導(dǎo)語(yǔ)：訴求方式下電視廣告論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、感性訴求

1.親情-愛(ài)情-友情

情感是人類共有的，當(dāng)廣告表達(dá)出來(lái)的情感與受眾的心靈發(fā)生共鳴的時(shí)候，產(chǎn)品的銷售便迎刃而解了。孩子是一個(gè)家庭的中心，“一切為了孩子，為了孩子的一切”，是很多家庭的重要任務(wù)。以房地產(chǎn)為例，香港瑞安集團(tuán)投資開發(fā)的瑞虹新城，就把人文關(guān)懷表現(xiàn)在了對(duì)下一代的成長(zhǎng)上，其宣傳語(yǔ)中的“每天看海的孩子，心胸也會(huì)像海一樣開闊”也打動(dòng)了許多家長(zhǎng)。又如2009年泰康“愛(ài)家篇”廣告，同傳統(tǒng)保險(xiǎn)類廣告片相比，絲毫不見(jiàn)同業(yè)廣告片中經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)光景色、浪漫婚禮等畫面，卻以最為樸實(shí)、平和的生活元素，選擇了媽媽、孩子、爸爸三個(gè)家庭角色，從不同層面詮釋了保險(xiǎn)與家庭幸福的關(guān)系，觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)了大眾對(duì)未來(lái)生活的思考，以“一張保單保全家”的感人口號(hào)，喚起人們購(gòu)買保險(xiǎn)的需求，表現(xiàn)出了具有中國(guó)特色的人文關(guān)懷，傳達(dá)了泰康人壽對(duì)客戶從搖籃到天堂持續(xù)一生的承諾。愛(ài)情這個(gè)永久的主題也常常出現(xiàn)在很多廣告中，如太太口服液廣告，它所表達(dá)的相濡以沫的愛(ài)情信念；優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告中，一杯暖暖的優(yōu)樂(lè)美奶茶流出了暖暖的愛(ài)意。此外，有很多形容友情的詞語(yǔ)或成語(yǔ)，例如“親如一家”“手足情深”中國(guó)人重情重禮，然而眾人皆知的“腦白金”“黃金搭檔”這些“令人生厭”的廣告雖然讓人們記得特別牢，卻留下了不好的大眾印象，也就是說(shuō)，廣告雖然得到了品牌知曉度而品牌美譽(yù)度卻在減少。因此，此類廣告也不能稱作是高品質(zhì)的廣告。所以廣告不但要考慮創(chuàng)意和表現(xiàn)手法的問(wèn)題，而且還要考慮市場(chǎng)成熟度的問(wèn)題，同時(shí)也要注意媒體責(zé)任的問(wèn)題。優(yōu)秀的廣告，既要讓受眾記住，還要注重和受眾的關(guān)系，維護(hù)品牌，并明確自身該承擔(dān)的媒體責(zé)任。

2.懷舊情緒

時(shí)光一去不復(fù)返，往日的美好情景、珍貴的生活片段，都是那么令人難以忘懷。3D版電影《泰坦尼克號(hào)》的成功之處就是將懷舊與愛(ài)情緊密地結(jié)合起來(lái)，使觀眾產(chǎn)生共鳴，揭示了人類的懷舊情結(jié)。當(dāng)前中國(guó)電視廣告中就存在著大量的以懷舊為訴求點(diǎn)的畫面和廣告語(yǔ)，如國(guó)產(chǎn)的回力球鞋、鄉(xiāng)村的屢屢炊煙、童年難忘的記憶等等。經(jīng)典的電視廣告“南方黑芝麻糊”①，以主題為“一股濃香、一縷溫暖”為廣告語(yǔ)，不禁令人回想起那個(gè)賣芝麻糊擔(dān)主的吆喝聲，舔碗沿的兒童可愛(ài)的小臉，它就是運(yùn)用了心理學(xué)上的情緒記憶原理，激發(fā)了消費(fèi)者的懷舊情緒，贏得了增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶和好感。廣告中使用的懷舊，即是對(duì)消費(fèi)者頭腦中已有的，例如產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的形象進(jìn)行的刺激，通過(guò)刺激，產(chǎn)生懷舊情感，這就是典型的“不賣產(chǎn)品賣回憶”的例子。

3.思家的情感表達(dá)

“家”是神圣的，是溫暖的?！芭e頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”“每逢佳節(jié)倍思親”等都在表達(dá)游子的思鄉(xiāng)之情，這種親情的表達(dá)在文學(xué)作品和藝術(shù)作品中一直都有所體現(xiàn)。很多廣告都從這得到了靈感，并以此作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告。如經(jīng)典廣告“孔府家酒，教人想家”，“孔府家酒”試圖以展現(xiàn)家的溫暖、家的溫情為出發(fā)點(diǎn)來(lái)打動(dòng)人心。

二、理性訴求

我們知道，感性訴求就是在廣告中用情感打動(dòng)消費(fèi)者，因此引起共鳴是其主要目的，只有這樣顧客才愿意購(gòu)買；而理性訴求就是廣告訴求采用理性的手法，通過(guò)真實(shí)而準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品，使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)判斷等作出決定的過(guò)程。如大寶護(hù)膚品的廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”、保健品“黃金搭檔”的廣告，還有人人皆知的王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性講解的方法。其實(shí)，以理性表達(dá)為主的電視廣告也可以和受眾有很多的互動(dòng)，使硬邦邦的廣告變得柔性，如”碧生源腸潤(rùn)茶“的電視廣告，在純凈的畫面中，一抹綠色，一片竹葉，給人以清爽舒服的感覺(jué)，竹節(jié)中順暢流動(dòng)的水來(lái)比喻腸毒清理之后的痛快，畫外音：快給你的腸子洗洗澡吧！語(yǔ)言簡(jiǎn)短、明快、易懂，并且通過(guò)健康、親民的郭冬臨和溫馨、幽默的牛莉的演繹，受到了廣大觀眾的喜愛(ài)。而碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者主要集中在中老年朋友和女性中，恰當(dāng)?shù)拿餍沁x擇，使廣告和觀眾合二為一，沒(méi)有了任何距離感，不但提高了品牌的認(rèn)知度和知名度，而且在受眾心目中建立了親民的形象，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品質(zhì)的雙升級(jí)。理性訴求的表達(dá)方式主要有：哲理性和說(shuō)理性兩種。

1.哲理性的表達(dá)方式

有些成功的廣告富含哲學(xué)的味道。這類廣告往往將深刻的哲理和人生感悟通過(guò)通俗易懂的方式傳達(dá)給受眾，但是此類廣告所引用的形象，一定要和廣告所要表達(dá)的哲理之間有一定的內(nèi)在聯(lián)系。如篇名為《渾然天成篇》的報(bào)喜鳥西服電視廣告，代言人是影視明星任達(dá)華，電視廣告的背景是純天然的環(huán)境，明星的形象動(dòng)作也是自然的狀態(tài)，再加上廣告語(yǔ)精煉的哲理性，大大增加了廣告的文化品味，提升了附加值。“渾然天成”是我國(guó)文化的精髓，是儒道釋的最高境界，它的表達(dá)寓意與報(bào)喜鳥西服的“亮點(diǎn)”結(jié)合得天衣無(wú)縫，可謂一舉兩得。又比如舍得酒的最新廣告“智慧人生，品味舍得”，舍與得，是人生的大智慧，舍得酒在“智慧”上作文章?！爸腔廴松?、品味舍得”，廣告語(yǔ)只有八個(gè)字，簡(jiǎn)潔明快，文化氣息濃郁，富含哲理意味，這種表達(dá)方式，是否很有創(chuàng)意呢？當(dāng)然，我們品味的首先是人生中的舍與得，其次才是作為酒的舍得，這既是一種對(duì)人生的回味與思考，也可以理解為品味舍得酒犒賞人生，還可以理解為品味舍得酒是智者的一種生活方式，是智慧人生的一個(gè)組成部分；只有經(jīng)歷過(guò)人生中的大喜大悲，才懂得舍與得，只有生活閱歷豐富的人，才是這種酒的消費(fèi)知音。把酒的品味與人生的閱歷聯(lián)系起來(lái)，豐富了酒的品質(zhì)，增加了酒的內(nèi)涵。所有優(yōu)秀的、經(jīng)典的電視廣告一定會(huì)在其理念表達(dá)的同時(shí)蘊(yùn)含極其深刻的哲理或人生感悟。

2.說(shuō)理性的表達(dá)方式

理性訴求雖然采用的是“以理服人”，真實(shí)而準(zhǔn)確地傳達(dá)出企業(yè)和產(chǎn)品，使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)判斷等作出決定，但理性訴求中也可以具有人文關(guān)懷。在以說(shuō)理性表達(dá)為主的廣告中，準(zhǔn)確指出產(chǎn)品和產(chǎn)品的受眾，至關(guān)重要。首先設(shè)計(jì)者一定要熟悉商品，包括它的功能、效果，并且明白消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的可能，再用廣告說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。如何在種類繁多的感冒藥中脫穎而出呢？“白加黑”就是經(jīng)典的例子，電視廣告是這樣的：電視中漂亮的色彩一下子沒(méi)有了，變成了黑白，正擔(dān)心是否電視有問(wèn)題呢？怎么會(huì)一半黑一半白呢？這時(shí)，上面出現(xiàn)一行廣告信息：“感冒了，怎么辦？白加黑呀！”現(xiàn)在人們一感冒就會(huì)想到服用白加黑，因?yàn)樗兄鴾?zhǔn)確的產(chǎn)品定位，而且極具人性化，給人印象深刻。②

三、情理結(jié)合訴求

任何事物都有其兩面性。感性訴求關(guān)注了消費(fèi)者的感受和情感，可能會(huì)對(duì)商品訊息的傳達(dá)不夠充分。理性訴求可以完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品訊息，但會(huì)使文案顯得枯燥，同時(shí)還會(huì)降低受眾對(duì)廣告訊息的興趣。這時(shí)，我們可以把兩者結(jié)合起來(lái)，就產(chǎn)生了意想不到的結(jié)果。我們身邊不乏這種將情理結(jié)合訴求的廣告進(jìn)行合理運(yùn)用并產(chǎn)生高額回報(bào)的例子。如某化妝品的廣告“讓愛(ài)情與美白一樣長(zhǎng)久”，通過(guò)理性訴求（產(chǎn)品功能的效果）——美白，更確切的說(shuō)是亞洲女人一生都在追求的目標(biāo)，與感性訴求(因?yàn)槊腊姿跃兔利悾利惥蜁?huì)擁有天長(zhǎng)地久的愛(ài)情)結(jié)合起來(lái)，所以本則廣告采用了理性訴求成功地傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，又通過(guò)感性訴求使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品引起的美好情感產(chǎn)生了向往之情。這些案例無(wú)一例外地表達(dá)出：使用情理結(jié)合訴求的廣告表現(xiàn)手法，一定要使產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和廣告的情感有一定的合理的聯(lián)系。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者是理性的，也是感性的，是感性和理性的矛盾結(jié)合體。感性訴求主要采用“以情動(dòng)人“的方式打動(dòng)消費(fèi)者，是消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)促?gòu)亩M(jìn)銷售；而理性訴求它通過(guò)真實(shí)而準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品，使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)判斷等作出決定的過(guò)程。這就要求廣告商要具體情況具體分析，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)消費(fèi)者“見(jiàn)機(jī)行事”，是以“曉之以理”為主，還是以“動(dòng)之以情”為主。在廣告設(shè)計(jì)和制作中，我們可以把兩種訴求結(jié)合起來(lái)考慮，這樣，不但可以滿足消費(fèi)者的感情需求，而且在理性上還可以對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，增加了產(chǎn)品的附加值，使受眾產(chǎn)生一種物超所值的錯(cuò)覺(jué)，滿心歡喜地去購(gòu)買產(chǎn)品。

作者：?jiǎn)檀好穯挝唬簭V東海洋大學(xué)寸金學(xué)院講師