導(dǎo)語：電視劇營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)與社會各領(lǐng)域的結(jié)合，催生了一系列新形勢、新特點(diǎn)、新業(yè)態(tài)的營銷平臺與方式，同時衍生出一系列多樣式、多方面的營銷策略，萬物互聯(lián)的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)思維同樣給電視劇營銷策略提供了諸多途徑與啟發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，就是在大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等相關(guān)科技作為技術(shù)支撐，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)催生的新思想，對客戶、用戶、產(chǎn)品、平臺、價值等商業(yè)生態(tài)鏈產(chǎn)生的一種變革方式。自2011年百度公司CEO李彥宏提出該概念理論以來，這種觀念也逐漸被現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的企業(yè)所認(rèn)可，同樣，互聯(lián)網(wǎng)思維中的大數(shù)據(jù)思維、流量思維、網(wǎng)絡(luò)協(xié)作思維、平臺思維、社交思維等新理念也在電視劇的開發(fā)與營銷中取得了不錯的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；電視??；營銷

一、傳統(tǒng)類型電視劇營銷策略

類型電視劇，是指一種與電視傳播特點(diǎn)相符合，融合舞臺劇、電影等多種表現(xiàn)手法而形成的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。一般可連續(xù)播放，相互之間存在聯(lián)系或具有相同的信息特征，其劇情發(fā)展脈絡(luò)、生成語境、影像風(fēng)格具有高度的相似性與連續(xù)性。從電視劇學(xué)理與實(shí)踐上看，主要分為十二種類型電視劇，具體分為家庭劇、歷史劇、兒童劇、西部劇、軍事劇、災(zāi)難劇、都市言情劇、偶像劇、諜戰(zhàn)劇、民工劇、農(nóng)村劇、紅色劇。在一定程度上，類型電視劇是電視市場在大市場下細(xì)化的產(chǎn)物，是電視工業(yè)化、系統(tǒng)化的一個縮影。傳統(tǒng)電視劇營銷就是從電視劇制作開始，就圍繞著先前定下的主線與劇情意識進(jìn)行組織營銷行為，并將這種意識理念貫穿于電視劇的拍攝、宣傳、放映、收益。在傳統(tǒng)市場上，這種手段能夠很好地規(guī)避電視劇市場風(fēng)險，能最大程度地將自身利益的最大化，取得很好的收益。但傳統(tǒng)的電視劇營銷手段在越來越不能很好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的精準(zhǔn)、及時、定制等新特點(diǎn)，電視劇的理念產(chǎn)生與理念傳播具有較長的時間延時，導(dǎo)致放映時并不能取得預(yù)期效果。信息不能與用戶精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致資源配置不合理，造成了人力、物力的浪費(fèi)。目前，傳統(tǒng)電視劇營銷手段主要還集中在電視劇的發(fā)行宣傳和主動推銷上，在電視劇的定位、受眾、價格、廣告等各個環(huán)節(jié)缺少成熟與穩(wěn)健的預(yù)案與案例。一方面，現(xiàn)行的電視劇營銷策略沒有建立在廣泛征求觀眾的基礎(chǔ)上，尚不能對觀眾與市場做出很好的區(qū)分，沒有明確的市場定位與受眾目標(biāo)。另一方面，傳統(tǒng)電視劇的發(fā)行渠道較為單一，信息收集手段滯后，導(dǎo)致電視劇的盲目拍攝與放映，不能達(dá)到預(yù)期效果。當(dāng)前，電視劇的營銷市場與傳播媒介均發(fā)生了翻天覆地的變化，在中國類型電視劇過去幾十年的發(fā)展過程中，其營銷手段早已經(jīng)由“單一性”向“多樣性”、“數(shù)量”向“質(zhì)量”、“粗放型”向“集約型”進(jìn)行演變，現(xiàn)代營銷理念滲透到電視劇運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的電視劇營銷也逐漸為電視劇在表演藝術(shù)市場上爭得一席之地，并成為電視劇營銷取得最大經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下電視劇營銷策略特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)思維電視劇營銷歷史上，《紙牌屋》可謂是大數(shù)據(jù)思維下催生的“定制”產(chǎn)物。奈飛公司是美國電視劇媒體領(lǐng)軍網(wǎng)站，公司通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)觀眾對1991年的英國經(jīng)典影片《紙牌屋》仍舊存在很大興趣；同時，通過數(shù)據(jù)分析觀眾對大衛(wèi)•芬奇執(zhí)導(dǎo)的影片情有獨(dú)鐘；對凱文•史派西主演的影片非常喜歡。因此，奈飛公司通過資源整合，邀請大衛(wèi)•芬奇作為導(dǎo)演，凱文•史派西領(lǐng)銜主演，拍攝了一部政治題材電視劇《紙牌屋》，講述了一個冷血無情的美國國會議員與他居心叵測的妻子在白宮中玩弄權(quán)術(shù)的故事。從電視劇《紙牌屋》的播出效果來看，此種利用大數(shù)據(jù)對用戶習(xí)慣與喜好分析的思維能實(shí)現(xiàn)電視劇拍攝與放映的精準(zhǔn)定位，可以達(dá)到事半功倍的效果。（一）定位用戶，精準(zhǔn)制作。電視劇營銷需要采用互聯(lián)網(wǎng)思維下的大數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)挖掘，精確了解受眾的行為習(xí)慣與喜好，再根據(jù)挖掘信息來實(shí)現(xiàn)電視劇定制，設(shè)計電視劇的每一個環(huán)節(jié)，甚至是劇情與主演，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)投放。一般來說，觀眾如果想看一部電視劇，就會在社交平臺等媒體上無意識地搜索、關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)該電視劇的相關(guān)信息，具體包括導(dǎo)演、主演、電視劇類型、劇情等信息，這一個個的數(shù)據(jù)路徑相關(guān)連接、分支，恰恰構(gòu)成了電視劇的需求網(wǎng)絡(luò)圖，電視劇制作方通過搜集這些用戶信息，便能精確定位到用戶的需求。在傳統(tǒng)的電視劇營銷中，大數(shù)據(jù)信息常常沒有得到很好的利用，營銷效果差，一方面是沒有技術(shù)的支撐，獲得大數(shù)據(jù)的后臺支撐沒有任何可能；另一方面，僅僅通過制作的市場調(diào)研很難與用戶之間產(chǎn)生直接的供需之間的碰撞，常常導(dǎo)致“電視劇拍了沒人看”、“想看電視劇沒有喜歡的”兩種尷尬的局面。大數(shù)據(jù)思維中的數(shù)據(jù)挖掘讓數(shù)據(jù)變得立體起來，克服了傳統(tǒng)模式下調(diào)研中的模糊性問題，實(shí)現(xiàn)對用戶信息路徑樣本多維度、多方面、多層次的分析，建立一個用戶需求與自身資源的契合點(diǎn)，精準(zhǔn)切入，實(shí)現(xiàn)自身電視劇產(chǎn)品與用戶群的有效對接。通過數(shù)據(jù)分析，電視劇制作方可以直接對用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行了解，及時在自身電視劇上進(jìn)行反饋，提高了自身產(chǎn)品面對復(fù)雜市場的靈敏度；另外，通過對消費(fèi)者的信息分析，可以有針對性地制定宣傳渠道、管理策略，實(shí)現(xiàn)電視劇產(chǎn)品與觀眾的無縫銜接。例如，電視劇《三生三世十里桃花》，就是利用此種方法，在拍攝之前就了解到電視劇相關(guān)的大熱信息，未播先火，最終實(shí)現(xiàn)了電視劇播出期間的高收視率。（二）利用平臺，接入渠道。互聯(lián)網(wǎng)思維下，平臺在一個電視劇營銷產(chǎn)業(yè)鏈中有著中流砥柱的作用，這個平臺，是在各對象之間的信息資源共享的、多方共建的系統(tǒng)，具有提供流量入口、資源播放、數(shù)據(jù)收集等功能。一般來說，電視劇制作方與平臺為一個利益共同體，制作方根據(jù)平臺的需求進(jìn)行電視劇制作，平臺負(fù)責(zé)收集用戶的大數(shù)據(jù)信息對制作方進(jìn)行反饋，一部作品從題材確定到發(fā)行成功，每一個環(huán)節(jié)都需要制作方與平臺之間的協(xié)商與溝通，這樣通過平臺反饋的信息不斷對電視劇產(chǎn)品進(jìn)行修正與引導(dǎo)，才能達(dá)到最佳契合點(diǎn)，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)效益最優(yōu)化。新媒體傳播下，電視劇制作方在拍攝之前就會先與平臺對接好，確定好產(chǎn)品的接入渠道。例如，2009年《一起來看流星雨》等自制劇在湖南衛(wèi)視的熱播，就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)物，電視劇制作方確定采用湖南衛(wèi)視這一個播放平臺，根據(jù)平臺的受眾特點(diǎn)，有針對地對電視劇劇情發(fā)展進(jìn)行設(shè)計，以便更能引起受眾的共鳴。在當(dāng)前領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視根據(jù)這個理念，創(chuàng)立了“芒果TV”，《旋風(fēng)少女》、《半妖傾城》等一系列電視劇均在芒果TV播出，利用平臺優(yōu)勢，均取得不錯的收視效果，為互聯(lián)網(wǎng)思維下電視劇的營銷提供了新的理念與新的途徑。（三）依托明星，營銷前置?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電視劇的營銷手段也要講究個性，力求依托明星領(lǐng)袖，打造規(guī)模效應(yīng)，利用明星對受眾的影響力，基于社交平臺或媒體，營銷前置，達(dá)到未播先紅的效果。在《古劍奇譚》播出期間，電視劇就利用演員楊冪的影響力進(jìn)行營銷，利用微博等社交平臺，不斷炒熱明星與電視劇之間的話題，比如“天氣姐”的討論、“峰冪戀”的熱捧，同時掀起明星的領(lǐng)袖作用，演員與制作方精心策劃，通過藝人的私人賬號不斷推動有關(guān)電視劇劇情發(fā)展的互動消息，與劇情實(shí)時保持同步，使得電視劇不斷在媒體上進(jìn)行傳播，維持了電視劇話題的熱度，引起了巨大的社會效應(yīng)。可以說，媒體上的每一次分享與轉(zhuǎn)發(fā)，都對電視劇的推廣與覆蓋起到了一定作用，而話題度與曝光度的迅速提高，收視率自然同樣會居高不下。在電視劇《神犬小七》播出期間，制作方采用了互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷前置方式，即在電視劇項目制作之前就開始對營銷有一個大致的布控，不僅可以提前積累素材，還可以直接將營銷亮點(diǎn)提前預(yù)設(shè)好，巧妙地于無形之中增加了劇情的互動點(diǎn)與營銷點(diǎn)，避免了電視劇上映期間苦于沒有營銷點(diǎn)可以抓。電視劇營銷策略中，推廣創(chuàng)意早就與劇情融合到了一塊，制作方給劇中的小狗注冊了一個微博，在劇情中，預(yù)設(shè)拍攝好有一個主角在平臺上翻看狗狗微博的情景，并讓觀眾能夠清晰看到狗狗微博注冊名稱，取得了非常不錯的營銷效果，狗狗的微博在電視劇播出結(jié)束后收獲了大量的觀眾粉絲?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)思維下的電視劇營銷策略都在一定程度上能夠填平觀眾與制作方之間的鴻溝，取得不錯的營銷效果，但新媒體形式下，供求問題解決了，還會有更多設(shè)計新媒體特點(diǎn)衍生出來的新問題。因此，對于電視劇制作方而言，除了追求電視劇產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益之外，還應(yīng)更多挖掘更多反映社會現(xiàn)實(shí)引人深思的優(yōu)質(zhì)電視劇，讓所有觀眾都能享受到電視劇這一藝術(shù)饕餮盛宴。

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作者:潘阿美 單位:安徽財經(jīng)大學(xué)