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2017年9月，國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)改委、財政部等五部委聯(lián)合下發(fā)了《關于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，要求建立和完善科學合理的電視劇投入、分配機制。在電視劇產(chǎn)業(yè)與資本行業(yè)融合加深的背景下，高成本、大制作、高投資的電視劇項目成為當前行業(yè)發(fā)展的趨勢，同時也產(chǎn)生了熱錢涌入、價格虛高、產(chǎn)業(yè)資源配置效率不高等問題，影響了投資者的理性判斷和對市場供需的整體把握，給電視劇項目本身帶來了較高的投融資風險。目前，國內(nèi)缺乏對電視劇項目進行價值評估的有效方法，這也成為制約電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無法有效進行項目風險控制的“瓶頸”之一。對此，筆者嘗試從項目籌備期入手，對影響電視劇項目價值的指標因素進行研究和分析，探索建立一套科學的電視劇項目價值評估指標體系，以期對提高我國電視劇項目風險管理水平（如控制薄弱環(huán)節(jié)和風險點）、發(fā)掘項目價值、提升投資回報率等提供考察和評估的依據(jù)。

研究方法和思路

在文獻綜述研究和廣泛征集業(yè)內(nèi)專家意見的基礎上，筆者梳理出了電視劇項目投融資價值評估的初始指標體系，包括政治標準、劇本價值、主創(chuàng)團隊和商業(yè)實力四大類一級指標，下設13個二級指標和40個三級指標，涵蓋范圍較為廣泛。為了確保研究設計的規(guī)范性和可操作性，筆者面向?qū)I(yè)的電視劇出品人和制片人進行了問卷調(diào)查，這些專家普遍在電視劇領域工作三年以上，對電視劇項目投融資、運營管理和風險控制都比較熟悉。問卷采用十分制打分法，10表示非常重要，1表示非常不重要，邀請每位專家對所有40個三級指標按對項目總體價值的影響程度進行評分。此次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收問卷192份，剔除掉無效問卷5份，得到有效問卷187份。通過對40個三級指標的最高分、最低分、平均數(shù)、標準差、中位數(shù)和眾數(shù)進行計算和排序，最終筆者以平均數(shù)8.0為基準，剔除了不重要和不便于評估操作的指標，得到了具有4個一級指標、10個二級指標、25個三級指標的電視劇項目價值評估指標體系，指標體系共分為政治標準、劇本價值、主創(chuàng)團隊、商業(yè)實力四個大類。可以說，這些要素包括了電視劇項目籌備期正常運行的基本因素，它們相互影響、協(xié)同作用，是決定電視劇項目優(yōu)勢、劣勢和總體價值的關鍵要素。

指標體系要素分析

政治標準。政治標準是電視劇項目籌劃最基本，也是最重要的指標。政治標準由政策風險、民族法律導向、思想性和社會效益三個三級指標來衡量（見表1）。政策風險指標，指在由于國家或行業(yè)的政策法規(guī)調(diào)整變化給電視劇投資方和出品方帶來的風險。政府的政策規(guī)制對電視劇產(chǎn)業(yè)投融資方向的影響是全局性的，項目運作過程中，要特別注意廣電行業(yè)政策法規(guī)的限制和相關政策變更調(diào)整的影響。電視劇項目投融資首先要熟悉和遵守政策法規(guī)，避免因政策法規(guī)調(diào)整和國際政治形勢變化而造成的經(jīng)濟和投資風險。民族法律導向指標，指電視劇項目籌劃和實施過程中，會受到多種民族文化政策和法律法規(guī)的約束，要謹慎審視和加強與民族政策有關的法律合同的制定和管理，尤其是要避免版權糾紛，嚴格把控風險，防止因觸犯國家法律和違反民族政策，在立項和制作過程中被“叫停”，受到行政處罰和進行法律訴訟等情況。思想性和社會效益指標，指電視劇的主基調(diào)必須是積極向上，富有強烈的時代精神、能夠體現(xiàn)社會風貌，否則國家的“文化自信”就無從談起。電視劇內(nèi)容要注重科學性，既反對偽科學，也反對低級錯誤，尤其是涉及宣傳導向的問題更應該慎重。政治標準是評價電視劇項目是否能夠進行投融資和版權價值評估的必要前提條件，不同于其他一級指標，在具體評估實踐中，倘若三級指標中任意一項的評分低于及格線，那么政治導向?qū)椖繂雍瓦\營均具有“一票否決”的權力，則該電視劇項目不具有評估價值，也無繼續(xù)投資制作的必要。劇本價值。劇本價值由故事題材、情節(jié)敘事兩個二級指標和四個三級指標組成（見表2）。在故事類型指標評估中，熱門故事類型具有較高的市場認同感和較穩(wěn)定的投融資價值。受歷史事件、輿情熱點、改革重點、社會風潮等因素的影響，不同故事類型的投融資價值和市場版權價值都有很大差異。在實踐中，可以參照國家新聞出版廣電總局的全國獲準發(fā)行的國產(chǎn)電視劇題材統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將發(fā)行總量占比較大的類型作為價值評估的增分項，以體現(xiàn)類型劇的市場價值。IP市場關注度指標主要指劇本創(chuàng)作是原創(chuàng)、改編或具有IP高概念，從市場關注角度，對影視作品的劇本題材熱度進行專業(yè)化評估，熱度話題性越高，該項指標得分也越高。IP市場關注度主要從三個方面進行考察：一是社會熱點和百姓聚焦的話題，涵蓋新聞素材、人物傳記、輿情事件、熱點話題等；二是對文學作品進行改編和二度創(chuàng)作成為電視劇劇本，主要為當今高概念類的IP電視劇作品；三是通過出品方和投資方共同設立的選題，編寫命題式劇本或?qū)σ延芯巹≡瓌?chuàng)劇本進行篩選，這也是目前我國劇本創(chuàng)作的主流形式。創(chuàng)新性指標是電視劇價值評估和交易中的重要因素之一。如果電視劇情節(jié)敘事的創(chuàng)新性在短期內(nèi)難以復制，那么就意味著該題材在一定時期內(nèi)具有稀缺性和壟斷性，該項目具有較高的投融資價值，也可以直接在電視劇的市場交易價格中表現(xiàn)。創(chuàng)新性要體現(xiàn)在劇本“思想精深、藝術精湛”上，這在電視劇創(chuàng)作和項目投融資中尤為重要，是電視劇提高制作水平和質(zhì)量的必要條件。沖突懸念設置指標是指考察電視劇項目劇本本身具有的獨特的突出優(yōu)勢和收視看點。好的故事必然有好的人物形象，通過人物性格和關系，塑造電視劇整體的風格、臺詞和沖突懸念，該指標集中體現(xiàn)了劇本整體的戲劇性和藝術性水平，評估內(nèi)容包括人物角色的塑造是否豐滿、人物關系的復雜性、沖突點和閃光點的邏輯性、懸念設置是否會引發(fā)觀眾的好奇或同情等情感共鳴。主創(chuàng)團隊。主創(chuàng)團隊指標由制片人、編劇、導演、主演、其他主創(chuàng)五個二級指標和十一個三級指標組成（見表3）。制片人的能力決定了電視劇項目的制作質(zhì)量、藝術水平和利潤率，其也是電視劇項目取得投資收益、規(guī)避行業(yè)風險的核心管理者和組織者。由于拍攝電視劇需要大量資金作為保障，影視投資機構、銀行貸款、企業(yè)贊助、電視臺和廣告商更看重制片人在長期實踐中所累積的資源、人脈、實戰(zhàn)歷練、作品口碑等綜合能力。在制片人中心制的管理模式下，制片人的歷史經(jīng)驗是項目投融資重要考慮的指標之一。編劇編寫的劇本是電視劇作品的靈魂，也是項目創(chuàng)意的重要來源。好劇本的評判標準是“取材新穎、結構合理、情節(jié)扎實、人物飽滿、市場廣闊”，在項目籌劃初期，編劇的歷史經(jīng)驗對于完成劇本撰寫任務、為項目爭取投融資和市場的宣傳營銷均有重要作用。很多優(yōu)秀編劇的作品在項目投資領域中具有很強的稀缺性，經(jīng)驗豐富的知名編劇已經(jīng)成為熱門電視劇項目的“核心競爭力”。導演掌握著電視劇藝術創(chuàng)作的指揮權和領導權，導演的技術水平、作品口碑、經(jīng)驗和敘事風格決定著電視劇的藝術水準和拍攝質(zhì)量。導演以往代表作品的數(shù)量、風格、類型、收視成績和所獲獎項是評價導演歷史經(jīng)驗的參考指標，代表著導演自身的市場價值、收視率和號召力。主演的演技和口碑、知名度和熱度指數(shù)、與電視劇項目的匹配程度是投資方和制片人重點參考的內(nèi)容之一。隨著粉絲經(jīng)濟的快速發(fā)展，主演直接成為電視劇投融資、制作風格和受眾消費最明顯的識別標簽，投資方和觀眾往往通過主演的演技和口碑、市場熱度來判斷電視劇整體的制作品質(zhì)和價值。在電視劇立項、融資、首播權銷售各個環(huán)節(jié)，憑借主演多年積累的品牌效應和觀眾基礎，可以為項目提供更多的市場價值。市場熱度瞬息萬變，故考察近兩年內(nèi)的熱度變化情況，對于項目投融資意義更大。此外，隨著電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，觀眾對電視劇品質(zhì)的期待已經(jīng)逐步向幕后主創(chuàng)人員延伸，攝像、美術、剪輯、后期制作的水平也與電視劇的品質(zhì)和未來的收益價值密切相關。商業(yè)實力。商業(yè)實力指標由制作公司、項目條件兩個二級指標和七個三級指標組成（見表4）。制作公司主要從以下四個方面進行考察：一是公司信用狀況和資質(zhì)指標，從市場表現(xiàn)上看，好的項目多產(chǎn)自于優(yōu)質(zhì)成熟的公司，因此需要對公司的基本情況進行全面評估，包括公司注冊資本、歷史背景、治理結構、經(jīng)營范圍、征信評級、影視制作資質(zhì)等；二是影視作品制作經(jīng)驗和收益情況指標，需要綜合考察公司近期的影視作品制作和利潤率情況，根據(jù)上市公司年報進行統(tǒng)計，2016年，我國電視劇行業(yè)整體毛利率為40%，單部電視劇平均營收近7000萬元，平均單集收入為160萬元，可將此業(yè)績指標設為參考標準；三是與電視臺和廣告商合作情況指標，對制片公司與電視定位投放的播出平臺等級、水平、與電視劇項目的品牌契合度進行評估；四是公司經(jīng)營狀況和現(xiàn)有資金來源指標，要對公司的經(jīng)營狀況進行全面分析，包括公司近期的財務表現(xiàn)、資金管理方式、利潤業(yè)績的可持續(xù)性，項目資金的投入計劃、業(yè)界聲譽、品牌價值等。對項目資金的考察，側(cè)重對項目資金來源、融資結構、籌措情況、資金使用安排、投資來源的落實情況及可行性、已到位資金的投入情況、未到位資金的可靠情況等進行研判。項目條件主要從以下三個方面進行考察：一是預期效益及償債能力指標，主要考察項目籌備前期所做的市場調(diào)研是否專業(yè)和全面，既要與同檔期、同題材的競爭性項目進行橫向比較，也要與已經(jīng)播出的同類型的電視劇的收視率、交易價格、利潤率進行縱向比較；二是預估制作成本指標，可以對電視劇拍攝類型和難度、主創(chuàng)人員收入支出、制作費用、成本構成的合理性等因素進行預估；三是制作周期指標，根據(jù)廣電總局電視劇備案公示數(shù)據(jù)進行抽樣統(tǒng)計，2016年我國備案電視劇平均集數(shù)為39.5集，每個項目平均制作周期為10個月，每個月平均生產(chǎn)電視劇5.79集，可以參考該統(tǒng)計結果，對項目所處區(qū)間、集數(shù)、拍攝難度、籌備和后期制作時間進行判斷和分析。

評估指標體系的應用與建議

電視劇項目價值評估指標體系既可以應用于影視劇制作機構計算項目成本、制定預算和拍攝進度計劃等，還可以為電視臺、視頻網(wǎng)站等播出平臺進行電視劇項目選擇和采購提供評估和考察的依據(jù)。商業(yè)銀行、保險機構、私募基金等金融機構還可以將該指標體系作為風險評估的輔助工具，為電視劇項目投融資、保險、擔保等提供更加全面充分的信息和數(shù)據(jù)支持。筆者以電視臺、視頻網(wǎng)站等播出平臺為例，說明該評估指標體系的應用過程。對于電視臺和視頻網(wǎng)站而言，在眾多的電視劇項目中，如何利用有限的購片預算，篩選出符合平臺品牌要求，并能夠帶動收視率和廣告業(yè)務的電視劇項目，這一直以來都是電視劇版權交易過程中的“瓶頸”問題。在電視劇供過于求的市場環(huán)境下，缺乏合理有效的電視劇項目價值評估機制是電視劇采購中存在的難點之一。電視臺、視頻網(wǎng)站等播出平臺可以使用該價值評估指標體系來為一線從事版權交易人員甄選出能夠取得較高效益的電視劇作品，進而幫助播出平臺做出合理的商業(yè)決策，規(guī)避交易風險。此外，還可以利用該價值評估指標體系發(fā)現(xiàn)電視劇項目的優(yōu)劣勢和風險點，發(fā)掘出項目“亮點”應用于宣發(fā)階段的推介，根據(jù)不同電視劇的優(yōu)勢特征和觀眾的收視習慣，來編排電視劇的播出時段、廣告定價、節(jié)目推廣等，在促進收視率和流量提升的前提下，幫助投資方和制片方獲得更多的版權收益和衍生品盈利（如圖1）。

目前，在電視劇項目籌備初期，投資方、制作方、創(chuàng)作團隊仍然大部分采用專業(yè)人員的經(jīng)驗判斷、押寶明星、熟人默契等傳統(tǒng)方法來控制風險，由此帶來的是資本市場對項目未來預期的不確定性和盲目性。筆者對電視劇項目價值評估指標體系進行的研究，分析了各項指標因素對于項目總體價值的影響，通過大量的專家調(diào)查和市場調(diào)研，構建了較為全面科學的指標體系，為專業(yè)人士在電視劇項目籌備期對其價值進行評估和預測提供了可行性方案。需要指出的是，該評估指標體系更多傾向于定性研究。在實際應用中，為了提高評估的精度，對各項指標可以通過量化打分來進行評估，邀請具有豐富專業(yè)經(jīng)驗的電視劇創(chuàng)作、生產(chǎn)制作、發(fā)行營銷及市場分析等方面專家來進行打分，計算出各項指標的權重和分值，這樣可以有效地判斷出各指標對于項目總價值的影響程度，也會使電視劇項目價值評估結果更加精準。

作者:趙丹 宋培義 單位:中國傳媒大學