導(dǎo)語(yǔ)：未成年人拍攝電視廣告的弊端及措施一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

電視廣告是一種為了達(dá)到某種特定目的，通過(guò)電視媒體公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。電視廣告又可以細(xì)分為公益廣告與商業(yè)廣告。公益廣告主要是為了喚起人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活問(wèn)題的關(guān)注，呼吁人們動(dòng)手解決或制止社會(huì)上的不良行為，商業(yè)廣告的主要目的則是通過(guò)向受眾傳遞商品信息以吸引其注意力，從而獲取利益。出于創(chuàng)意需要和廣告效果考慮，許多商業(yè)廣告都選擇未成年人作為其代言人。由于未成年人心智尚未成熟，對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)尚不具備完全判斷能力，使得未成年人拍攝電視廣告這一行為的弊端不斷顯現(xiàn)。

一、未成年人電視廣告拍攝情況概述

廣告中的未成年人形象，尤其是14周歲以下的兒童形象，一直是廣告吸引受眾注意力的有效手段。尤其是在母嬰用品與兒童用品中，兒童往往比成人更容易獲得受眾的好感，也因此在激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲上占有更大的優(yōu)勢(shì)。近幾年來(lái)，我國(guó)未成年人拍攝廣告的情況越來(lái)越普遍，不僅參與拍攝的人數(shù)有所增加，拍攝范圍也有所擴(kuò)大。未成年人所拍攝的廣告不再局限于母嬰用品與兒童用品，家具用品、藥品、保健品、護(hù)膚品甚至汽車(chē)廣告中都出現(xiàn)了未成年人的身影。2011年社科院所作的調(diào)查顯示，我國(guó)34個(gè)衛(wèi)星電視頻道所播放的電視廣告中，兒童廣告占據(jù)10%以上，其中包括許多與未成年人毫不相干的產(chǎn)品。2012年《中國(guó)青年報(bào)》則發(fā)文稱，通過(guò)對(duì)民意中國(guó)網(wǎng)與網(wǎng)易的調(diào)查，有98.9%的受訪者認(rèn)為我國(guó)當(dāng)前存在過(guò)度消費(fèi)兒童的現(xiàn)象，其中48%的受訪者認(rèn)為這種現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而未成年人拍攝廣告的現(xiàn)象在如《爸爸去哪兒》等親子真人秀流行后逐漸達(dá)到高潮，隨著真人秀走紅的“星二代”們?cè)诠?jié)目熱度逐漸下降后也沒(méi)有退出電視屏幕。在未成年人拍的這些電視廣告中，他們所扮演的角色又不盡相同。有的未成年人在廣告中起到的是背景板的作用，他們的出現(xiàn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用，只是為了畫(huà)面的完整。有的未成年人則在廣告中以成年人代言人的身份，替成年人說(shuō)出不適合成年人身份的話。如，在“腦白金”廣告中，小孩子拿著電話說(shuō)：“爸爸，快送腦白金來(lái)?！痹趦和闷窂V告中，未成年人是主角，在這類廣告中，未成年人所扮演的常是產(chǎn)品需求者與使用者的身份，如在廣為人知的“步步高”點(diǎn)讀機(jī)的廣告中，小女孩開(kāi)心地拿著點(diǎn)讀機(jī)說(shuō)：“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了?！彪娨晱V告中廣泛出現(xiàn)未成年人的形象，究其原因，可以從兩個(gè)方面來(lái)看。首先是出于商業(yè)目的的考慮，廣告的拍攝目的便是吸引受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以獲得利益。在商家這里，電視廣告中的未成年人特別是兒童，較之成年人有著更大的吸引力，尤其是涉及到兒童產(chǎn)品的時(shí)候。如上文提到的“步步高”點(diǎn)讀機(jī)廣告，用小女孩表演的效果顯然比一個(gè)成年人干巴巴地講述這個(gè)產(chǎn)品更為突出，也更容易得到兒童的關(guān)注。兒童雖不具備購(gòu)買(mǎi)力，但孩子喜歡的才是家長(zhǎng)喜歡的。商家在廣告中使用未成年人，顯然充分把握了家長(zhǎng)的心理。且更實(shí)際的考慮是，用未成年人的費(fèi)用更為低廉，即使是童星，在廣告價(jià)位上也要低于當(dāng)紅明星。此外，家長(zhǎng)的心態(tài)也是導(dǎo)致未成年人拍攝電視廣告潮流愈演愈烈的重要原因。父母愛(ài)自己的孩子，希望將孩子最美好的一面展現(xiàn)在人前，網(wǎng)上出現(xiàn)的曬孩子熱潮便是這種心態(tài)的體現(xiàn)。在我國(guó)，“上電視”一直是家長(zhǎng)認(rèn)為非常有面子的事，即使沒(méi)有酬勞也樂(lè)于讓自己的孩子去體驗(yàn)一番，更不用說(shuō)是廣告這種報(bào)酬不菲的工作了。至于未成年人自身，他們?cè)诤艽蟪潭壬先狈硇缘姆治雠c對(duì)自身發(fā)展的思考，尤其是兒童，他們參與拍攝電視廣告，或許只是覺(jué)得這是一件很好玩又值得在自己朋友面前炫耀的事情，而不會(huì)考慮到其他影響。

二、未成年人拍攝電視廣告行為的弊端

未成年人參與拍攝電視廣告并非全無(wú)益處，這種與不同人接觸的體驗(yàn)?zāi)茉鲩L(zhǎng)未成年人的見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊他們的眼界，而拍攝中面臨的種種需要克服的困難也能鍛煉他們的韌性。然而，未成年人在心理上并未完全成熟，過(guò)早、過(guò)多接觸成人世界會(huì)在價(jià)值觀、道德觀等方面對(duì)他們?cè)斐烧`導(dǎo)，并在行為上產(chǎn)生錯(cuò)誤的指引。在此，分別從以下兩方面進(jìn)行分析。首先是在觀念上的誤導(dǎo)。電視商業(yè)廣告宣揚(yáng)的通常是一種消費(fèi)的、物質(zhì)的價(jià)值觀與人生觀，這種觀念無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著當(dāng)今社會(huì)，與成年人不同的是，未成年人更容易受到這些不良消費(fèi)觀的影響。未成年人通常有著強(qiáng)烈的好奇心，樂(lè)于接受新事物，但同時(shí)又對(duì)世界的了解有限，缺乏人生經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法分辨出價(jià)值觀的正確與否，在觀念上極易受到電視廣告的影響。未成年人參與拍攝保健品和電子產(chǎn)品的廣告后，很容易對(duì)學(xué)習(xí)方法產(chǎn)生質(zhì)疑，如“步步高”點(diǎn)讀機(jī)的廣告，這個(gè)廣告拍得非常有趣，但在廣告中將學(xué)習(xí)與點(diǎn)讀機(jī)這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，很容易讓未成年人認(rèn)為，只要有了點(diǎn)讀機(jī)這樣的學(xué)習(xí)工具，即使不努力也能取得好成績(jī)。電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品如今很常見(jiàn)，這些產(chǎn)品作為幫助學(xué)習(xí)的工具出現(xiàn)本無(wú)可厚非，但如果將其當(dāng)成學(xué)習(xí)好的必然條件或充分條件就有失偏頗。然而遺憾的是，為了更好的銷(xiāo)量，商家并不在意這些廣告所產(chǎn)生的負(fù)面影響。這對(duì)觀看廣告以及參與拍攝的未成年人來(lái)講，其影響之大可想而知。除此之外，電視廣告中所傳遞的那種物化的價(jià)值觀也極易對(duì)未成年人造成影響。如，在旺仔牛奶的一則廣告中，小男孩的媽媽給他送來(lái)了旺仔牛奶，小男孩眼含淚水向媽媽跑過(guò)去，他的同學(xué)則用夸張的聲音說(shuō)：“哇！你媽媽好愛(ài)你哦！”廣告中將母愛(ài)與旺仔牛奶聯(lián)系在了一起，在商家看來(lái)，這固然是推銷(xiāo)的好手段，然而對(duì)于未成年人來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)將母愛(ài)與物質(zhì)等同起來(lái)。未成年人參與拍攝這種電視廣告，很可能對(duì)其思想觀念造成一定的扭曲。其次是容易在行為上對(duì)未成年人產(chǎn)生不良影響。未成年人在拍攝廣告后，很容易將廣告與現(xiàn)實(shí)混為一體，他們無(wú)法在理智上將廣告的藝術(shù)世界與現(xiàn)實(shí)世界區(qū)分開(kāi)來(lái)，于是會(huì)不自覺(jué)地將在廣告中看似合理實(shí)則不符合生活邏輯的行為帶到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)。如，有一則雞精的廣告，孩子在奶奶做好菜后大聲說(shuō)沒(méi)放某某牌雞精不好吃。孩子的行為出現(xiàn)在廣告里是為了推銷(xiāo)商品，然而在拍攝過(guò)這則廣告后，孩子會(huì)不會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中也這樣大聲反駁自己的奶奶或者媽媽？此外，廣告拍攝也容易加劇未成年人的攀比炫耀心理，不光是因?yàn)閺V告中所表現(xiàn)的消費(fèi)欲，僅僅是拍攝廣告本身，就是一件值得拍廣告的未成年人向同伴炫耀的事情。這種炫耀攀比的風(fēng)氣一旦在兒童中間形成，若沒(méi)有外力干涉，會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)，所導(dǎo)致的后果便是如前文提到的未成年人廣告拍攝完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

三、未成年人拍攝電視廣告行為弊端的應(yīng)對(duì)措施

由上文可知，未成年人參與拍攝電視廣告的行為總體而言弊大于利，這一做法本身應(yīng)當(dāng)受到限制。而要對(duì)未成年人拍攝電視廣告的行為做出限制，大體上應(yīng)從幾方面著手，即政策上的限制、學(xué)校與家長(zhǎng)方面媒介素養(yǎng)的教育與提升、廣告行業(yè)內(nèi)部社會(huì)責(zé)任感的增強(qiáng)，現(xiàn)逐一進(jìn)行分析。第一是政策上的限制。這是遏制未成年人拍攝電視廣告風(fēng)氣的最根本手段。2015年的新廣告法明令規(guī)定禁止10周歲以下未成年人代言廣告，根據(jù)新廣告法的二審稿，代言人指的是除廣告主以外，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。新廣告法又加大了對(duì)商家的處罰力度，這在很大程度上的確減少了未成年人拍攝電視廣告的現(xiàn)象。然而，仍需要注意的是，法規(guī)的出臺(tái)并不意味著事情已經(jīng)得到了完美解決，再好的法規(guī)若是沒(méi)有得到嚴(yán)格執(zhí)行與監(jiān)察，也只能淪為一紙空文。第二是在學(xué)校與家庭中注意媒介素養(yǎng)的教育與提升。媒介素養(yǎng)是人們通過(guò)對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)、了解、評(píng)價(jià)，以正確、有效的方式利用媒介的一種能力。我國(guó)公民的媒介素養(yǎng)普遍不高，甚至可以說(shuō)在新媒體全面發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)依然局限在舊媒體之上。根據(jù)1992年美國(guó)阿斯本媒介素養(yǎng)協(xié)會(huì)的界定，媒介素養(yǎng)事實(shí)上是人們對(duì)各種形式的信息進(jìn)行接觸、分析、評(píng)價(jià)以及創(chuàng)制的能力；而兒童媒介素養(yǎng)教育則是指培養(yǎng)兒童認(rèn)識(shí)并駕馭媒介信息，正確理解和有效利用各種媒介，以達(dá)到健康的媒介批判和審視能力，并可以充分利用媒介來(lái)完善自我。要從根本上規(guī)避電視廣告帶來(lái)的價(jià)值觀扭曲與行為誤導(dǎo)，只能提高未成年人自身掌握駕馭媒介的能力，這種能力可以幫助未成年人客觀地看待電視廣告，能讓他們對(duì)拍攝電視廣告的行為有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅將之看成是可以向同伴炫耀的資本。而家長(zhǎng)在這個(gè)過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)自覺(jué)提高自身對(duì)廣告的理解與媒介素養(yǎng)，充分了解廣告拍攝的利弊，并將這種觀念傳遞給自己的孩子，未成年人拍攝電視廣告的行為才可能從根本上規(guī)避。第三是廣告行業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。一味使用未成年人進(jìn)行拍攝并非電視廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之策。廣告的靈魂在于創(chuàng)新，將未成年人用于廣告拍攝，在某種意義上是廣告制作的捷徑。然而，過(guò)分依賴這樣的捷徑將會(huì)逐漸導(dǎo)致創(chuàng)意的消亡，使廣告制作走向僵局。就社會(huì)責(zé)任感而言，廣告行業(yè)內(nèi)部人員應(yīng)當(dāng)在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也考慮到社會(huì)效益，避免使用低俗惡劣手段吸引觀眾的注意力。

四、結(jié)語(yǔ)

未成年人參與拍攝電視廣告的現(xiàn)象在近年來(lái)愈演愈烈，這一風(fēng)氣形成的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)篃o(wú)數(shù)人獲得利益，傷害的卻是參與拍攝的未成年人。這種現(xiàn)象不僅會(huì)增長(zhǎng)未成年人攀比的不健康心理，也容易混淆未成年人對(duì)廣告世界與現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)。新廣告法的明令規(guī)定在一定程度上對(duì)這種現(xiàn)象起到了遏制作用。然而，要從根本上消除這些弊端，還需要學(xué)校與家長(zhǎng)對(duì)未成年人進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，以及加強(qiáng)廣告行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

作者:趙素欣 單位:鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播學(xué)院