術(shù)的涌入，豐富了人們獲取信息的方法和途徑，超鏈接技術(shù)的興起，促使原有的線性獲取方式不再是社會(huì)的主流，縱向與橫向并存。并且，注意力可能在任意環(huán)節(jié)受到吸引與誘惑，不再?gòu)囊欢K，價(jià)值觀多樣化形態(tài)顯現(xiàn)，從而引發(fā)“碎片化”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在基礎(chǔ)上具備了為社會(huì)創(chuàng)新的潛能。但當(dāng)這一技術(shù)變得普遍，乃至被人們熟視無(wú)睹時(shí)，變革才真的到來(lái)。傳統(tǒng)電視時(shí)代電視劇的制作、播放與傳播權(quán)集中于電視臺(tái)等專業(yè)機(jī)構(gòu)，受眾只能被動(dòng)接受。而隨著技術(shù)降維，時(shí)空的二維制限制不再是禁錮其的枷鎖，移動(dòng)化場(chǎng)景化接受信息成為主流，線性接受模式被打破，信息的認(rèn)知與獲取根據(jù)受眾自身需求被建構(gòu)。4G、5G技術(shù)使得速度與時(shí)延不再成為阻礙實(shí)踐發(fā)展的藩籬，再加上通信資費(fèi)的降低，促使圖文乃至視頻傳播在硬性條件的加持下逐漸擁有市場(chǎng)，并呈現(xiàn)出主流傳播的姿態(tài)。技術(shù)因素促使創(chuàng)新的潛能，即電視劇的碎片化傳播最終得以實(shí)現(xiàn)。（二）電視劇碎片化傳播的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭，使信息的可見度和可搜索性大大提升。技術(shù)在為受眾賦權(quán)的同時(shí)，信息池內(nèi)的信息總量與質(zhì)量亦難以得到控制與保障。社會(huì)性工具的普及，原有的把關(guān)機(jī)制不再致效，先出版后過(guò)濾成為新的模式。海量信息在信息池內(nèi)相互博弈，受眾的介入為博弈過(guò)程增添新變量，每個(gè)人為大眾提供個(gè)人過(guò)濾后的信息，從而再次進(jìn)行二次過(guò)濾，以此循環(huán)，完成信息的篩選。電視劇產(chǎn)業(yè)的勃興，電視劇數(shù)量與日俱增，題材也隨之多姿多彩。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，切中肯綮的是如何準(zhǔn)確快速地探尋到自身心儀的劇目。而對(duì)于傳播者而言，電視劇收視率的提升則是第一要義。電視劇通過(guò)全平臺(tái)的碎片化傳播，吸引受眾稀有的注意力資源，在提高劇目曝光率的同時(shí)，也潛在提高了受眾的觸媒率。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾對(duì)媒介的選擇蘊(yùn)含著其對(duì)自身信息需求的準(zhǔn)確認(rèn)知。電視劇的碎片化傳播，使受眾信息的獲取與時(shí)間和空間兩個(gè)因素之間的靈活性增強(qiáng)，滿足受眾“場(chǎng)景化、移動(dòng)化”獲取信息的需求；高負(fù)荷的工作壓力、快節(jié)奏的生活節(jié)奏，使停下來(lái)看劇這一日常娛樂方式成為奢望，茶余飯后，通過(guò)電視劇的傳播，滿足受眾的娛樂需求；社交能力是我們的核心能力之一，在日常生活中電視劇往往充當(dāng)“社交貨幣”的作用，作為談資在人們的社會(huì)關(guān)系之間流動(dòng)，在完成社交互動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)自我認(rèn)同與群體認(rèn)同，增強(qiáng)歸屬感。碎片化傳播作為一種新的傳播語(yǔ)境，重塑了整個(gè)傳播進(jìn)程。傳受雙方角色互換的便利性逐漸提升，媒介使用權(quán)下放，傳播平臺(tái)由單一向全平臺(tái)過(guò)渡，傳播內(nèi)容也由宣傳性質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為分享性質(zhì)。

二、后電視時(shí)代電視劇碎片化傳播特性

后電視時(shí)代的碎片化傳播，一方面是指網(wǎng)絡(luò)視頻以短小精悍的方式進(jìn)行傳播，另一方面是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化對(duì)影視進(jìn)行傳播。④本文重點(diǎn)研究后者。（一）呈現(xiàn)方式的異質(zhì)性：圖文與視頻并存。Web2.0時(shí)代，分享是其主要特質(zhì)，產(chǎn)權(quán)與產(chǎn)能的擴(kuò)大加上分享，擴(kuò)寬了人們對(duì)于傳統(tǒng)電視劇傳播的理解，為碎片化傳播注入強(qiáng)大動(dòng)力。后電視時(shí)代電視劇碎片化傳播呈現(xiàn)方式分為圖文類和視頻類。而在圖文類中，分為以文為主和以圖為主兩類。在以文為主的呈現(xiàn)方式中，多用于劇情的整體概述、某個(gè)細(xì)節(jié)的詳細(xì)闡釋以及某個(gè)人物的集中探討。如豆瓣電影公眾號(hào)通過(guò)推文《爆款團(tuán)隊(duì)新作，又來(lái)一部高分國(guó)產(chǎn)劇》，從劇情概述、制作班底以及人物特性等方面向受眾推薦電視劇《小歡喜》，激發(fā)潛在受眾的觀劇沖動(dòng)與熱情。但不可否認(rèn)的是，以文字為主，對(duì)受眾的集中注意力以及內(nèi)容的吸引力要求較高。因?yàn)樵谝詧D為主的呈現(xiàn)方式中，圖片由于具有直觀和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使得瞬時(shí)收割受眾注意力成為可能。在視頻類中，視頻音畫同步，相較于文字，單純調(diào)動(dòng)受眾原始感官，話語(yǔ)編碼的專業(yè)意涵被削弱。且大多是連續(xù)完整的，極少會(huì)出現(xiàn)理解斷層的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造了新的生態(tài)系統(tǒng)，在新的生態(tài)系統(tǒng)中，傳播主體的權(quán)力被削弱，傳播主體呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，出版不再是稀有資源，媒體不再掌握機(jī)構(gòu)特權(quán)，⑤傳播主體更加多元化。UGC、PGC模式不同的創(chuàng)作主體，通過(guò)視頻創(chuàng)作與分享的方式說(shuō)服普羅大眾。如抖音賬號(hào)“甜劇剪輯”，致力于將電視劇的精彩部分通過(guò)剪輯拼合起來(lái)，從而形成適合抖音平臺(tái)的作品，其粉絲數(shù)35.1萬(wàn)，截止到2020年2月20日的90個(gè)作品中，68個(gè)視頻點(diǎn)贊量上萬(wàn)，最高的點(diǎn)贊量達(dá)到106.8萬(wàn)。再如，《慶余年》在播出期間，在其官方微博平臺(tái)將正片的精彩片段與花絮接連播放，將臺(tái)前幕后選擇性地剖開展示給受眾，維持受眾對(duì)該劇的好奇心，從而使其沉浸于其中。（二）觀察視角的分散性：分享與創(chuàng)作共生。一部電視劇的故事、人物以及情節(jié)的跌宕起伏等元素都會(huì)成為受眾是否接受甚至喜愛這部電視劇的判斷根據(jù)。一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，社會(huì)背景、文化因素以及個(gè)人價(jià)值觀導(dǎo)向的差異同樣會(huì)導(dǎo)致對(duì)電視劇的判斷不一。后電視時(shí)代，觀察視角的分散性進(jìn)而會(huì)造成創(chuàng)作結(jié)果的千姿百態(tài)。而在社會(huì)化工具普及的今天，原本處于傳播末端的受眾掌握了創(chuàng)作傳播的利器，一躍成為文本的再生產(chǎn)者。而這一再生產(chǎn)包括簡(jiǎn)單的剪輯、拼貼以及鬼畜創(chuàng)作。以電視劇《新世界》官微為例，它跟隨電視劇播出節(jié)奏，在微博平臺(tái)及時(shí)每集電視劇的精彩片段。而這些片段就是從電視劇中截取下來(lái)的，以此來(lái)滿足暫時(shí)無(wú)法實(shí)時(shí)收看完整電視劇的部分受眾的追劇需求。而抖音賬號(hào)“山野剪輯”，在有關(guān)《錦衣之下》的短視頻分享時(shí)，將視角對(duì)準(zhǔn)男主角陸繹，根據(jù)自己的譯碼原則將已播出劇集中能夠完美體現(xiàn)男主角人格魅力的片段進(jìn)行截取，再進(jìn)行拼貼，從而獲取新的意義。如在“你喜歡什么樣的陸繹”短視頻中，截取男主角在不同情境下的裝束及表情，配以節(jié)奏的背景音樂將其拼合，將多面陸繹呈現(xiàn)在受眾面前。受眾理解角度的個(gè)性化，導(dǎo)致了觀察視角的分散性，社會(huì)化工具的加入，為受眾的智慧添翼，從而成就基于原文本而煥發(fā)新生命的二次創(chuàng)作視頻。媒介特性和定位的差異，將契合于此平臺(tái)的作品與其相匹配，雖媒介呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，但均益于受眾的沉浸式體驗(yàn)。（三）傳播模式的裂變性：“分布式”與“中心化”共存。互聯(lián)網(wǎng)將原本分散的我們?cè)俅尾柯浠?，在小世界里，我們通過(guò)節(jié)點(diǎn)彼此相連。不同的創(chuàng)作主體將作品后，或得益于吸引注意力工具的助推（如熱搜），或得益于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法推送，首先會(huì)獲得一部分受眾的關(guān)注。而這些受眾每個(gè)個(gè)體都是信息分發(fā)的核心，當(dāng)其對(duì)這一作品贊成或產(chǎn)生共情效應(yīng)時(shí)，第二輪分享就開始了。受眾會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或直接@想要分享的人進(jìn)行信息共享，信息被轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，意見領(lǐng)袖的關(guān)注正向增強(qiáng)，信息透過(guò)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)將顯現(xiàn)噴發(fā)狀態(tài)。當(dāng)受眾直接@想要分享的人時(shí)，每個(gè)個(gè)體至少影響到一個(gè)人，而每個(gè)想要共享的個(gè)體基數(shù)較大時(shí)，其共享也同樣致效。互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)性小眾的信息需求提供媒介出口，推動(dòng)專業(yè)垂直性以及針對(duì)特定受眾的平臺(tái)興起，雖然互聯(lián)網(wǎng)為其提供了信息出口，但受眾群體有限。因此，信息沖脫平臺(tái)局限實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播成為必然，當(dāng)信息獲取者在一個(gè)媒體平臺(tái)獲取信息后，當(dāng)被分享者不處于這一平臺(tái)時(shí)，分享者多將其分享到確保其能收聽到的平臺(tái)，由此實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播。如傳播者將其在抖音平臺(tái)獲取的電視劇相關(guān)信息，分享到自己想要分享的微信個(gè)人或群組，基于微信的強(qiáng)關(guān)系屬性，受眾會(huì)因?yàn)榇笾孪嗤钠肺换蛘呃喂痰年P(guān)系，重視這一信息，進(jìn)而加速其完成從旁觀到參與的身份轉(zhuǎn)換。另外，電視劇的角色扮演者擁有一定量級(jí)的粉絲群體。他們擁有共同的喜好，在社會(huì)化工具的協(xié)助下，找到一批志同道合的伙伴，基于一定的群體規(guī)范，逐漸形成身份認(rèn)同，而后形成自組織。自組織成員在社會(huì)化媒體場(chǎng)域中，協(xié)同生產(chǎn)與傳播。（四）消費(fèi)的革命性：體驗(yàn)與服務(wù)并重。傳統(tǒng)電視時(shí)代用戶遭受資源壟斷和技術(shù)門檻的限制，選擇權(quán)被壓抑，電視劇在固定的時(shí)空框架內(nèi)被播放，單向傳播無(wú)法實(shí)時(shí)接收到受眾的反饋，且受眾相互之間也無(wú)法進(jìn)行深入廣泛的交流，電視劇的傳播效果僅僅依靠收視率決定。而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所建構(gòu)的賽博空間內(nèi)，“個(gè)人”被賦予新的意義，量身定做的個(gè)性化服務(wù)和實(shí)時(shí)反饋的用戶體驗(yàn)不再僅僅是傳播過(guò)程的完結(jié)，更是再生產(chǎn)的起點(diǎn)。電視劇碎片化傳播效果作為衡量電視劇關(guān)注度的關(guān)鍵指標(biāo)而倍受關(guān)注。消費(fèi)方式的變動(dòng)與改善，也相應(yīng)引發(fā)了電視劇制作公司、電視臺(tái)以及微博、抖音等新媒體平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)的變革。對(duì)于電視劇制作方和電視臺(tái)等主體來(lái)說(shuō)，電視劇版權(quán)的買賣是其主要盈利方式，隨著電視劇碎片化傳播愈來(lái)愈多，受眾在新媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)快速追劇，因而版權(quán)問(wèn)題與電視劇碎片化傳播之間的協(xié)調(diào)共生問(wèn)題需要進(jìn)一步的探討與思考；對(duì)于微博、抖音等社會(huì)化工具而言，電視劇傳播這一類別具有較大的受眾基礎(chǔ)，因此新媒體平臺(tái)在吸取稀有注意力資源的基礎(chǔ)上，又為App等影視類軟件提供入口，為其引流。

三、后電視時(shí)代電視劇碎片化傳播的啟示

碎片化傳播要求在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)片段化的描述，來(lái)快速吸引受眾的注意力。因而碎片化傳播的內(nèi)容、媒介以及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。（一）內(nèi)容：內(nèi)核與外在形式相輔相成。技術(shù)、社會(huì)以及環(huán)境的變化，都在一定程度上助推傳播領(lǐng)域的變革，但整個(gè)傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。傳播生態(tài)中，內(nèi)容質(zhì)量始終是傳播效果的信條所在。而它又涵蓋了題材、人物特色與敘事風(fēng)格等多層面。如在題材選擇方面，選取較易引發(fā)受眾關(guān)心與好奇的懸疑劇，可在第一時(shí)間吊足受眾胃口，激發(fā)其尋找結(jié)果的強(qiáng)烈傾向。此外，傳播效果的好壞與外在形式的表達(dá)與修飾成正相關(guān)關(guān)系。因此，切合內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也會(huì)為電視劇的碎片化傳播提供幫助，如電視劇文化屬性的解讀適合于以文為主的圖文形式，電視劇角色特質(zhì)的體現(xiàn)則更適用于視頻形式。人類對(duì)精神世界的追求一直在路上，未來(lái)影像或許會(huì)對(duì)人類的認(rèn)知有更深更廣的擴(kuò)展。（二）媒介：平臺(tái)與全網(wǎng)融合傳播。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的勃發(fā)，使傳統(tǒng)的把關(guān)遭受挑戰(zhàn)，從而發(fā)生相應(yīng)變化。但如今新媒體平臺(tái)的潛在把關(guān)依然存在。因此是否符合其媒介特性、是否與其目標(biāo)群體相匹配成為把關(guān)規(guī)則的一部分。如抖音平臺(tái)以一二線城市年輕群體為目標(biāo)群體，專注于音樂短視頻制作。⑥它一般會(huì)將視頻配以與其匹配的背景音樂與字幕，形成獨(dú)具抖音特色的作品。而快手以三四線城市受眾為目標(biāo)群體，專注于記錄和分享生活。⑦視頻以紀(jì)實(shí)為主，接地氣是其關(guān)鍵因素?；趦纱笃脚_(tái)的調(diào)性不同，電視劇在進(jìn)行碎片化傳播過(guò)程中，受眾個(gè)體、MCN機(jī)構(gòu)要根據(jù)自己作品的風(fēng)格選擇適合的平臺(tái)。而專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者如電視劇官方賬號(hào)則需要適應(yīng)不同的媒介特性，對(duì)要傳播的信息進(jìn)行微調(diào)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)跨平臺(tái)傳播。（三）營(yíng)銷：技術(shù)與話題并駕齊驅(qū)。傳統(tǒng)電視劇的成功與否與收視率直接掛鉤，收視率數(shù)據(jù)的大小是評(píng)判其影響力大小的關(guān)鍵因素。而如今網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率以及網(wǎng)絡(luò)討論量為電視劇的評(píng)定提供了一種新的可能性。首先，傳統(tǒng)的廣而撒網(wǎng)的宣傳方式逐漸被大數(shù)據(jù)技術(shù)下的精準(zhǔn)傳播取代，通過(guò)算法分發(fā)技術(shù)，記錄用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)平臺(tái)甚至全網(wǎng)受眾進(jìn)行歸類，基于相匹配原則（同類型電視劇、同類受眾喜愛電視劇等），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。其次，微博的熱搜功能一方面為受眾提供了感知意見環(huán)境的工具，另一方面也為在信息洪流中抓取受眾眼球提供方便。因此，電視劇碎片化傳播利用好話題營(yíng)造與熱搜功能，將事半功倍。再次，對(duì)電視劇內(nèi)容要善于發(fā)現(xiàn)與捕捉，切實(shí)創(chuàng)造新話題。如在《想見你》中，歌手伍佰的LastDance這首歌席卷全網(wǎng)各個(gè)娛樂場(chǎng)域，受眾被這首歌以及男主角捂眼動(dòng)作吸引，在抖音平臺(tái)刮起一陣模仿高潮，從而反向助推電視劇的傳播。

碎片化信息受時(shí)長(zhǎng)的限制，敘事結(jié)構(gòu)等無(wú)法完整呈現(xiàn)，藝術(shù)審美性也隨之損耗。同時(shí)，淺顯性與娛樂性充斥于碎片化信息之中，或?qū)⒊蔀檫^(guò)度娛樂化的載體，受眾逐漸被單向度思維奴役，批判意識(shí)消失殆盡。另外，海量碎片化信息的沖擊，對(duì)整個(gè)社會(huì)的意義整合制造障礙。但不可否認(rèn)，電視劇的碎片化傳播同樣在滿足受眾需求、提高受眾參與性以及形塑電視生態(tài)方面卓有成效。

注釋：

①譚天：《“后電視”的轉(zhuǎn)向與轉(zhuǎn)型》，《編輯之友》2020年第1期。

②侯琳良、廖婕：《“后電視時(shí)代”意識(shí)形態(tài)在傳播中的建構(gòu)—以“范跑跑事件”為例》，《青年記者》2008年第26期。

③喻國(guó)明：《解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞》，《廣告大觀(媒介版)》2006年第5期。

④孟潔：《網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播力研究》，《今傳媒》2014年第10期。

⑤[美]克萊•舍基：《人人時(shí)代：無(wú)組織的組織力量（經(jīng)典版）》，胡泳、沈滿琳譯，浙江人民出版社2015年版，第45頁(yè)。

⑥郭瑞：《娛樂類移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶使用行為影響因素研究》，鄭州大學(xué)2019年學(xué)位論文。

⑦劉曉東：《短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播情況與發(fā)展趨勢(shì)研究》，《第17屆全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與音視頻廣播發(fā)展研討會(huì)暨第26屆中國(guó)數(shù)字廣播電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年會(huì)論文集》，2018年4月18日。

作者:宋凱 侯婭珂