導(dǎo)語：電視廣告與政治傳播路徑一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］隨著電視新聞越來越多地被商業(yè)傳播所借鑒和利用，近年來電視廣告也開始被政治傳播所接納和征用，電視新聞和電視廣告的服務(wù)范圍開始出現(xiàn)互滲。文章以央視廣告片《我是誰》為例，從鏡頭語言、旁白敘事、音樂音響三個符號層面分析了電視廣告進(jìn)行政治傳播創(chuàng)新的路徑，并指出符號呈現(xiàn)而非信息傳遞才是政治傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵機(jī)制。最后，基于后真相時代的政治宣傳趨勢分析，揭示了電視廣告在青年一代中取得良好政治溝通效果的深層動因。

［關(guān)鍵詞］電視新聞;電視廣告;政治傳播;廣告片;《我是誰》

一、電視廣告：一種值得重視的政治傳播形式

電視是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，鑒于電視節(jié)目的易獲得性、覆蓋面廣、有益存在等特性，它有著比以往任何大眾傳播媒介都強(qiáng)大得多的文化影響［1］。作為一種影響力極其深遠(yuǎn)的大眾傳媒，電視自一誕生就與政治結(jié)下了不解之緣，直到今天即便互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒介大有取代電視之勢，但電視媒體在政治傳播領(lǐng)域所具有的影響力依然堅挺。值得注意的是，我們在談?wù)撾娨曊蝹鞑r，總是習(xí)慣性地將目光聚焦在電視新聞節(jié)目身上，比如電視直播新聞、電視新聞評論、電視新聞專題片、電視問政訪談等；與此同時，電視新聞節(jié)目的“剩余物”和“填充物”——電視廣告，卻好像只能被圈定在商業(yè)傳播領(lǐng)域，它在政治傳播領(lǐng)域所具有的可能性沒有得到充分探討，鮮有人問津。這種電視政治傳播形式上的偏頗，源于新聞和廣告在歷史上的分野。從歷史根源來看，新聞和廣告在古代都能夠找到原初的雛形，比如唐代的邸報、小報之于新聞，宋代的酒旗、招牌之于廣告。但作為現(xiàn)代意義上的新聞和廣告，它們都是資本主義商品經(jīng)濟(jì)萌芽后誕生的產(chǎn)物，對新聞來說，“在現(xiàn)代性以語言和知識而再現(xiàn)真實（理性化）的運(yùn)作中，新聞就在‘真實’的認(rèn)識位置上，擔(dān)負(fù)著如何宣稱真實的任務(wù)、生產(chǎn)著現(xiàn)代性的真實觀，并影響其他場域的真實再現(xiàn)技術(shù)與實踐”［2］。因此，其他場域總是要沾上新聞的光進(jìn)行現(xiàn)代性真實觀的運(yùn)作，據(jù)歷史考證，在最早期的報紙媒介上，“報紙的廣告商認(rèn)為他們的廣告緊挨著新聞報道就更有可信度和說服力。因此，這個版面位置的廣告要價通常較高。但是另一方面，新聞業(yè)者希望維護(hù)新聞的可信度，主張新聞與廣告之間涇渭分明”［3］。從一開始的新聞業(yè)運(yùn)作當(dāng)中，新聞和廣告之間的區(qū)隔就成為一個爭議熱點，而隨著西方新聞專業(yè)主義的發(fā)展，為了維護(hù)新聞生產(chǎn)的獨立性，避免廣告對于新聞生產(chǎn)流程的干擾，新聞業(yè)逐漸發(fā)展出一套“采編和經(jīng)營分離”的制度。采編與經(jīng)營的關(guān)系被比喻為“教會”與“國家”的關(guān)系，“教會”是神圣的，“國家”是世俗的，因此采編與經(jīng)營應(yīng)各自獨立運(yùn)作［4］?！安删幒徒?jīng)營分離”作為一項媒體經(jīng)營管理制度，自從被引入我國廣播電視新聞業(yè)以來，幾乎形成了一個約定俗成的規(guī)則，即新聞具有公共性不能被用于商業(yè)傳播，而政治傳播為了保證公信力不能用廣告這種形式，因此在電視媒體上形成了新聞服務(wù)于政治傳播、廣告服務(wù)于商業(yè)傳播的格局。但事實上，在電視媒體的日常經(jīng)營管理中，新聞和廣告之間的服務(wù)范圍并不像理論上劃定的那樣嚴(yán)格，鑒于廣告的投放成本高昂以及新聞所能給產(chǎn)品/服務(wù)帶來的品牌背書效應(yīng)，廣告總是存在著一股不可遏制的新聞化沖動，在今天，越來越多的廣告以新聞的形式被源源不斷地制造出來。與電視新聞在商業(yè)傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用相反的是，我國政治傳播領(lǐng)域?qū)τ陔娨晱V告的接納和征用過程則非常緩慢。在西方，電視廣告是一種應(yīng)用非常成熟的政治傳播形式，正像所有美國選舉活動的參與者和觀察者都知道的那樣，競選預(yù)算“這些錢中的大部分都花費(fèi)在通過政治廣告所做的宣傳上了，而宣傳的大部分錢又花在電視廣告上”［5］。但對我國來說，囿于電視臺“事業(yè)單位、企業(yè)經(jīng)營”的體制屬性，電視廣告只能算作電視臺創(chuàng)收贏利的工具，它難登政治傳播的大雅之堂。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等傳播科技的發(fā)展以及80后、90后青年一代的成長，原有建立在新聞播報基礎(chǔ)上的電視政治傳播模式顯示出越來越大的局限性。十八大以來在黨中央不斷強(qiáng)調(diào)政治話語創(chuàng)新的局勢下，電視廣告作為一種新型政治傳播形式，開始被一些政府機(jī)構(gòu)和官方媒體有意識地加以運(yùn)用。2016年，適逢中國共產(chǎn)黨建黨95周年之際，央視推出了公益廣告《我是誰》，通過六位普通共產(chǎn)黨員的敘述，呈現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨執(zhí)政為民的形象。這一廣告片甫一推出便引爆輿論焦點，網(wǎng)絡(luò)上被“中國共產(chǎn)黨第一次打廣告”［6］的新聞刷屏。隨后，廣告這種政治傳播形式被其他政府機(jī)構(gòu)所借鑒和模仿。2017年12月，中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站、客戶端、微信了《你不必，你可以》廣告片，引發(fā)了社會普遍熱議，網(wǎng)友驚呼“中紀(jì)委也開始打廣告了”［7］。2018年2月，中國政府網(wǎng)先后以動畫視頻等形式推了四條廣告，宣傳國務(wù)院客戶端3.0版本，被網(wǎng)友盛贊“國務(wù)院也打廣告了，沒想到吧”［8］。出于種種原因，這些廣告不一定都在電視媒體平臺上播出，但這至少表明廣告作為一種政治傳播途徑，對觀眾而言是一個新鮮事物，因此電視廣告在政治傳播領(lǐng)域所具有的巨大潛力，值得期待。

二、從信息傳達(dá)到符號呈現(xiàn)：電視廣告的政治傳播創(chuàng)新機(jī)制

在我國當(dāng)前語境下，盡管新聞和廣告都是重要的宣傳手段，但兩者仍有明顯不同。新聞強(qiáng)調(diào)事實和真相，具有較強(qiáng)的客觀性，因而具有可信度，政治傳播往往借助新聞來突出自己的公信力。廣告雖然也強(qiáng)調(diào)以事實為基礎(chǔ)，但在具體的內(nèi)容宣傳時允許運(yùn)用夸張和藝術(shù)化的手法，因此商業(yè)傳播非常依賴廣告來突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)在某些方面的關(guān)鍵特性。與電視新聞相比，電視廣告的政治傳播創(chuàng)新機(jī)制何在？這可能要歸功于電視廣告在符號呈現(xiàn)層面有更多的表現(xiàn)空間，如果說報紙廣告和廣播廣告由于傳播符號單一，還難以發(fā)揮出廣告在政治傳播當(dāng)中的威力，那么電視的出現(xiàn)則大大拓寬了廣告這一傳播形式在政治傳播上的潛力，因為它同時包括了視覺符號和聽覺符號。正如許多政治觀察家和實踐者所指出的，“電視的視聽特性使其具有獨特的情感影響力，而政治廣告中的這種影響大多來自畫面和音樂”［9］。正是聲畫結(jié)合的符號傳播模式，才使得電視廣告能夠進(jìn)行政治傳播的創(chuàng)新性表達(dá)。我們以央視廣告片《我是誰》為例，來具體分析電視廣告的政治傳播創(chuàng)新機(jī)制。（一）鏡頭語言創(chuàng)新。新聞畫面強(qiáng)調(diào)對客觀的真實再現(xiàn)，一般來說，“新聞攝影以平拍為主，采用平角拍攝，被攝主體不會被夸張變形，其視線角度符合人們?nèi)粘Ｉ钪杏^察事物的角度，畫面具有平穩(wěn)感，能給觀眾一種平等、客觀、公正的印象”［10］。但過多的平拍也會讓人感覺平淡乏味，缺少視覺沖擊力。在央視廣告片《我是誰》中，在以平拍為主的視角中穿插了不少俯拍鏡頭，比如大學(xué)生最后一個離開教室關(guān)門抬起臉的瞬間，清晨環(huán)衛(wèi)工人掃地時被路燈燈光籠罩著的身影，醫(yī)生在做完手術(shù)后靠在墻上打盹的臉，交警站在十字路口冒雨執(zhí)勤的站姿，等等。俯拍鏡頭的穿插在于它很好地展現(xiàn)了人物和環(huán)境的關(guān)系，這些鏡頭的共同點在于突出了共產(chǎn)黨員在日常學(xué)習(xí)工作環(huán)境中那些不為人所特別留心的不平凡之處。除了拍攝角度的多樣化，在景別的運(yùn)用上廣告片也是獨出心裁，為展現(xiàn)共產(chǎn)黨員愛崗敬業(yè)的精神，大量的特寫鏡頭被采用，比如地上被掃起的落葉、打在交警臉上的雨水、碼頭工人臉上的汗水，讓共產(chǎn)黨員有血有肉的、活生生的、接地氣的形象躍然畫面，給人留下深刻印象。值得一提的是，廣告片在拍攝時對于畫面色彩的處理也是下了一番功夫，如教室燈關(guān)掉前后所形成的明暗對比，環(huán)衛(wèi)阿姨掃地時天色漸亮的黑白對比，燈泡被熱心小伙修好照亮房間前后的冷暖對比，使得鏡頭呈現(xiàn)的畫面暖人心脾的同時，也讓人感受到共產(chǎn)黨員的點滴言行給觀眾生活帶來的積極變化。（二）旁白敘事創(chuàng)新。旁白是幫助我們理解鏡頭畫面的重要語言符號。新聞強(qiáng)調(diào)事實和客觀性，因此旁白敘事視角多是全知全能的第三人稱，“我”是隱而不見的，盡管第三人稱敘事為其客觀性和可靠性提供了保障，卻也拉遠(yuǎn)了與觀眾之間的心理距離。而廣告可以更多地采取第一人稱敘事，營造出一種“對話感”，正如有學(xué)者所指出的：“第一人稱‘我’總是與‘你’相對而言的，這種格局使得讀者在接受講述時，不再是純粹的旁觀者，而是像薩特和布斯所說的那樣是參與交流的對象，所以必須承擔(dān)傾聽和理解的義務(wù)。”［11］在央視廣告片《我是誰》中，旁白敘事視角為第一人稱，“我是離開最晚的那一個，我是開工最早的那一個，我是想到自己最少的那一個，我是堅守到最后的那一個，我是行動最快的那一個，我是牽掛大家最多的那一個”?！拔摇辨告傅纴淼闹v述，拉近了與電視觀眾的心理距離，使得電視觀眾自覺地將自己代入“你”的角色之中，并進(jìn)一步參與到廣告片營造出的對話感中。除了旁白的敘事視角，廣告片旁白的敘事順序也是非常講究的，開篇以“我是誰，是什么樣的人，也許你從來沒有想過”這樣的男聲旁白來設(shè)置了一個懸念，引人繼續(xù)深入探索下去，而結(jié)尾又以六張洋溢著微笑的面孔以及“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”的旁白來升華主題，引發(fā)了觀眾的情感共鳴。（三）音樂音響創(chuàng)新。一般來說，“廣播電視新聞節(jié)目以傳播信息為目的，要盡可能避免主觀性，因此硬新聞通常不會使用背景配樂來輔助信息傳播，但軟新聞、專題特稿、人物專題，以及某些特殊的場景，也有可能在新聞中有限度地使用配樂，但以不影響信息傳播為基本原則”［12］。電視新聞大多是沒有音樂的，只有人為和自然的聲響，這些聲響提供了一種“現(xiàn)場感”，對電視廣告來說，它也不排斥對于這些音響元素的運(yùn)用。在央視廣告片《我是誰》中，伴隨不同場景出現(xiàn)的音響，增加了畫面細(xì)節(jié)的真實性和感染性，比如環(huán)衛(wèi)阿姨掃過落葉時的窸窣聲以及清晨的鳥叫聲，交警執(zhí)勤時大雨滂沱的下雨聲，熱心小伙修燈泡時的夏蟲鳴叫聲以及修完燈泡后的兒童嬉笑聲，碼頭上混合著雨聲的基層干部吆喝聲，等等。但在這些人為和自然的聲響之外，廣告片的音樂配樂也豐富和完善了畫面的造型，增進(jìn)了場面的情緒感染力。在廣告片開場時，旁白敘事是娓娓道來的，因此音樂也以輕柔緩慢的節(jié)奏在推進(jìn)，并且進(jìn)行了兩段式的往復(fù)循環(huán)；在廣告片中間時，隨著旁白敘事的深入，音樂也開始增加了更多的變化；而在廣告片結(jié)尾時，隨著旁白敘事的進(jìn)一步深入以及主題的升華，音樂已經(jīng)開始在吟唱的混聲中爆發(fā)出了飽滿昂揚(yáng)的節(jié)奏韻律。不管是在廣告片的哪個段落，音樂都完美地和畫面形成了共振前行的關(guān)系，并且在自身的推進(jìn)中，強(qiáng)烈地感染著觀眾的情緒。從上述影像符號、語言符號和音響符號三個層面，我們可以看到，正是由于電視廣告在符號呈現(xiàn)上具有更多的操作性空間，因此政治傳播才得以進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)，這和強(qiáng)調(diào)信息傳遞的電視新聞有著根本性差異，正如有學(xué)者所指出的，“新聞注重的是信息的內(nèi)容，而廣告注重的是信息的外殼——各種能夠刺激受眾、吸引受眾的符號”［13］。因此符號呈現(xiàn)而非信息傳遞才是電視廣告政治傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵機(jī)制。

三、從后真相到新宣傳：電視廣告的政治溝通效果溯源

我們在前面已經(jīng)提及，電視廣告是通過符號的多樣化表達(dá)和立體性呈現(xiàn)來進(jìn)行政治傳播創(chuàng)新的，目前來看，這種強(qiáng)調(diào)符號而非信息的政治傳播形式受到了電視觀眾的普遍歡迎，以央視廣告片《我是誰》為例，有學(xué)者根據(jù)微博微信等社交化平臺的大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)“《我是誰》的網(wǎng)友留言中正面情緒的比例高達(dá)91.26%”［14］。這體現(xiàn)了電視廣告作為一種新型的溝通政府與民眾的政治傳播形式，初試啼聲便取得了較佳效果。在欣慰之余，我們不禁要反思：電視廣告為何能起到良好的政治溝通效果呢？理解我國電視媒體上政治廣告的嶄露頭角，或許要溯源到當(dāng)前文化轉(zhuǎn)型的時代背景才能得以有效分析。伴隨著改革開放40年來的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程，我們?nèi)找孢M(jìn)入一個后現(xiàn)代文化時代，以連貫性和整體性為特征的現(xiàn)代性宏大敘事不再受青睞，而那些片段的、瑣碎化的微觀敘事開始大行其道，后現(xiàn)代文化給新聞業(yè)帶來的最直接變化就是“后真相”，它的特征表現(xiàn)為“一方面，被原有社會秩序規(guī)定的真相界定者和界定方式正在受到公眾前所未有的質(zhì)疑；另一方面，公眾與真相提供者之間原本較為穩(wěn)定的契約關(guān)系變得飄忽不定”［15］。在后真相時代下，盡管人們依然會在理性意識下相信新聞的客觀存在或主觀建構(gòu)，但“人們又于無意識狀態(tài)生成懷疑真實的新聞?wù)J知，人們視新聞為無關(guān)真實的社會故事，其為懷疑真實存在的超真實”［16］。因此新聞作為電視政治傳播的傳統(tǒng)形式，它的政治溝通效果在后真相時代面臨著巨大沖擊，在這樣一種情形下，政治傳播模式出現(xiàn)了一種“新宣傳”轉(zhuǎn)向。所謂政治傳播的“新宣傳”模式，是在與傳統(tǒng)宣傳模式的對比中提出來的。傳統(tǒng)宣傳試圖保持自己的可信度，或者力圖使受眾相信宣傳所說的是事實，雖然謊言可以暫時奏效，但是事實才最可靠，所以傳統(tǒng)宣傳不惜使用一切方法，包括提供事實，來獲得受眾的信任。而新宣傳關(guān)注的則是“對真實的使用”［17］。很顯然，電視廣告基于真實又超出真實的創(chuàng)作手法，能夠契合新宣傳的趨勢，較好地滿足政府和青年一代的政治溝通。這是因為伴隨著新媒介成長起來的80后、90后一代，在長期互聯(lián)網(wǎng)接觸和使用經(jīng)歷的熏陶下，形成了一種美國學(xué)者尼古拉斯•卡爾所謂的“淺薄式”思維，傳統(tǒng)宣傳中的那種線性思考過程不再受歡迎，網(wǎng)生代青年人也并不追求所謂的信息的內(nèi)容深度，而是更容易被信息的形式所打動。這要求“意識形態(tài)的傳播更加影像化、符號化、故事化、活動化。從理性灌輸?shù)礁行愿腥旧踔恋綀鼍绑w驗是政治傳播方法轉(zhuǎn)型的必然方向”［18］。在政治傳播目標(biāo)對象群體世代交替的背景下，政治傳播對于電視廣告的接納和征用可謂是一種必然，我們不再外在于電視觀眾進(jìn)行所謂客觀和真實的宣傳，或者說至少不再依賴所謂的真實宣傳，而是通過對于客觀和事實的適度藝術(shù)化創(chuàng)作以便和電視觀眾進(jìn)行溝通，從而吸引他們參與到對話當(dāng)中。體制限定和歷史慣性等原因，我國的電視政治傳播實踐一直未能接納電視廣告這一形式。近年來，隨著傳播科技的迅猛發(fā)展以及我國文化的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，電視廣告開始被有意識地運(yùn)用于政治傳播領(lǐng)域，取得了良好的政治溝通效果，并被諸多觀察者視為我國政治傳播模式的創(chuàng)新。隨著后真相時代的到來與新宣傳模式的崛起，我國政治傳播實踐將會越來越注重與青年一代的溝通，電視廣告以其在符號呈現(xiàn)層面上的巨大潛力，必將在政治傳播新時代里大有作為。

作者:張波 單位:貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院