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一、我國經(jīng)典動漫形象在電視廣告應(yīng)用中的技巧

1.采用夸張手法添加經(jīng)典動漫形象在電視廣告中的表現(xiàn)力?？鋸埵请娨晱V告經(jīng)常采用的表現(xiàn)手法之一，與真人廣告相比，經(jīng)典動漫形象廣告在應(yīng)用夸張手法上有著更廣闊的想象和表現(xiàn)空間。例如999皮炎平“超人篇”廣告中將“癢”夸張為一群巨大的綠色怪物，這時，人們熟悉的經(jīng)典動漫人物超人出現(xiàn)，三拳兩腳便將所有“癢怪”消滅，從而體現(xiàn)出999皮炎平止癢的功效之快。此刻鏡頭一轉(zhuǎn)，廣告導(dǎo)演抱怨道：“戲是不是太快了？”，超人回答：“999止癢超人就是這么快！”夸張的手法在超人形象上的應(yīng)用，在有限的廣告時間內(nèi)突出了999皮炎平產(chǎn)品的特點，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力。2.借用經(jīng)典動漫形象的擬人特點使電視廣告更為生動形象。廣告中的經(jīng)典動漫形象越接近觀眾的性格，就越能夠激發(fā)起受眾的情感共鳴。麥兜是人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典動漫小豬，喜愛美食是他擬人化形象的主要特點之一?？系禄鶑V告《麥兜篇》借用了麥兜喜愛美食的特點使廣告生動有趣。廣告中麥兜雙手各拿一只雞腿，輪流塞入嘴里，笑逐顏開地吃著，強(qiáng)烈的畫面表達(dá)使屏幕前的觀眾也禁不住受到他的感染，味蕾中的饞蟲蠢蠢欲動。3.通過幽默手法加深電視廣告受眾對經(jīng)典動漫形象的理解和印象，借此突出產(chǎn)品形象。將經(jīng)典動漫形象與廣告產(chǎn)品為消費者帶來的情感體驗相結(jié)合，能夠增進(jìn)觀眾對廣告產(chǎn)品的理解。如摩托羅拉廣告《兔斯基篇》，一邊如廁的兔斯基一邊借助摩托羅拉手機(jī)在網(wǎng)上暢游世界，突然而來的一個電話如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道閃電，使他栽倒在衛(wèi)生間地板上。這時廣告詞巧妙地出現(xiàn)在屏幕上：“我www呢（既暗示如廁wc，也表示3w網(wǎng)絡(luò)），有事兒一會兒說！”廣告將摩托手機(jī)暢游網(wǎng)絡(luò)的特點與兔斯基壞壞卻又搞笑的形象聯(lián)系在一起，使觀眾在被兔斯基搞笑形象感染的同時，也了解了手機(jī)的功能。4.采用信息展示法和情感聯(lián)系法增強(qiáng)信息說服力度和感染力度。信息展示法是電視廣告的常用表現(xiàn)方法，可以將商品的性能和優(yōu)勢以最直觀的方式展現(xiàn)給電視受眾。步步高點讀機(jī)的電視廣告應(yīng)用《喜羊羊與灰太狼》中經(jīng)典的動漫形象，采用凝練的信息展示方式介紹該產(chǎn)品簡便快捷的使用方式：“步步高點讀機(jī)，哪里不會點哪里！SoEasy！”邊點擊步步高邊喊出廣告詞的美羊羊立刻吸引了兒童觀眾的目光，展現(xiàn)出經(jīng)典動畫形象在電視廣告中的獨特魅力。

二、經(jīng)典動漫形象在電視廣告應(yīng)用中的問題

1.我國電視廣告對經(jīng)典動漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上縮小了廣告的受眾范圍。當(dāng)前應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的電視廣告普遍將受眾定位為少兒，因此制作出的廣告作品情節(jié)較為簡單，內(nèi)涵淺顯，并不能滿足青少年和成年受眾的觀賞偏好，定位的局限性使這些應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的廣告受眾范圍較小，也失去了廣告“廣”的特點和傳播目的。2.我國電視廣告在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，仍然存在創(chuàng)意不足的問題，經(jīng)典廣告案例乏善可陳。在近五年的“莫比廣告獎”、“時報世界華文廣告獎”、“亞太廣告獎”等國際或地區(qū)具有影響力的廣告獎項中，獲獎的動畫廣告數(shù)量并不少，但卻沒有一例由經(jīng)典動漫形象制作而成的電視廣告。在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，很多電視廣告的劇情設(shè)計較為平鋪直敘，借助動漫形象來喊口號的廣告較多，而真正將經(jīng)典動漫形象所承載的精神內(nèi)涵與商品特點及屬性緊密聯(lián)系在一起的優(yōu)秀廣告卻很少。特別缺乏同時在美感、藝術(shù)性、故事情節(jié)上都精益求精，能打動觀眾內(nèi)心的經(jīng)典動漫形象電視廣告作品。這一現(xiàn)象最根本的原因在于我國電視廣告缺乏創(chuàng)意和想象力，沒有充分挖掘經(jīng)典動漫形象背后的故事內(nèi)涵和所承載的文化精神，不能進(jìn)行電視廣告從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新和經(jīng)典動畫形象的再創(chuàng)作。3.在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，不能準(zhǔn)確地表達(dá)和滿足廣告對商品信息的傳播訴求。廣告對商品信息的傳播不但包含商品質(zhì)量、性能、價格等直觀信息，而且包含商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象等間接信息。然而，一些電視廣告過于追求對經(jīng)典動漫形象的藝術(shù)表現(xiàn)，卻降低了對商品信息的傳播效果，令觀眾看完以后難以記住廣告中商品的特點甚至品牌名稱，失去了廣告最初的制作目的。4.一些應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的電視廣告套用實拍電視廣告模式，沒有充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢和特色。很多廣告制作者依然以現(xiàn)實場景和現(xiàn)實人物的電視廣告制作思維套用在經(jīng)典動漫形象的電視廣告上，認(rèn)為兩者之間的差別只是真人、真場景換成了動漫場景和經(jīng)典動漫人物，沒有認(rèn)識到經(jīng)典動漫形象對電視廣告所起的特殊作用及其優(yōu)勢所在，不能體現(xiàn)出經(jīng)典動漫與真人之間的差異，更無法發(fā)揮出經(jīng)典動漫人物對受眾的影響力，也就失去了采用經(jīng)典動漫形象制作電視廣告的意義。

三、選擇經(jīng)典動漫形象在電視廣告應(yīng)用中的對策

1.擴(kuò)大經(jīng)典動漫形象電視廣告的受眾范圍。我國電視廣告對動漫廣告存在一定的定位偏差，認(rèn)為動漫廣告“兒童化”。這種認(rèn)識縮小了經(jīng)典動漫廣告的受眾范圍，使知名的動漫形象在電視廣告中得不到應(yīng)有的用武之地。針對這一狀況，我國電視廣告制作者應(yīng)意識到經(jīng)典動漫形象是各個年齡段、不同文化背景和受教育層次的人都喜愛的廣告形式和文化元素，從而創(chuàng)作出老少皆宜、雅俗共賞，適合各類人群的經(jīng)典動漫形象電視廣告。2.在廣告的內(nèi)容和形式上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。2016年，北美多家有線電視頻道播放的奧迪S7廣告中應(yīng)用了美國家喻戶曉的鋼鐵俠動漫形象。廣告前20秒都在展示身為超級英雄的鋼鐵俠所肩負(fù)的特殊壓力，當(dāng)他一身疲倦的解決完所有事情時，女友駕駛著一輛奧迪S7出現(xiàn)，鋼鐵俠立即心情大好地感嘆道“有這樣一輛車，不管工作多累都不是糟糕的一天”。這則廣告極富想象力地抓住了鋼鐵俠與奧迪汽車的共同點，即現(xiàn)代科技元素，展現(xiàn)出忙碌成功男人的形象，獲得受眾的心理認(rèn)同。從中可以看出：想象力是經(jīng)典動漫形象通過電視廣告吸引觀眾最有力的工具和途徑，一則充滿想象力的廣告往往能迅速抓住觀眾的關(guān)注點，并引起觀眾對廣告內(nèi)容的回味。廣告表現(xiàn)出的想象力是電視廣告制作者創(chuàng)新意識和巧妙構(gòu)思的外在體現(xiàn)，因此要求電視廣告制作者不但要熟悉經(jīng)典動漫形象背后的故事、體現(xiàn)的人文情懷、精神氣質(zhì)，還要為經(jīng)典動漫形象講好新的故事和賦予新的情感。3.提高動漫電視廣告對商品信息的傳播效果。電視廣告不僅要突出經(jīng)典動漫形象本身的故事性，也要恰如其分地表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性?？梢詮膬蓚€方面做到這點：一方面，廣告創(chuàng)意人應(yīng)該準(zhǔn)確抓住經(jīng)典動漫形象和廣告產(chǎn)品的特點，將兩者的共同之處以廣告形式呈現(xiàn)給電視受眾，通過精巧的廣告設(shè)計將對經(jīng)典動漫形象的價值認(rèn)同和情感寄托轉(zhuǎn)移到廣告商品上。另一方面，廣告結(jié)尾處可以采用畫龍點睛的手法突出廣告產(chǎn)品的品牌或特點。如上文中提到的奧迪廣告結(jié)尾處，在公路上遠(yuǎn)去的奧迪S7背影上打出字幕：“奧迪：為鋼鐵俠而設(shè)計”。簡短的廣告詞又一次依托經(jīng)典動漫形象突出了產(chǎn)品特性，也避免了經(jīng)典動漫形象對產(chǎn)品的喧賓奪主。4.突出經(jīng)典動漫形象的特點，營造特殊的廣告意境。在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象制作電視廣告時，要跳出傳統(tǒng)真人廣告制作的窠臼，充分營造具有動漫特色的廣告意境，使電視受眾感受到特殊的審美意趣。如2016年“中國廣告長城獎”金獎作品《易碎的朋友》（公益廣告）中，匯聚了CapeLion、Cheetah、Langui、KitFox（開普獅、非洲獵豹、刀翅蜂鳥、小敏狐）等多個經(jīng)典動漫形象，廣告展現(xiàn)了對這些經(jīng)典動漫形象的改變過程，如將他們的鼻子都設(shè)計為杯子的圖案，以表現(xiàn)這些動物的脆弱。再帶領(lǐng)幼兒班的小朋友欣賞和繪畫這些經(jīng)典動物形象，由此，既突出了兒童的天真無邪，又與動物卡通形象的童趣盎然相映成趣，體現(xiàn)出人類對野生動物的關(guān)愛，使兒童對動物的喜愛和經(jīng)典卡通動物形象所代表的“珍惜自然、愛護(hù)動物”的主題完美契合。此廣告創(chuàng)意深化了經(jīng)典動漫形象的現(xiàn)實意義，起到了良好的社會公益宣傳作用。

作者:張謙 單位:鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校